如果將消費者的上網(wǎng)時(shí)間和網(wǎng)絡(luò )廣告支出金額做個(gè)比較，你會(huì )發(fā)現，互聯(lián)網(wǎng)廣告仍然方興未艾。 沃頓商學(xué)院市場(chǎng)學(xué)教授帕蒂 威廉姆斯說(shuō)道。
從1997年3月Intel和IBM在天極網(wǎng)上投下中國第一個(gè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò )廣告至今，中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)已進(jìn)入第14個(gè)年頭。在此期間，新媒體正在以驚人的速度成長(cháng)。
在麥肯錫2010年的調查中，受訪(fǎng)者認為互聯(lián)網(wǎng)資源(56%)比電視廣告(53%)的可靠性更高 相比一年前，這是一個(gè)巨大的轉變。要知道在2009年，46%的網(wǎng)民認為電視廣告可靠，而認為互聯(lián)網(wǎng)資源可靠的網(wǎng)民只有26%。
與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)在其他方面的影響也與日俱增。麥肯錫的研究發(fā)現，25%的中國網(wǎng)民會(huì )在上網(wǎng)搜索商品后才作出最終的購買(mǎi)決定，這一比例遠高于2008年的16%。此外，社交網(wǎng)站的如火如荼，使其在激發(fā)消費者選擇品牌方面的作用日益擴大。
即便如此，沃頓商學(xué)院的專(zhuān)家指出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官們在接受互聯(lián)網(wǎng)與其他新媒體廣告形式時(shí)仍表現得舉棋不定。人們理所當然地認為，在近兩年經(jīng)濟衰退的大潮中，廣告商應更傾向于使用網(wǎng)絡(luò )平臺，因為其更容易實(shí)現 以客戶(hù)為中心 ，且效果更便于以數字化的手段予評估。但事實(shí)恰恰相反，大部分公司表示， 我們不能放棄品牌宣傳，那些以客戶(hù)為中心的廣告還是推到明年再說(shuō)吧。
讓人不解的是，為何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官們依舊青睞傳統的技術(shù)和業(yè)務(wù)？
很大一部分原因在于，過(guò)去十幾年間，由于評估手段的缺乏，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)難以計量投入產(chǎn)出比。企業(yè)網(wǎng)站的粗制濫造、網(wǎng)絡(luò )推廣的粗放經(jīng)營(yíng)、流量轉化的粗枝大葉，使得大量互聯(lián)網(wǎng)資源得不到有效利用，白白浪費了大好商機。即便這些遺留的弊端得到解決，商家的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)仍舊面臨著(zhù)不斷涌出的新挑戰。
第一個(gè)挑戰是變化。近幾年來(lái)，新媒體形態(tài)的不斷豐富，新技術(shù)的不斷涌現，使互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放更為分散。這種高速的進(jìn)化過(guò)程，不僅帶來(lái)了觀(guān)念與知識更新的壓力，也引發(fā)了另一種怪圈：往往是前一種手段的應用尚未成熟，更符合網(wǎng)民需求的新手段又誕生了。換言之，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)時(shí)處于變革之中，這讓廣告主，包括媒體自身都覺(jué)得無(wú)所適從。
這種快速變化產(chǎn)生的直接問(wèn)題是，廣告主們缺乏一個(gè)高效、具體、覆蓋廣的媒體購買(mǎi)模式 也就是說(shuō)，新媒體渠道的管理成本過(guò)高。過(guò)去，品牌企業(yè)很容易便能找到播放商業(yè)信息的渠道，但如今，復雜的網(wǎng)絡(luò )廣告模式把他們弄得暈頭轉向。面對層出不窮的創(chuàng )業(yè)型網(wǎng)站與它們提供的科技手段，企業(yè)的第一反應是 不錯 ，但接下來(lái)的問(wèn)題是，品牌商如何篩選上千家類(lèi)似的小型廣告公司，這不得不說(shuō)是一項浩大的工程。
這些客觀(guān)的障礙，使得不少商家依然對互聯(lián)網(wǎng)廣告持懷疑態(tài)度。盡管其對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)綜合方案的需求日益強烈，然而選擇的難度也在日漸增長(cháng)。
在麥肯錫全球副董事安宏宇看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)上可以砸錢(qián)的地方很多，但到底選擇怎樣的渠道，投資多少，需要商家了解清楚 自己的目標是什么，產(chǎn)品的市場(chǎng)機遇究竟在哪里 。
打個(gè)比方，如果公司的產(chǎn)品已經(jīng)相當知名，那么商家的目標就是促進(jìn)更多的消費者繼續購買(mǎi)，在這種情況下，它的重點(diǎn)并不是建立品牌意識，因此互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)很好的渠道，搜索引擎是個(gè)不錯的入口。
他說(shuō)道。
與此同時(shí)，商家必須嚴格依照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標和各渠道的成本效益，對各個(gè)網(wǎng)絡(luò )媒體進(jìn)行評估。除了用追蹤流量外，商家還可以通過(guò) 邀請消費者注冊相關(guān)網(wǎng)站 、 讓網(wǎng)頁(yè)直接跳轉入公司官網(wǎng) 等手段，將網(wǎng)絡(luò )廣告與其它具體信息相關(guān)聯(lián)，以實(shí)現精準的衡量。
盡管大部分消費品牌都需要在中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上加大投資，但如果倉促拋開(kāi)傳統媒體，完全轉向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，則是冒險之舉。
根據麥肯錫的統計，2010年，85%的中國消費者坦言，他們在過(guò)去的兩個(gè)月中曾從電視廣告中獲取相關(guān)的產(chǎn)品信息。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)媒體的網(wǎng)民覆蓋率只有24%。這一定程度上表明了電視在現階段的不可替代性，實(shí)際上， 許多中國消費者甚至不會(huì )考慮購買(mǎi)電視上沒(méi)有出現過(guò)的品牌 ，麥肯錫指出。
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