電力行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展之路：品牌營(yíng)銷(xiāo)
一個(gè)國外品牌的成功案例所引起的思考：
作者：丁興良
在傳統的市場(chǎng)中，外資企業(yè)在中國電力制造行業(yè)占有很重要的比例，行業(yè)前兩名大部分都被外資企業(yè)占領(lǐng)。僅ABB中國一家公司經(jīng)過(guò)幾年的快速發(fā)展，ABB迄今在中國已擁有26家合資與獨資企業(yè)、在38多個(gè)主要城市設有銷(xiāo)售與服務(wù)分公司和10,000多名員工，并擁有研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售與服務(wù)全方位業(yè)務(wù)。2006年ABB在中國的銷(xiāo)售額達30億美金。中國因此成為ABB全球第二大市場(chǎng)，它在行業(yè)中地位堅不可催，對于他們進(jìn)入中國市場(chǎng)的過(guò)程我們總結了一下，主要打了九張牌：
第一張：安全牌，將高性能高成本的產(chǎn)品投入中國市場(chǎng)，并執行相對于中國消費標準較高的價(jià)格作為其產(chǎn)品的價(jià)格。
第二張：**牌，外資企業(yè)等一直在研究工藝、質(zhì)量、廣告、宣傳、包裝等一系列產(chǎn)品的**形象。在打造行業(yè)**，打造精益求精的產(chǎn)品。而中國企業(yè)作為東道主，反倒缺少了這種**的樹(shù)立。
第三張牌：技術(shù)領(lǐng)導地位牌，外資企業(yè)應用最先進(jìn)的技術(shù)，將對方引入設備投資中，無(wú)法自拔。而這樣又是對其技術(shù)水平等造成的極大的浪費。
第四張牌：品牌樹(shù)立牌，外資企業(yè)在中國特別注重產(chǎn)品市場(chǎng)的宣傳與影響力，對于營(yíng)銷(xiāo)渠道建設等更是有自己的一套處理方案。
第五張牌:多方面渠道的建設，采用現款提貨的經(jīng)營(yíng)方式，回避了工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中現金流滯壓的問(wèn)題，更為企業(yè)的發(fā)展提供了強有力的流動(dòng)資金的支持，
第六張牌：利用中國人的媚外心理和中國市場(chǎng)的浮躁，找到自己所在的市場(chǎng)和合作伙伴。進(jìn)行戰略合作，是中國人將廣闊的中國市場(chǎng)拱手相讓。
第七張牌：回避了中國特色市場(chǎng)風(fēng)險的商業(yè)模式，采用直接進(jìn)入設計院和終端用戶(hù)的方式，打造自己的市場(chǎng)模式和渠道建設。
第八張牌：利用中國現有的低廉的人力資源成本，進(jìn)行資本的擴張。
第九張牌：采用收購體系，市場(chǎng)一旦成熟，外資企業(yè)又開(kāi)始資本擴張，進(jìn)行合理的產(chǎn)業(yè)布局，采用逐步收購的策略，收購企業(yè)的資本，資產(chǎn)，市場(chǎng)及相關(guān)的人才，然后抑制中國品牌的發(fā)展。
國內電力行業(yè)品牌建設現狀
社會(huì )經(jīng)濟情況的良好運行，促進(jìn)了中國電力行業(yè)的高速發(fā)展。在近幾年都保持在20%以上的速度增長(cháng)。另一方面，我國企業(yè)供給能力已經(jīng)遠遠大于市場(chǎng)需求。市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈。各個(gè)企業(yè)出于生存和發(fā)展的需要，采取了各種各樣方法來(lái)適應市場(chǎng)的變化，產(chǎn)品推陳出新，價(jià)格也不斷走低，產(chǎn)品的利潤越來(lái)越薄，企業(yè)如何應對這種變化？這是許多企業(yè)急于解決的問(wèn)題。一個(gè)好的品牌能為企業(yè)帶來(lái)持續的利潤和穩定的市場(chǎng)。加入WTO，我國經(jīng)濟將與國際經(jīng)濟接軌，逐步融入國際市場(chǎng)，面臨著(zhù)更大的競爭環(huán)境，品牌的作用將更加突出。21世紀是一個(gè)品牌競爭的時(shí)代，企業(yè)間在產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等要素方面的競爭，最終表現為品牌競爭，但縱觀(guān)整個(gè)行業(yè)的品牌發(fā)展，水平還有待提高?？偨Y分析近年來(lái)的行業(yè)狀況，各企業(yè)在品牌規劃方面主要存在以下三方面的問(wèn)題：
?。?）多數企業(yè)仍把競爭的著(zhù)眼點(diǎn)集中在產(chǎn)品上，即產(chǎn)品競爭。對于電力制造這個(gè)技術(shù)較為成熟，品質(zhì)趨同的行業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)度產(chǎn)品競爭的直接后果是惡性的價(jià)格競爭，其代價(jià)是產(chǎn)品質(zhì)量的下降、創(chuàng )新能力的匱乏。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有一個(gè)經(jīng)典的說(shuō)法：飯店里賣(mài)的不是羊排，而烤羊排時(shí)發(fā)出的“吱吱”的聲音。的確，客戶(hù)購買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品本身，更多是一種對產(chǎn)品的感受，包括功能、品質(zhì)、價(jià)格、外型、服務(wù)等等，而這些感受的綜合就形成了品牌。
?。?）行業(yè)企業(yè)的品牌形象不清晰，品牌效應不明顯。有些企業(yè)認為只要生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品就能取得好的市場(chǎng)業(yè)績(jì)，對品牌規劃缺乏足夠的認識。這種做法在市場(chǎng)蓬勃發(fā)展、行業(yè)競爭較弱的情況下，可能會(huì )取得一定的成績(jì)，但生命力不會(huì )持久。隨著(zhù)競爭的加劇，產(chǎn)品本身的差異會(huì )越來(lái)越小，品牌優(yōu)劣會(huì )成為客戶(hù)選擇產(chǎn)品的依據。一個(gè)自身品牌形象不清晰的企業(yè)是不會(huì )得到客戶(hù)的認同的，當然也談不到品牌溢價(jià)，企業(yè)只能走價(jià)格戰的路線(xiàn)。
?。?）品牌推廣缺乏整合規劃，沒(méi)有形成有效的品牌積累。目前很多企業(yè)對于品牌建設方面往往是想到什么就做什么，沒(méi)有全面系統的品牌規劃，東一榔頭西一棒子的做法無(wú)法在客戶(hù)中形成穩定統一的品牌形象，不能產(chǎn)生品牌積累。品牌是客戶(hù)對與產(chǎn)品相關(guān)要素的綜合體驗，包括：產(chǎn)品性能、品質(zhì)、外型設計、價(jià)格、廣告風(fēng)格、服務(wù)、員工行為、企業(yè)聲望、媒介評價(jià)、大眾口碑等等。這些細節都會(huì )影響客戶(hù)對品牌的理解，從而影響購買(mǎi)決策。這里需要指出的是，在品牌建設中要注意避免出現“木桶效應”：決定木桶裝水多少的是最短的那塊木板?？蛻?hù)對品牌的理解也是這樣，某個(gè)細節的問(wèn)題往往會(huì )影響整個(gè)品牌形象，因此品牌建設一定要進(jìn)行系統的整合規劃。
一、品牌價(jià)值定位
品牌定位的最終目的是在目標客戶(hù)心智中建立區隔。那么應該究竟如何進(jìn)行品牌定位呢？
品牌定位必須堅持的一個(gè)戰略原則就是聚焦和專(zhuān)注。一個(gè)代表一切的區隔概念實(shí)際上什么也不能代表。區隔概念必須進(jìn)行有效聚焦，才有可能被植入客戶(hù)的心智之中，成為真正的品牌定位。衡量一個(gè)品牌定位是否聚焦的標準是看這個(gè)品牌是否成為客戶(hù)心中某一重要價(jià)值的代名詞。
在目前的箱式變壓器市場(chǎng)上，以中電電氣、順特、海南金盤(pán)為代表的行業(yè)領(lǐng)先者已經(jīng)占據了品質(zhì)、技術(shù)、專(zhuān)業(yè)、價(jià)格這五個(gè)重要的區隔概念，其中順特代表品質(zhì)好、技術(shù)領(lǐng)先，中電電氣研發(fā)能力強、價(jià)格低，海南金盤(pán)專(zhuān)業(yè)、價(jià)格有優(yōu)勢，昊誠一體劃方案進(jìn)入這些區隔將無(wú)法獲得領(lǐng)導的地位。
二、品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新
1、互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)
互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，指企業(yè)應該想方設法向消費者提供比功能性利益更多的好處，把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)延伸到產(chǎn)品的過(guò)程之前、之中、之后，并在各個(gè)層面加強與消費者的互動(dòng)，培養與消費者的關(guān)系。企業(yè)一方面應使消費者在互動(dòng)過(guò)程中培養品牌體驗、提高品牌忠誠度，另一方面，企業(yè)也應通過(guò)與消費者的互動(dòng)更深刻地了解顧客和市場(chǎng)。
互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)在三大方面與消費者進(jìn)行交互式活動(dòng)。這些利益包括傳統的功能性利益、流程上的利益和關(guān)系上的利益。功能性利益，指的是產(chǎn)品及其性能特點(diǎn)、質(zhì)量、價(jià)格等，營(yíng)銷(xiāo)者應從消費者的需要出發(fā)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)及宣傳溝通等多方面充分采納消費者的意見(jiàn)。流程上的利益，是指消費者從開(kāi)始考慮購買(mǎi)產(chǎn)品、到具體購買(mǎi)、到消費、到售后服務(wù)，一直到重復購買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程中所享受的利益。關(guān)系上的利益，是指消費者通過(guò)與企業(yè)建立長(cháng)期穩定的關(guān)系而享受的利益。它包攬消費者長(cháng)久以來(lái)良好的產(chǎn)品體驗、企業(yè)基于個(gè)人化服務(wù)為消費者帶來(lái)的額外價(jià)值、消費者通過(guò)與企業(yè)分享信息所獲得的好處、以及不同的忠誠度計劃給消費者帶來(lái)的好處等。
2、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略
隨著(zhù)計算機與通信技術(shù)的發(fā)展，人類(lèi)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代?；ミB網(wǎng)絡(luò )超越時(shí)空，為企業(yè)帶來(lái)新的契機。所謂網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略，是企業(yè)利用現代信息網(wǎng)絡(luò )資源開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種戰略思想。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，不受時(shí)空限制，24小時(shí)提供全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，圖文并茂，展示商品的原型。網(wǎng)絡(luò )儲存與傳遞信息的數量和準確度，遠遠超過(guò)其他媒體。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能適應市需求變化，及時(shí)更新產(chǎn)品和調整優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的交易成本約為傳統營(yíng)銷(xiāo)成本的1/10，是企業(yè)更具有低成本的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略的優(yōu)勢還在于使企業(yè)將產(chǎn)品說(shuō)明、顧客意見(jiàn)、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整合在一起，進(jìn)行一對一的雙向互動(dòng)溝通，真正達到營(yíng)銷(xiāo)組合所追求的綜合效果。
3、綠色營(yíng)銷(xiāo)戰略
綠色食品，綠色飲料，綠色包裝，綠色管理。有人說(shuō)“綠色”將是21世紀的主流色彩，綠色產(chǎn)品將是21世紀的主導產(chǎn)品。那么，ISO14000這張綠卡便順理成章地擺在了企業(yè)面前，要想進(jìn)入“綠色”為主導的產(chǎn)業(yè)，“綠卡”必不可少；而企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)，則是取得這張“綠卡”的必經(jīng)之路。
綠色營(yíng)銷(xiāo)戰略的內容應包括：（1）樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念；（2）開(kāi)發(fā)綠色資源，研發(fā)綠色產(chǎn)品，樹(shù)立綠色品牌；（3）開(kāi)發(fā)綠色促銷(xiāo)，引導綠色消費。
4、感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)戰略
隨著(zhù)物質(zhì)產(chǎn)品的過(guò)剩與人們收入的不斷提高，“感覺(jué)”變成一種新的商品，感覺(jué)價(jià)值已經(jīng)成為消費者的核心價(jià)值的一部分，甚至有些已經(jīng)發(fā)展成為最關(guān)鍵的價(jià)值?！案杏X(jué)消費”也開(kāi)始席卷全球產(chǎn)業(yè)。在感覺(jué)逐漸成為一種新的產(chǎn)業(yè)標準的時(shí)候，特別是感覺(jué)成為核心消費價(jià)值的時(shí)候，各行各業(yè)的企業(yè)都發(fā)現：未來(lái)競爭的關(guān)鍵戰場(chǎng)，是感覺(jué)。因此，感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)也成為了企業(yè)制勝的武器。
感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)需要把握以下原則：（1）必須認識到感覺(jué)無(wú)處不在，必須從戰略上重視感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)與感覺(jué)設計；（2）必須認識到不同消費群體的感覺(jué)是有差異的，必須學(xué)會(huì )從消費者需求出發(fā)進(jìn)行認真的市場(chǎng)細分，了解消費者感覺(jué)的核心與基礎，并且有針對性地進(jìn)行感覺(jué)設計；（3）設計感覺(jué)需要把握清楚感覺(jué)的種類(lèi)，根據消費需要，進(jìn)行設計；（4）要積極塑造消費者親身參與體驗的感覺(jué)。
5、整合營(yíng)銷(xiāo)戰略
整合營(yíng)銷(xiāo)戰略，又稱(chēng)“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”，其英文是IntegratedMarketingCommunication。整合營(yíng)銷(xiāo)的中心思想是，通過(guò)企業(yè)與消費者的溝通滿(mǎn)足消費者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統一的促銷(xiāo)策略，協(xié)調使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的宣傳實(shí)現低成本策略化與高強沖擊力的要求，形成促銷(xiāo)**。
整合營(yíng)銷(xiāo)的基本想法很類(lèi)似現代戰爭，它圍繞基本促銷(xiāo)目標，將一切促銷(xiāo)工具與活動(dòng)一體化，打一場(chǎng)總體戰，如同現代戰爭將空軍（廣告）、戰略導彈（有沖擊力的社會(huì )公關(guān)活動(dòng)）、地面部隊（現場(chǎng)促銷(xiāo)與直銷(xiāo)）、基本武器（產(chǎn)品與包裝）等一切消費者能夠受到的武器整合為一體，把企業(yè)的價(jià)值形象與信息以最快的時(shí)間傳達給消費者。
其它版本的營(yíng)銷(xiāo)新論屢見(jiàn)不鮮。
三、品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵
1、質(zhì)量第一
任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無(wú)不來(lái)自穩定、可*的質(zhì)量。藥品作為治病救命的特殊產(chǎn)品，消費者對其質(zhì)量（療效）的期望值是相當高的，因此導致對品牌的忠誠度和遺棄率也相當高?；颊咭唤?jīng)認可一種藥品，其購買(mǎi)和使用的行為將有可能是長(cháng)期的，比如眾所周知的正紅花油、保濟丸等具有悠久歷史的傳統品牌。相反，哪怕只有一次失效的經(jīng)歷，患者都有可能從此將其“打入另冊，永不敘用”。
2、誠信至上
人無(wú)信不立，同理，品牌失去誠信，終將行之不遠。為什么同仁堂、胡慶余堂、九芝堂等的品牌形象能歷久不衰？為什么曾經(jīng)紅極一時(shí)的三株、巨人、太陽(yáng)神等都只各領(lǐng)風(fēng)騷三五年？除了產(chǎn)品的市場(chǎng)屬性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者*腳踏實(shí)地、誠信為本，后者*華而不實(shí)的廣告吹噓和虛擬概念炒作。時(shí)間是檢驗誠信與否的標尺。長(cháng)期以來(lái)，我們能經(jīng)常聽(tīng)到同仁堂、九芝堂等的產(chǎn)品懸壺濟世、妙手回春的美談，而對*炒作出名的藥品（保健品），除了其自吹自擂的“療效”外，最后都免不了落個(gè)被消費者棄之如敝屨的結局，有的甚至因為療效不確而吃下官司，最后敗走麥城。
3、定位準確
著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。的確，成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來(lái)，并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者。比如同是感冒藥，由于市場(chǎng)定位的不同，有較高經(jīng)濟收入者首先想到的可能是白加黑，而經(jīng)濟狀況較為拮據的則首先可能會(huì )想到速效感冒膠囊或感冒通片；同樣，一個(gè)真正關(guān)愛(ài)妻子，并力求一點(diǎn)浪漫氛圍的有錢(qián)中年男士，在首飾服裝之外一般是不會(huì )忘記買(mǎi)上幾盒太太口服液的。這就是這些品牌以一貫之的定位和準確、貼切、適當的訴求表達的效應。
市場(chǎng)定位并不是對產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)，而是針對現有產(chǎn)品的創(chuàng )造性思維活動(dòng)，是對潛在消費者的心理采取行動(dòng)。因此，提煉對目標人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點(diǎn)，并通過(guò)一定的手段傳達給消費者，然后轉化為消費者的心理認識，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節。
4、個(gè)性鮮明
一個(gè)真正的品牌藥品，絕不會(huì )包治百病、人人皆宜、療效絕對。就像吉普車(chē)適于越野、轎車(chē)適于坦途、賽車(chē)適于運動(dòng)比賽一樣，對于藥品的功效訴求和目標靶向，一定要在充分體現獨特個(gè)性的基礎上力求單一和準確。單一可以贏(yíng)得目標群體較為穩定的忠誠度和專(zhuān)一偏愛(ài)；準確能提升誠信指數，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的著(zhù)力支點(diǎn)。
我們經(jīng)?？吹降摹拔兜篮谩?、“療效佳”、“高品質(zhì)”等廣告訴求語(yǔ)言，根本談不上是有個(gè)性的語(yǔ)言，自然了就不可能準確描述品牌的個(gè)性。而象“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香?！薄翱谇粷?，一貼OK！”“克咳，全家好心情?！钡葌€(gè)性十足、鮮明獨特的訴求，就較容易得到消費者的認同，品牌形象也伴隨著(zhù)這些瑯瑯上口的廣告語(yǔ)而迅速建立。
5、巧妙傳播
有整合營(yíng)銷(xiāo)傳播先驅之稱(chēng)的舒爾茨說(shuō)：在同質(zhì)化的市場(chǎng)競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng )造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。醫藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現象尤為突出。在上個(gè)世紀的80年代，簡(jiǎn)單的廣告傳播便足以樹(shù)起一個(gè)品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個(gè)品牌；時(shí)至今日，品牌的創(chuàng )立就遠沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了，除了需前述四個(gè)方面作為堅實(shí)基礎外，獨特的產(chǎn)品設計、優(yōu)秀的廣告創(chuàng )意、合理的表現形式、恰當的傳播媒體、最佳的投入時(shí)機、完美的促銷(xiāo)組合等等諸多方面都是密不可分的。同時(shí)，醫藥產(chǎn)品的市場(chǎng)傳播還必須考慮其持續性和全面性。為什么像飛龍、三株那樣的企業(yè)盡管極盡傳播之能事但最終卻竹籃打水一場(chǎng)空？主要原因就是產(chǎn)品或者創(chuàng )意是虛弱的，無(wú)法支持其傳播的持續性。為什么不少中小企業(yè)的一些產(chǎn)品確實(shí)不錯但卻難以打動(dòng)更多的消費者？主要原因就是營(yíng)銷(xiāo)策劃缺乏周密的整合思路，自然也就無(wú)法全面收到市場(chǎng)傳播的效果。
丁興良工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)資深咨詢(xún)專(zhuān)家，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究院院長(cháng)，國內最早致力于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究的專(zhuān)家，15年工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究的專(zhuān)業(yè)背景，13年工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)與培訓經(jīng)歷，200多家工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)項目經(jīng)驗，1000多場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)培訓經(jīng)驗，出版工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍68本。
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