第一章 緒論
第一節 為什么要學(xué)習廣告心理學(xué)
♀ 為什么要學(xué)習廣告心理學(xué)：
廣告說(shuō)服需要把握消費者心理行為特征
賣(mài)點(diǎn)與消費者的價(jià)值觀(guān)
消費者與廠(chǎng)家在商品關(guān)注特性上的差異
廣告傳播依賴(lài)心理學(xué)法則
準確地了解心理學(xué)法則需要用科學(xué)方法
♀ 賣(mài)點(diǎn)R.Reeves 獨特銷(xiāo)售主張或銷(xiāo)售點(diǎn)Unique Selling Proposition or Point 簡(jiǎn)稱(chēng)USP
第二節 心理的科學(xué)觀(guān)
心理現象的實(shí)質(zhì)：心理是腦對客觀(guān)現實(shí)的能動(dòng)反映
~ 心理是腦的活動(dòng)的產(chǎn)物/心理是腦的功能
~ 心理是客觀(guān)現實(shí)的反映
~ 心理過(guò)程與個(gè)性心理特征
心理過(guò)程------所共有的心理特征：注意
① 認識
② 情感
③ 意志
個(gè)性心理特征：能力、氣質(zhì)、性格上的特點(diǎn)，構成了人們心理上的差異。
① 氣質(zhì)：在心理活動(dòng)的強度、速度、穩定性、靈活性上的差異，是高級神經(jīng)活動(dòng)在人的行為上的表現。（名詞解釋?zhuān)?br>② 性格特點(diǎn)：對現實(shí)態(tài)度和相應的行為方式上的差異。（名詞解釋?zhuān)?br>③ 個(gè)性心理特征的制約因素------個(gè)性?xún)A向性：需要、動(dòng)機、興趣、信念、世界觀(guān)
④ 個(gè)性?xún)A向性?制約?個(gè)性心理特征?制約?心理過(guò)程的進(jìn)行
心理現象（03.4填空、選擇）
① 心理過(guò)程（伴隨著(zhù)注意的心理特性）
A 認識過(guò)程：感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象
B 情感過(guò)程
C 意志過(guò)程
② 個(gè)性
A 個(gè)性?xún)A向性：需要、動(dòng)機、興趣、信念、世界觀(guān)
B 個(gè)性心理特征：性格、能力、氣質(zhì)
第三節 廣告與消費行為的關(guān)系
♀ 發(fā)展簡(jiǎn)史：
~ 1895年 美國 H.蓋 消費者對廣告及廣告商品的態(tài)度與看法的調查研究------廣告心理最早的工作
~ 1901年底 美國 W.D.斯科特 提出廣告工作應發(fā)展成一門(mén)科學(xué)和心理學(xué)的見(jiàn)解
1903年 W.D.斯科特《廣告理論》------標志廣告心理學(xué)的誕生，是消費者心理學(xué)的雛形（03.4填空）
~ 1908年 W.D.斯科特 將廣告心理的知識系統化 《廣告心理學(xué)》
~ 1908年 H.閩斯特伯格 實(shí)證性研究：關(guān)于廣告面積、色彩、文字運用、廣告編排等因素與廣告效果關(guān)系的研究
~ 20世紀40年代后 對深層動(dòng)機的探討更加得到重視
♀ 消費者成為市場(chǎng)要素中心的理由：
商品生產(chǎn)以滿(mǎn)足消費者需要為宗旨
一切市場(chǎng)策略只有符合消費者的行為特點(diǎn)，才可能奏效
♀ 消費者的消費行為是怎樣進(jìn)行的：
個(gè)體消費行為：消費者尋找、購買(mǎi)、使用和評價(jià)用以滿(mǎn)足需要的物品和勞務(wù)設施所表現出的一切腦體活動(dòng)。（名詞解釋?zhuān)?br> 一般過(guò)程表征：
直接體驗? ?回憶經(jīng)驗、知識
形成需要或激發(fā)動(dòng)機?獲取信息?選擇商品?購買(mǎi)行為?評價(jià)所購物品?下次購買(mǎi)
誘因? ?廣告提供
潛在需要：未被意識到的需要。
♀ 消費者怎樣獲取信息：
回憶自身的經(jīng)驗，從記憶中獲取有關(guān)商品的經(jīng)驗
求助于各種信息源，廣告便是提供商品信息的重要途徑
♀ 廣告對消費者購買(mǎi)行為的影響：
影響消費者購買(mǎi)行為模型（03.4簡(jiǎn)答）
內部因素： 個(gè)體的認知結構、學(xué)習加工、態(tài)度、動(dòng)機、人格特點(diǎn)
外部因素：文化的、社會(huì )學(xué)的、經(jīng)濟學(xué)的
廣告的影響
察覺(jué)
知覺(jué)
評價(jià)
探求
購買(mǎi)決策
♀ 廣告對消費者可能發(fā)揮的積極作用：
喚起消費者潛在需要，產(chǎn)生購買(mǎi)欲望，進(jìn)而激發(fā)購買(mǎi)動(dòng)機
提供有關(guān)商品信息，進(jìn)一步指向于具體的購買(mǎi)物品或勞務(wù)
確認廣告的商標，以便認牌購買(mǎi)和形成良好的品牌形象
♀ 廣告心理的基本任務(wù)：
廣告如何有效地說(shuō)服消費者購買(mǎi)
廣告如何讓消費者快速、準確地接受、記住特定的商品信息
第四節 廣告心理的研究方法
廣告心理學(xué)的研究方法有：（選擇）
訪(fǎng)談法：通過(guò)訪(fǎng)談?wù)吆褪茉L(fǎng)者的交談，了解受訪(fǎng)者對一些問(wèn)題的看法、態(tài)度等的方法。（名詞解釋?zhuān)?br> 結構式訪(fǎng)談
無(wú)結構式訪(fǎng)談
問(wèn)卷法：把問(wèn)卷交給受測者，讓受測者回答，通過(guò)對答卷的分析研究，得出相應結論的方法。（03.4名詞解釋?zhuān)?br> 問(wèn)卷：一套讓受測者回答的題目，以及使用這套問(wèn)卷的說(shuō)明。
構建問(wèn)卷結果的理論分析------基礎：明確目的要求&預測變量及其行為表現
開(kāi)拓一個(gè)新市場(chǎng)來(lái)自?xún)刹糠窒M群體：
從實(shí)際的消費群體中分流
從潛在消費群體中轉變?yōu)樵撈放频膶?shí)際消費者
揭示前位品牌獲得消費者忠誠需要進(jìn)一步了解：
處于前位品牌的商品特性和促銷(xiāo)活動(dòng)有哪些
消費者的關(guān)注特性對該品牌在這些特性上的評價(jià)如何，為什么忠誠特定的品牌
制定具體細目（項目）的要求
明確且易于理解
提問(wèn)不可帶有暗示
避免使用貶詞提問(wèn)，以防止傷害回答者的名譽(yù)與自尊
在內容上不應有涉及社會(huì )不容忍和隱私的細目
提問(wèn)方式與方法
封閉式：讓回答者從所列答案中進(jìn)行選擇。（名詞解釋?zhuān)?br> 是非題
選擇題
匹配題
評定量表
開(kāi)放式：讓回答者任意填寫(xiě)答案，不作限制。（名詞解釋?zhuān)?br> 自由回答法：回答者自由填寫(xiě)內容。（名詞解釋?zhuān)?br> 投射測驗法：給被試對象一組意義不清的刺激，讓被試對象加以解釋?zhuān)瑥乃呐袛嘀型茢嗨娜烁裉攸c(diǎn)。（名詞解釋?zhuān)?br> 造句法：給被試對象不完整的句子，讓他把想好的詞填進(jìn)去，以造成一個(gè)完整的句子。（名詞解釋?zhuān)?br> 測試與調整
問(wèn)卷法的優(yōu)點(diǎn)：
可分別填寫(xiě)
可集體填寫(xiě)
便于做統計分析
問(wèn)卷法的缺點(diǎn)：受文化水平的局限和填寫(xiě)的認真程度的影響，編制工作本身有相當的難度，使問(wèn)卷質(zhì)量受損
實(shí)驗法：在嚴格控制的條件下，有目的地給被試者某種刺激，以引發(fā)他的某種行為反應，從而加以研究，找出某種心理活動(dòng)的規律，或者說(shuō)找出事物的某種因果聯(lián)系。（名詞解釋?zhuān)?br> 科學(xué)實(shí)驗的優(yōu)點(diǎn)：在于受試者的挑戰、刺激的呈現（自變量）、反應的測定（因變量）都完全由主試者控制
自變量：研究所用的刺激。
因變量：實(shí)驗中擬測的指標。
實(shí)驗：檢驗因變量與自變量之間的關(guān)系或說(shuō)明關(guān)系的性質(zhì)。
實(shí)驗的中心問(wèn)題：廣告源的不用類(lèi)型所產(chǎn)生的效果
廣告源類(lèi)型的分類(lèi)：
專(zhuān)業(yè)性強，信任度高------“強---高”
專(zhuān)業(yè)性強，信任度低------“強---低”
專(zhuān)業(yè)性差，信任度高------“差---高”
專(zhuān)業(yè)性差，信任度低------“差---低”
專(zhuān)業(yè)性高低的決定因素：是否具有該商品專(zhuān)業(yè)知識的職業(yè)和地位
信任度高低的決定因素：社會(huì )聲譽(yù)高低的職業(yè)和地位
第二章 廣告的吸引力與注意策略
第一節 對廣告反應的注意選擇性及其理論模型
雷蒙德Raymend.A.的實(shí)驗表明：大眾對廣告的反映具有明顯的選擇性和局限性
注意的過(guò)濾器說(shuō)：?
有兩類(lèi)環(huán)境的輸入，可以理解為兩類(lèi)信息：
有關(guān)信息的輸入
無(wú)關(guān)信息的輸入
特里斯曼Treisman.A.M.過(guò)濾器模型 說(shuō)明：對于高度熟悉的信息，即便沒(méi)有專(zhuān)注于它，仍然可以做到部分的加工
第二節 注意在加工信息過(guò)程中的作用
20世紀初 劉易斯Lewis 大眾接受廣告心理的歷程：AIDA：注意?興趣?欲望?行動(dòng)，后來(lái)人們加入了記憶AIDMA
注意在信息加工過(guò)程中的作用：?
人的心理活動(dòng)需要指向與集中于有關(guān)給定對象
注意對感知到的信息起保持作用
當人們進(jìn)行有目的的活動(dòng)時(shí)，注意還表現出某種調節與監督的功能
吸引力是廣告成功的手段而不是目的，吸引力既可能起積極作用也可能起消極作用
注意是一切心理活動(dòng)所共有的特性，并滲透在一切心理過(guò)程之中
第三節 注意廣告信息的一般動(dòng)機
注意的意識水平
有意注意：
最高意識水平上的注意------積極主動(dòng)尋求信息
中等意識水平上的注意------從現有的信息源中去視聽(tīng)信息
無(wú)意注意：最低意識水平上的注意------被動(dòng)地或無(wú)需努力地接受信息
具有以下特性的信息更容易支配大眾的注意：
有用（實(shí)用價(jià)值）性的信息
信息加工的行為傾向性取決于三個(gè)因素：
需要
期待
消息的價(jià)值
支持性的信息------人們往往對支持自己觀(guān)點(diǎn)的信息產(chǎn)生偏好
一致性理論：人有一種驅力促使自己對客體產(chǎn)生一致的認知和行為，當認知失諧時(shí)，人們會(huì )出現不適感，進(jìn)而試圖去減少它，減少失諧的一個(gè)機制：有選擇的尋求支持信息或避免不一致的信息。（名詞解釋?zhuān)?br> 愛(ài)爾里西Ehrlich.D.的研究表明：廣告信息的支持性
刺激性的信息
變化的本質(zhì)：追求新穎性、意外性
個(gè)體對信息的反應，既傾向于一致性，又傾向于變化性，兩者的統一視個(gè)性與情境而定
趣味性（娛樂(lè )性）的信息
斯塔奇Starch的調查表明：人們傾向于有趣的信息，人們對自身以及自身的各種延伸物感興趣
人感興趣的商業(yè)信息是他感受到該商品可能給自己帶來(lái)利益
合利Haley的研究表明：興趣越濃，越易于注意
第四節 廣告中人物模特兒的注意效果
廣告畫(huà)中人物模特的正效果：
斯塔奇Starch的研究表明：帶有人物的廣告比帶有產(chǎn)品的廣告受看
當廣告中的人物與廣告內容有關(guān)聯(lián)時(shí)，廣告人物引起的高注意值就有積極的意義：集中指向所聯(lián)系的廣告內容
廣告畫(huà)中人物模特的負效果：當廣告模特與廣告內容無(wú)關(guān)聯(lián)或關(guān)系很弱，由它引起的主意就會(huì )離開(kāi)廣告中的產(chǎn)品和品牌，而是集中指向于模特本身，根本起不到其應有的作用。（名詞解釋?zhuān)?br> 異性吸引理論：性廣告能吸引一部分大眾，但也可能使讀者從該廣告消息中分心
斯蒂德曼Steadman的研究表明：性廣告的品牌回憶率并不高
第五節 注意的刺激特征及其廣告策略
海爾森Helson.H. 適應水平理論 表明：注意的對象是在一個(gè)對象的強度明顯超出那個(gè)適應水平之上
刺激的參照點(diǎn)的制約因素：
注意集中的焦點(diǎn)刺激
背景刺激
有機體的內部活動(dòng)
刺激因素涉及刺激的許多維度：
大小與強度
廣告的強度表現為：
大標題
明亮色彩的印刷廣告
響亮的廣播聲
大屏幕顯示
對比：對象與背景差異的特性。
新奇------出乎意料的，不平常的刺激特性
創(chuàng )新的作用：
捕捉消費者的注意力
維持注意力于廣告信息的進(jìn)一步加工
活動(dòng)與變化的刺激物
顏色
版面位置------反映了刺激的空間特性
觀(guān)察路線(xiàn)的方式：
左?上?中?下?右
上?左?中?右?下
上?中?下?左?右
結論：左上方易受觀(guān)察者注意
形狀------高寬比：高超過(guò)寬的廣告更能以其人注意
第六節 懸念廣告與定向活動(dòng)
巴甫洛夫：語(yǔ)言作為第二信號系統是人類(lèi)獨特的功能
懸念廣告的基礎：文字刺激?
懸念廣告的特性：有意注意?
懸念廣告：指廣告信息不是一次，而是通過(guò)系列廣告，由粗至細、由部分到整體，或者說(shuō)，隨著(zhù)廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實(shí)和完善。（名詞解釋?zhuān)?br> 懸念廣告的始發(fā)信息：
提問(wèn)的方式
直接突出其帶有特色的信息
定向活動(dòng)：始發(fā)的懸念廣告根本不能滿(mǎn)足好奇心和求知欲，因而形成了一種動(dòng)機，趨向于對該系列的下一次廣告。（名詞解釋?zhuān)?br> 懸念廣告的意義：有利于受眾對廣告信息的認知活動(dòng)。
判定廣告注意策略積極與否的標準：是否有利于集中指向于特定廣告信息?
第三章 理解廣告信息的知覺(jué)基礎
第一節 感覺(jué)、閾限及市場(chǎng)策略
感覺(jué)：當刺激物作用于感覺(jué)器官時(shí)，在大腦中對特定對象的個(gè)別屬性的直接反映。（名詞解釋?zhuān)?br> 感受性：指感覺(jué)器官對適宜刺激的感覺(jué)能力。P63（名詞解釋?zhuān)?br> 感受性的度量單位：感覺(jué)閾限
絕對閾限：可被感受器察覺(jué)到的最小刺激值。（名詞解釋?zhuān)?br> 上閾限：可被感受器察覺(jué)到的最大刺激值。（名詞解釋?zhuān)?br> 感受性降低：感受器對于恒定、持久作用的環(huán)境刺激會(huì )產(chǎn)生適應現象。（名詞解釋?zhuān)?br> 差別閾限：最小可察覺(jué)的刺激差異量，簡(jiǎn)稱(chēng)為最小可察覺(jué)（JND）（名詞解釋?zhuān)?br> 韋伯分數/韋伯律：△S（對S的最小可察覺(jué)值）/S（原有刺激值）=K（比例常數） △S=K•S
閾限在識別真假名牌商標上的實(shí)用價(jià)值：
名牌商標產(chǎn)品的制造者尋求與其對手的區別
對手則試圖混淆視聽(tīng)，魚(yú)目混珠
差別閾限在價(jià)格策略中的應用：至少要銷(xiāo)價(jià)15%
極限水平或閾限水平：刺激對感受器來(lái)說(shuō)，有一個(gè)可覺(jué)水平。（名詞解釋?zhuān)?br> 閾上刺激：超過(guò)閾限水平。（名詞解釋?zhuān)?br> 閾下刺激：低于閾限水平。（名詞解釋?zhuān)?br> 閾下知覺(jué)：對閾下刺激人們觀(guān)察不到，但卻仍然有反應。（名詞解釋?zhuān)?br> 研究表明：
人們可以對閾下刺激做出反應
閾下刺激難以影響人們的行為
第二節 知覺(jué)過(guò)程
知覺(jué)：選擇、組織和解釋感覺(jué)刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現實(shí)映象的過(guò)程。
視
聽(tīng) 物 選擇
知覺(jué) 觸摸 某 事件 + 組織
嘗 關(guān)系 解釋
嗅 推得意義
內部感覺(jué)
機體免受過(guò)度負擔的兩個(gè)機制：
各種感受器的感受性都有一定限度
在可能引起感覺(jué)的刺激范圍內，我們只是有選擇的注意其中的一小部分，而忽略其余
解釋?zhuān)喊ò炎⒁夥秶鷥鹊母杏X(jué)信息組織成有意義的模式，再將它同過(guò)去的經(jīng)驗比較，從中推得意義。（名詞解釋?zhuān)?br> 解釋的整個(gè)過(guò)程的影響因素：
個(gè)性
動(dòng)機
學(xué)習
態(tài)度
知覺(jué)過(guò)程的最終產(chǎn)物：對特定對象的認知，形成該物體的完整映象
對象從背景中分出的方法：
外界刺激物間的差別
知覺(jué)對象：在周?chē)拇碳の镏?，那些受到集中注意的刺激物。（名詞解釋?zhuān)?br> 知覺(jué)背景：處于注意“邊緣”的其余刺激物。（名詞解釋?zhuān)?br> 知覺(jué)過(guò)程：對象從背景中分出的過(guò)程。（名詞解釋?zhuān)?br> 知覺(jué)過(guò)程實(shí)現的先決條件：對象與背景之間有差別
霍赫伯格Hochberg等人的研究表明：外界刺激物之間必須有差別或變化，才可產(chǎn)生關(guān)于客體的知覺(jué)信息
圖形的輪廓
圖形知覺(jué)的重要條件：圖形與背景的鮮明對比
要防止廣告圖形和背景的可逆變換問(wèn)題
對比效應
感覺(jué)的對比效應：相反屬性的兩個(gè)對象并排在一起，往往導致感覺(jué)上的差異加大。（名詞解釋?zhuān)?br> 顏色視覺(jué)取決于：
該表面本身的物理刺激
它周?chē)念伾?br> 顏色對比：被看成的顏色包括灰色向著(zhù)它周?chē)伾膶α⒎较蜃兓默F象。（名詞解釋?zhuān)?br> 明度對比：被看見(jiàn)的明度向其周?chē)髁恋膶α⒎较蜣D化的現象。（名詞解釋?zhuān)?br>第三節 知覺(jué)的主動(dòng)性
知覺(jué)的主動(dòng)性包括：
知覺(jué)的選擇性：個(gè)體對一些對象或對象的某個(gè)（某些）屬性知覺(jué)，而不對另一些對象及其部分屬性知覺(jué)。（名詞解釋?zhuān)?br> 知覺(jué)的超負荷：外來(lái)刺激超出個(gè)體在正常情況下所能接受的能力時(shí)，一部分刺激就會(huì )受到心理上的排斥。（名詞解釋?zhuān)?br> 選擇的感受性：個(gè)體對自己認為有價(jià)值的或有興趣的對象表現出較高的感受性。（名詞解釋?zhuān)?br> 知覺(jué)防御：個(gè)體表現出對恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反映緩慢。（名詞解釋?zhuān)?br> 麥克詹尼斯McGinnies.E. 的實(shí)驗表明：知覺(jué)的防御機制
皮電反映（GSR）------測量皮膚對電流的阻抗的
突然的強烈刺激
情緒上的沖擊
在廣告的實(shí)驗中采用否定的感染力方式說(shuō)服大眾時(shí)，應持審慎的態(tài)度
知覺(jué)的組織：
知覺(jué)的整體性
完形：把事物的各個(gè)部分有機的結合在一起的特性。
馬克斯•韋特海默爾Max.Wertheimer ------似動(dòng)現象
完形心理學(xué)/格式塔心理學(xué)：整體的知覺(jué)并不等于個(gè)部分的感覺(jué)之和。
阿希Asch.S.E. 的經(jīng)典實(shí)驗表明：刺激間的相互作用，尤其是主要成分對其余成分的作用，可能影響知覺(jué)成什么樣的整體。
境聯(lián)效應：上下聯(lián)系對知覺(jué)的影響。（名詞解釋?zhuān)?br> 知覺(jué)的組織原則
接近
相似性
連續性
封閉性
知覺(jué)過(guò)程中的解釋?zhuān)?br>對刺激的解釋?zhuān)簭母杏X(jué)信息組織后的模式中推得意義。（名詞解釋?zhuān)?br>對刺激的解釋依賴(lài)于：
經(jīng)驗因素 表明：符合本民族文化特點(diǎn)的廣告很可能有利于成為知覺(jué)的對象。
動(dòng)機因素（潛在需要）
麥克蘭Mc Clelland.D.C.和阿特金森Atkinson.J.W. 的研究表明：消費者的潛在需要會(huì )驅使人們朝著(zhù)一定的方向去知覺(jué)對象。
價(jià)值因素
蘭伯特Lambert,W.W. et al.的實(shí)驗表明：價(jià)值觀(guān)對知覺(jué)的作用
情緒因素
態(tài)度因素
第四節 廣告傳播中的誤解及其對策
信息傳播系統的一般模式：
反饋?????????
信源 ? 編碼 ? 信號 ? 譯碼 ? 目的地
對廣告誤解：接受者從廣告中理解到的含義與廣告主的原意不一致。（名詞解釋?zhuān)?br> 克服廣告在傳播中誤解的對策：使傳播建立在接收者的觀(guān)點(diǎn)基礎上
接收者分析廣告信息的方法：
語(yǔ)義分析
文法分析
實(shí)際情境的分析
第五節 知覺(jué)的其他研究對廣告設計的啟示
方位：方向與位置。用“度”來(lái)表示。（名詞解釋?zhuān)?br> 再認的錯誤：把看過(guò)的圖像判斷成未看過(guò)或把未看過(guò)的判斷成看過(guò)的。（名詞解釋?zhuān)?br> 怎樣克服方位帶來(lái)的不良影響：
設法讓觀(guān)看者想象出圖形的哪一邊是頂端，提供方向軸的線(xiàn)索，以示頂部與底部。
文字的結構特征決定于橫豎線(xiàn)段的比值
人們對變體字的識別依賴(lài)于：
該字的物理特征
認知的特征
無(wú)論什么變體都必須保持使用字的結構特征和認知特征
知覺(jué)的恒常性：知覺(jué)在照度、距離和位置等發(fā)生變化的條件下，對物體的知覺(jué)仍舊保持不變的趨勢的不變性。（名詞解釋?zhuān)?br> 大小恒常性：在視網(wǎng)膜像縮小的情況下，若保持知覺(jué)大小不變，觀(guān)察者勢必把對象知覺(jué)的更遠。（名詞解釋?zhuān)?br> 明度恒常性：改變照度使物體反射的光量變化時(shí)，對物體的明度知覺(jué)仍趨向于保持不變。（名詞解釋?zhuān)?br> 明度：對光強的主觀(guān)感覺(jué)。（名詞解釋?zhuān)?br> 物體的明度取決于：
光照的強度
物體本身的反射率
顏色恒常性：當照射物體表面的顏色光發(fā)生變化時(shí)，人們對該物體表面顏色的知覺(jué)仍然保持不變。（名詞解釋?zhuān)?br> 錯覺(jué)：在特定條件下對客觀(guān)對象歪曲的知覺(jué)。（名詞解釋?zhuān)┳畛Ｒ?jiàn)的是------視錯覺(jué)
莊仲仁 的研究表明：行距的變量對閱讀速度沒(méi)有顯著(zhù)的影響，而字間的變量對閱讀速率的影響非常顯著(zhù)。
第四章 廣告傳播高效率的記憶策略
第一節 習得理論與特點(diǎn)
習得理論
聯(lián)想學(xué)習理論或條件聯(lián)系
學(xué)習：一種反應同一種刺激的聯(lián)想，一個(gè)刺激與對它所做的反應之間建立聯(lián)系。（名詞解釋?zhuān)?br> 經(jīng)典的條件反射方法------巴甫洛夫
四個(gè)變量：
無(wú)條件刺激US---引起無(wú)意識控制反射活動(dòng)的刺激
無(wú)條件反射UR---由無(wú)條件刺激引起的反射活動(dòng)
條件刺激CS---條件反射形成前是一個(gè)中性刺激，形成后是無(wú)條件刺激的提示物
條件反射CR---由條件刺激引起的無(wú)條件反射活動(dòng)
學(xué)習：學(xué)會(huì )用一種新的方式對以前無(wú)關(guān)的刺激反應。（名詞解釋?zhuān)?br> 暫時(shí)聯(lián)系的形成依賴(lài)于強化，鞏固也依賴(lài)于強化
知名度的習得關(guān)鍵在于：有起強化作用的名牌貨或信得過(guò)的產(chǎn)品
巴甫洛夫 消退律提示：知名度的保持或鞏固，必須不斷用優(yōu)質(zhì)貨來(lái)強化，否則知名度將消退甚至走向反面，這就是保名牌的重要作用。
暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系學(xué)說(shuō)提示：條件反射消退后，并非原來(lái)形成的條件反射根本消除，而是一種抑制現象，如果重新給以強化，條件作用的出現會(huì )比原來(lái)建立條件聯(lián)系時(shí)來(lái)得更快。
操作性條件反射方法------斯金納 斯金納箱
操作性條件反射/工具性條件反射：學(xué)習者在特定環(huán)境中主動(dòng)自愿地進(jìn)行操作。
認知學(xué)習理論
學(xué)習：發(fā)現可能解決問(wèn)題的有意義模式或領(lǐng)會(huì )事物之間的關(guān)系，而不是嘗試錯誤的結果。（名詞解釋?zhuān)?br> 習得特點(diǎn)
泛化
條件反射的泛化：受試者學(xué)會(huì )對某個(gè)刺激做特定的反應時(shí)，不僅可以由原有的刺激引起，還可以由類(lèi)似的刺激引起。（名詞解釋?zhuān)?br> 分化：對不同刺激作不同反應。（名詞解釋?zhuān)?br> 學(xué)習率
艾賓浩斯 遺忘曲線(xiàn)：起初學(xué)得多忘得快，后來(lái)學(xué)得少忘得少
第二節 廣告重復策略與分析
廣告重復的積極作用
廣告頻率：在一段時(shí)間里重復廣告的次數。（名詞解釋?zhuān)?br> 頻率效果有限的原因：
在形成行為的模式中，忽視了巨大的個(gè)體影響，諸如主體知覺(jué)
把遺忘率看成是時(shí)間的簡(jiǎn)單函數并非完全合適
學(xué)習并非取決于有關(guān)信息量的簡(jiǎn)單積累
廣告重復的消極作用：
過(guò)度重復鑒于沒(méi)有新內容而導致厭倦的產(chǎn)生
隨著(zhù)重復次數繼續增加以至于把認知活動(dòng)轉移到其他的無(wú)關(guān)信息。其結果難以產(chǎn)生態(tài)度改變，甚至導致消極態(tài)度。
二因素說(shuō)
二階段認知反應說(shuō)
第三節 如何提高對廣告記憶的效果
記憶系統
感覺(jué)記憶
短時(shí)記憶
長(cháng)時(shí)記憶
短時(shí)記憶量的研究------米勒Miller.G.A 7±2
如何提高記憶的信息量
那信息編成組塊
增加對象的維度
巧用漢語(yǔ)言特點(diǎn)組織編碼
編輯廣告信息的記憶點(diǎn)
注意視覺(jué)記憶優(yōu)勢
第五章 廣告創(chuàng )意中的想象與認知策略的運用
第一節 廣告創(chuàng )意的想象活動(dòng)
表象與想象
表象/記憶表象：對當前對象的直接反映是知覺(jué)映像，而對過(guò)去感知的對象在頭腦中再現出來(lái)。（名詞解釋?zhuān)?br> 表象的特性：
直觀(guān)性
概括性
想象：創(chuàng )造新形象的過(guò)程。（名詞解釋?zhuān)?br> 廣告構思中的創(chuàng )造想象
如何創(chuàng )造新形象？
利用原型啟發(fā)
把有關(guān)各個(gè)成分聯(lián)合成為完整的新形象
把不同對象中部分形象黏合成新形象
突出對象的某種性質(zhì)或它與其它對象之間的關(guān)系
留白
廣告信息的再造想象
再造想象：依據語(yǔ)言的描述或圖示，在人腦中形成相應的新形象過(guò)程。（名詞解釋?zhuān)?br> 圖形與語(yǔ)言信息加工的腦機制
左腦：言語(yǔ)編碼加工系統
右腦：形象編碼加工系統
第二節 廣告創(chuàng )意中聯(lián)覺(jué)與聯(lián)想律的運用
聯(lián)覺(jué)是怎樣的心理現象
聯(lián)覺(jué)：由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺(jué)，引起另一種感覺(jué)的心理現象。（名詞解釋?zhuān)?nbsp; K.JI.列昂節夫
聯(lián)覺(jué)特性及其在廣告設計中的應用
聯(lián)想與聯(lián)想律
聯(lián)想：由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗，或由想起的一種事物的經(jīng)驗，又想起另一種事物的經(jīng)驗。（名詞解釋?zhuān)?br> 三大聯(lián)想律：
接近律：在時(shí)間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想?；鸩窈拖銦煟~解釋?zhuān)?br> 對比律：在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想。白天與黑夜（名詞解釋?zhuān)?br> 類(lèi)似律：在形貌和內涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想。雞與鴨孵蛋（名詞解釋?zhuān)?br> 因果律：在邏輯上有著(zhù)因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想。潮濕與下雨（名詞解釋?zhuān)?br> 巴甫洛夫 的條件反射學(xué)說(shuō)認為，聯(lián)想是神經(jīng)中已經(jīng)形成的暫時(shí)聯(lián)系的復活。
自由聯(lián)想：是指給定一個(gè)詞要求說(shuō)出頭腦中浮現的第一個(gè)詞。（名詞解釋?zhuān)?br> 聯(lián)想在廣告中的作用：從心理功能上卻提供了某種可能，這就是利用聯(lián)想律，使廣告的時(shí)間和空間在心理上得以擴大與延伸。
聯(lián)想律在廣告設計中的應用
第三節 廣告創(chuàng )意中的認知策略
認知：全部認識過(guò)程的總稱(chēng)，又稱(chēng)認識。包括：知覺(jué)、注意、表象、學(xué)習、記憶、思維、言語(yǔ)（名詞解釋?zhuān)?br> 認知策略的運用
組織策略
“組塊”策略：將零散的構件組成有意義的單元。（名詞解釋?zhuān)?br> “高級統領(lǐng)者”：指的是突出重點(diǎn)，統領(lǐng)各部，構成一個(gè)完整創(chuàng )意。（名詞解釋?zhuān)?br> “類(lèi)比”策略：從某個(gè)客體的特性，形象地說(shuō)明另一個(gè)客體的特性。（名詞解釋?zhuān)?br> 境聯(lián)策略：通過(guò)背景烘托廣告對象(主要信息)的策略。（名詞解釋?zhuān)?br> 視覺(jué)策略
①對比策略：通過(guò)比較使用和沒(méi)用使用特定商品或勞務(wù)，突出改善后的效果。（名詞解釋?zhuān)?br> ②鑲嵌策略是將品牌名稱(chēng)鑲嵌到該商品中，或者把該商品鑲嵌到文字里。（名詞解釋?zhuān)?br> ③轉換策略的特征是把文字(或外文字母)變換成相關(guān)的圖形，以達到生動(dòng)地表達文字信息的目的。（名詞解釋?zhuān)?br> ④ 特征展露策略是將商品特色突出出來(lái)。（名詞解釋?zhuān)?br> 認知失諧策略的運用
認知失諧：就是認知“反常態(tài)”在現實(shí)環(huán)境中，人們接觸到各種各樣的事物，獲得了許多經(jīng)驗和知識。這些熟悉的事物、經(jīng)驗和知識、在人的大腦里會(huì )形成一定的定勢，也就是形成了習慣性思維。當熟悉的事物、經(jīng)驗和知識突然以一種反常的方式出現時(shí)，業(yè)已形成的定勢就會(huì )被破壞，出現認知失諧現象。（名詞解釋?zhuān)?br> 一種稱(chēng)為合成藝術(shù)的平面設計，就常常采用“反時(shí)空”的失諧策略。
“反比例”手法是認知失諧的另一種策略
情節反常引發(fā)的誤會(huì )也是一種認知失諧
失諧點(diǎn)------廣告所要傳播的商品信息
倒置手法是認知失諧的另一種手法
第六章 廣告說(shuō)服與態(tài)度改變
第一節 說(shuō)服的心理實(shí)質(zhì)
說(shuō)服：是通過(guò)給予接受者一定的訴求，引導其態(tài)度和行為趨向于說(shuō)服者預定的方向。如果通過(guò)大眾媒體，旨在促進(jìn)消費者對特定商品產(chǎn)生積極的態(tài)度和購買(mǎi)行為，就是廣告的說(shuō)服。（名詞解釋?zhuān)?br> 態(tài)度的特性與功能
態(tài)度：它是個(gè)體以特定方式對待人、物、思想觀(guān)念的一種傾向性。這種傾向性以語(yǔ)言、文字表達出來(lái)就是意見(jiàn)。而意見(jiàn)的本身，也就是態(tài)度的表現。除意見(jiàn)之外，態(tài)度也可以通過(guò)行動(dòng)表現出來(lái)。（名詞解釋?zhuān)?br> 態(tài)度的結構
作為中間變量的情感、認知和行為傾向性是態(tài)度結構的基本因素。
它的認知因素表征為個(gè)體對態(tài)度對像的觀(guān)念、探究、知覺(jué)等各方面的特性。了解消費者對不同特性的重視度，對于預測他的評價(jià)和行為的傾向性具有基本意義。
態(tài)度的情感因素，實(shí)質(zhì)上是對態(tài)度對像的評價(jià)。它表達了消費者對具體對像的好惡。情感的強度實(shí)質(zhì)上決定了態(tài)度的強度。
行為的傾向性因素，在這里實(shí)質(zhì)上是購買(mǎi)的意向。
上述態(tài)度結構中的三個(gè)因素是相互依賴(lài)、相互制約的。其中認知是基礎。
態(tài)度的特性：
態(tài)度不是生來(lái)俱有，而是后天習得
態(tài)度必有對像。它可以是具體的人、物、事件，也可以是抽像的思想、理論等
態(tài)度一旦形成，將持續相當長(cháng)的時(shí)間；
態(tài)度有結構，由認知、情感和行為傾向性構成。彼此間協(xié)調一致。
態(tài)度是內在的體驗，只有通過(guò)言語(yǔ)、行為、間接地推測；
態(tài)度有方向、強度和信任度。
態(tài)度的功能
調節的機能。
自我防衛的功能
價(jià)值表現功能
知識功能
態(tài)度改變的兩種形式
態(tài)度的改變：既包括由肯定向否定轉變，也包括否定向肯定轉變，還包括肯定或否定程度上的發(fā)展。前者是性質(zhì)上的改變，后者是程度上的變化。（名詞解釋?zhuān)?br>第二節 精細加工可能性模型（ELM）及其廣告心理驗證
精細加工可能性模型（ELM）
20世紀80年代，在態(tài)度改變理論的研究領(lǐng)域里，心理學(xué)家佩蒂、卡西窩波和休曼提出了一種稱(chēng)為精細加工可能性理論。該理論把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的路徑：中樞的和邊緣的。
中樞說(shuō)服路徑把態(tài)度改變看成是消費者認真考慮和綜合信息的結果 。具體說(shuō)，消費者在該過(guò)程中，主動(dòng)地考察廣告的信源；重新搜集和檢驗有關(guān)體驗；分析、判斷廣告商品性能與證據和作出綜合的評價(jià)。
邊緣說(shuō)服路徑的看法與中樞的相反，認為消費者對客體的態(tài)度改變不在于考慮對像本身的特性或證據，而是將該對像同諸多線(xiàn)索聯(lián)系起來(lái)。這線(xiàn)索可能是肯定的，也可能是否定的。
ELM模型的基本原則是：不同的說(shuō)服方法依賴(lài)于對傳播信息作精細加工的可能性高低。當精細加工的可能性是高時(shí)，說(shuō)服的中樞路徑特別有效；而當這種可能性是低時(shí)，則邊緣的路徑有效。
兩條說(shuō)服路徑的效果有兩點(diǎn)重要的區別：
中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持久
中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預測后來(lái)的行為更好。
ELM模型的廣告心理驗證
第三節 態(tài)度改變的調協(xié)論及其考證
態(tài)度改變的調協(xié)論
調協(xié)理論的實(shí)驗考察
第四節 說(shuō)服的信息傳播模型與廣告說(shuō)服
說(shuō)服的傳播模型
1959年霍夫蘭德和詹尼斯提出了一種基于信息傳播過(guò)程的說(shuō)服或態(tài)度改變的模型。
說(shuō)服模型的每個(gè)環(huán)節，都表明了所關(guān)聯(lián)的重要因素
傳遞者或信息源涉及的問(wèn)題是，它是否從自己所維護的看法中得到個(gè)人的好處?？陀^(guān)性或無(wú)私心成為可信的基本條件。
意見(jiàn)傳播，也就是進(jìn)行說(shuō)服。主要取決于信息的本身，但傳播方式方法對說(shuō)服效果亦有影響
接受者是被說(shuō)服的對象。中心問(wèn)題是信念和人格（人性）
情境因素對說(shuō)服過(guò)程的影響主要涉及警告與分心
廣告的說(shuō)服
廣告成為誘因的因素：
廣告信息本身與消費者的潛在需要有關(guān)
廣告信息源有較高的可信度
廣告給消費者以積極的情感體驗
激化廣告氣氛或情境
如何增強廣告信息的可信度
突出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，也不回避次要特性的不足，即宣傳的客觀(guān)性
實(shí)際表演或操作
科學(xué)鑒定的結果和專(zhuān)家學(xué)者的評價(jià)
消費者的現身說(shuō)法
失實(shí)廣告的修正作用
第五節 誤導性廣告的分析與對策
誤導性廣告的分析
誤導性廣告：誤導是一種心理效應。它借助與文字、圖案等知覺(jué)線(xiàn)索，讓人對特定對象產(chǎn)生錯誤的理解。利用誤導，是消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的期望，造成了負面社會(huì )效應，這種廣告就是誤導性廣告。（名詞解釋?zhuān)?br> 引起誤導的因素：
從誤導的詞語(yǔ)來(lái)看，他們的語(yǔ)義往往帶有多義性或模糊性
某些誤導性傳播跟境聯(lián)效應有關(guān)
誤導引發(fā)的錯誤知覺(jué)可能涉及主體的期待心理。
克服誤導性廣告的對策
健全有關(guān)法規，加強執法力度
大眾應努力學(xué)習有關(guān)法律法規知識，提高識別虛假廣告的手法
在識別各類(lèi)廣告信息時(shí)，不能僅僅停留在注意知覺(jué)的線(xiàn)索上，須做進(jìn)一步的信息加工
第六節 態(tài)度的測量
總加量表Likert Scale 利凱特 1932
等距離表Equal-appearing Interval Scale 塞斯通 蔡夫 1929
語(yǔ)義分析量表Semantic Differential Scale 奧斯古特 1957
多極估量量表Multistage Evaluation Scale二維評價(jià)量表 馬謀超 曹志強 80年代初
第七章 廣告理性訴求的需要基礎
第一節 廣告的理性訴求于“獨特賣(mài)點(diǎn)建議”
廣告的理性訴求：基于商品的功能和特性的一種訴求。（名詞解釋?zhuān)?br> 獨特銷(xiāo)售建議或獨特銷(xiāo)售點(diǎn)說(shuō)------USP理論
USP理論 瑞夫斯
主要觀(guān)點(diǎn)：廣告不能表現商品的所有特性，只有找出消費者最喜歡的特性，商品的效能才能被消費者重視。與其他品牌相比，你的商品的特性越獨特，就越能從眾多的品牌中脫穎而出，是消費者對該品牌產(chǎn)生好感。因此要找出競爭對手的商品所沒(méi)有的特性，在廣告中加以強調
USP學(xué)說(shuō)的基本前提是：視消費者為理性思維者，他們在做出購買(mǎi)決策時(shí)，追求利益最大化是他們的法則。
制約理性廣告效果的因素
有關(guān)商品的因素
同質(zhì)化程度（廠(chǎng)商可以通過(guò)理性訴求手段選擇消費者較為關(guān)注、而自己的品牌又具有明顯優(yōu)勢的特性，做為自己的USP加以傳播，可望受到較好的效果）
商品的購買(mǎi)風(fēng)險水平（對于價(jià)格昂貴、偶爾購買(mǎi)以及新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，消費者購買(mǎi)時(shí)往往面臨較多的不確定性，這一類(lèi)商品做理性訴求更為合適）
商品的吸引力（不太引人注目的商品，消費者更加注重其實(shí)用性?xún)r(jià)值，這一類(lèi)商品做理性訴求效果更好）
有關(guān)消費者的因素
消費者的有關(guān)知識和經(jīng)驗（消費者有關(guān)商品的知識經(jīng)驗越多就越關(guān)心商品的技術(shù)指標，而較少做沖動(dòng)性購買(mǎi)，理性訴求的廣告效果更優(yōu)于情感訴求的廣告效果）
消費者的社會(huì )經(jīng)濟地位（社會(huì )經(jīng)濟地位低的消費者對產(chǎn)品的實(shí)用性更關(guān)注，理性訴求的廣告效果更好）
消費者的購買(mǎi)預期（近期內有購買(mǎi)打算的消費者對商品的性能特點(diǎn)和技術(shù)指標往往更加關(guān)心，更易受理性訴求的影響）
消費者的個(gè)性心理特點(diǎn)（認知需要高的消費者更容易被理性訴求的廣告說(shuō)服，自我監控程度低的消費者更加喜歡理性訴求的廣告）。
第二節 廣告訴求的需要基礎
需要的基本知識
需要：一種基礎，在它之上建立著(zhù)人的全部行為和全部心理活動(dòng)，包括他的思維、情緒和意志。（名詞解釋?zhuān)?br> 機體內或心理上的缺乏是否一定被個(gè)體自發(fā)的意識呢？回答是并不全然。
動(dòng)機：推動(dòng)有機體尋求滿(mǎn)足需要目標的力。（名詞解釋?zhuān)?br> 動(dòng)機定義包括兩個(gè)主要成分：①喚起身體的能量，即激活一般的緊張狀態(tài)，它的功能表現為對其行為的發(fā)動(dòng)、加強、維持、直至終止；②指向于個(gè)體在所處環(huán)境中可滿(mǎn)足需要的對象。它使其行為表現出明顯的選擇性。
動(dòng)機沖突：在動(dòng)機系統中，通常還可能出現相互抵觸的動(dòng)機成分。（名詞解釋?zhuān)?br> 動(dòng)機沖突可以表征為幾種型式：雙趨式、雙避式、趨避式和雙重趨避式。
雙趨式：消費者至少有兩個(gè)吸引力的目標，可是因某種情況無(wú)法同時(shí)滿(mǎn)足，即兩者必擇其一。（名詞解釋?zhuān)?br> 雙避式：消費者在兩個(gè)都回避的情境中，實(shí)際只能回避其一，而不可能實(shí)現同時(shí)回避兩種情境，因而形成雙避式?jīng)_突。（名詞解釋?zhuān)?br> 趨避式：消費者面臨的是一個(gè)積極與消極并存的情境。（名詞解釋?zhuān)?br> 雙重趨避式：消費者處在這樣一種沖突之中：兩者都并存著(zhù)利弊。（名詞解釋?zhuān)?br> 需要、動(dòng)機與消費行為的關(guān)系：
個(gè)體的需要是從刺激開(kāi)始的
該刺激包括來(lái)自機體內部和外部
引起需要時(shí)，會(huì )伴隨著(zhù)心理緊張狀態(tài)
個(gè)體由于學(xué)習體驗和認識過(guò)程的提示，會(huì )指向能夠滿(mǎn)足需要的個(gè)體目標，于是，形成了一種推動(dòng)個(gè)體去獲得滿(mǎn)足需要目標的動(dòng)力(動(dòng)機)
產(chǎn)生指向目標的行為。
人類(lèi)基本需要的分類(lèi)
依據需要的起源分為：
自然需要：個(gè)體為保護和維持自己生命及延續其后代所需條件的要求。
社會(huì )性需要：指對文化藝術(shù)、道德、知識、交往、勞動(dòng)等需求。這是對維持和發(fā)展社會(huì )正常生活所必需的條件的反映。
依照對象分類(lèi)：
物質(zhì)需要包括對自然需要和社會(huì )需要中的物質(zhì)對像的需要
精神需要是指對觀(guān)念對像的需求，諸如，道德、情感、求知、審美等等。
需要層次理論的內容：
美國心理學(xué)家A.H.馬斯洛(A.H.Maslow) 1943年
人類(lèi)至少有5種基本需要，扼要地說(shuō)，它們是生理的、安全的、愛(ài)與歸屬的、尊重和自我實(shí)現的需要。
上述基本需要是相互聯(lián)系的，并且每一種需要相對地組成層次，由低級(生理性)需要向高級(心理性)需要順序地發(fā)展，
未滿(mǎn)足的需要將支配意識，并調動(dòng)有機體的能量去獲得滿(mǎn)足。已經(jīng)滿(mǎn)足的需要就不再是活動(dòng)的推動(dòng)力。
需要層次理論對制定市場(chǎng)策略的積極意義：
對于市場(chǎng)的細分化提供了重要的理論依據，把市場(chǎng)的細分與消費者的基本需要層次聯(lián)系起來(lái)
為產(chǎn)品的定位和廣告的定位提供重要的參考
基本需要是一種不完全滿(mǎn)足的需要，這一見(jiàn)解給產(chǎn)品的推銷(xiāo)帶來(lái)有益的啟示
墨瑞的心理需要單中，對消費者行為經(jīng)常起作用的有：成就、交往、獲得、公認和顯示。
消費者的需要與廣告訴求的關(guān)系：
廣告訴求與優(yōu)勢需要。任何商品總是滿(mǎn)足消費者某方面的需要，不能滿(mǎn)足一定需要的商品是賣(mài)不出去的，對準消費者的優(yōu)勢需要進(jìn)行廣告訴求是取得成功的前提。
廣告訴求的變換與動(dòng)態(tài)需要。宏觀(guān)上無(wú)論人類(lèi)的需要內容、水平和滿(mǎn)足需要的方式，都制約于社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，即需要的時(shí)代性；微觀(guān)上優(yōu)勢需要與非優(yōu)勢需要是會(huì )轉換的。
消費群體的興趣。如何對準不同興趣消費者進(jìn)行廣告宣傳，直接影響廣告效果。
根據競爭對手的廣告訴求選擇適當的廣告訴求點(diǎn)。廣告要善于從眾多競爭對手的產(chǎn)品中，尋找尚未被占領(lǐng)的位置，從而期待未來(lái)的消費者能被該產(chǎn)品所吸引。
第三節 理性廣告的說(shuō)服理論
系統加工理論：這種理論的基本假設是，消費者在接受理性廣告時(shí)，是一個(gè)積極的信息加工者。其信息加工過(guò)程包括對信息的獲取、評價(jià)、權衡重要性并與其它信息綜合，然后對不同商標的同類(lèi)商品可能提供的好處加以比較，最后決定要購買(mǎi)的具體對象。因此，廣告訴求應立足于傳播商品功能的優(yōu)點(diǎn)。
廣告學(xué)習理論 費希賓 1963
認知反應理論
失諧理論：費斯庭格1957年 該理論述說(shuō)，人們對于一個(gè)對像形成新的態(tài)度時(shí)會(huì )有下述傾向：使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價(jià)值觀(guān)和個(gè)性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致，那么，就會(huì )體驗到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變，或者說(shuō)，引起消費者尋求解除這種不愉快的失諧。
功能一致性理論
啟發(fā)式加工理論
啟發(fā)式的加工 柴肯 佩蒂 卡西窩波 休曼
低卷入 克魯格曼
第八章 廣告的情感訴求
第一節 情緒和情感的一般知識
情緒和情感的兩極性
普拉特契克曾經(jīng)設想把各種情緒概括成三個(gè)基本特性：強度、相似性和極性。
高級情感的分類(lèi)：道德感、理智感、美感
道德感：人們對道德需要是否得到實(shí)現或滿(mǎn)足所產(chǎn)生的體驗。它和道德信念、道德判斷密切相關(guān)。因而具有明顯的社會(huì )性和階級性。（名詞解釋?zhuān)?br> 理智感：人們對認識和追求真理的需要是否滿(mǎn)足所產(chǎn)生的體驗。理智感源于認識活動(dòng)，反過(guò)來(lái)，又推動(dòng)認識活動(dòng)的進(jìn)一步發(fā)展。（名詞解釋?zhuān)?br> 美感：人們按一定的審美標準，對客觀(guān)事物，包括人在內進(jìn)行欣賞、評價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗，簡(jiǎn)述為人對美的體驗。（名詞解釋?zhuān)┟栏邪ㄗ匀坏?、社?huì )的和藝術(shù)的三類(lèi)。它具有兩個(gè)特點(diǎn)：①愉悅的體驗，包括喜劇和悲劇引起的美感；②傾向性的體驗，即對美好事物的迷戀，對丑惡事物的反感
美感具有客觀(guān)性、社會(huì )性、階級性。
機體的情緒活動(dòng)外在表現和內部變化，是同神經(jīng)系統多水平的機能聯(lián)系著(zhù)的，同時(shí)也是大腦皮層和皮層下中樞協(xié)同活動(dòng)的結果。
情緒和情感的生理基礎------情感是腦的功能
情緒的三因素學(xué)說(shuō)：該學(xué)說(shuō)是心理學(xué)家沙赫特在20世紀70年代初提出的。他認為情緒的產(chǎn)生是外界刺激、機體的生理變化和認識過(guò)程三者間相互作用的結果，其中認知過(guò)程起著(zhù)重要作用。
Plutebik提出了一種測量情緒反應的理論。該理論認為有8種基本的情緒。它們是認可、懼怕、驚訝、悲哀、厭惡、憤怒、期望和歡樂(lè )。所有的情緒狀態(tài)也都可以在上述8種基本情緒基礎上混合出來(lái)。
第二節 對廣告的情感反應
情感性廣告對說(shuō)服的作用
直接作用方式
古典條件化
模仿（觀(guān)察）學(xué)習
間接作用方式
對廣告情感反應的模型------情感的影響有：
能影響認知的反應
同特定商標聯(lián)系起來(lái)
由廣告引起的情感，繼而又導致對該廣告的態(tài)度
情感的作用還可以轉化到使用的體驗。
視聽(tīng)者的情感體驗 普拉特契克
廣告訴求中常見(jiàn)的情感維度：美感、親熱感、幽默感和懼怕感
美感：美感是人們按一定的審美標準，對客觀(guān)事物，包括人體在內欣賞、評價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗。（名詞解釋?zhuān)┧ㄗ匀坏?、社?huì )的和藝術(shù)的三類(lèi)。這種體驗由弱至強經(jīng)歷著(zhù)不同的程度。它具有兩個(gè)特點(diǎn)：①愉悅的體驗，包括喜劇和悲劇引起的美感；②傾向性的體驗，即對美好事物的迷戀，對丑惡事物的反感。美感具有客觀(guān)性、社會(huì )性、階級性。美感是一種積極的情感體驗。
親熱感：這一維度反映著(zhù)肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗。它往往并發(fā)著(zhù)生理的反應及有關(guān)愛(ài)、家庭、朋友間關(guān)系的體驗。（名詞解釋?zhuān)?
幽默感：幽默廣告使人逗笑，產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗。它的成功可能導致這些積極體驗潛在地同特定商標發(fā)生聯(lián)系，從而影響對該商標的態(tài)度，或許還影響到它的表像、信念等。另外，它還可能潛在地影響著(zhù)信息加工。（名詞解釋?zhuān)?br> “懼怕”訴求：懼怕的訴求指的是，通過(guò)特定的廣告引起消費者及有關(guān)的情緒體驗，如驚恐、厭惡和不適等。廣告主試圖通過(guò)它，以期消費者遵照該廣告傳播的要求，改變態(tài)度和行為。這類(lèi)廣告應用得最多的是那些有關(guān)免受財產(chǎn)和人身安全的產(chǎn)品。（名詞解釋?zhuān)?br>并非所有“懼怕”訴求的廣告都能達到預期效果。它的有效性緊緊地取決于訴求的適宜強度。懼怕的或威脅的訴求太強，可能激發(fā)消費者防御機制起作用，而導致對面臨的問(wèn)題產(chǎn)生回避反應。
懼怕訴求通常還要有理性伴隨，即需要提供解決問(wèn)題的方法。
第三節 網(wǎng)絡(luò )理論與情感訴求
網(wǎng)絡(luò )理論
激活產(chǎn)生的方式：
類(lèi)似注視的刺激
來(lái)自另一個(gè)結的興奮擴散
使用存儲中的規則來(lái)產(chǎn)生
網(wǎng)絡(luò )理論模型的分析對廣告的情感訴求的重要提示：
在實(shí)際中，沒(méi)有純情感訴求的東西
情感訴求的設計不能僅僅停留在關(guān)于各種物質(zhì)手段效果的考慮上，而必須考慮其信息如何激發(fā)特定的情感。這種情感的反應，必定通現有產(chǎn)品有關(guān)的概念連結。
有關(guān)的實(shí)證研究
第四節 廣告元素的情感訴求
創(chuàng )意中的情感因素
廣告元素的情感因素：顏色、插圖、標題、文稿、廣告歌
心境與廣告播發(fā)
第九章 廣告效果測評理論及方法
第一節 廣告效果測評的理論
廣告效果及其評測
廣告對受眾的作用過(guò)程是一個(gè)信息加工的過(guò)程。分成到達、認知、態(tài)度、行動(dòng)、反饋幾個(gè)階段
廣告效果：對其目標受眾所產(chǎn)生的影響。（名詞解釋?zhuān)?br> 廣告心理效果：廣告呈現后使受眾產(chǎn)生的各種心理效應，有感知覺(jué)、記憶、思維、情緒情感及態(tài)度、動(dòng)機、行為等，使廣告效果最核心的部分。（名詞解釋?zhuān)?br> 廣告經(jīng)濟效果：廣告銷(xiāo)售效果，基于廣告活動(dòng)而導致的企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售及利潤的變化，還包括由此引發(fā)的相關(guān)市場(chǎng)中經(jīng)濟活動(dòng)的變化。（名詞解釋?zhuān)?
廣告社會(huì )效果：廣告對整個(gè)社會(huì )的文化、倫理道德、價(jià)值趨向等方面的影響。（名詞解釋?zhuān)?br> 廣告效果分為即時(shí)性反應和延時(shí)效果。
廣告效果的特征：復合型、累積性。
廣告效果測評：用科學(xué)測評方法將廣告效果量化。價(jià)值：
檢驗決策
改進(jìn)設計制作
鼓舞信心
廣告效果測評的原則：
有效性
可靠性
相關(guān)性/目的性
有效廣告的AIDA學(xué)說(shuō)：注意、興趣、欲望、行動(dòng)
DAGMAR模型
1961年，美國的R.H.Colley發(fā)表了一篇題為《Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results》的論文，對廣告作用的心理歷程劃分為如下階段：從未覺(jué)察某商標或企業(yè)到覺(jué)察→了解(如理解商品的用途、價(jià)值等)→信念(引起購買(mǎi)商品的意向或愿望)→行動(dòng)(即購買(mǎi)行為)。
該理論認為確定了廣告目標，就能測評出廣告效果。
DAGMAR模型將廣告傳播效果階段稱(chēng)為傳播譜：
知名：消費者知悉品牌或企業(yè)名稱(chēng)等。
理解：消費者理解產(chǎn)品的特色、功能等。
確信：消費者確立選擇購買(mǎi)使用該品牌的信念。
行動(dòng)：消費者要求提供說(shuō)明書(shū)、參觀(guān)展銷(xiāo)會(huì )、咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)人員等。
在廣告活動(dòng)開(kāi)始前，就“知名”、“理解”、“確信”、“行動(dòng)”四項對消費者進(jìn)行調查，調查結果被稱(chēng)為初始的“基點(diǎn)”。
傳播效果與最被設定的廣告目標比較，借以判定實(shí)現廣告目標的程度如何。
以上過(guò)程可扼要表示為：
1.根據傳播譜設定廣告目標；
2.在不同時(shí)期實(shí)施消費者調查；
3.根據結果，判斷廣告目標達成程度。
DAGMAR模型比AIDMA學(xué)說(shuō)更符合當今的市場(chǎng)實(shí)際。
廣告作用六階梯說(shuō) Lavidge Steiner
第二節 不同廣告時(shí)機的效果測評
事前評測pretest
廣告創(chuàng )意的事前測評:
專(zhuān)家小組評定（簡(jiǎn)單快捷、費用小，但有主觀(guān)性）
實(shí)驗法和現場(chǎng)訪(fǎng)談法（結果未必非常符合實(shí)際）
廣告作品的事前測量:
評分法
比較排序法
淘汰法
形容詞選擇法
態(tài)度量表（問(wèn)卷）
媒體組合、刊播頻率及區域的事前預測------檔案分析法
事中評測
銷(xiāo)售區域測評法
回函測評法
分割測評法
事后評測
廣告銷(xiāo)售效果的事后測評
銷(xiāo)售額增長(cháng)比值法
廣告費用比值法
增長(cháng)率比值法
四分法測評
廣告心理效果的事后測評
認知測評
回憶測評
態(tài)度測評
廣告效果評測方法的比較和總結
第三節 廣告作品評價(jià)系統
廣告作品評價(jià)系統的建立步驟
廣告作品評價(jià)要素的確立
各評價(jià)要素相對重要性的確定
廣告作品評價(jià)系統數學(xué)模型的建立。
廣告作品評價(jià)系統的建立
抽取作品評價(jià)要素的基本程序：
調查問(wèn)卷的編制
正式施測
數據處理
確定各要素相對重要程度的方法：
分配四分法
整體分配法
直接估量法
廣告作品評價(jià)系統的應用（報刊廣告）
報刊對于消費者，按重要性高低排：可信度、吸引力、適合度、感染力、認知力、必要信息
電視廣告則有可信度、吸引力、適合度、感染力、認知力等五大評價(jià)要素。
第四節 廣告心理效果的客觀(guān)測量與心理量表
廣告心理效果的客觀(guān)測量
速視技術(shù)
眼動(dòng)軌跡描記
瞳孔變化的記錄
皮膚電指標
腦電波指標
節目分析器
雙眼競爭技術(shù)
廣告心理效果的心理量表
廣告的心理量表按其特性分：順序量表、等距量表、比例量表
順序量表僅能表示待測對象在某種心理特性上的順序關(guān)系
等距量表上有相等的單位，從各廣告作品在這種量表上所占的位置，即可計算出它們之間各相差多少
比例兩表示就有相等的單位，又有絕對零的量表。
心理量表的制作方法：等級量表法、對偶比較法、多級估量法、數量估計法。
第十章 網(wǎng)絡(luò )廣告及其心里效果
第一節 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò )廣告的興起
網(wǎng)絡(luò )廣告：網(wǎng)站在向上網(wǎng)者提供信息的同時(shí)，有償地為企業(yè)在網(wǎng)頁(yè)上放置廣告，以次獲得運營(yíng)的收入。（名詞解釋?zhuān)?br>第二節 網(wǎng)絡(luò )廣告的特點(diǎn)與常見(jiàn)形式
網(wǎng)絡(luò )廣告的優(yōu)勢：
（1）傳播范圍極大
（2）非強迫性傳送資訊
（3）受眾數量可準確統計
（4）靈活的實(shí)時(shí)性
（5）強烈的交互性與感官性
網(wǎng)絡(luò )廣告常見(jiàn)的形式：旗幟廣告、圖標廣告、文字鏈接、電子郵件廣告、新聞組廣告、網(wǎng)上問(wèn)卷調查、關(guān)鍵字廣告，以旗幟廣告最為常見(jiàn)。
第三節 網(wǎng)絡(luò )廣告的計費之爭與相關(guān)研究
第四節 一些基本傳播因素對網(wǎng)絡(luò )廣告效果的影響
（1）旗幟廣告的點(diǎn)擊組的效果大約為瀏覽組的1.4-1.5倍左右
（2）圖文關(guān)系強的造成的認知效果也強
（3）頁(yè)面瀏覽時(shí)間長(cháng)的網(wǎng)頁(yè)上出現的廣告具有更好的效果
（4）頁(yè)面瀏覽時(shí)間長(cháng)的效果好
（5）頁(yè)面瀏覽次數的多少對旗幟廣告效果并無(wú)顯著(zhù)影響
（5）二級頁(yè)面的效果更好
第十一章 環(huán)境因素與廣告
第一節 文化
文化的概念：從廣義上說(shuō)，文化是用來(lái)表達人類(lèi)生存所積累的一切成就的概括。狹義上，文化是人腦中最容易被提取、使用的知識體系和價(jià)值觀(guān)。（名詞解釋?zhuān)?br> 文化的主要構成要素
語(yǔ)言：語(yǔ)言是一個(gè)國家文化中的關(guān)鍵因素之一，它使人們進(jìn)行溝通和交流的主要工具。
宗教信仰：世界各國信仰宗教的人很多。比如佛教、伊斯蘭教、基督教等。
風(fēng)俗習慣：不同國家和民族都有自己獨特的風(fēng)俗習慣。這些風(fēng)俗習慣，既反映了某一個(gè)民族的共同心理，又被看作是該民族的標志。
價(jià)值觀(guān)：價(jià)值觀(guān)是文化中的核心要素，在社會(huì )學(xué)中把文化價(jià)值觀(guān)定義為一種廣被接受的信念或情調，而其中的一些活動(dòng)、關(guān)系、感情或目標常被用作識別不同文化的標志。價(jià)值觀(guān)也可理解為生活理想的存在狀態(tài)以及信念和目標。
廣告的統一化與本土化
①統一化的廣告策略：
可通過(guò)圖片來(lái)表現品牌或產(chǎn)品特點(diǎn)的情況。例如英國航空公司、新加坡公司和耐克運動(dòng)鞋都曾用這種方式開(kāi)展廣告戰役。
形象對消費有重要作用的產(chǎn)品。力士系列產(chǎn)品在眾多國家和地區都通過(guò)優(yōu)雅的形象表現出該產(chǎn)品的高品質(zhì)高品位。
不同文化背景下差異很小的高科技產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品有計算機、錄像機、電視以及視聽(tīng)設備。
世界各地定位都一樣的產(chǎn)品。例如，名貴服裝、珠寶、高質(zhì)量的汽車(chē)等豪華用品都可采取這種策略。
②本土化(當地化)策略：
不同市場(chǎng)消費者的購買(mǎi)動(dòng)機不同的產(chǎn)品。例如寶潔公司在其“愛(ài)爾蘭的春天”香皂廣告中針對講英語(yǔ)的加拿大人強調香皂的除臭優(yōu)點(diǎn)，而對于加拿大法語(yǔ)區則強調香皂令人愉悅的香味。
與審美意識相關(guān)的產(chǎn)品。例如目前世界大部分地區的女性以苗條為美，但非洲的一些國家則以豐滿(mǎn)為美，在這種情況下以美的標準出現的模特形象就要在不同地區進(jìn)行修改.
采取強文化背景訪(fǎng)求的廣告。這類(lèi)廣告大都引用了某一地區的典故、傳說(shuō)等。
采用一些社會(huì )型情緒訴求的廣告。臺灣的Huang,曾用Benetton的六則廣告，在英國、美國、臺灣和大陸做實(shí)驗來(lái)驗證人們對基本——社會(huì )情緒的反應。
③廣告的策略基本統一，但在不同地區對廣告進(jìn)行適度修改：
模式廣告。例如對文案進(jìn)行翻譯、把圖片換成所在地區的情景等。
主題型廣告。如可口可樂(lè )在2000年進(jìn)行了以“享受可口可樂(lè )”為主體的全球型廣告，但有不同區域確定具體的廣告表現方式。
第二節 參照群體
參照群體的性質(zhì)
參照群體：指對消費者的信仰、態(tài)度和行為起到參考作用的群體。（名詞解釋?zhuān)?br> 參照群體的性質(zhì)和特點(diǎn)：（1）規范（2）價(jià)值觀(guān)（3）地位（4）權力
影響參照群體作用大小的因素
群體力量的大小
個(gè)人特點(diǎn)
產(chǎn)品的性質(zhì)
參照群體在廣告策略中的應用
使用專(zhuān)家形象進(jìn)行訴求（某一方面知識匱乏）
使用典型消費者形象
使用名人進(jìn)行訴求
利用群體的價(jià)值觀(guān)進(jìn)行訴求
利用群體對個(gè)體的約束進(jìn)行廣告訴求
第三節 家庭
家庭的類(lèi)別
家庭結構
夫妻家庭
核心型家庭
擴大型家庭
家庭生命周期
單身階段
新婚階段
做父母階段
做父母之后階段
分解階段
家庭的購買(mǎi)決策
角色分配：
倡導者
影響者
信息收集者
購買(mǎi)者
使用者
對家庭的廣告策略
針對家庭成員之間的親情進(jìn)行訴求
針對家庭的生活方式進(jìn)行訴求
針對家庭購物中的決策者和購買(mǎi)者進(jìn)行訴求
可根據家庭生命周期的特點(diǎn)進(jìn)行訴求
第十二章 兒童與廣告
第一節 兒童對廣告的心理加工過(guò)程
兒童對廣告的注意
兒童對廣告意圖的理解
兒童對廣告的信任
隨著(zhù)兒童年齡的增加，兒童對廣告的注意越來(lái)越少；對廣告的銷(xiāo)售、勸說(shuō)意圖的認識越來(lái)越清楚；對廣告的信任程度也逐漸降低。
有關(guān)兒童對廣告態(tài)度的制約因素：
家庭環(huán)境
同伴
第二節 廣告對兒童的市場(chǎng)效果
廣告對兒童的影響：（1）能引起兒童直接對廣告產(chǎn)品的購買(mǎi)行為（2）加劇兒童對父母的購買(mǎi)要求（3）增強兒童對日后才能用到的物品的好感。
廣告與兒童購買(mǎi)行為
廣告與兒童的購買(mǎi)要求行為
廣告與兒童對商品的態(tài)度
第三節 兒童廣告中常見(jiàn)的廣告策略
故意遺漏相關(guān)信息
利用親情進(jìn)行訴求
利用同伴的參照作用
贈送小禮品的促銷(xiāo)廣告
廣告與其他兒童節目的融合
針對兒童的網(wǎng)絡(luò )廣告
兒童廣告
第十三章 品牌建設與經(jīng)營(yíng)的心理基礎
第一節 品牌識別特征與品牌構建模式
品牌價(jià)值
品牌的識別特征
品牌的識別特征有：外部的和內部的。前者有品牌名稱(chēng)、標識和其他視覺(jué)特征；后者有價(jià)值觀(guān)、信仰、情感和其他個(gè)性特點(diǎn)，統稱(chēng)品牌個(gè)性。
具體命名時(shí)應防止的傾向：
雷同化
獵奇求偏
商標類(lèi)型：
抽象型
具象型
漢字型
組合型
品牌構建模式
圍繞產(chǎn)品功能和特色，構建產(chǎn)品的品牌
圍繞品牌個(gè)性，帶動(dòng)產(chǎn)品特性
理性與情感相結合的模式。
品牌個(gè)性化------差別化
第二節 “認牌購買(mǎi)”及其對品牌建設的啟迪
品牌態(tài)度發(fā)展的全過(guò)程可以用三個(gè)概念表述：知名度、美譽(yù)度、忠誠度。在消費者形成認牌購買(mǎi)或認牌消費的行為特征過(guò)程中，三者環(huán)環(huán)相扣。知名度事發(fā)生認牌購買(mǎi)的必要前提條件。它提供消費者知道有哪些選擇的品牌。美譽(yù)度是推動(dòng)購買(mǎi)的動(dòng)力。忠誠度的獲得則是美譽(yù)度持續積累的結果。
知名度的市場(chǎng)策略：
商標再認策略
商標回憶策略
美譽(yù)度的市場(chǎng)策略：名人效應
借助于他人良好的聲譽(yù)
核心商標的擴展或延伸
名人應具備的要素：
品德
專(zhuān)業(yè)性
與商品的一致性
吸引力
第三節 “認牌購買(mǎi)”與商標忠誠度策略
認牌購買(mǎi)現象普遍的因素：
可靠，減少風(fēng)險，避免損失
省時(shí)省勁
時(shí)尚的驅使
商標忠誠性
選擇商標的順序
購買(mǎi)比例
重復購買(mǎi)的概率
對商標的偏好
中介商標忠誠性的基本因素
消費者的個(gè)性特點(diǎn)
購買(mǎi)間距
年齡
外界因素
發(fā)展商標忠誠性的市場(chǎng)策略
第十四章 品牌形象與品牌資產(chǎn)
第一節 品牌形象的構成、產(chǎn)生及其影響因素
品牌的概念（名詞解釋?zhuān)?br>“品牌”在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的定義是名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號、設計或它們的不同組合。通過(guò)它將特定的商品或服務(wù)與同類(lèi)商品或服務(wù)區分開(kāi)。在這個(gè)意義上，品牌僅僅是一個(gè)商標。但在市場(chǎng)經(jīng)濟的今天，它不僅可以用來(lái)識別特定的商品或服務(wù)，還代表著(zhù)一種質(zhì)量水平、一種消費理念、一種個(gè)性化的價(jià)值觀(guān)體系，當然，它還意味著(zhù)一批忠誠用戶(hù)以及未來(lái)的確定的收益。因此，“品牌”對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，已遠遠超出了單純的商標含義。
品牌形象的定義：
品牌或服務(wù)提供者的形象------公司形象
使用者的形象
產(chǎn)品/服務(wù)本身的形象
品牌形象的構成及產(chǎn)生
品牌形象的影響因素
外在信息對品牌形象的重構作用
內在因素：
品牌名稱(chēng)
公司標志
雇員
第二節 品牌資產(chǎn)的評估
品牌資產(chǎn)評估的研究
1991 Aaker 品牌資產(chǎn)的五因素：
品牌忠誠
品牌意識
品牌聯(lián)想
主觀(guān)質(zhì)量
其他所有物
對品牌力有影響的因素：
存在的時(shí)間
產(chǎn)品類(lèi)別
質(zhì)量
個(gè)性化和形象
連續性
自我更新
品牌效率
品牌資產(chǎn)評估方法
六種評估品牌價(jià)值的方法 Aaker Kapferer
以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及研究和開(kāi)發(fā)費用為基礎的價(jià)值
以附加價(jià)格為基礎的價(jià)值
利用客觀(guān)的市場(chǎng)測量
以消費者因素為基礎的價(jià)值
以將來(lái)的盈利能力為基礎的價(jià)值
替代成本價(jià)值
品牌評估種類(lèi)：
對CEO等專(zhuān)業(yè)人士做“品牌力”的評估調查
由銷(xiāo)售部門(mén)、會(huì )計單位所做的“品牌值”的推算評估
對消費者所做的“品牌資產(chǎn)”調查與評估
評估方法：
使用客觀(guān)財務(wù)數據的會(huì )計方法，其結果體現品牌的交易價(jià)值
使用消費者調查的品牌資產(chǎn)評價(jià)法，其結果體現品牌的內在價(jià)值
結合前兩種方法的多重準則法，代表：英特品牌公司建立的評估模型
英特品牌模型計算公式：V品牌價(jià)值=P品牌帶來(lái)的凈利潤×S品牌強度倍數
第十五章 企業(yè)形象與識別系統
第一節 企業(yè)形象
企業(yè)形象：人們對企業(yè)實(shí)態(tài)的一種能動(dòng)的反應。（名詞解釋?zhuān)?br> 企業(yè)的形象因子、形象要素及要素體系
企業(yè)形象因子：人們對企業(yè)體中個(gè)別實(shí)態(tài)的主觀(guān)反映。（名詞解釋?zhuān)?br> 企業(yè)體的個(gè)別實(shí)態(tài)：獨立存在的客體和現象。（名詞解釋?zhuān)?br> 企業(yè)形象要素：反映在人們頭腦中的形象因子。（名詞解釋?zhuān)?br> 企業(yè)形象要素體系：各個(gè)形象要素總合而成的集合。（名詞解釋?zhuān)?br> 制約企業(yè)形象要素的因素
社會(huì )環(huán)境
行業(yè)特點(diǎn)
受眾群體的差異
企業(yè)的各種對外活動(dòng)
企業(yè)形象的功能
心理功能
良好企業(yè)形象對消費者產(chǎn)生的積極心理效應：
產(chǎn)生偏愛(ài)和更高的評價(jià)
形成忠誠和認牌購買(mǎi)
有一定防御力
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能------營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)對企業(yè)形象的依存關(guān)系
企業(yè)競爭力三要素：
商品力
銷(xiāo)售力
形象力
企業(yè)形象的形成
第二節 企業(yè)識別系統CIS
企業(yè)識別系統CIS：塑造和傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化的一種系統。（名詞解釋?zhuān)?br> 由若干要素按一定制約關(guān)系組成的一個(gè)復合體，一種強有力的工具
目的是塑造與傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化
“塑造”使企業(yè)理念系統的建設------基礎
“傳播”通過(guò)一切可利用的媒體，包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)的媒體來(lái)實(shí)現------手段途徑
企業(yè)形象戰略的由來(lái)
20世紀初 德國 AEG電器公司
20世紀50年代中期 IBM
20世紀70年代傳入日本
企業(yè)識別的幾種理論見(jiàn)解
視覺(jué)設計說(shuō)
行為表現說(shuō)
戰略管理說(shuō)
企業(yè)識別系統
CIS系統理論模型
經(jīng)營(yíng)理念識別MI
經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識別BI
整體視覺(jué)識別VI
CIS功能和特性：
統一性
獨特性或差別性
傳播的高效率
CIS導入的基本步驟
開(kāi)展對企業(yè)實(shí)態(tài)和企業(yè)形象的調查
分析調查資料
明確方向
實(shí)施階段
CIS實(shí)施流程
初訪(fǎng)溝通
CIS委員會(huì )成立
企業(yè)規劃案提出
簽約合作
CIS全員溝通教育
調查 企業(yè)診斷 研究
分析企業(yè)規劃
試作
定案
正式作業(yè)
按程序實(shí)施
追蹤、評估、參核
資料建檔
第三節 企業(yè)形象建設：MI與BI
企業(yè)理想建設
社會(huì )使命和事業(yè)領(lǐng)域
價(jià)值取向
發(fā)展目標
經(jīng)營(yíng)方針
企業(yè)精神
行為規范
員工行為規范與激勵機制
行為規范設置的理論基礎構建
制定行為規范的原則
系統性原則
“顧客滿(mǎn)意”原則
實(shí)踐性原則
評價(jià)企業(yè)行為規范的標準
對企業(yè)理念，尤其是經(jīng)營(yíng)方針和企業(yè)精神體現得如何
共性與個(gè)性體現得如何
是否具備可操作性
是否有實(shí)施規范的保證機制
文案是否規范
營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)員工行為的構建
激勵機制
評定量表的建立
“加權求和”綜合評價(jià)模型
第四節 CIS、顧客滿(mǎn)意和服務(wù)
CIS與“顧客滿(mǎn)意”Customer’s Satisfaction 簡(jiǎn)稱(chēng)CS
運用CS推進(jìn)CIS戰略時(shí)，需考慮：
確立CS在經(jīng)營(yíng)理念中的地位，使之成為最重要的經(jīng)營(yíng)戰略原則
將CS融入到企業(yè)的行為識別系統
依照CS思想建立檢查視覺(jué)識別系統效果的測評體系
服務(wù)與CIS、CS的關(guān)系
服務(wù)質(zhì)量差異模型
第五節 VI運作新模式：設計與心理測試結合
第十六章 品牌建設和廣告作品個(gè)案點(diǎn)評
