腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)了市場(chǎng)．創(chuàng )造了十幾億元的銷(xiāo)售奇跡，是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)成功典范。以“廣告密集轟炸”等方式為核心的本土化產(chǎn)品定位等一系列營(yíng)銷(xiāo)策略也被稱(chēng)為“腦白金式營(yíng)銷(xiāo)”。
據九個(gè)頭條網(wǎng)報道，從2001年起，鋪天蓋地的腦白金廣告成了一道電視奇觀(guān)。其廣告之密集，創(chuàng )造中國廣告之最。一打開(kāi)電視，總要跳出幾個(gè)人來(lái)，在那里反反復復地念叨——今年過(guò)節不收禮，收禮只收腦白金。
腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)了市場(chǎng)．創(chuàng )造了十幾億元的銷(xiāo)售奇跡，是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)成功典范。以“廣告密集轟炸”等方式為核心的本土化產(chǎn)品定位等一系列營(yíng)銷(xiāo)策略也被稱(chēng)為“腦白金式營(yíng)銷(xiāo)”。
史玉柱的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格一直備受爭議，而他卻能夠在惡俗的道路上鍥而不舍的將其“腦白金式”的營(yíng)銷(xiāo)幾乎貫穿于他所從事的每一個(gè)行業(yè)。不止于此，營(yíng)銷(xiāo)界也不乏向史玉柱學(xué)習者。
1、腦白金：誓將惡俗進(jìn)行到底
雖然又要換身服裝，但還是那熟悉的臺詞，以及那對依舊“載歌載舞”的老頭兒、老太太。從卡通老人的群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇……惡俗廣告是史玉柱給巨人廣告的定位，不管你接不接受這樣的惡俗，諸如腦白金、黃金搭檔這些早已深入人心。
在中央電視臺2013年黃金資源廣告招標競購大會(huì )上，巨人網(wǎng)絡(luò )董事長(cháng)兼C EO史玉柱親赴現場(chǎng)參與招標。巨人投資副總裁程晨表示，2012年對央視廣告招標的總標的達到1.7至1.8億，策略是新聞聯(lián)播標版和A特黃組合廣告等標的，已經(jīng)以6503萬(wàn)拿下了一檔新聞聯(lián)播標版廣告。
2011年，巨人集團在央視廣告投標總額亦高達1.7億元，在保健食品業(yè)獨領(lǐng)風(fēng)騷，而2012年的投標額與去年基本持平，比2011年及2010年均 有所降低。對此，程晨表示，目前腦白金產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，投標額度會(huì )有適度的調整。據統計，腦白金參加央視黃金資源廣告招標已是第15年中標，幾乎貫穿 整個(gè)央視招標史，是罕見(jiàn)的“常青樹(shù)”。
腦白金的廣告里的兩位卡通形象早為觀(guān)眾熟知，而今年其廣告會(huì )有什么變化和新意？有很多人猜想是不是換不同的服裝、是穿得 多了還是穿少了？程晨表示，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，一旦定位確定了之后就去反復的重復這個(gè)定位，這是很好的產(chǎn)品和品牌建設的手段。所以今年腦白金的廣告還是像以往一樣，也是老頭老太，但是他們換了服裝，服裝還是蠻勁爆的。
“年年都被稱(chēng)為惡俗廣告。但這是我的考核條件，老板說(shuō)如果進(jìn)不了十大惡俗廣告的排名，我獎金的60%就被扣除了。十大惡俗廣告里面基本上都是暢銷(xiāo)品牌，非常暴利?！背坛看饲氨硎?。
2、腦白金式玩網(wǎng)游
“今年過(guò)節玩游戲，游戲只玩征途2！”征途2公測之際，史玉柱弟子們也把腦白金營(yíng)銷(xiāo)模式引入游戲圈。
史玉柱以推廣腦白金同樣的方式，在全國設立了1800個(gè)辦事處，一年之間將推廣隊伍擴充到2000人。
“新農村、新網(wǎng)游”，“同鎮交友、跨村約會(huì )，玩征途2大齡青年交友不用愁”，“農忙時(shí)掛機、農閑時(shí)國戰，玩征途2游戲秋收兩不誤”，“聚眾賭博違法，集體國戰豐富業(yè)余生活”，這些醒目的標語(yǔ)橫幅大規模出現在中國鄉村的曬谷場(chǎng)、墻壁甚至田野間。在鄉村商店的門(mén)口，也貼上了《征途2》的公測海報。地推人員甚至還帶了筆記本電腦，為村民做游戲演示。
兩千多人的地推人員也受到了很多農村網(wǎng)吧老板的喜歡。據說(shuō)網(wǎng)吧老板們都樂(lè )呵呵地接過(guò)《征途》市場(chǎng)推廣人員手中的游戲海報，在網(wǎng)吧顯眼處張貼，還給推廣人員端茶倒水。畢竟這是第 一次有商家上門(mén)送東西，哪怕只是幾張海報?！拔抑毁N免費的網(wǎng)吧，收錢(qián)的一律不進(jìn)?！笔酚裰硎?。
另外，據介紹，史玉柱還定期組織“包機”活動(dòng)，即將網(wǎng)吧內所有機器全部包下來(lái)只允許玩征途游戲。全國5萬(wàn)個(gè)網(wǎng)吧同時(shí)參加活動(dòng)，一個(gè)月的費用上百萬(wàn)。但是對于很多上座率不到一半的小網(wǎng)吧而言，包場(chǎng)的利潤可想而知。加上網(wǎng)吧老板還要分享賣(mài)征途點(diǎn)卡的10%的折扣，這使得史玉柱農村市場(chǎng)的“星星之火” 綿延不絕。這種地毯式營(yíng)銷(xiāo)，使得《征途》運營(yíng)才一年多便躋身于中國網(wǎng)游月收入上億元的三款產(chǎn)品之一。
3、恒源祥：羊羊羊
在一則長(cháng)達1分鐘的電視廣告中，由北京奧運會(huì )會(huì )徽和恒源祥商標組成的畫(huà)面一直靜止不動(dòng)，畫(huà)外音則從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個(gè)生肖輪番念過(guò)，簡(jiǎn)單的語(yǔ)調重復了12次。
網(wǎng)民惡評如潮，有人說(shuō)開(kāi)始的時(shí)候還以為電視機卡殼了，有人罵它是比腦白金更惡俗劣的“腦殘”廣告，有人說(shuō)看得“要崩潰”，大部分人反映，一看到這則廣告就趕緊換臺。當然，也有人評論，這樣的重復轟炸耳朵，廣告效果也算是達到了：大家都記住了恒源祥是2008年北京奧運會(huì )的贊助商。
其實(shí)在腦白金以前，從1991年開(kāi)始，恒源祥就創(chuàng )造過(guò)被業(yè)內戲稱(chēng)為“十大惡俗廣告之一”的15秒內連播三次的“羊羊羊”廣告。恒源祥廣告負責人稱(chēng)，盡力壓縮成本，創(chuàng )造“令人記住”的傳播效果，重復、持續，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開(kāi)始就確定的營(yíng)銷(xiāo)方針，至今仍是恒源祥營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的案頭格言。
不過(guò)，上海戰國策營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機構首席顧問(wèn)李煒不同意將恒源祥的生肖廣告等同于腦白金廣告?！澳X白金打的是產(chǎn)品廣告，而恒源祥是個(gè)品牌?！崩顭樥f(shuō)，腦白金的品牌是“年輕態(tài)”，很多人并不知道這一點(diǎn)，因為巨人集團一開(kāi)始就打算將腦白金這個(gè)保健品不停地“吆喝”著(zhù)賣(mài)出去，因此腦白金可以“惡俗”；但恒源祥旗下有毛線(xiàn)、針織衫、服飾和家紡產(chǎn)品，品類(lèi)很多，都仰仗著(zhù)“恒源祥”這一品牌來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，品牌廣告應該強化價(jià)值和內涵，尋找特定的消費者，與他們建立情感聯(lián)系，可是恒源祥一直頑固地堅持著(zhù)“吆喝”。
4、步步高等電教產(chǎn)品：so easy!
電教產(chǎn)品砸廣告的姿態(tài)一點(diǎn)也不比腦白金弱?！安讲礁唿c(diǎn)讀機，哪里不會(huì )點(diǎn)哪里”、“媽媽再也不用擔心我的學(xué)習！so easy!”。這些廣告是否縈繞在你的耳畔？數一數為電教產(chǎn)品代言過(guò)的明星，小霸王的成龍，步步高的快樂(lè )家族，讀書(shū)郎的朱丹，諾亞舟的陳魯豫，什么明星當紅就請誰(shuí)，一點(diǎn)兒也不吝嗇。
有業(yè)內人士透露，讀書(shū)郎和步步高，加起來(lái)年營(yíng)銷(xiāo)費用3億多。
而分析人士稱(chēng)，步步高主打的“哪里不會(huì )點(diǎn)哪里”的功能，其實(shí)放在現在的智能設備上用一個(gè)免費的APP就可以完成。為什么要花兩三千塊去買(mǎi)一個(gè)APP就能實(shí)現的東西？大部分原因還是普通家長(cháng)的認知不夠，而且 商家也抓住了他們望子成龍心切的心理弱點(diǎn)，一忽悠“用了這個(gè)產(chǎn)品的孩子學(xué)習成績(jì)上升了多少多少”，家長(cháng)就抑制不住買(mǎi)單的沖動(dòng)了。
事實(shí)上，步步高、讀書(shū)郎等電教產(chǎn)品的廣告之所以能奏效還有另一個(gè)原因，即“買(mǎi)的人不用，用的人不買(mǎi)”， 買(mǎi)單者和使用者是兩撥人。中國有很多種東西都是為了禮品而存在的，比如幾萬(wàn)一盒的月餅、大部分保健產(chǎn)品（腦白金、黃金搭檔首當其沖）等等，這種產(chǎn)品，很多買(mǎi)單的人并不關(guān)注它 的實(shí)用性，買(mǎi)了也不是自己用，誰(shuí)買(mǎi)幾萬(wàn)塊一盒的月餅自己吃？更重要的是表達一種寄予在產(chǎn)品之上的姿態(tài)，也就是中國人也別講究的“面子”。比如送保健產(chǎn)品就 是祝福身體健康，送電教產(chǎn)品給別人的子女就是祝愿好好學(xué)習天天向上，這種祝愿是百試不爽的，即便是知道收效甚微，送禮和收禮的人也保持默契。
但無(wú)論如何，在商業(yè)上，他們是成功的。
5、E人E本：平板中的腦白金
2012年2月1日，北京壹人壹本信息科技有限公司首席運營(yíng)官方禮勇在接受《投資者報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，到目前為止，“E人E本”的銷(xiāo)量大概是40多萬(wàn)臺。同時(shí)根據易觀(guān)國際的統計，2011年前三季度，E人E本的市場(chǎng)占有率僅次于iPad。（當然，這第二名與第一名的差距，得以數倍計）。他同時(shí)表示，每臺純利率有10%。用單價(jià)三四千元的價(jià)格來(lái)計算，則E人E本這產(chǎn)品兩年少則賺了1.6億元（E人E本自稱(chēng)）。
E人E本定位人群有這么幾個(gè)標簽：二三線(xiàn)城市、60后、政商高官、禮品。這個(gè)群體被戲稱(chēng)為“土肥圓”群體。
過(guò)去的經(jīng)驗告訴E人E本團隊“和信息接收充分的年輕人相比，生活在二三線(xiàn)城市的中老年人更容易被廣告轟炸，對價(jià)格也沒(méi)那么敏感?！庇谑荅人E本做了大面積的廣告投放。根據業(yè)內人士透露，每年E人E本都有數千萬(wàn)元由一家叫樂(lè )騰天下的廣告公司對各大網(wǎng)絡(luò )媒體進(jìn)行廣告投放。
2011年，E人E本更請了葛優(yōu)馮小剛代言，爆出的消息是花費2600萬(wàn)。
廣告投放有力地支持了經(jīng)銷(xiāo)商，而二三線(xiàn)城市的經(jīng)銷(xiāo)渠道也是讓E人E本有自信的地方。業(yè)內人士表示，他們的銷(xiāo)售渠道和團隊大多還是以前做好記星背背佳的那些。根據報道，一些代理商從背背佳時(shí)代就在和這個(gè)團隊合作。同時(shí)，壹人壹本的高管也參股了一些核心省份的銷(xiāo)售代理公司。這些渠道方式使得他們的推進(jìn)速度很快。
渠道推進(jìn)快、目標明確、毛利較高，無(wú)論一二線(xiàn)城市里的年輕消費者怎么看不上E人E本這個(gè)山寨貨，這都還是個(gè)不錯的生意。
6、有一種記憶叫反復
幾乎每年網(wǎng)友列數十大惡俗廣告，巨人集團總會(huì )上榜。而史玉柱可以說(shuō)是中國廣告界的一個(gè)傳奇神話(huà)，從腦白金到黃金搭檔，再到黃金酒，他在短短幾年成為了保健品的龍頭老大?！敖衲赀^(guò)節不收禮，收禮就收腦白金”這句大家耳熟能詳的廣告語(yǔ)在電視上播放了十年之久，并且每年都是同樣的老人重復地跳著(zhù)舞蹈的畫(huà)面，因此被觀(guān)眾掛上了“惡俗廣告之首”的頭號招牌。史玉柱旗下產(chǎn)品無(wú)論是卡通老人的群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇還草裙篇及踢踏舞篇，篇篇雷同，沒(méi)有絲毫創(chuàng )意而言。
事實(shí)上，據說(shuō)巨人集團當初也曾拍過(guò)頗有點(diǎn)創(chuàng )意的送禮廣告，請姜昆和大山演繹了一把徒弟給師傅送禮的創(chuàng )意，可惜創(chuàng )意叫好不叫座?！拔覀円回炚J為消費者是最健忘的，要想讓消費者記住產(chǎn)品信息，首先要給產(chǎn)品一個(gè)準確的定位，比如我們就清楚產(chǎn)品的定位是送禮市場(chǎng)，其次是要傳遞出穩定的、不變的信息，具體形式就是廣告中的符號不變，反復重復，才可以形成記憶?！本奕顺坛空f(shuō)，她甚至覺(jué)得銷(xiāo)售型的廣告基本都不需要創(chuàng )意，只需要記憶和印象就可以了。
《國際廣告》社社長(cháng)劉立賓就曾表示：“謊言重復了千遍就是真理，廠(chǎng)家充分利用了這一點(diǎn)?！?/p>
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