斯大林曾說(shuō)過(guò)：“勝利者是不會(huì )被指責的”。商場(chǎng)同樣如此。新近一本《史玉柱自述：我的營(yíng)銷(xiāo)心得》的書(shū)大熱，個(gè)人資產(chǎn)達118億元的富豪史玉柱講述了自己的營(yíng)銷(xiāo)心得，無(wú)數人趨之若鶩。作為營(yíng)銷(xiāo)奇才，史玉柱的創(chuàng )業(yè)心得自有獨到之處。比如他認為：“在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，我們付出成本最高的就是策劃成本，而不是電視、報紙的費用?！边@一觀(guān)點(diǎn)值得每一位中國企業(yè)家體味。
但這里想忠告中國企業(yè)家的是：跟史玉柱學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，你會(huì )死的很慘。何解?
“豬圈上有我們的廣告”
史玉柱在做腦白金的推銷(xiāo)時(shí)的一個(gè)絕招是在農村的豬圈上大刷廣告。他進(jìn)一步闡釋說(shuō)：“城市人會(huì )覺(jué)得那檔次太低了。但農村人不覺(jué)得低，因為他們就在那個(gè)環(huán)境中生活。你是給農村人看的，農村人不覺(jué)得低，那就可以?！?br>
這是一種極端錯誤和過(guò)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)思想。
在改革開(kāi)放之初，商品奇缺的年代，隨便打個(gè)廣告便能讓商家賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但這種時(shí)代已經(jīng)一去不復返了。在豬圈上打廣告，農村人也不會(huì )認為是什么高端產(chǎn)品，他們更向往城市生活，也渴望那些“高端、大氣、上檔次”的產(chǎn)品和品牌。
尤其在互聯(lián)網(wǎng)大行其道，80后成為消費主流的時(shí)候，即使農村消費者也因為城鄉交流、審美趣味發(fā)生了巨大變化。在豬圈上刷廣告，其效果不僅大打折扣，還適得其反。
廣告是產(chǎn)品與藝術(shù)的結合體，在豬圈上打廣告的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。
垃圾時(shí)段廣告位全覆蓋
史玉柱最得意的產(chǎn)品當屬腦白金。腦白金的成功主要得益于鋪天蓋地的廣告轟炸。很多的地方電視臺空有頻道資源，廣告卻賣(mài)不出去。史玉柱瞄準了這一機會(huì )，以刊例價(jià)2%-3%的價(jià)格大量購進(jìn)廣告時(shí)段，實(shí)現垃圾時(shí)段廣告位全覆蓋。
但隨著(zhù)新媒體的發(fā)展以及受眾的小眾化，實(shí)現廣告位全覆蓋的難度越來(lái)越大。以曾經(jīng)的第一大媒體電視為例，北京地區電視機開(kāi)機率從三年前的70%下降至30%，40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群，電視觀(guān)看人群的年齡結構呈現“老齡化”趨勢。年輕人紛紛轉向網(wǎng)絡(luò )，接收信息的渠道也更加細化，所以不論是成本還是操作難度，實(shí)現廣告位全覆蓋都很難實(shí)現。
“今年過(guò)節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告一直蟬聯(lián)中國十大惡俗廣告之首，對此，史玉柱沾沾自喜。他的部下曾說(shuō)，如果評不上惡俗廣告，史玉柱還要扣獎金。史玉柱一再炫耀他的惡俗廣告術(shù)，認為惡俗廣告才是中國營(yíng)銷(xiāo)的王道。其實(shí)這是混淆了“惡俗”和“搞笑”的區別。廣告可以有低級趣味，但只憑低級趣味與消費者建立不起情感聯(lián)系。品牌除了知名度，還有美譽(yù)度。惡俗廣告不可能樹(shù)立一個(gè)強大的品牌，腦白金可以風(fēng)行一時(shí)，但現在銷(xiāo)量逐年下滑時(shí)不爭的事實(shí)。而且，史玉柱想讓黃金搭檔用同樣的惡俗廣告復制腦白金的奇跡也未見(jiàn)成功。
“明星代言沒(méi)有用”
明星代言已成為被廣泛認可的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。找準明星與產(chǎn)品的契合點(diǎn)，開(kāi)展針對性的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，已經(jīng)成為全球各大品牌的必然選擇。百事可樂(lè )之所以能突破可口可樂(lè )的圍追堵截，借助明星代言實(shí)現品牌年輕化功不可沒(méi)。
明星代言最基本的作用就是提高品牌的關(guān)注度病吸引消費者的興趣。明星的最大優(yōu)勢在于其被廣為人知，能夠吸引眾人眼球。明星代言就是講消費者的注意力轉移到產(chǎn)品上，借助人們對明星的認識產(chǎn)生病提升對產(chǎn)品的認知。
如若品牌已經(jīng)有一定知名度，有品牌個(gè)性，那么明星代言則能強化這種個(gè)性。如紅牛 '活力’'冒險’的個(gè)性就通過(guò)羽毛球隊的明星尤其是林丹的代言進(jìn)一步加強。
如若品牌個(gè)性尚未明確，那么借助明星代言則能夠實(shí)現這一目標。中國移動(dòng)的動(dòng)感地帶就借助當時(shí)大紅大紫的周杰倫成功打造了“我的地盤(pán)我做主”。
“山寨”不會(huì )讓你的品牌贏(yíng)來(lái)尊重
中國人信奉“拿來(lái)主義”，但“拿來(lái)主義”更需要創(chuàng )新，赤裸裸地拿來(lái)只會(huì )使中國成為山寨大國而不會(huì )讓中國品牌贏(yíng)得任何尊重。
在回憶自己的創(chuàng )業(yè)心得時(shí)，史玉柱毫不避諱文抄公的經(jīng)歷，當年腦白金曾因“抄”哇哈哈“吃飯香”輸了官司。史玉柱還說(shuō)：“在做《征途》的時(shí)候，我就說(shuō)，別人有什么好東西就直接拿過(guò)來(lái)抄，不要不好意思?！?br>
最早提出“創(chuàng )新”概念的美國經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫·熊彼特(Joseph Alois Schumpeter)認為，企業(yè)家的本質(zhì)就是創(chuàng )新，創(chuàng )新就是將生產(chǎn)要素重新組合，是一種破壞性創(chuàng )造。
破壞性創(chuàng )造讓喬布斯造出了iPhone。但在不擇手段、不計后果的抄襲風(fēng)氣之下，中國很難誕生喬布斯、很難生產(chǎn)出自己的iPhone。沒(méi)有創(chuàng )新的中國永遠不會(huì )成為品牌大國。
“巨人從不給自己定遠大的目標”
史玉柱直言：“巨人現在不給自己定戰略目標，說(shuō)巨人現在有沒(méi)有遠大的目標，現在我們內部說(shuō)我們沒(méi)有遠大的目標，我們不制定，尤其不列自己是中國500強，世界500強，將來(lái)多少年之內或者是在昔之內完成200億銷(xiāo)售額、100億銷(xiāo)售額的，我們不制定?！?br>
隨后他補充道：“我們不定遠大的目標，但是在戰術(shù)問(wèn)題上要把每件事給做好，做到最好?！?br>
可以看出，史玉柱是一個(gè)只有戰術(shù)沒(méi)有戰略的企業(yè)家。因此，他會(huì )先投資漢卡，看到保健品市場(chǎng)大有可為之后迅速轉行，等該行業(yè)遇到瓶頸又迅速轉行做網(wǎng)游，將腦白金高價(jià)賣(mài)給了段永基。這是一種典型的“行商”，哪里有錢(qián)往哪里鉆，所以史玉柱注定不會(huì )像馬云那樣深刻的影響中國的經(jīng)濟形態(tài)，巨人集團的影響力更是難望阿里巴巴項背。
史玉柱是中國商業(yè)社會(huì )機會(huì )主義成功的代表，“打一槍換一個(gè)地方”，但在中國和世界商業(yè)環(huán)境都發(fā)生了巨大變化的今天，機會(huì )主義的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。比如史玉柱一直引以為傲的對民生銀行的投資，企業(yè)家們若如法炮制的跟著(zhù)史玉柱去投資銀行，必然前途未卜。不良資產(chǎn)、賬外循環(huán)、創(chuàng )新問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題等始終困擾著(zhù)中國的銀行，像史玉柱投資民生銀行那樣的好事注定不會(huì )再有。2011年史玉柱以每股10.87元增持華夏銀行，但如今，該行股價(jià)已經(jīng)跌至8元左右，相比投資民生的大賺特賺，史玉柱的華夏銀行投資著(zhù)實(shí)稱(chēng)得上失敗。
史玉柱信奉的商業(yè)信條是“一切交易都源于信息不對稱(chēng)”。當年在做腦白金時(shí)他就利用了信息不對稱(chēng)，講美國市場(chǎng)上極為常見(jiàn)的褪黑素包裝成保健品賣(mài)給中國消費者。但在如今無(wú)遠弗屆的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì )，信息實(shí)現了水一般的自由流動(dòng)，消費者已經(jīng)成為成熟的網(wǎng)民，信息不對稱(chēng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復返。想單純的依靠概念和包裝已經(jīng)很難打動(dòng)消費者。
史玉柱價(jià)值法則已經(jīng)過(guò)時(shí)，中國企業(yè)家若跟著(zhù)史玉柱學(xué)營(yíng)銷(xiāo)一定會(huì )死得很難看。
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