王學(xué)恒
雖然各大運營(yíng)商都在不遺余力地開(kāi)發(fā)、推廣增值業(yè)務(wù)，但要想使增值業(yè)務(wù)真正成為保潛激增的法寶，運營(yíng)商必須有的放矢，找到3G時(shí)代的“殺手級應用”。究竟如何打造3G時(shí)代的“殺手級應用”？
國內的增值業(yè)務(wù)經(jīng)歷了昔日的勢單力薄后，逐漸演變成為今日保潛激增的中流砥柱。多年來(lái)電信行業(yè)的發(fā)展大體上可分為技術(shù)驅動(dòng)和業(yè)務(wù)驅動(dòng)兩種，當技術(shù)驅動(dòng)已經(jīng)不再被視作是一個(gè)瓶頸的時(shí)候，業(yè)界把越來(lái)越多的注意力轉移到了業(yè)務(wù)驅動(dòng)上來(lái)。
目前人們熱衷于討論一個(gè)外來(lái)語(yǔ)——“殺手級應用”，究竟什么樣的業(yè)務(wù)才會(huì )成為“真正的殺手”？像WAP和GPRS，起初被眾多人看好，但終究難盡如人意。反過(guò)來(lái)看，最初不被看好的短信業(yè)務(wù)后來(lái)竟成為增值業(yè)務(wù)的楷模，給眾多網(wǎng)絡(luò )公司如騰訊、網(wǎng)易等帶去了不菲的收益。于是，很多電信行業(yè)的專(zhuān)家開(kāi)始討論這樣一個(gè)問(wèn)題，具有什么特質(zhì)的業(yè)務(wù)才能成為成功的增值業(yè)務(wù)？第一，具有良好的傳播模式，讓每個(gè)最終用戶(hù)成為免費的口口傳誦的媒介。例如你給朋友發(fā)送了一條笑話(huà)，接到的人很有可能把這條笑話(huà)再轉給他的朋友。第二，終端不需要做較大改造。只有終端不需要做較大改造，才可能在通信市場(chǎng)上以相對小的滲透率創(chuàng )造一個(gè)相對較大的市場(chǎng)。像固話(huà)短信發(fā)展并不理想的原因就是它需要定制的終端支持。第三，合理的價(jià)格以增強用戶(hù)體驗。很多增值業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸在于沒(méi)有良好用戶(hù)體驗，而價(jià)格在初期往往是制約用戶(hù)體驗的重要因素。最后，要同用戶(hù)形成良好的互動(dòng)。讓用戶(hù)自主把玩業(yè)務(wù)，把它當成一種玩具，一種時(shí)尚，因為只有如此，才能使初期的體驗成為最終的消費習慣。
運營(yíng)商應該如何運營(yíng)，做到既能把握增值業(yè)務(wù)發(fā)展的脈搏，又能穩打穩扎，結合目前中國國情和多年來(lái)已經(jīng)積累的寶貴經(jīng)驗呢？我們不妨從業(yè)務(wù)和市場(chǎng)這兩個(gè)維度來(lái)探討一下這個(gè)問(wèn)題。
第二步，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)——把現有的業(yè)務(wù)推廣給新市場(chǎng)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需要運營(yíng)商去尋找新的盈利模式和縫隙市場(chǎng)，一是充分地做好前期的市場(chǎng)細分和產(chǎn)品定位，二是要帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條長(cháng)期、健康的運轉。像基于前、后端收費的搜索類(lèi)業(yè)務(wù)，如中國電信的號碼百事通，目前剛剛起步就已經(jīng)看到了巨大的商機，如果能進(jìn)一步改良優(yōu)化，提供國際號碼查詢(xún)服務(wù)(甚至可以選擇部分重點(diǎn)國家設置本土接入碼)，諸如航班查詢(xún)、天氣查詢(xún)、酒店預定等，就能推向國際市場(chǎng)。此外，通過(guò)與國際黃頁(yè)和貿易協(xié)會(huì )、大使館等國家貿易中介的合作，可以逐漸培養B2B的號碼查詢(xún)和檢索，可以逐步探索并發(fā)展語(yǔ)音維度的Alibaba模式。在國內市場(chǎng)，我們可以根據用戶(hù)的年齡、消費特點(diǎn)進(jìn)一步細分，去尋找空白的細分市場(chǎng)，例如創(chuàng )造環(huán)保、體貼的孕婦通信市場(chǎng)(遠程醫療、育嬰教育、孕期固定電話(huà)套餐等)，或者成就簡(jiǎn)單、實(shí)惠的老年通信市場(chǎng)(棋友在線(xiàn)、移動(dòng)電視新聞、視頻親友等)。
第三步，產(chǎn)品延展——把新的業(yè)務(wù)推廣給已有的市場(chǎng)。市場(chǎng)的接受需要時(shí)間的考驗，產(chǎn)品延展前期，運營(yíng)商應仔細思考這類(lèi)業(yè)務(wù)對最終用戶(hù)的消費習慣的影響程度，要借鑒國外運營(yíng)商失敗的案例，少宣傳網(wǎng)絡(luò )、技術(shù)的先進(jìn)性，多強調業(yè)務(wù)的方便性和應用場(chǎng)景，尋找最佳的切入點(diǎn)?；诜墙佑|式芯片技術(shù)的多種應用如手機錢(qián)包、小額支付在日本發(fā)展迅速，目前已有1000萬(wàn)用戶(hù)，28000家兼容店和6800家自動(dòng)販賣(mài)機，其宣傳給用戶(hù)的理念是方便快捷。再如手機銀行、條形碼識別購物、手機票務(wù)、手機鑰匙，這些都是“泛在化”精神下的新業(yè)務(wù)，如果宣傳、推廣得當，會(huì )對大眾的消費習慣產(chǎn)生巨大的影響，也會(huì )給運營(yíng)商和SP帶來(lái)無(wú)限商機。有些新業(yè)務(wù)是相對個(gè)性化的，像香港流動(dòng)通訊推出的有聲網(wǎng)絡(luò )圖書(shū)、多頻道定制、戀愛(ài)游戲視像情人等，對于這類(lèi)業(yè)務(wù)，運營(yíng)商應該考慮如何配合自身已有的業(yè)務(wù)提供組合服務(wù)包，增加用戶(hù)體驗，或者調動(dòng)SP的積極性，雙方合作共同宣傳以擴大影響。
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