在金融海嘯的陰影尚未完全退去時(shí)便以300多倍的市盈率（剔除股票補償）登陸納斯達克，首日飆漲近60%，預示著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)IPO市場(chǎng)的復蘇。隨后雖然一直飽受著(zhù)“最被高估股票”之類(lèi)的輿論氛圍，然而公司股價(jià)卻只用一年左右的時(shí)間內最高上行至118美元左右，相對20美元的發(fā)行價(jià)漲幅接近500%，最近公司市值的大幅縮水又引發(fā)了投資者關(guān)于科技公司高估值的思考。這到底是一家擁有何種魔力的公司？其實(shí)就如它的名字“OpenTable”那樣，OpenTable經(jīng)營(yíng)著(zhù)餐桌預定這門(mén)“簡(jiǎn)單”的行當。本文主要根OpenTable的公開(kāi)資料和網(wǎng)絡(luò )已有信息對OpenTable的經(jīng)營(yíng)模式以及潛在的風(fēng)險做一簡(jiǎn)析。

OpenTable上市:科網(wǎng)泡沫重現？

創(chuàng )立于1998年的OpenTable歷經(jīng)科網(wǎng)泡沫和金融海嘯，這家擁有十年歷史的互聯(lián)網(wǎng)公司目送了Ireserve.com、DinnerBroker.com、Foodline.com、iSeatz.com等一批批競爭對手的遠去，并在資本市場(chǎng)前景并不是十分明朗時(shí)的2009年年中成功IPO，首日漲幅近60%，但OpenTable在隨后的交易中因其不同尋常的估值引來(lái)許多“價(jià)值”投資者的批評和做空，其中不乏資金雄厚的基金，看空者認為OpenTable是納斯達克最被高估的股票之一，雖然公司運營(yíng)穩健財報尚可當，但卻被市場(chǎng)誤認為表現突出，無(wú)論如何OpenTable的基本面都無(wú)法支持一個(gè)高達三位數的市盈率， OpenTable股價(jià)異常脆弱，只要公司業(yè)績(jì)稍微偏離預期就可能導致股價(jià)的暴跌。甚至有評論認為OpenTable引領(lǐng)了這次互聯(lián)網(wǎng)熱潮的開(kāi)端，開(kāi)啟了新一輪的科網(wǎng)泡沫。下面我們將OpenTable和科網(wǎng)前期上市的Netscape（網(wǎng)景）以及谷歌的估值做下簡(jiǎn)單對比，與OpenTable有些類(lèi)似，不過(guò)不是餐桌，網(wǎng)景公司向用戶(hù)桌面出售瀏覽器軟件，也如同OpenTable一樣網(wǎng)景公司當時(shí)在行業(yè)占據絕對領(lǐng)先地位，瀏覽器銷(xiāo)售市場(chǎng)份額達80%以上。雖然谷歌與OpenTable商業(yè)模式差距較大，但兩者均為科網(wǎng)泡沫破滅后為數不多的受到熱捧的美國本土網(wǎng)絡(luò )公司，通過(guò)這些標準的數字我們能從某種程度上看出資本市場(chǎng)對創(chuàng )新型商業(yè)模式的態(tài)度。

從上面比較清楚的看到各家公司的業(yè)務(wù)規模并不在一個(gè)等級，網(wǎng)景公司上市前并沒(méi)有實(shí)現盈利（凈虧損800萬(wàn)美元），營(yíng)收規模也比較小不到1000萬(wàn)美元，與此相對應的是OpenTable的經(jīng)營(yíng)狀況相對比較健康5584.4萬(wàn)美元的營(yíng)收規模，包含股票補償后的凈虧損也只有100萬(wàn)美元左右。另一方面與谷歌相比，谷歌2004年上市時(shí)凈利1.06億美元，而營(yíng)收高達14億美元?？紤]到網(wǎng)景公司和OpenTable上市前還處在虧損狀態(tài)，我們透過(guò)市銷(xiāo)率的視角基于首日收盤(pán)價(jià)比較各家公司的估值差異，盡管面臨著(zhù)來(lái)自微軟的競爭壓力，網(wǎng)景在資本市場(chǎng)還是受到了熱捧，市銷(xiāo)率達700倍，如果OpenTable能夠獲得資本市場(chǎng)對網(wǎng)景公司同等估值，那OpenTable的市值將高達400億美元左右。當時(shí)投資者對網(wǎng)景公司那種非理性的狀態(tài)并不能客觀(guān)的分析OpenTable的IPO估值，而谷歌IPO時(shí)資本市場(chǎng)的的情況恰與OpenTable有幾分相似，市場(chǎng)普遍對互聯(lián)網(wǎng)公司比較冷淡，不過(guò)OpenTable和谷歌因其模式的創(chuàng )新都受到了華爾街的追捧，雖然上市時(shí)谷歌和OpenTable的市銷(xiāo)率都低于20倍，但兩者都在隨后的兩年時(shí)間內站上過(guò)發(fā)行價(jià)的6倍高度。

現今OpenTable的股價(jià)仍在80美元上方，市銷(xiāo)率 20倍以上，市盈率依然保持三位數，再加上CEO杰弗里·喬丹的離職，這樣的情況讓很多投資者又看不下去了，再一次加入做空OpenTable的行列里，被賣(mài)空的股票也增長(cháng)至420萬(wàn)股左右，占全部流通股的23.3%。OpenTable以前也經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似的情況，但一次又一次OpenTable用高于預期的業(yè)績(jì)讓空頭損失慘重。那OpenTable 這樣的網(wǎng)絡(luò )訂餐公司是如何在一個(gè)廣告主和消費者普遍縮減開(kāi)支的時(shí)期取得讓華爾街大跌眼睛的業(yè)績(jì)？接下來(lái)我們分析下OpenTable的基于網(wǎng)絡(luò )訂餐的商業(yè)模式。

OpenTable網(wǎng)絡(luò )訂餐

過(guò)去十年航線(xiàn)和酒店基本上完成了從電話(huà)預定到網(wǎng)絡(luò )預定的遷徙，而餐飲行業(yè)因其餐店的規模和服務(wù)特點(diǎn)的限制基本上還保留著(zhù)電話(huà)+紙筆預定的形式。OpenTable的市場(chǎng)定位正是將人們從低效耗時(shí)電話(huà)訂餐引向方便高效的網(wǎng)絡(luò )訂餐，公司自2009年上市以來(lái)，合作餐店由11164家增長(cháng)至2011年一季末21214家，幾乎翻翻。OpenTable在公開(kāi)資料中講到，OpenTable的目標客戶(hù)群為餐飲業(yè)中的高端餐店，其中仍有90%以上通過(guò)電話(huà)預定餐桌。而OpenTable的商業(yè)邏輯是隨著(zhù)更多的餐店加入，越來(lái)越多的食客會(huì )通過(guò)他們系統預定餐桌，更多的食客能夠使得OpenTable向餐店客戶(hù)輸送更多的價(jià)值，然后反過(guò)來(lái)OpenTable吸引更多的餐店客戶(hù)，自然公司的商業(yè)價(jià)值隨著(zhù)這個(gè)循環(huán)越來(lái)越大。

1）食客：網(wǎng)絡(luò )訂餐更簡(jiǎn)單

食客現在一般通過(guò)電話(huà)這種傳統的途徑進(jìn)行餐桌的預定，電話(huà)預定常常是一個(gè)低效率的過(guò)程，食客需要在餐店營(yíng)業(yè)時(shí)間內一個(gè)個(gè)撥打電話(huà)直到找到符合他們特定需求的，而通常情況下這種選擇是在不知道所有可供選擇的餐店資源下做出的，另外取消預定也經(jīng)常遇到不少麻煩。

OpenTable對食客的價(jià)值在于提供了一種簡(jiǎn)單高效訂餐途徑，通過(guò)OpenTable食客們能夠在任何時(shí)間預定餐桌，打開(kāi)OpenTable網(wǎng)站食客首先根據自己的需求（包括地點(diǎn)、口味、日期以及人數）將餐店進(jìn)行大致的篩選，或者直接輸入自己的目標餐店，然后用訂餐時(shí)間（1點(diǎn)還是1點(diǎn)30），價(jià)格（是否有優(yōu)惠），餐桌位置（靠窗還是走廊）等條件進(jìn)一步精確自己的預定。隨后預定信息進(jìn)入OpenTable和餐店的數據系統，食客將收到訂餐確認的詳細郵件，系統允許食客在線(xiàn)修改或取消預定。另外OpenTable開(kāi)發(fā)了涵蓋Android, Blackberry, iPad, iPhone, Nokia, Palm webOS, 和Windows Phone 等多種生態(tài)系統的移動(dòng)應用，食客可以通過(guò)移動(dòng)終端實(shí)時(shí)發(fā)現，選擇并預定餐桌，截至2010年年末來(lái)自移動(dòng)終端的預定已達700萬(wàn)次。

2）餐店：網(wǎng)絡(luò )訂餐更經(jīng)濟

現階段餐店基本上還停留在傳統“熟悉簡(jiǎn)單”的電話(huà)預定模式，盡管耗時(shí)且容易出錯。餐飲業(yè)的高固定成本特點(diǎn)讓其盈利能力和上座率高度相關(guān)，而餐店通常情況下并沒(méi)有安排專(zhuān)門(mén)的員工處理非營(yíng)業(yè)時(shí)間的預定，當目標客戶(hù)無(wú)法在自己方便的時(shí)間內通過(guò)電話(huà)預定餐桌時(shí)，餐店因此也失去了潛在的生意。餐店通過(guò)與OpenTable合作不僅可以避免潛在的客戶(hù)流失，而且OpenTable為餐店提供客戶(hù)關(guān)系管理解決方案，能夠記錄每位食客的用餐習慣，包括吃了什么，坐在哪里，以及消費金額等等，幫助餐店調查客戶(hù)的反饋，這些數據能夠讓餐店識別客戶(hù)的偏好并提供個(gè)性化的服務(wù)，進(jìn)行精準的郵件營(yíng)銷(xiāo)。

另外傳統上餐店一般通過(guò)當地的印刷媒體如餐店指南，報紙，雜志將餐店的各種信息推送到食客手中，然而餐店并不能確切的知道這種廣告的效果，換句話(huà)說(shuō)餐店無(wú)法準確衡量各種方式的客戶(hù)獲取成本，選擇最優(yōu)的推廣方式。而OpenTable的出現完全改變了這種狀況，OpenTable能夠在食客預定過(guò)程中給餐店很有價(jià)值的展示機會(huì )，并且餐店只需為那些最終消費的客戶(hù)付費，OpenTable幫助餐店將訂餐從傳統的紙筆模式向計算網(wǎng)絡(luò )時(shí)代過(guò)渡，提高餐店的經(jīng)濟運營(yíng)效率。

OpenTable餐飲業(yè)的“Salesforce”

網(wǎng)絡(luò )訂餐基本上存在兩種商業(yè)模式：一種是自己既做渠道又做生產(chǎn)者；另一種則是純粹的渠道商角色。而OpenTable則又在后一種模式上進(jìn)行了自己的創(chuàng )新，雖然OpenTable也運營(yíng)著(zhù)自己的訂餐網(wǎng)站www.opentable.com(Alexa全球綜合排名2000左右，其中只有不到1%的流量來(lái)自付費搜索)，另外它還向餐店客戶(hù)出售一套擁有專(zhuān)利的電子預定訂簿（REB）軟件，借用網(wǎng)絡(luò )向餐店輸送訂餐服務(wù)。通過(guò)這套與OpenTable網(wǎng)站對接的軟件餐店能夠進(jìn)行商業(yè)化的預定管理、餐桌管理、郵件營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)系管理，OpenTable的商業(yè)模式有點(diǎn)類(lèi)似SaaS（軟件即服務(wù)）公司。

1）OpenTable如何賺錢(qián)?

OpenTable的盈利主要通過(guò)餐店客戶(hù)這種后向收費模式實(shí)現，并不向使用服務(wù)的食客收取任何費用。OpenTable的公開(kāi)資料顯示營(yíng)收主要由三大塊構成即會(huì )員費收入，預定收入、安裝費及其它。其中會(huì )員費收入來(lái)自餐店客戶(hù)使用OpenTable的REB系統的月租費，這是OpenTable真正的創(chuàng )新所在，一定程度上抵消了宏觀(guān)經(jīng)濟帶來(lái)的消費者開(kāi)支的波動(dòng)性。過(guò)去網(wǎng)絡(luò )訂餐公司大多以廣告或者預定分成為主要的盈利形式，而OpenTable則通過(guò)向餐店出售REB系統并收取月租費，REB系統從OpenTable網(wǎng)站接受食客的餐桌預定信息（食客也能通過(guò)餐店網(wǎng)站直接訂餐），當然OpenTable要向餐店收取預定的渠道費用即預定費收入，2011年一季度平均每月的預定次數在750萬(wàn)次左右。最近三年來(lái)自會(huì )員費的收入一直貢獻總營(yíng)收的40%以上，2008年、2009年、2010年分別對占總營(yíng)收的54%、52%、44%。

另外為鼓勵食客來(lái)網(wǎng)站訂餐，OpenTable建立了訂餐積分制度，食客的每次預定都能獲得100點(diǎn)的積分，當累積到一定積分時(shí)便能獲得OpenTable合作餐店的現金抵用券（最低可兌換積分為2000點(diǎn)，抵用20美元）。不過(guò)如果食客12個(gè)月內沒(méi)有使用OpenTable網(wǎng)站預定餐桌就會(huì )被認定為不活躍賬戶(hù)，累積的積分將被清零。通過(guò)這種優(yōu)惠吸引食客訂餐，不僅OpenTable自己多能夠獲得更多的客戶(hù)，餐店也能有穩定的客源，OpenTable形成了食客、餐店和網(wǎng)站多贏(yíng)的生態(tài)。

2010年安裝費用及其它增長(cháng)增長(cháng)迅猛，相比2009年增長(cháng)153%至830萬(wàn)美元，占總營(yíng)收比也升至8%。公司在年報中解釋是主要受益于REB系統安裝餐店的增長(cháng)和多種產(chǎn)品的推出，包括廣告營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)和特色餐店展示等等。

上市后OpenTable的餐店客戶(hù)數量快速增加，由2009年一季度末的10645家增長(cháng)至2011年一季度末的21214家，年復合增長(cháng)40%以上（部分由于收購toptable的影響）。相比傳統的網(wǎng)絡(luò )訂餐公司，OpenTable的訂餐REB系統+網(wǎng)站渠道模式擴大了公司的盈利渠道，隨著(zhù)餐店客戶(hù)的增長(cháng)，來(lái)自會(huì )員費和預定費收入都會(huì )同步增長(cháng)。當餐店客戶(hù)數從2008年一季度的8,404增長(cháng)152.42%至2011年一季度末的21,214家，同期營(yíng)收幾乎是保持了同比例增長(cháng)。公司凈利潤由2009年一季度的36.6萬(wàn)美元增長(cháng)1043.44%至2011年同期的418.5萬(wàn)美元，凈利率水平穩定在12%左右。

2）國際拓展

OpenTable自2004年開(kāi)始有選擇的進(jìn)入北美之外的市場(chǎng)（主要是網(wǎng)絡(luò )消費和預定文化比較流行的地區），目前有在德國、日本、英國等國家經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )訂餐業(yè)務(wù)。公司的主要業(yè)務(wù)已按地理范圍劃分成北美市場(chǎng)、國際市場(chǎng)等兩個(gè)單元，來(lái)自北美市場(chǎng)之外的營(yíng)收由2009年的380萬(wàn)美元增長(cháng)134.21%至2010年的890萬(wàn)美元，國際市場(chǎng)2009年、2010年分別貢獻總營(yíng)收的6%、9%。其中公司在2010年10月1日收購位于英國擁有3680家合作餐店的餐桌預定網(wǎng)站toptable，toptable從收購之日至2010年末貢獻了營(yíng)收300萬(wàn)美元。

3)風(fēng)險因素

OpenTable在高端餐店的網(wǎng)絡(luò )預定中幾乎沒(méi)有競爭對手，公司在年報中講到現階段最大的挑戰來(lái)自傳統電話(huà)預定的慣性，盡管很多食客通過(guò)網(wǎng)絡(luò )查找餐店，但當準備預定一家餐店時(shí)卻通常使用電話(huà)而不是網(wǎng)絡(luò )，電話(huà)在餐店和食客間擁有根深蒂固的體驗。

但一些投資者卻不這么認為，觀(guān)點(diǎn)大體上是谷歌，Facebook和Groupon有足夠多的理由來(lái)進(jìn)入餐桌預訂市場(chǎng)，尤其是谷歌，谷歌需要增強自身的社交因素，而用餐是最常見(jiàn)的社交活動(dòng)之一，相比航空業(yè)復雜的倉位等級和票價(jià)調整，餐桌的數據系統相對簡(jiǎn)單。谷歌可能基于Google Places建立餐桌預定數據系統，然后通過(guò)開(kāi)源的API讓餐廳軟件的開(kāi)發(fā)者便捷對接， 這樣原先被OpenTable專(zhuān)有的餐桌數據變成了公開(kāi)的信息，OpenTable的商業(yè)模式就從根本上受到了挑戰，餐店將不再忍受OpenTable昂貴的會(huì )員費，因為大家都能接入這個(gè)平臺，食客預定餐桌的途徑大幅增加，餐店展示機會(huì )也將跟著(zhù)增長(cháng)。

最后

雖然上市后一直受到高估值的詬病，股價(jià)很長(cháng)時(shí)間徘徊在30美元以下，但這種情況在公司財報盈利大幅超出華爾街預期推動(dòng)下出現根本性改變。2010年年2月份Motley Fool在“OpenTable開(kāi)啟他的罐頭”一文中講到，作為一個(gè)價(jià)值投資者，我不會(huì )對市銷(xiāo)率10倍以上的公司多看一眼，但OpenTable卻讓我違背了一直遵循的原則，OpenTable超預期的季報后隱藏著(zhù)一連串充滿(mǎn)活力的數字，本季度安裝REB系統的餐店數和來(lái)自其系統的訂餐次數強勁增長(cháng)，我們需要明白的一點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò )規模效應將在隨后帶來(lái)更大的流量。另外通過(guò)移動(dòng)終端發(fā)出的預定數已經(jīng)達200萬(wàn)次(現已達700萬(wàn)次)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正是下一代網(wǎng)絡(luò )的趨勢所在。OpenTable擁有我們一直尋找的內在價(jià)值：市場(chǎng)領(lǐng)先、業(yè)務(wù)的可擴展、輕資產(chǎn)性、客戶(hù)的轉換成本高昂、受益于網(wǎng)絡(luò )規模擴大所帶來(lái)的效率，這完全體現出一個(gè)標準贏(yíng)家的商業(yè)模式。

后面確實(shí)如Motley Fool所講的那樣，一次次優(yōu)秀的業(yè)績(jì)和良好的增長(cháng)勢頭讓OpenTable股價(jià)從30美元上下一度站上了118美元，而只用了一年左右的時(shí)間。如今OpenTable因CEO的離職再一次遭受了高估值的質(zhì)疑，股價(jià)大幅縮水，未來(lái)OpenTable將走向何方？

（i美股 申文風(fēng)）