黃淵普 發(fā)表于 2013-10-18 10:15
餐飲預定企業(yè)里面，OpenTable無(wú)疑最具代表性。其成立十余年來(lái)，各類(lèi)挑戰者都試圖動(dòng)搖甚至取代OpenTable的地位，但直至今日OpenTable依然保持著(zhù)強有力的競爭力。品途咨詢(xún)通過(guò)整理其發(fā)展歷程、營(yíng)收方式、產(chǎn)品功能、發(fā)展策略、營(yíng)銷(xiāo)方案和應對競爭等方面的信息，來(lái)對其進(jìn)行全面展示，以供國內同行借鑒學(xué)習。
一、簡(jiǎn)要歷程
OpenTable成立十余年來(lái)，憑借其技術(shù)領(lǐng)先的ERB（Electronic Reservation Book）系統獲得了不少餐飲商戶(hù)支持；同時(shí)OpenTable在用戶(hù)端大力拓展，利用軟件系統和用戶(hù)訂單抓住商戶(hù)，逐漸建立了一定的競爭門(mén)檻，品途咨詢(xún)整理其發(fā)展簡(jiǎn)要歷程如下：
l 1998年，OpenTable在美國圣弗朗西斯科（舊金山）成立，1999年正式開(kāi)始運營(yíng)；
l 2009年5月22號，OpenTable在納斯達克成功上市；
l 2010年10月，OpenTable收購英國最大的訂餐網(wǎng)站TopTable，出美國本土外OpenTable也在加拿大、德國、日本、墨西哥和英國等國際市場(chǎng)有相關(guān)業(yè)務(wù)；
l 2013年1月，OpenTable以1000萬(wàn)美元的價(jià)格收購本地美食發(fā)現與分享應用Foodspotting公司；
l 2013年6月，OpenTable以1100萬(wàn)美元價(jià)格收購移動(dòng)技術(shù)公司JustChalo；
l 2013年7月，OpenTable成為Urbanspoon北美地區餐飲預定服務(wù)提供商，并收購Urbanspoon旗下的餐飲預定管理系統Rezbook；
二、營(yíng)收方式
OpenTable采取對消費者免費、對餐飲商戶(hù)收費的方式獲得營(yíng)收。品途咨詢(xún)發(fā)現，截至2013年第二季度，OpenTable在全球有超過(guò)28000家餐廳客戶(hù)，OpenTable通過(guò)給它們提供服務(wù)來(lái)獲取收益，營(yíng)收主要分為以下三方面：
l 預定營(yíng)收（Reservation）：按效果收費（pay-for-performance），通過(guò)OpenTable官網(wǎng)每成功給餐廳帶去一個(gè)人，收費1美元（如一桌有4人，收費為4美元）；通過(guò)在使用OpenTable軟件的餐飲餐廳官網(wǎng)或Facebook上預定，OpenTable每人頭收0.25美元：通過(guò)OpenTable的促銷(xiāo)列表活動(dòng)（如1000分項目）帶去的訂單，每人頭收7.5美元。2013Q2預定營(yíng)收占比60.76%；
l 訂閱營(yíng)收（Subscription）：每月OpenTable向商戶(hù)收取ERB使用費（ERB Monthly Subscription），使用ERB系統的基礎功能每月收費199美元，可選擇其它的付費附加服務(wù)（如更多的數據分析功能，個(gè)性化用戶(hù)分析），平均收費在270美元每月。2013Q2訂閱費營(yíng)收占比33.04%；
l 其它營(yíng)收（Other）：指的是一次性軟件安裝費（Installation Fee），OpenTable給餐廳裝ERB系統、培訓餐廳員工如何使用，安裝費標準是1000美元，不時(shí)會(huì )有促銷(xiāo)活動(dòng)，平均下來(lái)安裝費在600-700美元。
三、ERB產(chǎn)品功能
OpenTable用線(xiàn)上預定的方式去改造餐飲行業(yè)，通過(guò)建立ERB（Electronic Reservation Book）系統把餐廳庫存電子化，通過(guò)網(wǎng)站吸引線(xiàn)上用戶(hù)預定該提升訂餐效率。OpenTable的ERB系統是其核心產(chǎn)品，已經(jīng)更新升級超過(guò)了十代；除了預定功能，OpenTable的ERB系統還有其它幾種功能：
l 預定管理（Reservation management）：管理下單、修改、取消和確認預定；
l 客戶(hù)管理（Guest management）：跟蹤VIP用戶(hù)，包括他們的聯(lián)系方式、愛(ài)好，以實(shí)現更好服務(wù)或進(jìn)行針對性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；
l 餐桌管理（Table management）：協(xié)助餐廳服務(wù)員進(jìn)行餐桌管理，設定預定的餐桌，檢測餐桌的狀態(tài)；
l POS整合（POS integration）：把POS整合進(jìn)ERB系統，可獲取消費數據；
l 報告呈現（Reports）：提供高級分析功能提高餐飲的效率
四、發(fā)展策略
品途咨詢(xún)經(jīng)過(guò)總結，用一句話(huà)來(lái)描述OpenTable的策略就是：通過(guò)增加更多餐飲商戶(hù)和吸引更多訂餐用戶(hù)來(lái)發(fā)展OpenTable。提供更多的餐廳選擇能促使更多用戶(hù)使用，而如果有更多用戶(hù)使用，也能促進(jìn)OpenTable和更多餐飲商戶(hù)合作。為達到餐飲商戶(hù)和用戶(hù)的正向循環(huán)，OpenTable同時(shí)在這兩方面發(fā)力。
l 餐廳擴張：OpenTable十多年積累了超過(guò)28000家餐飲合作商戶(hù)；OpenTable一方面繼續拓展這些對預定需求很強的高端餐飲商家，另外也上線(xiàn)OpenTable Connect產(chǎn)品（網(wǎng)頁(yè)端產(chǎn)品，按效果收費，每人頭收2.5美元）拓展對預定有一定需求的餐飲商戶(hù)。OpenTable認為，未來(lái)在餐廳數量拓展方面還有不小的增長(cháng)空間，可為OpenTable的長(cháng)遠發(fā)展提供保障。
l 國際擴張：除了美國本土外，OpenTable還通過(guò)國際擴張來(lái)實(shí)現餐飲商戶(hù)的增加。特別是201年10月完成了對英國領(lǐng)先的訂餐網(wǎng)站TopTable的收購，2012年5月把英國那邊的合作商家改成OpenTable系統，大大增加了商戶(hù)數量。OpenTable在幾個(gè)主要國家的合作餐飲商戶(hù)數量如下：
l 展用戶(hù)端合作伙伴：OpenTable有自己的系統，有一個(gè)流量不錯的用戶(hù)預定網(wǎng)站opentable.com，在增強自身網(wǎng)站作為用戶(hù)消費決策入口地位的同時(shí)，OpenTable還積極推進(jìn)和其它平臺網(wǎng)站的合作，在合作的平臺或網(wǎng)站上提供預訂服務(wù)，預定處理環(huán)節由OpenTable的ERB系統負責，一般情況合作網(wǎng)站上的預定服務(wù)有OpenTable的標識，這樣就擴大了OpenTable擴大用戶(hù)覆蓋的范圍。
l 發(fā)展移動(dòng)端：為適應互聯(lián)網(wǎng)消費習慣由PC向移動(dòng)轉移的趨勢、搶占移動(dòng)端用戶(hù)，OpenTble發(fā)布了全平臺、全渠道的移動(dòng)客戶(hù)端，更新了第二代移動(dòng)web網(wǎng)站；OpenTable移動(dòng)端已經(jīng)完成超過(guò)8000萬(wàn)的累積預定人頭，為餐飲商戶(hù)帶去了約30億美元的營(yíng)收；目前，OpenTable有38%的預定來(lái)源于移動(dòng)端。
五、營(yíng)銷(xiāo)方案
OpenTable在其ERB系統的基礎上，為滿(mǎn)足商家營(yíng)銷(xiāo)需求提供了多種解決方案，在抓住商戶(hù)的同時(shí)，探索為自身創(chuàng )造營(yíng)收的方式。
l 千分項目（1000-Point Program）：是OpenTable給餐飲合作商戶(hù)提供的按效果計費項目：在非高峰用餐時(shí)段，餐飲商戶(hù)可以在OpenTable上提供更大的優(yōu)惠吸引消費者，OpenTable在好的位置為商戶(hù)進(jìn)行推廣，每成交一單，消費者將受到商戶(hù)贈送的1000分（相當于10美元）作為優(yōu)惠激勵，商戶(hù)需要給OpenTable每人頭7.5美元的費用。
l 禮品餐飲營(yíng)銷(xiāo)（Treatful）：Treatful.com網(wǎng)站成立于2010年，于2012年8月被OpenTable收購。其流程是：從treatful網(wǎng)站購買(mǎi)餐廳券—treatful代表購買(mǎi)者把券送給接收者（一般通過(guò)郵件），同時(shí)通知餐廳—接受者可持券前往餐廳進(jìn)行消費。
l 私膳營(yíng)銷(xiāo)（Private Dining）：OpenTable為餐飲商戶(hù)的大型宴會(huì )服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，建立專(zhuān)門(mén)的列表，按每月99每月收取費用。
六、應對競爭
OpenTable自成立以來(lái)，其相對高昂的收費政策受到各方批評，很多后起的餐飲系統商、網(wǎng)站平臺都想搶奪OpenTable的市場(chǎng)；而在入口方面，OpenTable和Yelp相比有明顯劣勢；隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，越來(lái)越多的創(chuàng )業(yè)公司進(jìn)入本地餐飲領(lǐng)域，這對OpenTable造成了挑戰，為應對競爭，品途咨詢(xún)發(fā)現OpenTable在以下幾個(gè)方面做出努力。
l 價(jià)格上不提高收費標準：OpenTable收費較為昂貴，這一點(diǎn)備受競爭對手批評，部分商戶(hù)也時(shí)有抱怨；OpenTable回應競爭時(shí)闡明十余年來(lái)未曾提高服務(wù)收費標準，在價(jià)格上有自己的優(yōu)勢；因為商戶(hù)在OpenTable上的投入確實(shí)能有更大產(chǎn)出，即便部分競爭對手提供更優(yōu)惠一些的價(jià)格，商戶(hù)放棄OpenTable的可能性不大。
l 發(fā)展餐飲點(diǎn)評和Yelp競爭：以餐飲點(diǎn)評起家的Yelp在2010年和OpenTable在預定上建立了合作關(guān)系，但Yelp擺脫OpenTable獨立做預定的意圖較為明顯，OpenTable在Yelp收購餐飲預定企業(yè)SeatMe（2013年7月）后，于2013年8月和Facebook建立合作關(guān)系。在Yelp的核心餐飲點(diǎn)評領(lǐng)域，OpenTable也鼓勵用戶(hù)進(jìn)行點(diǎn)評，2012年9月份時(shí)OpenTable宣布已經(jīng)積累了1500條點(diǎn)評信息。
l 增強移動(dòng)端能力：2013年1月OpenTable收購本地美食發(fā)現與分享應用Foodspotting公司，緊接著(zhù)2013年6月收購移動(dòng)技術(shù)公司JustChalo，這表明OpenTable更加重視自身在移動(dòng)端的能力。應該說(shuō)，目前OpenTable的硬軟件結合的ERB系統過(guò)重，部分基于iPad的餐飲軟件商在功能上日益完善，成本方面比OpenTable低，這促使OpenTable必須加快基于智能終端的更輕的系統。
關(guān)于OpenTable的發(fā)展情況和企業(yè)戰略，可點(diǎn)擊查詢(xún)其官方資料：OpenTable Corporate Presentation（2013Q2）
資料鏈接：《OpenTable Corporate Presentation（2013Q2）》 http://vdisk.weibo.com/s/uhGlsAvfu4X4K
品途研究總監 分析師 @黃淵普
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