1，品牌冠名電視節目，是一次搭順風(fēng)車(chē)的過(guò)程，基本上處于被動(dòng)借勢的地位。品牌推廣做的好壞，很大程度上取決于電視節目自身的賣(mài)相，與品牌投入多大的資源去“協(xié)助推廣”沒(méi)有太大關(guān)系。一個(gè)收視率零點(diǎn)幾的節目，你再怎么策劃話(huà)題，也會(huì )感覺(jué)力不從心，沒(méi)有什么人關(guān)注。也就是說(shuō)，冠名商往往只能就坡下驢，沒(méi)法逆水行舟。
2，因為是搭順風(fēng)車(chē)，品牌冠名電視節目就有了一種假象：當電視節目收視率一路走高，品牌會(huì )感覺(jué)我做的推廣真牛逼，滿(mǎn)世界都是在討論“我”的人。就像搭車(chē)恰好搭了一輛豪車(chē)的時(shí)候，感覺(jué)自己的窮游之旅也變得闊氣了起來(lái)。本質(zhì)上，電視節目的人氣與品牌的人氣那是相當的不對等，這中間節目粉變品牌粉的轉化幾率，估計比挨家挨戶(hù)發(fā)傳單還要低。所以，自知之明很重要。
3，但即便是現象級的節目，冠名商還是有很大的營(yíng)銷(xiāo)推廣提升空間。相比過(guò)去單純的傻大黑粗式的冠名、口播、中插，一些無(wú)心插柳之作，其實(shí)給出了很多新的啟示。各種娛樂(lè )節目的冠名商都有口播的權益，但除了中國好聲音，你還能想到哪個(gè)？為什么？因為中國最快的舌頭華少，把“廣告詞”念成了“繞口令”，把“無(wú)效的垃圾信息”變成了“有意思的表演”。我是歌手，立白皂液，有什么特別嗎？沒(méi)有什么特別。但就是因為古巨基（還是再次友情提醒不要過(guò)度關(guān)注這個(gè)無(wú)法直視的名字）蹩腳的普通話(huà)，讓廣告變成了笑話(huà)，人們不再反感。加多寶冠名湖南臺跨年春晚，汪涵天天兄弟團在一段很假的硬廣告寒暄之后，對著(zhù)電視鏡頭來(lái)一句，老板們，這下你滿(mǎn)意了吧？一句簡(jiǎn)單的自嘲，讓人人皺眉的摳腳大漢變成人人喜歡的軟妹子。廣告要變成“談資”，才能突破江河日下的電視媒體，進(jìn)入到更浩瀚的自媒體空間，才能更有效。
4，面對非現象級的電視節目，品牌方是否就只能在這條破船上等著(zhù)和它一起慢慢沉沒(méi)？也不是。只是借勢傳播的手段要有調整，不能單純的依賴(lài)于節目本身，而要在節目之外，開(kāi)拓出一條獨立的品牌線(xiàn)，發(fā)起一個(gè)基于節目、高于節目的品牌campaign，將節目冠名推廣當做其中的一個(gè)部分，而不是全部。這樣即便節目的收視率實(shí)在慘不忍睹，也沒(méi)必要硬著(zhù)頭皮繼續去推節目，可以保持一個(gè)相對從容的姿態(tài)，穩步推進(jìn)此次campaign，不把雞蛋都放一個(gè)破筐里。
5，無(wú)論是現象級還是非現象級，對于品牌來(lái)說(shuō)更合理的操作方式，是把節目的明星當定量，把學(xué)員/表演當變量，優(yōu)先去榨取那些明星導師、嘉賓的話(huà)題和價(jià)值，其次才是根據節目最終生成的亮點(diǎn)，去做些即時(shí)性的創(chuàng )意跟進(jìn)。比如一個(gè)長(cháng)期運維的粉絲會(huì )。很多人希望能看到針對節目?jì)热菀簿褪亲兞康囊恍┡１崎W閃的創(chuàng )意，其實(shí)是很有難度的。
6，冠名商在選擇電視節目的時(shí)候，需要將節目的話(huà)題制造能力列為一個(gè)重要的考核指標。話(huà)題制造能力其實(shí)來(lái)自于年輕的族群，年輕的族群喜歡什么，正在經(jīng)歷什么，容易為什么而抱團，就很重要。節目方是否有年輕的族群所為之癲狂的偶像（如鹿晗），是否有年輕人喜聞樂(lè )見(jiàn)的講故事模式（如爸爸去哪兒），應該成為比收視率更重要的溢價(jià)指標。
7，必須調整成這樣一種心態(tài)，無(wú)論是現象級還是非現象級，無(wú)論是大片還是爛片，對于普通的消費者而言，其實(shí)都已經(jīng)不再是“藝術(shù)品”，不再是仰視、欣賞的視角，而更多是俯視、娛樂(lè )的心態(tài)。從“看”電視到“玩”電視，這可能是掌握著(zhù)社會(huì )化媒體話(huà)語(yǔ)權的年輕觀(guān)眾，最重要的心里特征之一。所以冠名推廣的要訣，有時(shí)候不在節目?jì)热荼旧淼暮脡?，而在能不能被玩兒壞。比如陳妍希的雞腿包子臉姑姑，比如被攔胸砍了一刀的捂媚娘傳奇。
8，品牌商冠名電視節目，也不應該再繼續保持過(guò)去那種去澳門(mén)希望一夜暴富的賭徒心態(tài)，而應該調整為打麻將的心態(tài)：這就是日常與消費者玩耍的一種方式。刷刷存在感，即可。
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