去年秋天，湖南衛視推出《爸爸去哪兒》，這檔真人親子秀節目一夜之間成為街頭巷尾人們熱議的對象，在觀(guān)眾口中幾乎獲得零差評的口碑，收視率節節攀升。到了2014年，《爸爸去哪兒第二季》更是獨占鰲頭，收視口碑均獲得雙豐收。
數據顯示，#爸爸去哪兒#主話(huà)題新增閱讀總量達到202.9億，相比第一季的7.9億增長(cháng)了25倍多，曝光量增長(cháng)超過(guò)200億次，超越#世界杯#71億的話(huà)題閱讀量，成為微博上電視節目閱讀量最高的話(huà)題詞。第二季總提及量2.2億條相比第一季的2278萬(wàn)條增長(cháng)了將近十倍。與此同時(shí)，《爸爸去哪兒》第二季的全國網(wǎng)收視率2.43%也比第一季1.1%高出了許多，29個(gè)主要城市的收視率更是從第一季的1.46%飆升到第二季的4.24%，第二季收視增長(cháng)達到190%，期間更是創(chuàng )造了許多首次，刷新國內節目首播收視記錄，傳播效果超第一季25倍。
臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)幫助節目創(chuàng )造百億奇跡
對于以年輕人為主要受眾的綜藝節目的制作方，已經(jīng)慢慢的深刻意識到傳統的收視率已經(jīng)不能全面反映電視節目的受歡迎程度。除了傳統的收視率以外，視頻網(wǎng)站的播放次數、微博等社交網(wǎng)絡(luò )上的話(huà)題討論量，都成為全網(wǎng)收視率的重要指標。節目制作方已經(jīng)深刻意識到，觀(guān)眾觀(guān)看電視的行為已經(jīng)發(fā)生變化，傳統的電視收看方式是被動(dòng)接受和單點(diǎn)觸發(fā)。而現在社交電視2.0的傳播路徑是一種蜂窩式的結構，通過(guò)受眾以網(wǎng)狀接力方式傳遞，將社交網(wǎng)絡(luò )的主動(dòng)體驗與被動(dòng)的看電視無(wú)縫結合起來(lái)。用戶(hù)一邊看電視一邊和其他的觀(guān)眾一起參與討論、分享自己的感受，從而影響更多的潛在觀(guān)眾。
在節目播出過(guò)程中加入微博話(huà)題詞，已經(jīng)成為各檔節目越來(lái)越普遍的做法，借助“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式，《爸爸去哪兒》第二季相比第一季收視率暴漲190%，廣告費暴漲11倍，獨家冠名費從第一季的2800萬(wàn)激增到第二季3.1億。星爸萌娃的粉絲更是暴漲百萬(wàn)，身價(jià)激增5倍，節目開(kāi)播后，陸毅的粉絲增長(cháng)了327萬(wàn)，黃磊的粉絲增長(cháng)404萬(wàn)，曹格增長(cháng)416萬(wàn)，吳鎮宇粉絲增長(cháng)348萬(wàn)，楊威增長(cháng)146萬(wàn)。錄制熱門(mén)景點(diǎn)的總提及量高達8300萬(wàn)次，而通過(guò)《爸爸去哪兒》衍生出的著(zhù)裝表情、動(dòng)漫玩偶表情等互動(dòng)量高達3600萬(wàn)。
同時(shí)，伊利QQ星迅速借勢節目的影響力，結合社交媒體發(fā)起跨屏話(huà)題實(shí)時(shí)互動(dòng)達成再次擴大品牌傳播目標。以微博話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)為核心傳播策略，通過(guò)對節目主話(huà)題、系列子話(huà)題、網(wǎng)友熱議話(huà)題、三大陣地的植入，提高品牌在節目贊助商中的辨識度，深化消費者對品牌定位的認知及認可。系列子話(huà)題每周節目播出前，微博放出本期看點(diǎn)引導網(wǎng)友討論，更有投票、PK等活動(dòng)，維持話(huà)題活躍度的同時(shí)增強品牌與用戶(hù)的互動(dòng)；而追隨節目播出中微博話(huà)題榜中與節目?jì)热菹嚓P(guān)的話(huà)題，跟隨網(wǎng)友的興趣與關(guān)注進(jìn)行品牌滲透植入，整合微博開(kāi)機報頭、頂部公告、信息流廣告、熱門(mén)話(huà)題推薦等微博商業(yè)產(chǎn)品組合，幫助伊利在廣泛觸達用戶(hù)的同時(shí)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)軟著(zhù)陸。通過(guò)強化節目與品牌的關(guān)聯(lián)度為目標，借勢節目影響力通過(guò)臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)獲得了遠超輿情的傳播效果，順利實(shí)現了伊利QQ星三個(gè)月高達202億次的互動(dòng)曝光，這一頻次相當于國內某全國性日報2年半的發(fā)行量。
觀(guān)眾為先—實(shí)現收益最大化的保障
《爸爸去哪兒第二季》通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò )兩類(lèi)人群覆蓋、24小時(shí)無(wú)縫曝光、互動(dòng)雙重滲透，實(shí)現了巨大的成功，可以看到這種新型的“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式，讓用戶(hù)邊看節目，就可以邊通過(guò)微博發(fā)起討論，內容同步到電視上呈現，實(shí)現了微博社區驅動(dòng)節目進(jìn)程、走勢和結果的新模式，也實(shí)現了實(shí)時(shí)話(huà)題互動(dòng)交流的跨媒體營(yíng)銷(xiāo)新形式。
“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式似乎給跨媒體營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了一條新的路徑，而其秘訣在于在整個(gè)流程中的精細運營(yíng)與策劃。
在開(kāi)播前，《爸爸去哪兒》提前一個(gè)月預告，通過(guò)明星效應、品牌官微、節目官方影響力發(fā)布話(huà)題節目看點(diǎn)，運用微博資源熱門(mén)話(huà)題、開(kāi)機報頭、粉絲頭等刺激用戶(hù)收看興趣，吸引用戶(hù)關(guān)注，這個(gè)預熱過(guò)程相當重要，各種互動(dòng)以及含而不露的看點(diǎn)給觀(guān)眾攢夠了收看欲望。當正式播出的時(shí)候，通過(guò)微博內容運營(yíng)、爆料推廣、產(chǎn)品結合節目制造熱門(mén)話(huà)題、投票P(pán)K，借助星爸萌娃的人氣參與互動(dòng)，提升收視與話(huà)題關(guān)注度，吸引用戶(hù)參與，在這些強勢互動(dòng)中，植入企業(yè)品牌信息得到了全方位展示，電視與網(wǎng)絡(luò )實(shí)現雙重曝光，產(chǎn)品理念多層次互動(dòng)傳播，觀(guān)眾心目中對于企業(yè)品牌好感倍增。
開(kāi)播后是一個(gè)內容持續發(fā)酵的過(guò)程，借助粉絲效應及星爸萌娃不斷提高的人氣，制造精彩集錦、熱門(mén)話(huà)題及抽獎的環(huán)節，引發(fā)粉絲互動(dòng)轉發(fā)，在這個(gè)過(guò)程中無(wú)論是節目本身還是植入的企業(yè)品牌都產(chǎn)生了長(cháng)尾效應，持續長(cháng)久發(fā)酵傳播使用戶(hù)印象深刻，帶動(dòng)品牌口碑及消費行為。
只有在每一步都精雕細琢的時(shí)刻為觀(guān)眾著(zhù)想，從網(wǎng)友的角度去理解一個(gè)節目，才能很好的把互動(dòng)與植入品牌融入其中，從而實(shí)現各方收益的最大化。電視臺通過(guò)臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)擴大影響力，提升效益，收視率創(chuàng )了新高，植入的企業(yè)品牌實(shí)現了強勁的曝光率，在觀(guān)眾網(wǎng)友中樹(shù)立了很好的品牌口碑。
打造電視節目熱度排行第二戰場(chǎng)
從10月開(kāi)始，各大電視臺又將進(jìn)入新一輪的瘋狂綜藝季，湖南衛視推出了《一年級》，與浙江衛視的《奔跑吧，兄弟》和東方衛視《中國夢(mèng)之聲》等節目紛紛瞄準Q4檔，而作為老大哥的央視也不甘落后，推出多檔節目搶灘綜藝季。
隨著(zhù)臺網(wǎng)融合的加速以及社交媒體的發(fā)展，電視節目與社交媒體的結合越來(lái)越深入，目前多家電視節目方希望能有一個(gè)完善的節目評估體系，推進(jìn)多屏傳播聯(lián)動(dòng)，并對受眾特征進(jìn)行深入分析。新浪微博在話(huà)題開(kāi)放的基礎上，今年夏天微博推出了微博電視指數。從榜單來(lái)看，各大衛視，除了在收視率的較量之外，新浪微博成為爭奪討論熱度排行的“第二戰場(chǎng)”。
如何在社交網(wǎng)絡(luò )的陣地實(shí)現“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的無(wú)縫銜接，如何在這些無(wú)縫銜接的大數據中實(shí)現植入品牌的精準營(yíng)銷(xiāo)，是擺在所有參與其中的人的一道考題。但只要運用得當，便可所向披靡，何愁收視率上不去，廣告賣(mài)不動(dòng)呢？
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