特別報道：Google要成廣告業(yè)“納斯達克”
時(shí)間：2005年11月01日09:30 來(lái)源：ZDNet China
CNET科技資訊網(wǎng)10月31日國際報道 從許多方面來(lái)看，佩奇和布林都不大可能是領(lǐng)導廣告革命的二個(gè)人。
當這二名斯坦福大學(xué)的研究生草擬出后來(lái)成為Google的創(chuàng )意時(shí)，他們在一篇論文中對這一創(chuàng )意進(jìn)行了“嘲諷”，認為基于廣告的搜索引擎將偏向廣告主，不符合消費者的需求。 在向風(fēng)險投資者陳述商業(yè)計劃書(shū)時(shí)，他們的態(tài)度有了變化，他們說(shuō)，即使其它創(chuàng )意無(wú)法帶來(lái)收入，銷(xiāo)售廣告將成為新企業(yè)的“安全網(wǎng)”。
在問(wèn)世后頭幾年，Google得到了迅速普及，但在佩奇和布林愿意使用這一安全網(wǎng)前，它并沒(méi)有帶來(lái)可觀(guān)的收入。后來(lái)，他們以工程師的智慧推出了廣告：廣告更象是簽餅，而是廣告產(chǎn)業(yè)提出的其它理念。
這一“安全網(wǎng)”就象是蹦蹦床。那些小文本廣告已經(jīng)使Google成為了世界上有史以來(lái)最大的廣告工具之一。據高盛公司的分析師安東尼估計，今年，Google的廣告業(yè)務(wù)收入將較去年翻近一番，達到61億美元，超過(guò)了任何一家報業(yè)集團、雜志出版商、電視網(wǎng)絡(luò )。安東尼預計明年這一數字將達到95億美元。按廣告業(yè)務(wù)規模計算，這將使它成為美國僅次于維亞康姆、新聞集團、迪斯尼的第四大媒體集團，超過(guò)了NBC Universal、時(shí)代華納等媒體巨頭。
Google利用其巨額財富從事一系列的其它項目，解決其沒(méi)有內容的“短板”，其中包括在舊金山建立免費的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、掃描每一本書(shū)、測試名為Google Base的分類(lèi)廣告系統。
Google還計劃給廣告產(chǎn)業(yè)帶來(lái)革命性的變化，利用數字分析取代了“口若懸河”的銷(xiāo)售代表。它的廣告是最有效的廣告，因為只有對廣告主產(chǎn)品感興趣的消費者才會(huì )看到廣告。由于只有用戶(hù)點(diǎn)擊廣告時(shí)，Google的廣告客戶(hù)才需要付費，它們能夠精確地評估廣告效果，并愿意為這樣的廣告掏更多的腰包。
隱藏在Google簡(jiǎn)潔主頁(yè)背后的是它創(chuàng )建的有史以來(lái)最強大的人工智能系統。在不到1秒鐘的時(shí)間里，它能夠對與用戶(hù)和廣告主有關(guān)的數百萬(wàn)個(gè)因素進(jìn)行評估，向用戶(hù)發(fā)送關(guān)聯(lián)度最大的搜索結果。安東尼估計，因此，與雅虎相比，用戶(hù)在Google上點(diǎn)擊的廣告多出50%-100%，這也是Google業(yè)績(jì)增長(cháng)的強大動(dòng)力。他說(shuō)，由于廣告關(guān)聯(lián)程度更高，為廣告主帶來(lái)了更好的回報，也促使廣告主愿意投入更多的廣告預算。
Google已經(jīng)在許多互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上銷(xiāo)售其文本內容的廣告，并正在試驗性地銷(xiāo)售基于圖像的交互式廣告?，F在，它正在計劃將其技術(shù)擴展到其它所有媒體━━特別是電視上。它還在考慮數字式有線(xiàn)電視和IPTV，使它能夠發(fā)布針對每個(gè)觀(guān)眾的廣告。
Google成功的秘密
Google的首席執行官舒米特解釋了公司在廣告領(lǐng)域獲得巨大成功的原因，它的二名創(chuàng )始人認為廣告應當是有趣的、高關(guān)聯(lián)度的和對用戶(hù)有用的。他在公司總部接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，改進(jìn)廣告質(zhì)量也就提高了Google的銷(xiāo)售收入。如果我們能夠在合適的時(shí)間向合適的人發(fā)送合適的廣告，用戶(hù)就會(huì )點(diǎn)擊廣告，我們就贏(yíng)了。
舒米特還表示，這一理念也適合于其它媒體。他說(shuō)，如果我們能夠找到一種改進(jìn)電視廣告的方法，使廣告能夠給用戶(hù)帶來(lái)真正價(jià)值，我們會(huì )毫不猶豫地這樣做。他說(shuō)，例如我在看電視的時(shí)候，我看女性服裝廣告有什么用？還不如看男裝廣告呢。
媒體和廣告產(chǎn)業(yè)將針對每個(gè)觀(guān)眾的廣告看作是它們的未來(lái)，但很少有人認為電視廣告應當如此帶有功利性，而不是更具有娛樂(lè )性、煽情，這一模式已經(jīng)運行許多年了。一些媒體產(chǎn)業(yè)的官員還懷疑，Google是否應當成為所有類(lèi)型廣告的“票據交換所”━━類(lèi)似于廣告界的納斯達克。
資深雜志編輯賈維斯說(shuō)，我們所有人將所有雞蛋都放在“Google籃子”里是危險的，因為任何一家廠(chǎng)商都不應當具有那么大的權力。他還說(shuō)，如果Google要將其勢力擴展至其它媒體，廣告價(jià)格就會(huì )下滑。
賈維斯說(shuō)，Google使所有東西大眾化了。他指出，沒(méi)有比Google Base更能夠說(shuō)明這一問(wèn)題了。Google Base使消費者能夠發(fā)布包括分類(lèi)廣告在內的各類(lèi)內容。利用Google銷(xiāo)售網(wǎng)站上廣告的報紙將會(huì )發(fā)現，Google Base將成為利潤豐厚的分類(lèi)廣告業(yè)務(wù)的“勁敵”，它們會(huì )這樣說(shuō)：我們不能再信任Google了。
布林表示，Google的合作伙伴無(wú)須擔心Google Base。對于Google Base而言，分類(lèi)廣告和動(dòng)物學(xué)知識沒(méi)有任何分別。
賺錢(qián)之旅
佩奇和布林在成立Google時(shí)就雄心勃勃，但尋找收入源的任務(wù)則落在了歐米德身上。歐米德探索了各種主意，其中包括對用戶(hù)使用搜索服務(wù)收費、向企業(yè)或包括雅虎在內的其它網(wǎng)站銷(xiāo)售其技術(shù)，但就是沒(méi)有想到銷(xiāo)售廣告。
Google在2000年開(kāi)始在其網(wǎng)站上銷(xiāo)售廣告，但也只是在搜索結果網(wǎng)頁(yè)上方的數行文本廣告，沒(méi)有圖像和標語(yǔ)式廣告，后來(lái)這些廣告就轉移到了網(wǎng)頁(yè)右側，并以固定的價(jià)格銷(xiāo)售。但這種業(yè)務(wù)并沒(méi)有持續太長(cháng)時(shí)間。
2002年初，Google的員工薩拉說(shuō)服舒米特和二位創(chuàng )始人轉向基于拍賣(mài)的廣告銷(xiāo)售方式。格羅斯創(chuàng )建了Goto.com搜索網(wǎng)站，這也是第一家包含有廣告的搜索引擎，只有廣告被點(diǎn)擊，廣告主才需要付費，出價(jià)最高的廣告主的廣告將排在最前邊。
薩拉對這一模式做了大幅度改進(jìn)。他不再象Goto那樣給予出價(jià)最高的廣告主以最高的優(yōu)先權，他意識到將最好的廣告位留給帶來(lái)最多收入的廣告更好。這不僅能夠帶來(lái)更高的利潤，還能夠向用戶(hù)提供他們最感興趣的廣告。
他還采用了Vickrey拍賣(mài)方式━━即對在拍賣(mài)中贏(yíng)家的收費只比第二高的競拍者多1美分。這使廣告主在拍賣(mài)中出很高的價(jià)，因為它們知道自己不會(huì )掏遠遠高于市場(chǎng)的“冤枉錢(qián)”。
佩奇和布林起初并不信任這一系統，舒米特也認為完全轉向基于拍賣(mài)的系統在財務(wù)上是災難性的，他擔心人們會(huì )認為這些廣告沒(méi)有什么價(jià)值。但薩拉說(shuō)服了他們，事實(shí)上，Google的銷(xiāo)售收入迅速增長(cháng)了10倍。
隨著(zhù)Google用戶(hù)的增長(cháng)，廣告主也紛至沓來(lái)，最初是中小企業(yè)，后來(lái)連大企業(yè)也加入了進(jìn)來(lái)，它目前最大的廣告客戶(hù)之一是eBay。
Efficient Frontier的首席執行官埃倫說(shuō)，Google的最聰明之處就在于吸引了小企業(yè)。她估計，Google的廣告主是雅虎的2-3倍，這主要是雅虎有最低10美分出價(jià)的限制，使得Google能夠在一些冷門(mén)關(guān)鍵字上獲得銷(xiāo)售收入。
不斷增長(cháng)的用戶(hù)群
不斷增長(cháng)的廣告業(yè)務(wù)使Google有了繼續擴大用戶(hù)群的信心。更為重要的是，在2002年，AOL用Google取代Overture提供搜索和廣告服務(wù)，使得Google成為第一大搜索引擎和廣告網(wǎng)絡(luò )。Google則向AOL支付更高的報酬。
也就是此時(shí)，Google發(fā)現了用來(lái)查找網(wǎng)頁(yè)的技術(shù)也可以用來(lái)改進(jìn)廣告有質(zhì)量和提高盈利能力。舒米特說(shuō)，最初，我們沒(méi)有意識到計算機科學(xué)在廣告中的作用，我們在這方面沒(méi)有投入足夠的資源。我成功地解決了這一問(wèn)題。
去年末，Google啟用了決定應當顯示哪個(gè)廣告的系統，在復雜性上，這一系統足可以與其搜索引擎相媲美。對于Google顯示的每個(gè)網(wǎng)頁(yè)，都有100臺計算機對約100萬(wàn)個(gè)因素進(jìn)行評估，決定顯示廣告數據庫中的哪個(gè)廣告，而且整個(gè)過(guò)程在數毫秒的時(shí)間內就能夠完成。評估的因素既與廣告主相關(guān)，也與用戶(hù)相關(guān)。
這一技術(shù)是令人震驚和恐懼的。Google已經(jīng)收集了大量有關(guān)用戶(hù)點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)和廣告的資料，它能夠將一名用戶(hù)的“歷史活動(dòng)”與其他用戶(hù)進(jìn)行比較，決定顯示的廣告。
Google表示，目前，它只根據安裝在每臺使用Google的計算機上的cookie中的一個(gè)數字識別每個(gè)用戶(hù)，而不根據用戶(hù)的名字收集用戶(hù)的行為習慣和檔案。但是，隨著(zhù)Google提供更多的個(gè)人服務(wù)━━電子郵件和社會(huì )網(wǎng)絡(luò )等，這種狀況會(huì )得到改變。
隱私問(wèn)題
隱私論壇的創(chuàng )始人勞倫表示，Google收集的數據引發(fā)了隱私問(wèn)題，尤其是它不公開(kāi)保存哪些數據或保存多長(cháng)時(shí)間。最近，Google修改了其隱私政策，使人們更容易了解它收集的數據，但它并沒(méi)有減少收集的數據。
目前，Google公開(kāi)承認它收集的一個(gè)數據是用戶(hù)的地理位置，這使得它能夠向用戶(hù)發(fā)送本地廣告。Google還開(kāi)始鼓勵其它網(wǎng)站將它們注冊用戶(hù)的郵政編碼發(fā)送給它，使它能夠向用戶(hù)發(fā)送關(guān)聯(lián)度更高的廣告。
廣告主對Google愛(ài)恨交加
許多廣告主和它們的代理對Google可謂愛(ài)恨交加。Google給它們提供了一種可精確評估效果的廣告媒體，但同時(shí)它們也發(fā)現Google不好打交道。
但是，廣告主越來(lái)越認為，他們?yōu)橹I(mǎi)單的許多點(diǎn)擊都是欺詐性的，是競爭對手為了消耗它們的廣告預算而為。Google則聲稱(chēng)自己已經(jīng)部署了打擊點(diǎn)擊欺詐問(wèn)題的技術(shù)。廣告主還對Google的不透明持保留態(tài)度。
品牌廣告
Google正在進(jìn)入品牌廣告市場(chǎng)。雅虎、AOL、MSN都對簡(jiǎn)單的標語(yǔ)式廣告進(jìn)行了改進(jìn)，使之更具有吸引力，更受到廣告主的歡迎。Google已經(jīng)在其廣告網(wǎng)絡(luò )上銷(xiāo)售具有簡(jiǎn)單圖片、動(dòng)畫(huà)，甚至Flash內容的廣告。
(責任編輯：殷星)
