魔鬼銷(xiāo)售口才
朋友圈廣告甫一出來(lái)時(shí)還是凄怨一片，有些調查還很認真地調查起用戶(hù)的感受。還未來(lái)得及轉身離開(kāi)的用戶(hù)，僅僅幾個(gè)小時(shí)后，呈現在他們面前的變成了廣告模板的調侃狂歡，那些據說(shuō)沒(méi)排上隊或者根本沒(méi)想去排隊的公司紛紛化身金主，好好YY了一回。
在微信Feed廣告剛浮出水面時(shí)，有人發(fā)出“我好不容易把發(fā)廣告的朋友屏蔽差不多，微信自己開(kāi)始給我推送了“。聽(tīng)完還來(lái)不及心疼，卻有所謂的微信正式公告放出：廣告，本來(lái)就應該是朋友圈的一部分！
廣告到底是不是朋友圈的一部分？爭論和消化品咂后，用戶(hù)的凄怨在各種關(guān)于Facebook、Qzone、微博等有同樣舉動(dòng)的枚舉中被勸說(shuō)銷(xiāo)蝕，用戶(hù)倒也快速接受了這個(gè)事實(shí)。此時(shí)，后臺等待入場(chǎng)的真正金主們就快要登場(chǎng)了。
回歸平靜、面對現實(shí)后，不禁要問(wèn)，用戶(hù)所受到的只是干擾，還談不上受傷，微信發(fā)廣告，誰(shuí)會(huì )是最受傷的哪個(gè)？
要傻眼的新浪微博
要論及朋友圈發(fā)布廣告波及的具體目標，不知有多少人和科學(xué)的fan一樣，頭一個(gè)想到的是新浪微博。
因為面向的需求幾乎相同，且用戶(hù)使用媒介的時(shí)間大體固定而稀缺，以用戶(hù)規模為核心指標的社交應用，需要以正確的姿勢切入市場(chǎng)并迅速集聚足夠多的用戶(hù)，“成者王敗者寇”的叢林法則從來(lái)都是社交應用的第一生存規律，這個(gè)競技場(chǎng)內更是從不乏殘酷的直接搏殺。
到接受阿里巴巴入股的2013年4月時(shí)，新浪微博已是蹣跚步履，活躍度迅速下降、變現困難，被嚴重質(zhì)疑為長(cháng)期食用不健康飼料而喪失原本可以下金蛋的本事；而此時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口到來(lái)，國家對網(wǎng)絡(luò )傳播環(huán)境的集中肅清進(jìn)入高潮，走到十字路口的新浪微博徹底迷失了。
5.86億美元賣(mài)了18%股份，還附贈3年3.8億美元的廣告，找到金主和奶媽后的微博，倒也安生地當起了“產(chǎn)娘“：阿里巴巴看中的，統統給你！上了阿里的花轎后，微博在商業(yè)化方面更是不再扭扭捏捏，本已是其最主要收入來(lái)源的廣告營(yíng)收，保持較之其他業(yè)務(wù)更快的增速。
但縱然如此，縱然阿里硬撐起微博多達1/3的廣告收入，縱然上市前營(yíng)造了短暫的盈利“勃起“，但2014年前三季度6800萬(wàn)美元的虧損、最近兩個(gè)月股價(jià)的連續下跌、直至跌破發(fā)行價(jià)，像極了上學(xué)時(shí)代那些通宵達旦的學(xué)習瘋魔，最后卻總是考不及格。
早已喪失“社交”這一核心功能的微博，納斯達克敲鐘的快感和盈利的虛華轉瞬即逝，被嚴重質(zhì)疑在社交網(wǎng)絡(luò )和社交媒體之間來(lái)回搖擺，以及對用戶(hù)價(jià)值殺雞取卵式的變現，其生硬的商業(yè)化、粗放的廣告營(yíng)銷(xiāo)在已被證明盈利能力遠高于微博、已足量蓄水的微信面前，儼然不堪一擊。既然出現了一個(gè)規模大得多、用戶(hù)黏性高得多的內環(huán)生態(tài)，哪有拒絕的理由？
不只是打開(kāi)的次數，更在于社交活動(dòng)模式和結構，承載了用戶(hù)真實(shí)動(dòng)態(tài)的微信，比新浪微博對用戶(hù)的了解和關(guān)切則要深得多?？梢韵胍?jiàn)，處在阿里溫室里的新浪微博，艱苦的日子才剛剛開(kāi)始，更嚴重的災難還在來(lái)的路上。
傲嬌不起來(lái)的百度
說(shuō)起靠廣告這一家伙什“吃飯”的，不得不提到百度。美國市場(chǎng)研究公司eMarketer數據顯示，百度在全球的數字廣告市場(chǎng)占據第三的地位，是中國數字廣告市場(chǎng)毫無(wú)爭議的領(lǐng)頭羊。尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)營(yíng)收占比這一指標被百度當作“滑冰鞋”不斷地拿出來(lái)“摩擦摩擦”。
根據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的2014 Q3中國網(wǎng)絡(luò )廣告核心數據顯示，受數量龐大的中小廣告主營(yíng)銷(xiāo)需求推動(dòng)，百度在移動(dòng)端搜索引擎的商業(yè)價(jià)值不斷釋放，保持體量最大的同時(shí)，也保持極高的增速，2014 Q3百度的廣告營(yíng)收為135.2億元，占據搜索引擎市場(chǎng)規模的82.2%。PC端成熟穩定的搜索服務(wù)，筑牢了百度在移動(dòng)端流量商業(yè)價(jià)值的變現基礎。
移動(dòng)營(yíng)收占比一路攀升，尤其是2014年第三季度，百度傲嬌地宣布其移動(dòng)端搜索流量超越PC，移動(dòng)營(yíng)收占比達36%，并狠狠地羞辱了一下BAT中的另外兩家。憑借手Q和微信，騰訊已經(jīng)站到移動(dòng)互聯(lián)的大舞臺中央，號稱(chēng)拿到唯一一張船票的小馬哥，臉上肯定是掛不住的。
要說(shuō)朋友圈廣告要顛覆百度的大盤(pán)子，倒還不至于。畢竟社交的內生基因決定了微信不可能無(wú)節制地賤賣(mài)節操，廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值縱然再大，也是有天花板的，單季度只夠百度大盤(pán)子零頭的25億元收入，數據上的效果還是有限的。
但如果確實(shí)按外界解讀的那樣，微信朋友圈Feed廣告每年給騰訊帶來(lái)超100億的收入，會(huì )直接消解百度的傲嬌資本。
要知道，披露2014年Q3網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的同份報告中，排在第三名的正是騰訊，其58.5%增幅也已超過(guò)百度的52%。按設想的朋友圈廣告單季度25億元的流入，騰訊的移動(dòng)營(yíng)收占比將直接增加12個(gè)百分點(diǎn)左右（騰訊2014Q3的總營(yíng)收為198億元），移動(dòng)營(yíng)收占比將達到28%。如此一來(lái)，騰訊在移動(dòng)轉型方面叫板百度的資本無(wú)疑會(huì )大大增加。辛辛苦苦操勞半輩子的百度，勢必會(huì )遭被騰訊憋出的大招所中傷。
如果說(shuō)微博的小打小鬧只是在百度鐵幕籠罩下偏安一隅的偷食、Qzone還不足以撐起騰訊的帝國大廈，微信的殺到更像是再造新的王國，想想微信公眾號對百度搜索的侵蝕，就可以明白微信必然會(huì )攪動(dòng)國內的網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)格局。
社交應用切入廣告市場(chǎng)對搜索引擎的侵襲，Facebook的例子已經(jīng)很能說(shuō)明問(wèn)題。在全球范圍內，Facebook力壓百度，穩居第二的寶座，移動(dòng)廣告收入占比甚至一度高達62%。2014年，Facebook在全球網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的份額接近8%，移動(dòng)廣告市場(chǎng)份額更是從2012年的5.9%攀升至如今的20%。放諸全球，近兩年如Facebook、Twitter、Linkedin等帶有社交應用基因的企業(yè)在數字廣告市場(chǎng)的份額都在增加，而包括Google、Yahoo、微軟在廣告市場(chǎng)依靠搜索引擎或瀏覽器立身的企業(yè)，不可避免地面對市場(chǎng)空間被擠壓替代的尷尬。
從這個(gè)角度上說(shuō)，百度在移動(dòng)轉型方面積攢的獨一無(wú)二的豐厚傲嬌資本，在微信殺將廣告市場(chǎng)、重度變現后，百度就會(huì )發(fā)現自己在移動(dòng)轉型的傲嬌資本短時(shí)間內就會(huì )遭到消解。
將要哀鴻遍野的傳統廣告業(yè)
“不是它可惡，而是它不像你，我們試圖，做些改變“，微信用略顯文藝的方式表達自己的廣告理念，微信廣告體瞬間被創(chuàng )建被快速傳播開(kāi)來(lái)，朋友圈廣告的喧囂卻掩蓋了那個(gè)被遺忘的受傷者——傳統廣告媒介。
首先需要看到的一個(gè)事實(shí)，不止一次的傳言稱(chēng)，甚至有截圖列出朋友圈廣告只接受如保時(shí)捷、高爾夫等高大上的品牌，500萬(wàn)元的起步價(jià)，在不定向任何條件即通發(fā)的情況下，一天投放的價(jià)格在900萬(wàn)元左右?？吹竭@條，我真是為微信捏一把汗，這個(gè)局玩得有點(diǎn)大了吧。
這其中有個(gè)悖論，這些大品牌，因為消費群體相對固定，并且一般因為商品價(jià)格較高，用戶(hù)對該類(lèi)產(chǎn)品做出購買(mǎi)行為的決策并不能僅僅依靠朋友圈里的Feed廣告而達成。但另一方面，微信短時(shí)間內又不可能向廣告主大面積地開(kāi)放，對廣告主的嚴格篩選將入場(chǎng)費推至很高的一個(gè)水平，也就那流傳的高企的起步價(jià)。
這種情況下，微信面臨極大的高準入價(jià)格下的轉化率考驗。如果解決不了轉化率的問(wèn)題，把這些金主沒(méi)給服侍好，微信必然會(huì )被拋棄或淪為平庸的廣告平臺，最后不僅是優(yōu)質(zhì)的廣告主會(huì )主動(dòng)離開(kāi)，而且微信在議價(jià)能力方面將遭受?chē)乐卮驂?，用?hù)的產(chǎn)品體驗會(huì )面對極大的風(fēng)險。一句話(huà)，爬得越高，就越要防著(zhù)摔下來(lái)。
而如何保障這部分金主們的服務(wù)質(zhì)量呢，最好的辦法就是讓他們賺得到錢(qián)，而在移動(dòng)端、特別是社交應用有限的展示空間內，要保證轉化率，就必須實(shí)現高精度的廣告投放。這也就是微信所說(shuō)的“我們試圖，做些改變”。
另一方面，微信在這方面具備相應的條件：4.68億元的月活躍用戶(hù)、用戶(hù)的喜好、社交關(guān)系等信息成為微信的掘金利器。微信掌握的大數據是非常個(gè)人化的，不僅可以幫助廣告主精確鎖定目標客戶(hù)，而且在傳遞品牌信息方面，微信有與任何一個(gè)傳統廣告媒介渠道叫板的資本。
當然，在短期內，微信還無(wú)法取代傳統廣告媒介的統治地位，但卻為廣告商接觸消費者提供了一種靈活的途徑，并且在傳統的廣告媒介平臺和其他很多的數字平臺上，廣告商根本無(wú)法接觸到如此眾多的客戶(hù)以及獲得如此個(gè)性化的宣傳機會(huì )，但微信卻將這兩者完美地結合在了一起。
微信是否會(huì )推出類(lèi)似于Facebook的Audience Network這樣的移動(dòng)應用中精準投放廣告的網(wǎng)絡(luò )，還不得而知。但可以預見(jiàn)的，與傳統電視媒體相比，在微信上發(fā)布廣告看上去確實(shí)更費錢(qián)。為保證自己后續的廣告市場(chǎng)地位，微信必將會(huì )使盡渾身解數，打響網(wǎng)絡(luò )廣告精準營(yíng)銷(xiāo)的第一槍?zhuān)審V告商在微信上投放廣告，像是在使用獵槍打獵，甚至讓廣告商知道自己的每一顆子彈彈片會(huì )落到哪里。
而這對一向未好好積累用戶(hù)深層信息和周邊信息的傳統廣告商而言，是根本無(wú)法想象的。微信要找到讓用戶(hù)的拇指在朋友圈的廣告上駐足停留的辦法，必將是順應精準營(yíng)銷(xiāo)的趨勢，其可能會(huì )帶來(lái)一場(chǎng)廣告界革命性的變革。并不一定是微信會(huì )是革掉傳統廣告業(yè)命的那個(gè)，但導火索已點(diǎn)燃，接下來(lái)的可能會(huì )是哀鴻遍野。
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