廣告業(yè)有句古老的名言：你知道廣告投入的一半都被浪費了，可你不知道究竟是哪一半。但互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的精準營(yíng)銷(xiāo)踐行者們似乎正在解決這個(gè)問(wèn)題。

　　“這是個(gè)最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代?！边@句話(huà)用來(lái)描述互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告主們的處境實(shí)在是再準確不過(guò)了?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)、新媒體的誕生，為廣告主帶來(lái)了多樣化的選擇，廣告主再也不用受制于傳統媒體的版面和時(shí)段，以及單一的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　Facebook 的COO謝麗爾·桑德伯格曾比喻說(shuō)，廣告業(yè)的形態(tài)好似一個(gè)漏斗，上端開(kāi)口很大，為了吸引更多的用戶(hù)關(guān)注，而到了漏斗底端開(kāi)口很小，進(jìn)入到底部的用戶(hù)則是最 終進(jìn)行消費的客戶(hù)。全球廣告市場(chǎng)每年6400億美元的規模中，有4800億元是投向不明確的消費需求。廣告公司的成功取決于“漏斗”下部的工作，這也是 “精準營(yíng)銷(xiāo)”所瞄準的目標。

新基因先行者

　　如今，4A公司在廣告業(yè)中的“龍 椅”坐得沒(méi)有以前那么舒服了。不可否認，互聯(lián)網(wǎng)給廣告業(yè)注入了新的基因。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何人都可以是廣告的投放者，也可以是廣告的傳播者。當谷歌占據美 國搜索市場(chǎng)70%的份額，Facebook全球的注冊用戶(hù)突破5億時(shí)，傳統廣告公司也不得不向這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)靠攏。

　　海外精準營(yíng) 銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展成熟，在各個(gè)細分領(lǐng)域均有領(lǐng)頭企業(yè)出現。然而，這些細分領(lǐng)域的“冠軍”則成為谷歌、微軟、雅虎等公司的獵物。以谷歌為例，如今的谷歌不單單是一 個(gè)搜索引擎，通過(guò)廣告將其大流量變現是個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題?！昂Ｍ馐袌?chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)一直不乏后來(lái)居上者。但目前來(lái)看，做得最好的仍然是谷歌?！泵绹馑賱?chuàng )業(yè) 投資董事總經(jīng)理宓群說(shuō)道。宓群一直看好互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)前景，光速創(chuàng )投投資的DoubleClick（雙擊科技）被谷歌以31億美金收購后，更堅定了其繼續 在該領(lǐng)域尋找投資機會(huì )的信心。

　　谷歌在建立“精準營(yíng)銷(xiāo)”王國的過(guò)程中，不斷收購細分行業(yè)的冠軍企業(yè)。在此方面，谷歌無(wú)疑有許多經(jīng)驗可以借鑒，在其龐大的并購史中，或許能窺見(jiàn)海外精準營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展路徑圖。

　　谷歌涉足互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域時(shí)，收購了在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)公司Applied Semantics，推出了AdWords（也稱(chēng)為“贊助商鏈接”和“Google右側廣告”）。隨后，谷歌并購了Sprinks，Sprinks是 Primedia的子公司，谷歌收購它后推出了Adsense廣告，成為了谷歌最大創(chuàng )收來(lái)源。
　　各行各業(yè)的廣告投放者，通過(guò)AdWords來(lái)投放廣告，AdSense將這些廣告變成“谷歌提供的廣告”。這種方式是搜索引擎基本的廣告模式，隨后精準營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展是體現在對用戶(hù)數據的跟蹤和計算。

　　2007年，谷歌以31億美元收購顯示廣告領(lǐng)域巨頭DoubleClick，用以補足谷歌在顯示廣告方面的短板。DoubleClick在數據挖掘方面 的能力驚人，在精準營(yíng)銷(xiāo)方面，谷歌的產(chǎn)品系統不關(guān)心用戶(hù)的具體個(gè)人信息是什么，它只跟蹤并記錄用戶(hù)的瀏覽數據，通過(guò)計算數據判斷該用戶(hù)的興趣喜好、消費特 征等內容。這就是精準營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品模式。精準營(yíng)銷(xiāo)公司成功的基礎是對用戶(hù)的準確理解，通過(guò)對用戶(hù)行為的準確計算，找到廣告潛在的精準受眾。

　　然而，并不是所有的公司都如谷歌一樣有能力打造全媒體的廣告王國，但許多細分領(lǐng)域的廣告公司亦在各自領(lǐng)域深挖機會(huì )。在這方面，起步較早的美國市場(chǎng)發(fā)展較 為成熟，廣告主和媒體之間的廣告代理和精準營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有著(zhù)充分的細分。在每一個(gè)垂直的細分領(lǐng)域，均可以看到做精準營(yíng)銷(xiāo)的廣告公司身影，而在網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)數據方面 則有第三方的數據提供商，這些公司通過(guò)找準自己的優(yōu)勢，獲得了不小的市場(chǎng)份額。

　　精準營(yíng)銷(xiāo)中國熱

　　任何一個(gè)行業(yè)熱潮到來(lái)的最顯著(zhù) 現象就是投資人的熱錢(qián)在行業(yè)內涌動(dòng)，這在中國也同樣如此。2011年2月，悠易互通（北京）廣告有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為悠易互通）完成第二輪融資；三個(gè)月 后，聚勝萬(wàn)合廣告有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為MediaV）獲得來(lái)自索羅斯量子基金的5000萬(wàn)美元的第三輪融資，MediaV是索羅斯量子基金在中國互聯(lián)網(wǎng)的 首單融資。

　　“從2008年開(kāi)始，精準營(yíng)銷(xiāo)的概念普遍被業(yè)界肯定，很多公司陸續成立，而且在成立了一兩年之后就能獲得風(fēng)險投資?！卑?咨詢(xún)分析師由天宇介紹道，“我覺(jué)得資本注入對于市場(chǎng)有推波助瀾的作用。舉例來(lái)說(shuō)，傳漾、易傳媒、悠易互通、隨視傳媒等大部分業(yè)務(wù)集中在做精準營(yíng)銷(xiāo)這部分， 雖然它們其中也有廣告代理的業(yè)務(wù)，但占比不多。而行業(yè)老大好耶的業(yè)務(wù)鏈比較長(cháng)，做廣告代理比較多。這些公司的主旨都是對資源進(jìn)行整合，同時(shí)進(jìn)行廣告精準定 向投放?！?/p>

　　中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規模達到320億元，其中搜索引擎廣告有100多億元的規模，網(wǎng)絡(luò )顯示廣告領(lǐng)域有200多億元的規模。 龐大的市場(chǎng)規模牽動(dòng)著(zhù)創(chuàng )業(yè)者的神經(jīng)，中國的精準營(yíng)銷(xiāo)公司的業(yè)務(wù)也多涉足顯示廣告領(lǐng)域。然而，中國的活躍的十幾家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司遠遠沒(méi)有達到市場(chǎng)飽和度。

　　“以前互聯(lián)網(wǎng)廣告位是按天出售，這與傳統廣告無(wú)異，浪費了很多資源?！盡ediaV CEO楊炯緯說(shuō)道。在精準營(yíng)銷(xiāo)的概念傳到中國時(shí)，一些媒體開(kāi)始接受CPC、CPM的付費模式。CPC按照點(diǎn)擊率付費，但許多點(diǎn)擊率仍不能有效成為最后的銷(xiāo) 售目標。CPM這是按照每千次成本統一定價(jià)結算，這是目前較為普遍的結算方式。隨后，電商的熱浪催生了精準營(yíng)銷(xiāo)中的CPS付費模式。CPS是以銷(xiāo)售效果為 結算，精準營(yíng)銷(xiāo)公司通過(guò)投放廣告和營(yíng)銷(xiāo)手段為廣告主帶來(lái)訂單后，按照訂單量與廣告主分成。選擇這種方式的精準營(yíng)銷(xiāo)公司在業(yè)內并不多見(jiàn)，但電商的需求為 CPS結算模式起了一個(gè)好頭。

　　盡管行業(yè)剛剛起步，但已有一些問(wèn)題隱現?！鞍凑沾怪焙途C合性來(lái)說(shuō)，大部分公司還是集中在綜合性公司，比 如易傳媒、悠易互通等。而新近成立的公司，則更偏重于的垂直化領(lǐng)域，比如MediaV專(zhuān)注電商，分享傳媒專(zhuān)注視頻廣告領(lǐng)域。因為剛起步的時(shí)候，垂直市場(chǎng)的 份額太小，公司難以生存。但行業(yè)發(fā)展的未來(lái)或更多會(huì )向垂直化領(lǐng)域演進(jìn)的?！庇商煊罘治龅?。

　　“這是個(gè)技術(shù)為大的行業(yè)，做技術(shù)需要專(zhuān) 注?！庇埔谆ネ–EO劉竣豐表示。精準營(yíng)銷(xiāo)的核心競爭力體現在技術(shù)上，通過(guò)技術(shù)實(shí)現資源的管理和用戶(hù)數據存儲和計算?！皹I(yè)內的公司仍處于摸索階段，很多公 司在不斷的調整方向上的戰略?！庇商煊钫f(shuō)道，“清楚的定位很重要，對于精準營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)說(shuō)，是做垂直化，還是做綜合性的業(yè)務(wù)，重點(diǎn)做大平臺的廣告代理，還是 做廣告投放，是創(chuàng )業(yè)者需要考慮清楚的問(wèn)題?！?/p>

　　專(zhuān)注制勝

　　業(yè)內垂直化、定位準確的公司仍在起步階段，比如分享傳媒專(zhuān)注視頻廣告領(lǐng)域，但細分領(lǐng)域的劃分和公司自身情況還需時(shí)日進(jìn)一步發(fā)展。

　　剛成立兩年的MediaV成為該行業(yè)垂直化的典型代表。與此同時(shí)，專(zhuān)注電商的定位，也讓MediaV成為效果營(yíng)銷(xiāo)的代言人。

　　MediaV是一家專(zhuān)業(yè)從事精準營(yíng)銷(xiāo)及數字營(yíng)銷(xiāo)的廣告技術(shù)和服務(wù)機構。MediaV購買(mǎi)整合網(wǎng)絡(luò )媒體資源，并對媒體頁(yè)面設置代碼，對廣告位上出現的用戶(hù) 進(jìn)行行為跟蹤和記錄，分析每個(gè)用戶(hù)的偏好和需求后，從后臺眾多廣告主中挑選出他們認為最適合的廣告推送給用戶(hù)，以期提高廣告的投放效率。楊炯緯帶著(zhù)“用產(chǎn) 品和技術(shù)創(chuàng )造價(jià)值”的理想主義信條，出走好耶，創(chuàng )立MediaV。

　　盡管MediaV不是業(yè)界唯一發(fā)現了專(zhuān)注之路的公司，但其探索定位 的過(guò)程也算是精準營(yíng)銷(xiāo)公司尋找專(zhuān)注定位的一種解讀。創(chuàng )業(yè)之初，楊炯緯憑借其在好耶的十年經(jīng)驗將MediaV帶向了傳統在線(xiàn)廣告代理領(lǐng)域， MediaV最初與好耶很相像：即向客戶(hù)提供所有跟互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)的服務(wù)，包括策劃、創(chuàng )意、規劃預算、出排期等。但由于初期的廣告效果不佳，MediaV 遭遇倒貼的境況。盡管隨著(zhù)MediaV對網(wǎng)民用戶(hù)數據積累，這一問(wèn)題得到解決，但楊炯緯卻發(fā)現電商對于精準營(yíng)銷(xiāo)的需求?！皣鴥扰琶?0的電子商務(wù)公司 中，有40家是我們的客戶(hù)。雖然40并不是個(gè)大數字，但是電子商務(wù)本身就是個(gè)平臺，其中包含很多商品?！睏罹季曊f(shuō)道。如今，在MediaV的客戶(hù)名單上有 京東、一號店、淘寶商城、好樂(lè )買(mǎi)、馬薩瑪索等電商公司。

　　在目前MediaV的客戶(hù)中，有80%為電商，并且電商大多選擇以效果付費的模式（CPS）進(jìn)行結算。

　　如今，中國市場(chǎng)中以電商為主要客戶(hù)、以CPS模式結算的公司仍不多見(jiàn)，楊炯緯以其十幾年的行業(yè)經(jīng)驗為MediaV另辟蹊徑。億碼和浪淘沙也以CPS模式進(jìn)行結算，但億碼和浪淘金更類(lèi)似于網(wǎng)絡(luò )聯(lián)盟，專(zhuān)注于小廣告主。

　　然而，選擇CPS模式結算時(shí)，MediaV也遇到了一些問(wèn)題。當MediaV為電商投放廣告獲取訂單后，但存在一些客戶(hù)與電商之間的退貨問(wèn)題導致了訂單 交易不成功，這無(wú)形中給MediaV帶來(lái)了損失，隨后MediaV調整了CPS的結算條款，避免了不必要的損失。楊炯緯認為，“在與電商合作的過(guò)程中，廣 告本身就是價(jià)值?！盡ediaV與客戶(hù)結算的CPS價(jià)格中，包含了每單的價(jià)格，也包含了品牌廣告的價(jià)格。

　　光速創(chuàng )投是MediaV的第 一個(gè)投資方，隨后的兩輪融資中，光速創(chuàng )投一直跟進(jìn)。宓群表示MediaV是他近幾年投資的案例非?？春玫囊粋€(gè)?！癕ediaV的主要客戶(hù)是電商，但其實(shí) MediaV的客戶(hù)不僅僅是電商。因為通過(guò)電商的客戶(hù)，MediaV優(yōu)化了產(chǎn)品的計算和存儲能力，提高了廣告主的投資回報率。但有需求的不僅是電商客戶(hù)， 比如一些汽車(chē)的品牌，同樣需要以完成試駕的人數來(lái)進(jìn)行CPA結算，也是MediaV客戶(hù)，所以MediaV的潛在客戶(hù)群非常廣闊?！卞等簩ediaV的 定位表示認同。

　　如今，MediaV經(jīng)過(guò)了兩年的發(fā)展，其營(yíng)收從零攀升至2010年的2.5億元?！癕ediaV的發(fā)展很迅速，完全超出了我的預想?！边@是楊炯緯發(fā)出的感慨，而作為一路陪伴MediaV走過(guò)來(lái)的宓群也同樣感嘆道。

　　技術(shù)為先

　　精準營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展的另一大關(guān)鍵因素，就是技術(shù)。目前，技術(shù)對于精準營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，不僅是生產(chǎn)力，更是競爭力。在諸多行業(yè)論壇中，各家企業(yè)均認同技術(shù)的重要性，中國精準營(yíng)銷(xiāo)的追隨者們卯足了勁在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域深入挖掘。

　　傳漾科技憑借2000萬(wàn)美元的第二輪融資和推出了一項集用戶(hù)群分析、媒體分析、媒介計劃、精準營(yíng)銷(xiāo)、監測等功能于一體的營(yíng)銷(xiāo)平臺—Media Matrix；隨視傳媒與全球最大的獨立媒體代理服務(wù)商安吉斯媒體集團(Aegis Media)合作開(kāi)發(fā)了DigiEQ（Digital Equalizer）智能化數字媒體投資管理系統。悠易互通在新品發(fā)布會(huì )上“受眾洞察系統”正式面世，也驗證了其在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域中所下的功夫。

　　2007年，當執著(zhù)的創(chuàng )業(yè)者劉竣豐遇到了技術(shù)天才趙征，創(chuàng )業(yè)了悠易互通。四年的時(shí)間里，劉竣豐和他的團隊打造了一個(gè)三步走的技術(shù)平臺：搜索引擎、云計算和SVM技術(shù)，這也是悠易互通堅持“技術(shù)驅動(dòng)”的成果。

　　悠易互通通過(guò)技術(shù)手段收集用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)記錄，截至2011年6月，其有效樣本數量超過(guò)2.6億。悠易互通通過(guò)技術(shù)平臺分析悠易互通用戶(hù)數據庫中每一個(gè)cookie的網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄，提取正文中的關(guān)鍵詞，找到用戶(hù)的興趣關(guān)注點(diǎn)，并對用戶(hù)屬性進(jìn)行細分管理。

　　基于SVM技術(shù)，廣告主只需要選擇用戶(hù)分類(lèi)，悠易互通就可以利用行為定向技術(shù)，對目標用戶(hù)推送相關(guān)廣告。而這對廣告主而言，實(shí)現了其精準營(yíng)銷(xiāo)的目的。 “悠易互通最強大的地方就基于2.6億的用戶(hù)行為所組成的數據庫，將廣告直接投放給受眾網(wǎng)絡(luò )中最合適的受眾，讓廣告主獲得最精準的傳播效果、最大化的廣告 價(jià)值?！彼紓ネ顿Y顧問(wèn)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為思偉投資）投資總監崔麟說(shuō)道。

　　2010年，思偉投資首輪投資悠易互通。今年2月，思偉投資繼續 跟進(jìn)其第二輪融資。此次新注入的資金，將更多用于悠易互通的產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)及客戶(hù)服務(wù)能力，將悠易互通打造成以技術(shù)驅動(dòng)為核心，通過(guò)行為定向、頁(yè)面定向、技 術(shù)定向，整合多樣媒介組合，為廣告主實(shí)現廣告價(jià)值最大化。

　　5月，悠易互通核心技術(shù)“受眾洞察系統”全面對外開(kāi)放，提出了技術(shù)前臺化的 理念?！拔覀儸F在將所有的技術(shù)都放在前臺，可以供客戶(hù)體驗?！眲⒖⒇S介紹。這種新做法的提出，迅速得到了廣告主的認同。5月中旬，悠易互通與東南汽車(chē)、廣 東電信、韓亞航空、海爾七哥、歐式蒙牛等廣告主開(kāi)展受眾洞察百萬(wàn)廣告資源免費試投活動(dòng)。試投放之后均獲得了非常直觀(guān)的“受眾洞察報告”，與悠易互通進(jìn)行試 投活動(dòng)的廣告主均表示愿意應用悠易互通提供的全新整合解決方案進(jìn)行投放。

　　谷歌和Facebook之所以做到高精度的精準營(yíng)銷(xiāo)，是基于大量的受眾數據的積累。谷歌有流量，Facebook有用戶(hù)。而對于中國精準營(yíng)銷(xiāo)的追隨者們，路漫漫其修遠兮，則一切都要從頭開(kāi)始。