作為網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的一個(gè)重要支柱，網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)最近幾年更是快速發(fā)展，隨著(zhù)人們的媒介消費理念和消費習慣帶來(lái)的深刻變化，整個(gè)廣告業(yè)的格局也正在經(jīng)歷巨大變革。
網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的持續快速發(fā)展正成為近年來(lái)全球范圍內經(jīng)濟發(fā)展的一個(gè)重要特點(diǎn)。作為網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的一個(gè)重要支柱，網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)最近幾年更是快速發(fā)展，隨著(zhù)人們的媒介消費理念和消費習慣帶來(lái)的深刻變化，整個(gè)廣告業(yè)的格局也正在經(jīng)歷巨大變革。
網(wǎng)絡(luò )廣告的興起給傳統廣告造成了巨大的威脅。
互聯(lián)網(wǎng)廣告魅力初顯
近日，據市場(chǎng)研究公司弘亞世代分析，隨著(zhù)中國消費者收入水平的提高，中國廣告市場(chǎng)也一直高速增長(cháng)，包括戶(hù)外和雜志等傳統媒體，以及更具活力的數字媒體。然而，與成熟的美國或歐洲廣告行業(yè)相比，中國廣告市場(chǎng)仍然處于發(fā)展的初級階段。由于中國廣告行業(yè)的效率較低，很多公司都難以獲得想要的廣告位置。以戶(hù)外廣告為例，由于高質(zhì)量廣告位稀缺，奢侈品牌和金融服務(wù)公司的強勁需求已經(jīng)推動(dòng)廣告費用達到一個(gè)令人吃驚的水平。這一趨勢將延續到2007年，對于分眾傳媒、JCDecaux SA以及Clear Channel戶(hù)外控股公司的股東而言，這無(wú)疑是一個(gè)好消息。
由于傳統廣告效率較低，很多客戶(hù)都將廣告預算轉到互聯(lián)網(wǎng)，百度等以網(wǎng)絡(luò )廣告為主要營(yíng)收來(lái)源的互聯(lián)網(wǎng)公司因此從中受益。到目前為止，百度已經(jīng)在中國網(wǎng)絡(luò )搜索市場(chǎng)占據了60%到70%的份額，遙遙領(lǐng)先于Google、雅虎和搜狗等競爭對手。受此影響，自去年2月以來(lái)，百度股價(jià)上漲了近兩倍。據美國全國風(fēng)險投資協(xié)會(huì )的統計，從2004年年初開(kāi)始，風(fēng)險投資公司已經(jīng)在至少79家和搜索有關(guān)的高技術(shù)公司投入了大約3.5億美元的資金。而在這一輪輪的熱潮當中，Google、百度也搖身一變成為了全球最成功的公司之一。
高速發(fā)展難掩隱憂(yōu)
網(wǎng)絡(luò )廣告對網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，首先得占用大量的帶寬，人們不得不支付額外的費用，甚至有不少流氓軟件將一些廣告整合在程序中，只要一打開(kāi)電腦就會(huì )自動(dòng)彈出廣告頁(yè)面，使得網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò )廣告產(chǎn)生厭惡，廣告效果大打折扣。還有一些以訪(fǎng)問(wèn)量收取客戶(hù)費用的網(wǎng)站，為了完成規定的訪(fǎng)問(wèn)量，不惜弄虛作假，以虛假的訪(fǎng)問(wèn)量騙取廣告費。
另外，如搜索公司的“點(diǎn)擊付費”。雖然“點(diǎn)擊付費”給搜索公司帶來(lái)了巨大利益，但有專(zhuān)家表示，從點(diǎn)擊轉化成購買(mǎi)行為的比例依然不高。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)上要想杜絕“惡意點(diǎn)擊”的行為也非常難。
美國市場(chǎng)咨詢(xún)公司Click Forensics日前發(fā)布的“點(diǎn)擊欺詐指數”調查中揭示：在2006年第二季度，搜索引擎廣告總體點(diǎn)擊欺詐率是14.1%，比第一季度的13.7%有所上升，而每次點(diǎn)擊價(jià)格在2美元及以上的熱門(mén)關(guān)鍵詞中，點(diǎn)擊欺詐率達到20.2%.
業(yè)內人士稱(chēng)，國內搜索引擎遭遇的惡意點(diǎn)擊絕對不比國外市場(chǎng)少，甚至有過(guò)之而無(wú)不及。對于廣告主而言，點(diǎn)擊中存在的泡沫無(wú)疑將使搜索的吸引力大大減小。
新付費模式浮出水面
據悉，Google正在測試“按行為付費”廣告服務(wù)的模式，在這種廣告模式下，只有網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品，或者執行預先設定的行為，例如填寫(xiě)廣告客戶(hù)的調查表格，或者是觀(guān)看一段廣告，網(wǎng)站才能獲得廣告主支付的廣告費用。據悉，由于“按行為付費”廣告效果比目前傳統的廣告更好，廣告主的需求大為增加，目前亞馬遜和eBay都推出了自己的“按行為付費”廣告網(wǎng)絡(luò )平臺。
國內互聯(lián)網(wǎng)也開(kāi)始了“按行為付費”的嘗試。其模式是在跨網(wǎng)即時(shí)通信軟件群英會(huì )的基礎上推出群英會(huì )互動(dòng)廣告媒體，目前在國內已經(jīng)擁有近200萬(wàn)的用戶(hù)，用戶(hù)只要主動(dòng)選看支持視頻、音頻、Flash的廣告文件就可以獲得一定的話(huà)費贈送，享受到跨網(wǎng)語(yǔ)音服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)專(zhuān)家分析，如果類(lèi)似群英會(huì )這樣“按行為付費”的廣告模式能得到進(jìn)一步推廣，將給網(wǎng)絡(luò )廣告效果帶來(lái)極大提升。這一模式有望成為今后網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的主流。
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