| (2006-03-31 12:02:25) | ||
| 附加值的定義是：確定你和其他參與者都在游戲中時(shí)市場(chǎng)的大小，再測量沒(méi)有你時(shí)其他參與者所創(chuàng )造的市場(chǎng)大小，兩者的差值就是你的附加值。你能從游戲中得到多少取決于你能帶來(lái)多少，而你所帶來(lái)的就是你的附加值。如果你
剖析移動(dòng)增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈 下圖是Frost & Sullivan公司提出的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)平臺管理模式。
產(chǎn)業(yè)鏈的形成和整合在很大程度上決定于核心環(huán)節。在這個(gè)移動(dòng)價(jià)值鏈環(huán)節中，由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )是相對封閉的獨立網(wǎng)絡(luò )，又是業(yè)務(wù)層和承載層密切相關(guān)，運營(yíng)商掌握著(zhù)網(wǎng)絡(luò )上下行通道，在移動(dòng)業(yè)務(wù)平臺上，合作伙伴或者其他運營(yíng)商根本就無(wú)法控制價(jià)值鏈環(huán)節。由于應用平臺是整個(gè)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的基礎，運營(yíng)商必須通過(guò)牢牢控制和親自掌握這個(gè)環(huán)節，而不容其他合作伙伴染指。這是運營(yíng)商與其他合作伙伴合作的基礎和談判條件。 在應用整合環(huán)節，從日韓的增值業(yè)務(wù)運營(yíng)模式看，由移動(dòng)運營(yíng)商來(lái)進(jìn)行增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售，SP不進(jìn)行市場(chǎng)推廣和其他營(yíng)銷(xiāo)，只根據運營(yíng)商的要求提供所需要的產(chǎn)品，運營(yíng)商自己承擔市場(chǎng)運作風(fēng)險和收益。這種由運營(yíng)商出面進(jìn)行內容整合的做法具有諸多好處：比如可以根據手中所掌握的客戶(hù)需求情況，有針對性地提出產(chǎn)品包設計和創(chuàng )新；避免內容提供商的違規行為，提高服務(wù)質(zhì)量；有利于產(chǎn)品的創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)工作等。 如果在移動(dòng)價(jià)值鏈中缺乏移動(dòng)運營(yíng)商的參與，則市場(chǎng)根本就不存在。在移動(dòng)價(jià)值鏈中，移動(dòng)運營(yíng)商掌握著(zhù)整個(gè)網(wǎng)絡(luò )的上下行通道，對業(yè)務(wù)的發(fā)展有著(zhù)生死大權，如果運營(yíng)商要停止某項移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，就能立刻予以取消，CP根本無(wú)從談判。因此在整個(gè)移動(dòng)價(jià)值鏈環(huán)節中，移動(dòng)運營(yíng)商的附加值非常高。如果沒(méi)有移動(dòng)運營(yíng)商，則整個(gè)市場(chǎng)根本就不存在，游戲也無(wú)法繼續。這也是為何SP/CP總是不敢得罪移動(dòng)運營(yíng)商的原因。我們也經(jīng)常從媒體上看到某某SP被移動(dòng)運營(yíng)商處罰的消息，SP在價(jià)值鏈中總是處于劣勢。與此同時(shí)，在國內外，移動(dòng)運營(yíng)商都需要有政府的運營(yíng)牌照，政策對移動(dòng)業(yè)務(wù)運營(yíng)設置了較高的進(jìn)入門(mén)檻。在任何一個(gè)地區，移動(dòng)運營(yíng)商數量總是較少，使得其附加值更高，在價(jià)值鏈中的談判中具有絕對控制力。 如何做好移動(dòng)增值業(yè)務(wù)？ 我們從兩家著(zhù)名的游戲公司的案例來(lái)說(shuō)明移動(dòng)運營(yíng)商在相對封閉的移動(dòng)價(jià)值鏈中的地位和應該采取的措施。 Atari的困境 1972年成立的Atari公司是世界上第一家把計算機技術(shù)與視頻游戲相結合的公司，首先把電子游戲以商品的形式帶進(jìn)了千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)普通家庭，是電子游戲的鼻祖。當時(shí)Atari公司以一個(gè)叫“Pong”的乒乓電子游戲迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。1976年，Atari的銷(xiāo)售額已接近一億美元，成為硅谷中數一數二的公司，電子游戲產(chǎn)業(yè)也從Atari的游戲產(chǎn)品成功開(kāi)始漸成規模。但是Atari的成功稍縱即逝。在短短的十年內，美國家庭電子游戲的零售額從0漲到了30億美元。但是生產(chǎn)游戲機的公司越來(lái)越多，而Atari沒(méi)法對其它企業(yè)生產(chǎn)的游戲產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行把控。這個(gè)市場(chǎng)很快就被劣質(zhì)軟件所淹沒(méi)。當消費者面臨市場(chǎng)上堆積的劣質(zhì)游戲時(shí)，很難選擇自己喜歡的優(yōu)質(zhì)游戲。這種市場(chǎng)環(huán)境的結局是整個(gè)家庭電子游戲市場(chǎng)的滅亡。Atari的失敗關(guān)鍵在于沒(méi)有控制整個(gè)價(jià)值鏈。隨著(zhù)更多的公司進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，Atari的附加值在下降。 任天堂的成功 在進(jìn)入家庭電子游戲市場(chǎng)的過(guò)程中，任天堂公司為自己創(chuàng )造了一個(gè)良性循環(huán)。1983年任天堂制造出專(zhuān)門(mén)用于娛樂(lè )的游戲機，而價(jià)格只是IBM或者蘋(píng)果機的1/30，使得任天堂在游戲機市場(chǎng)處于壟斷地位。任天堂不僅生產(chǎn)廉價(jià)的硬件，同時(shí)生產(chǎn)大量可供選擇的超級游戲軟件。這樣使得消費者開(kāi)始大量購買(mǎi)任天堂公司的機器和游戲，家庭電子游戲市場(chǎng)恢復了生機。 在游戲內容提供方面，任天堂公司授權專(zhuān)業(yè)的游戲軟件工作室幫助編寫(xiě)游戲。為了保證合作伙伴開(kāi)發(fā)的游戲軟件的質(zhì)量，任天堂公司還建立了良好的合作伙伴研發(fā)激勵機制。任天堂在發(fā)放軟件游戲許可證時(shí)，規定每一位許可證獲得者一年僅限編寫(xiě)五個(gè)游戲軟件。這樣合作開(kāi)放的專(zhuān)業(yè)游戲軟件開(kāi)發(fā)商為了確保經(jīng)濟利益，在這個(gè)數量限制之下就不得不強調游戲質(zhì)量。 隨著(zhù)消費者購買(mǎi)的硬件越多，任天堂公司的成本就越低。電子游戲機數量的不斷增長(cháng)又使得任天堂公司吸引了大批外部游戲開(kāi)發(fā)商，形成一個(gè)具有正效應的反饋圈。任天堂公司嚴格控制游戲卡的生產(chǎn)數目，并且一旦顧客興趣下降便從市場(chǎng)上收回游戲卡。這樣就能夠把握游戲產(chǎn)品的市場(chǎng)短缺情況，而且這種人為造成的短缺使得游戲卡更是供不應求。目前任天堂公司在電子游戲機市場(chǎng)上處于絕對壟斷地位，它的附加值相當于整個(gè)家庭電子游戲業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值。任天堂公司沒(méi)有任何來(lái)自于競爭對手的危險，其他任何硬件制造商都不具有附加值。 雖然采取了開(kāi)放的合作體系，但是任天堂游戲機的成功在于通過(guò)設置安全芯片，建立一個(gè)疏而不漏的許可管理系統，緊緊控制住了電視游戲業(yè)，并確保了其附加值和整個(gè)市場(chǎng)附加值同樣大。 移動(dòng)運營(yíng)商增值業(yè)務(wù)策略 通過(guò)對比移動(dòng)運營(yíng)商和任天堂公司在各自?xún)r(jià)值鏈環(huán)節中的地位，我們可以發(fā)現，兩者存在較多相似之處，移動(dòng)運營(yíng)商面臨跟任天堂同樣的局面。 移動(dòng)運營(yíng)商的附加值能夠確保自己在移動(dòng)價(jià)值鏈中始終處于壟斷的強勢地位，而大大小小的SP/CP始終屬于附加值極小的從屬地位。具體到單個(gè)移動(dòng)運營(yíng)商，從用戶(hù)群規模和質(zhì)量的角度出發(fā)，中國移動(dòng)的附加值要遠遠高于中國聯(lián)通，對移動(dòng)市場(chǎng)的掌控和影響力是顯而易見(jiàn)的。SP/CP總是優(yōu)先與中移動(dòng)合作。一些在其領(lǐng)域內有影響力的企業(yè)（比如迪斯尼），雖然在其業(yè)內很強大，從附加值的角度看，其與中國移動(dòng)的談判是一對一的平等談判，中國聯(lián)通更多的僅僅是作為壓價(jià)談判的籌碼。例如馮小剛的賀歲電影《手機》在開(kāi)拍之前，找中國移動(dòng)合作贊助，如果移動(dòng)不能達成合作，就考慮找中國聯(lián)通。從附加值角度分析，中國移動(dòng)附加值高。如果找中國聯(lián)通，電影里面的廣告效果是無(wú)法達到與中國移動(dòng)合作的效果。馮小剛的賀歲片在業(yè)內影響力巨大，但是在跟移動(dòng)運營(yíng)的談判中，理性地采取一對一的平等合作是雙方的最佳選擇。 因此移動(dòng)運營(yíng)商的市場(chǎng)重點(diǎn)策略應該是在網(wǎng)絡(luò )上可以放開(kāi)手腳，激勵SP/CP去創(chuàng )新、提供一些新的應用內容來(lái)吸引消費者，提高移動(dòng)終端的吸引力，而自己不用過(guò)分擔心SP/CP的擴大，會(huì )影響到其安全地位。移動(dòng)運營(yíng)商的角色更多應是起到激勵創(chuàng )新、合作監管。如果移動(dòng)運營(yíng)商不對移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)中的SP提供內容質(zhì)量加以控制的話(huà)，大量堆積的劣質(zhì)業(yè)務(wù)就會(huì )使得移動(dòng)運營(yíng)商變成另外一個(gè)Atari。 （本文作者為Frost & Sullivan（中國）公司高級咨詢(xún)顧問(wèn)） (陳斕 中國電信業(yè)) | ||
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