雞肋集群”戰略
周安柱
最先把雞肋比喻為“食之無(wú)肉，棄之可惜”的人是三國時(shí)期的楊修。據說(shuō)當時(shí)曹操出兵漢中進(jìn)攻劉備，困于斜谷界口，想進(jìn)兵，又被馬超拒守，想收兵，又擔心蜀兵恥笑，心中猶豫不決，正碰上廚師送來(lái)雞湯，曹操見(jiàn)碗中有雞肋，因而有感于懷，便把當天軍令定為“雞肋!雞肋!”楊修見(jiàn)傳“雞肋”二字，便教隨行軍士收拾行裝，準備歸程。曹操得知此情后，問(wèn)楊修為何如此，楊修以雞肋的“食之無(wú)肉，棄之可惜”的含意應對，說(shuō)明大軍將歸。曹操大怒以楊修造謠言亂軍心的罪名斬了楊修。令人進(jìn)退兩難“雞肋”市場(chǎng)或客戶(hù)，不僅僅會(huì )困擾古代的曹操和楊修，同樣也是現在企業(yè)家所必須面對的戰略課題。
現代企業(yè)家大多數了解并遵循著(zhù)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的“二八原理”：即20％的客戶(hù)會(huì )為企業(yè)帶來(lái)80％的業(yè)務(wù)或者盈利。也就是說(shuō)，當企業(yè)對自身客戶(hù)群中20％的主要客戶(hù)的需求有一個(gè)準確把握的話(huà)，就能夠保證80％的利潤。主要客戶(hù)之外80%的客戶(hù)將成為企業(yè)的“雞肋”客戶(hù)，開(kāi)發(fā)和保留雞肋客戶(hù)常常耗費企業(yè)較大的成本但對企業(yè)的利潤貢獻卻相對微薄，于是，好的企業(yè)家往往有兩種選擇：1.大客戶(hù)戰略，重點(diǎn)維護大客戶(hù)。為了提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jì)效，大多數企業(yè)戰略決策者都把精力集中于如何更好的培養主要客戶(hù)，而有意識的忽略雞肋客戶(hù)；（參見(jiàn)《贏(yíng)謀顧問(wèn)室》的“二八”戰略）2.“雞肋集群”戰略，低成本、大批量的開(kāi)發(fā)更多小客戶(hù)的規?；瘧鹇??？紤]到主要客戶(hù)往往都是大多數企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，在激烈的競爭和大客戶(hù)強大的討價(jià)還價(jià)的壓力下，少部分企業(yè)家不得不重新考慮如何挖掘雞肋客戶(hù)的最大化價(jià)值。本文將集中探討雞肋集群戰略。
雞肋集群戰略需要具有哪些條件呢？一般而言，有些象把N個(gè)班上的考試成績(jì)倒數80%的差等生組成一個(gè)新的班級，然后為其配置最符合其教育要求的班主任、任課老師、和定制化的額外輔導教材與輔導計劃和定制化的額外輔導教材與輔導計劃，做一系列有針對性的輔導和教育（一定不是按照最頂級的前20%高分數的學(xué)生上課的培養進(jìn)度和難度），由于班主任、任課老師、課件制作等都完全為這些所謂“雞肋”學(xué)生設計，結果，每個(gè)學(xué)生都容易得到更多的尊重和重視，也因更有針對性的因材施教而容易取得了巨大的進(jìn)步，互相之間的成績(jì)差距不大，老師的服務(wù)意識也相對一致，最后，可以培養出能力較強的學(xué)生。（其實(shí)，愛(ài)迪生小時(shí)候的面臨的狀態(tài)就有些雞肋學(xué)生的味道。愛(ài)迪生被小學(xué)老師視為無(wú)可施教的笨學(xué)生而退學(xué)，后因其母親專(zhuān)門(mén)化的培育而終于“雞肋”變成“發(fā)明家”，其實(shí)其老師采用了放棄雞肋的戰略，而其母親則采取了雞肋集群效應戰略。愛(ài)因斯坦也是相似的例子，在此不在展開(kāi)）。當一個(gè)雞肋班中培養出20%水準達到優(yōu)秀生（大客戶(hù)）時(shí)，再配置到優(yōu)秀生的班級，而優(yōu)秀生班級的后20%的“新雞肋”則再送到“雞肋”班（小客戶(hù)集散服務(wù)中心）的熔爐去定點(diǎn)加溫培養，這樣每個(gè)學(xué)生（客戶(hù)）都得到了最規范最恰當最尊重最無(wú)差異化的服務(wù)，一切都在規模、效益和滿(mǎn)意之間前進(jìn)。大客戶(hù)管理類(lèi)似于奢侈品運作，做好幾個(gè)就能產(chǎn)生極大的利潤，而小客戶(hù)規?；s化管理，其累積效益高和服務(wù)成本低的效應絕對不會(huì )遜色于所謂大客戶(hù)。
Google的成功就源于它是“雞肋”集群戰略的勝出者。Google的贏(yíng)利模式是以賣(mài)廣告為核心，而大多數廣告公司都在算計者自己的20%的大客戶(hù)的貢獻時(shí)，Google則幾乎完全針對了超規?；谋怀Ｒ帍V告公司忽略甚至放棄了的“雞肋”市場(chǎng)——它面向的客戶(hù)是數以百萬(wàn)計的中小型網(wǎng)站和個(gè)人—對于普通的媒體和廣告商而言，這個(gè)群體的價(jià)值微小得簡(jiǎn)直不值一提。但是Google通過(guò)為其提供個(gè)性化定制的廣告服務(wù)，將這些數量眾多的群體匯集起來(lái)，形成了非?？捎^(guān)的經(jīng)濟利潤。這家每月超過(guò)4億個(gè)用戶(hù)，其主要的客戶(hù)正是常規廣告公司最容易忽略的“雞肋”客戶(hù)，但集群化后的這些客戶(hù)卻不斷的提升了Google的的贏(yíng)利，一家經(jīng)營(yíng)7年的公司目前市值已超過(guò)1300億美元，超越了老牌巨人IBM，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域僅僅略遜于微軟，被認為是“最有價(jià)值的媒體公司”，把傳統的老牌傳媒遠遠的甩在了后面。
阿里巴巴的成就也源于其獨有的“雞肋”集群戰略。阿里巴巴針對的并不是許多貿易商眼中20%的大客戶(hù)，它更多的是針對沒(méi)有足夠多費用推廣企業(yè)和產(chǎn)品的國內外中小型企業(yè)，促成這些企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺來(lái)實(shí)現相互之間的低成本的信息溝通與商業(yè)協(xié)作，這些似乎在許多企業(yè)眼中被忽視或無(wú)法引起重視的客戶(hù)，卻為阿里巴巴創(chuàng )造了無(wú)盡的財富。阿里巴巴不僅實(shí)現了平均每天營(yíng)業(yè)額１００萬(wàn)元，到平均每天實(shí)現利潤１００萬(wàn)元，再到平均每天向國家交稅１００萬(wàn)元這些看似難以完成的目標，并且相繼創(chuàng )辦了中國最大的購物網(wǎng)站——淘寶網(wǎng)，全資收購雅虎中國，并與雅虎全球達成戰略協(xié)議，這家矚意于未來(lái)５年內為１０００萬(wàn)個(gè)中小企業(yè)創(chuàng )造生存發(fā)展的機會(huì )的“雞肋”集群戰略者，其最終目標就是要通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)上交易平臺和服務(wù)，讓每一個(gè)即便是在大多數企業(yè)認為“雞肋”客戶(hù)的網(wǎng)商都能感受“天下沒(méi)有難做的生意”的樂(lè )趣。
雞肋集群效應的成功，在“久久丫鴨頸王”這個(gè)品牌的示范效應中體現的也非常明顯。按照常理而言，吃鴨子肉多的地方主要的鴨腿、鴨翅膀為主，如果把整只鴨拆開(kāi)來(lái)賣(mài)肉的話(huà)，鴨脖子并不是肉最多的部分，也應當是屬于鴨子的“雞肋”系列——“食之肉少，棄之可惜”的狀態(tài)，但偏偏就是這個(gè)“雞肋”類(lèi)別的鴨脖子，經(jīng)過(guò)“久久丫”公司的“雞肋集群”——大多數人都去經(jīng)營(yíng)鴨子的非雞肋部分的業(yè)務(wù)，而真正在全國有規?；绊懥Φ摹傍啿弊印辈糠謩t只有散戶(hù)運作，于是“久久丫鴨頸王”從２００２年年底以５０萬(wàn)元的資金起步，發(fā)展到２００５年年銷(xiāo)售額超過(guò)５０００萬(wàn)元，并預計于２００６年銷(xiāo)售額突破１．５億元，小小鴨脖子，創(chuàng )造了極大的鴨脖子市場(chǎng)。
“雞肋“型客戶(hù)如何變?yōu)閮r(jià)值型客戶(hù)，如何改變”雞肋“型客戶(hù)或者市場(chǎng)的關(guān)系，其實(shí)只要其實(shí)只要從三個(gè)方面著(zhù)手就大有作為了。第一，善于想象。善于把“1”變?yōu)椤耙活?lèi)”，就是要求企業(yè)家或戰略思考者學(xué)會(huì )把單一的個(gè)體或事件延伸開(kāi)來(lái)，從一個(gè)點(diǎn)引發(fā)出一個(gè)面，甚至一個(gè)立體，善于通過(guò)放大小事的“繪圖”效應來(lái)看到潛在機會(huì )和潛在價(jià)值。第二，善于區分。要求企業(yè)家和戰略思考者經(jīng)常的區分“現在的大客戶(hù)價(jià)值”和“小客戶(hù)累積的大客戶(hù)價(jià)值”之間的差別，以及在開(kāi)發(fā)、維護和培養“現有大客戶(hù)”與“小客戶(hù)——雞肋集群客戶(hù)”之間的差異，不斷區分現有、變化和趨勢，時(shí)刻準備擇機而動(dòng)。第三，善于聚焦和整合。毫無(wú)疑問(wèn)，單個(gè)的雞肋客戶(hù)和雞肋市場(chǎng)是無(wú)法成為企業(yè)價(jià)值的持續來(lái)源與發(fā)展保障的，可是，一旦通過(guò)聚焦于某種特色的雞肋客戶(hù)或市場(chǎng)，并通過(guò)整合這些群體進(jìn)入一個(gè)統一的低成本的規?；瘶藴驶姆?wù)體系中，比如GOOGLE聚焦于小客戶(hù)廣告市場(chǎng)卻通過(guò)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和標準點(diǎn)擊量來(lái)整合服務(wù)的方式，就容易取得成功。聚焦是在一點(diǎn)突破，有助于做得深做得精；而整合，則可以把相關(guān)規?；脚_、資源或經(jīng)驗聚焦于一點(diǎn)，實(shí)現“規?；?span lang="EN-US">+標準化+低成本化+專(zhuān)業(yè)化”的突破，取得戰略上的“積少成多，以多致勝”的規模效應。
關(guān)注最領(lǐng)先的20%的大客戶(hù)，并有效挖掘其余僅僅貢獻為20%的80%的雞肋客戶(hù)，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和思維撞擊下帶給中國企業(yè)家的機會(huì )與挑戰，一個(gè)崇尚智慧的民族，一個(gè)“君子善加于物”的“運用之妙，存乎一心”的民族，必然會(huì )涌現出有一批批左手把握大客戶(hù)，右手又能通過(guò)雞肋集群效應品嘗到雞肋客戶(hù)雙贏(yíng)效應美味的企業(yè)家。
事實(shí)上，并不存在必然的大客戶(hù)和小客戶(hù)，只存在我們還沒(méi)有能力把它培養成大客戶(hù)能力的潛在客戶(hù)或市場(chǎng)，或許，“雞肋”集群市場(chǎng)會(huì )如萬(wàn)馬奔騰般出現，帶動(dòng)中國經(jīng)濟的騰飛于世界的舞臺呢?！俺壟?、“加油，好男兒”都不是靠觀(guān)眾一直接受的20%的明星來(lái)提高收視率的，反倒是在80%的大眾中篩選出來(lái)的“普通的明星”，這是否也啟示著(zhù)企業(yè)家們，平凡的地方機會(huì )重重呢？
沒(méi)有雞肋市場(chǎng)雞肋客戶(hù)，只有還沒(méi)有應用雞肋集群戰略的觀(guān)念。
的價(jià)值再造從上述示意圖中可以看出，與20/80定律不同是，長(cháng)尾理論中“尾巴”的作用是不能忽視的，經(jīng)營(yíng)者不應該只關(guān)注頭部的作用。長(cháng)尾理論已經(jīng)成為一種新型的經(jīng)濟模式，被成功應用于網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟領(lǐng)域領(lǐng)域。舉例來(lái)說(shuō)，Google就有效地利用了長(cháng)尾策略。google的Adwords廣告使得無(wú)數中小企業(yè)都能自如投放網(wǎng)絡(luò )廣告，而傳統的網(wǎng)絡(luò )廣告投放只是大企業(yè)才能涉足的領(lǐng)域。其Adsense廣告又使得大批中小網(wǎng)站都能自動(dòng)獲得廣告商投放廣告。Adwords和Adsense因此匯聚成千上萬(wàn)的中小企業(yè)和中小網(wǎng)站，其產(chǎn)生的巨大價(jià)值和市場(chǎng)能量足以抗衡傳統網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)。如果google只是將市場(chǎng)的注意力放在20％的大企業(yè)身上（像許多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò )廣告策略那樣），那么也很難創(chuàng )造現在的輝煌了。同樣，網(wǎng)上零售巨人亞馬遜的商品包羅萬(wàn)象，而不僅僅是那些可以創(chuàng )造高利潤的少數商品，結果證明，亞馬遜模式是成功的，而那些忽視長(cháng)尾，僅僅關(guān)注少數暢銷(xiāo)商品的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)狀況并不理想。(注：資料來(lái)自網(wǎng)絡(luò )，僅供參考。版權歸原作者所有)
長(cháng)尾理論的精華，說(shuō)的是從少品種、大批量生產(chǎn)，向多品種、小批量生產(chǎn)的轉變。運用在解釋互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展上，正好可以認為是從Web1.0向Web2.0轉變的商業(yè)理論。
互聯(lián)網(wǎng)Web1.0時(shí)期商業(yè)模式的典型特征是，技術(shù)上實(shí)現了網(wǎng)絡(luò )信息化，但商業(yè)上仍然沿襲工業(yè)化模式，表現為內容上的大眾媒體廣告模式，以及商務(wù)上的大賣(mài)場(chǎng)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)期正在到來(lái)，其顯著(zhù)變化將是，不僅在技術(shù)上發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )信息化的優(yōu)勢，其商業(yè)模式也開(kāi)始向內容上的小眾媒體窄告模式，以及商務(wù)上的一對一營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展。長(cháng)尾理論在這一時(shí)間被介紹進(jìn)中國，正逢其時(shí)。
我們可以解釋一下長(cháng)尾理論與近來(lái)互聯(lián)網(wǎng)比較活躍的一些技術(shù)、商業(yè)進(jìn)展之間存在的聯(lián)系。
觀(guān)察一下最新流行的趨勢，我們可以發(fā)現，技術(shù)上的3G時(shí)代的到來(lái)，恰與商業(yè)上的2.0時(shí)代的到來(lái)，在時(shí)間上形成重合。這意味著(zhù)什么呢？
最近，Jean-Claude Burgelman(比利時(shí)布魯塞爾自由大學(xué)教授，主導該校的“媒體、信息及通訊”SMIT研究小組)的一席話(huà)，讓人比較開(kāi)竅。他認為，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展，將出現兩股趨勢：一方面，所有技術(shù)趨向融合，融合成一個(gè)平臺；另一方面，所有應用趨向差異，差異化為一對一。
這正是長(cháng)尾空間預言的那種趨勢在現實(shí)中的驗證。
舉例來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)無(wú)線(xiàn)應用方面Wi-Fi 的全球化發(fā)展，會(huì )出現民間自發(fā)的免費發(fā)射點(diǎn)，使每位免費訪(fǎng)問(wèn)者終端變成共享的服務(wù)商。任何電話(huà)都可以是免費，但個(gè)性化的應用會(huì )使這種免費轉變?yōu)橛欣蓤D的各種回報方式。
搜索引擎會(huì )向哪個(gè)方向發(fā)展呢？將會(huì )把所有的零售商都聯(lián)接起來(lái)，促成交易費用最低的買(mǎi)賣(mài)。想一想吧，一個(gè)國家三分之一以上的財富都用在此處，只不過(guò)花在了馬路、商場(chǎng)等原子的“搜索引擎”上。
知識不再是有形的，而是生活的應用。真正的參與者不是IBM、微軟，而是免費郵件、MSN、Google、雅虎、Orkut、eBay、Skype、KaZaa、P2P……
當互聯(lián)網(wǎng)借助視頻寬帶，進(jìn)入商業(yè)上的長(cháng)尾空間時(shí)，在中國，最終會(huì )有四萬(wàn)億的財富機會(huì )，等待新一代去發(fā)現。請相信我的話(huà)：新的玩家永遠是更重要的。
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