藥妝營(yíng)銷(xiāo)與連鎖藥店共贏(yíng)
醫藥經(jīng)濟報 發(fā)布時(shí)間：2010-9-21 7:54:49
在外資品牌林立的藥妝市場(chǎng)上，中國本土藥妝品牌經(jīng)過(guò)多年的奮斗至今仍鮮有佼佼者。如何尋求突破口，成為所有進(jìn)軍藥妝市場(chǎng)的企業(yè)都迫切想要解決的問(wèn)題。
日前，由全國工商聯(lián)醫藥商會(huì )連鎖藥店分會(huì )和中國成長(cháng)型醫藥企業(yè)發(fā)展論壇連鎖藥店專(zhuān)業(yè)委員會(huì )聯(lián)合主辦、廣州敬修堂（藥業(yè)）股份有限公司承辦、上海桑迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機構全程策劃的“2010年中國藥妝營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新高峰論壇”，在上海光大會(huì )展中心桑迪營(yíng)銷(xiāo)總部高調開(kāi)場(chǎng)。參會(huì )人士普遍認為，中國的藥妝產(chǎn)業(yè)還處于較為艱難的探索發(fā)展期，制藥企業(yè)與連鎖藥店的高依存度，使得雙方正不斷尋求共贏(yíng)之路。
與連鎖藥店共贏(yíng)
醫藥巨頭涉足快速消費品領(lǐng)域的時(shí)機無(wú)疑已經(jīng)到來(lái)，眾多藥企發(fā)力藥妝市場(chǎng)，已經(jīng)成為行業(yè)內普遍關(guān)注的現象。有業(yè)內資深人士表示，“藥企這一輪的策略和攻勢，展示了發(fā)力藥妝市場(chǎng)的決心和魄力，這也是醫改新政后藥企轉變經(jīng)營(yíng)思路很好的實(shí)踐典范。未來(lái)幾年，藥妝和普通化妝品將成犄角之勢，二分化妝品天下。”
而醫改形勢下，非藥品經(jīng)營(yíng)對于零售藥店的重要性和迫切性也不言而喻。藥店準確定位，多元化經(jīng)營(yíng)，開(kāi)拓藥妝銷(xiāo)售版塊，已成為醫藥零售行業(yè)的發(fā)展趨勢。在這一形勢下，選擇知名藥企的知名品牌，無(wú)疑對消費者更具吸引力。
“在藥店多元化轉型的形勢下，藥妝的進(jìn)入是個(gè)必然趨勢。藥妝不同于藥品的特征之一是：雜牌高毛利已不能為消費者接受，他們愿意以更高的價(jià)格購買(mǎi)可放心使用的安全產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品往往成為他們的首選。藥妝的品牌，如同化妝品品牌一樣重要，只有擁有品牌才能維系客戶(hù)。”廣東省化妝品商會(huì )副會(huì )長(cháng)楊廣群認為。而制藥企業(yè)與連鎖藥店的高依存度，使得雙方不斷尋求共贏(yíng)之路，關(guān)于合作方式與營(yíng)銷(xiāo)手段的探討，也在持續不斷地進(jìn)行中?？梢灶A見(jiàn)，后醫改時(shí)代，雙方的經(jīng)營(yíng)理念和策略的轉變，將為中國藥妝的發(fā)展提供新的契機。
日本藥妝的發(fā)展一直被業(yè)內視作典范。“中國現在正在經(jīng)歷全新的醫藥改革，這段經(jīng)歷日本也有過(guò)。日本的藥店可以經(jīng)營(yíng)各種商品，但是后來(lái)這些份額也被其他機構分割過(guò)去，使得日本藥店進(jìn)入了一個(gè)嚴峻的歷史時(shí)期。但也正因為如此，日本藥店發(fā)現了藥妝這塊新大陸，藥妝得以飛速發(fā)展。”日本藥妝店連鎖協(xié)會(huì )事務(wù)總長(cháng)宗像守表示。據他介紹，20世紀70年代是日本藥妝店的萌芽期，當時(shí)傳統的藥品操作模式已經(jīng)不能完全適應藥妝的發(fā)展，于是一批人開(kāi)始了對顧客心理的研究，由此成就了第一批成功的藥妝企業(yè)。20世紀80年代前期，另外一些同行也開(kāi)始模仿這些先行者，向他們學(xué)習開(kāi)拓市場(chǎng)。80年代后期，又有一些中小企業(yè)、藥店通過(guò)模仿和自我改良，成為第三批在藥妝領(lǐng)域獲得一定成就的成功者。
在宗像守看來(lái)，“日本現在已經(jīng)迎來(lái)了老齡化時(shí)代，自我藥療和保健的需求正不斷增長(cháng)。藥妝店成為這一經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)的最大載體。中國經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)期的獨生子女政策，也將在不久的將來(lái)步入老齡化時(shí)代，如何建設自我藥療體系，利用好自我保健的時(shí)機，這是個(gè)重大課題，也是中國藥妝產(chǎn)業(yè)的絕佳時(shí)機。”他還對中國同行提出建議：“希望中國同行們能充分利用機會(huì )，學(xué)習別國藥妝產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗，為產(chǎn)業(yè)大發(fā)展打好基礎；大家要建立相互信賴(lài)的關(guān)系，企業(yè)、藥店、協(xié)會(huì )等主體間要相互協(xié)助，共同開(kāi)發(fā)好這塊市場(chǎng)；第三，也是最重要的一點(diǎn)，就是連鎖藥店的轉型，這是連鎖藥店長(cháng)期以來(lái)都在探索的課題，借此機遇，連鎖藥店要逐步轉型為受消費者信任和擁護的社會(huì )消費載體。”
聚焦單品實(shí)現突圍
上海桑迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機構首席咨詢(xún)官張繼明從2001年的可采眼貼膜開(kāi)始就一直在關(guān)注中國藥妝市場(chǎng)的發(fā)展。據他觀(guān)察，中國藥妝營(yíng)銷(xiāo)方面的不足可歸納為以下幾點(diǎn)：企業(yè)決策力度不夠，表現在很多藥企都看重藥妝這一潛在大市場(chǎng)，但并沒(méi)有給出足夠的資金投入，研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)推廣缺乏，隊伍建設也良莠不齊；缺乏核心產(chǎn)品，不少藥企都在全品系地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，在沒(méi)有核心產(chǎn)品的情況下全線(xiàn)出擊，就沒(méi)有特色，也基本不會(huì )成功；沒(méi)有核心概念策劃，眾多本土企業(yè)進(jìn)入藥妝市場(chǎng)，更像投機跟風(fēng)行為，缺乏戰略規劃和品牌定位，沒(méi)有必要的戰略資源配置、信心保證與必勝的營(yíng)銷(xiāo)堅持，一味模仿是沒(méi)有出路的；執行能力有待提升。
單純以做藥的思路做藥妝，顯然是行不通的，容易犯經(jīng)驗主義錯誤，多數藥企進(jìn)軍保健品都因為經(jīng)驗移植導致慘敗，因此有必要提升專(zhuān)業(yè)藥妝執行能力。此外，創(chuàng )造力不足，中國的藥妝品牌，在產(chǎn)品內涵和形象上都做得不足，沒(méi)有創(chuàng )新力，重復現象嚴重，價(jià)值感不明顯，無(wú)法差異化突圍。其實(shí)，化妝品是一個(gè)典型的品牌消費型產(chǎn)品，消費者選產(chǎn)品時(shí)會(huì )更多地關(guān)注品牌。而品牌是信譽(yù)、效果、安全與價(jià)值的綜合，品牌力是不可能在短期內一蹴而就的。
面對這些不足，究竟要如何把握藥妝營(yíng)銷(xiāo)的核心所在？是按藥品的方式銷(xiāo)售，還是按照化妝品的方式銷(xiāo)售？或者是保健品的另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式？張繼明提醒藥妝營(yíng)銷(xiāo)人士要注意以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：首先是要聚焦核心單品，建議以功能性單品切入，集中各方資源和優(yōu)勢，創(chuàng )造單品的強勢市場(chǎng)，以單品樹(shù)品牌，通過(guò)協(xié)同效應帶動(dòng)全線(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)擴張；其次要把握消費者心理，“化妝品是一個(gè)販賣(mài)希望的行業(yè)?；瘖y品需要造就夢(mèng)想。顯然，以目前藥店的經(jīng)營(yíng)環(huán)境而言，無(wú)法與商場(chǎng)相媲美。消費者無(wú)法從形式上滿(mǎn)足對美的追求，因此，我們需要更專(zhuān)業(yè)。借助醫學(xué)背景，強調藥妝的功效、安全性。這是吸引消費者的一個(gè)重要因素。”此外，就是要緊抓中藥概念，“中藥文化概念是本土藥妝營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心元素。離開(kāi)‘中藥概念’做藥妝，一味模仿外資品牌，對本土藥妝企業(yè)來(lái)講，是丟掉了根本。”
常州栩安進(jìn)出口有限公司董事總經(jīng)理黃耀賢對此表示：鑒于藥妝的特殊屬性，行業(yè)人士已經(jīng)對其營(yíng)銷(xiāo)有了較為深刻的認識，對于藥妝的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)還亟待加強。做藥妝，既不能直接照搬做化妝品的方式，也不能直接拿做藥的那一套模式。我們需要借鑒日化店和藥店經(jīng)營(yíng)的雙重經(jīng)驗，而最終需要的還是對消費者的研究與迎合。
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