一、目標營(yíng)銷(xiāo)模式
在消費需求日趨多樣化、差異化，企業(yè)若能在品牌的整體規劃下，在深入、科學(xué)的市場(chǎng)調查的基礎上，發(fā)展出多個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都針對某一細分群體（分眾）進(jìn)行產(chǎn)品策劃、包裝設計、價(jià)格定位、分銷(xiāo)規劃和廣告活動(dòng)，那么各產(chǎn)品的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一群體的信賴(lài)和品牌忠誠，比面向大眾消費群泛泛而談沒(méi)有特色的產(chǎn)品更有競爭力。
史克的“蘭美抒”投入了大量的廣告，應用了非常細致的OTC市場(chǎng)操作手段，但其銷(xiāo)售結果卻不盡人意；東盛科技的“東盛四季三黃軟膠囊”更是入不敷出，市場(chǎng)推廣的結果是回款連廣告費用都沒(méi)有收回來(lái)；太太藥業(yè)的“漢林清脂”市場(chǎng)操作和推廣策略幾乎沒(méi)有大的偏差，但市場(chǎng)銷(xiāo)售卻非常失敗。這說(shuō)明在日益同質(zhì)化的藥品市場(chǎng),想靠一個(gè)品種包辦天下的做法已經(jīng)越來(lái)越難了。相反，國內其它一些制藥企業(yè)，由于采取目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,取得了輝煌的成功。
案例：
2003年，養生堂的“成長(cháng)快樂(lè )”，在前有“金施爾康”后有“善存片”，四周被各種一哄而上的補充維生素類(lèi)藥品和保健品層層包圍的情況下，卻異軍突起，取得了相當好的成績(jì)。成長(cháng)快樂(lè )沒(méi)有針對所有的人群，而是選擇少年兒童作為其目標使用人群，把希望自己孩子健康成長(cháng)的父母們作為成長(cháng)快樂(lè )的目標購買(mǎi)人群。因為市場(chǎng)定位精準，養生堂只用了半年時(shí)間，就讓成長(cháng)快樂(lè )在復合維生素產(chǎn)品中異軍突起。
二、品牌營(yíng)銷(xiāo)模式
據相關(guān)統計數據顯示，名優(yōu)OTC產(chǎn)品的銷(xiāo)售額已占到所有OTC藥品的70-8-％。
在醫藥界已經(jīng)達成共識，做品牌比做銷(xiāo)量更重要，但好品牌的樹(shù)立似乎又與處方藥不能在大眾媒體上做廣告相矛盾。對此，不少藥企開(kāi)始通過(guò)非處方藥帶動(dòng)處方藥，將原本用于處方藥的廣告投入到非處方藥的廣告宣傳中，通過(guò)對非處方藥的廣告宣傳，擔負起品牌建設的重任。
美國百時(shí)美施貴寶就是以施爾康和百服寧系列品牌等非處方藥的成功營(yíng)銷(xiāo)而深入人心的。非處方藥的營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越趨向于快速消費品營(yíng)銷(xiāo)。原先OTC市場(chǎng)上那些巨額廣告花費、濃重非理性色彩的特殊營(yíng)銷(xiāo)模式目前正處于根本性的轉型和改革之中，其中的一點(diǎn)就是一些富于快速消費品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗的市場(chǎng)人員開(kāi)始進(jìn)入醫藥企業(yè)。
案例：
在品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的運用中，東盛科技取得了巨大的成功。2003年，東盛科技掀起了名為“抗感風(fēng)暴”的品牌戰略：用白加黑支撐起東盛科技的企業(yè)品牌，再憑借東盛的實(shí)力，推出東盛牌板藍根顆粒、東盛牌抗病毒口服液等一系列感冒藥，形成了一個(gè)抗感家族。
白加黑1994年10月投放市場(chǎng)，剛上市三個(gè)多月就實(shí)現銷(xiāo)售額7000多萬(wàn)元，成為藥品營(yíng)銷(xiāo)史上的一段傳奇。到2002年，白加黑在感冒藥市場(chǎng)上，不論品牌知名度、美譽(yù)度還是忠誠度都名列前茅。轉至2003年，在非典期間貢獻顯著(zhù)的東盛集團以白加黑為旗幟，攜抗感全系列近20種產(chǎn)品，卷起了“抗感風(fēng)暴”。東盛抗感系列藥物包括綜合抗感、抗病毒、抗菌、解除頭痛發(fā)熱、止咳化痰、提高免疫力六大系列近20種藥物，其中包括中藥和西藥，包括成人食用的和專(zhuān)為兒童設計的藥物，包括普遍選用的和專(zhuān)為白天工作、學(xué)習的人群設計的藥物。
三、直銷(xiāo)模式
直銷(xiāo)作為一種銷(xiāo)售方式并非適用于一切產(chǎn)品，事實(shí)上其應用范圍是很有限的，最多的直銷(xiāo)產(chǎn)品是保健食品和化妝品。
大凡適合作直銷(xiāo)的產(chǎn)品，都有兩個(gè)特點(diǎn)，第一是生產(chǎn)成本占產(chǎn)品的價(jià)格比例非常小，也就是說(shuō)渠道流通成本非常高；第二是這種產(chǎn)品幾乎每個(gè)家庭或者每個(gè)人都可以使用。由于這一類(lèi)產(chǎn)品消費的經(jīng)常性特征，才有可能形成持續的連鎖消費行為，從而形成直銷(xiāo)業(yè)的市場(chǎng)。
案例：
藥品的直銷(xiāo)模式在國外已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，在國內卻剛剛開(kāi)始起步，目前，天獅集團已成為國內藥品和保健品直銷(xiāo)模式的先鋒。
在營(yíng)銷(xiāo)模式上，天獅很注重全方位創(chuàng )新。2001年，他們推出了較為成熟的“三網(wǎng)合一”的營(yíng)銷(xiāo)策略。在美國建立了大型網(wǎng)站，連接86個(gè)國家和地區，為完成全世界互動(dòng)、資源共享縮短了時(shí)間和距離，實(shí)現了制度化、科學(xué)化、信息化和系統化管理，將互聯(lián)網(wǎng)、10萬(wàn)家加盟連鎖店和人力資源網(wǎng)組合在一起。
四、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式
據統計，全美一年用于上網(wǎng)購藥的消費支出將達到2300億美元。趨勢表明，網(wǎng)上藥店將成為醫藥費企業(yè)終端競爭的下一個(gè)重要戰場(chǎng)。據美國一家以銷(xiāo)售保健營(yíng)養食品為主的網(wǎng)上藥店drugstore.com的總裁預計，網(wǎng)上藥店在今后的五年里，會(huì )獲得20％至25％的發(fā)展。
藥品的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有先天優(yōu)勢。首先，藥品有許多適合于網(wǎng)上銷(xiāo)售的特點(diǎn)：除體積小、重量輕、便于運送等物理特性外，藥品還有明確的規范標準，便于網(wǎng)上瀏覽的介紹說(shuō)明等。傳統的醫藥經(jīng)營(yíng)模式需要通過(guò)批發(fā)商、供應商及醫藥公司等眾多中間環(huán)節。但這些中間環(huán)節在解決了藥品的基本流通問(wèn)題外，還大大提高了藥品的價(jià)格，而藥品的網(wǎng)上銷(xiāo)售則可以避開(kāi)其中不必要的中間環(huán)節，使其價(jià)格得以大幅降低。因此，藥品網(wǎng)上銷(xiāo)售的價(jià)格優(yōu)勢非常顯著(zhù)。
其次，通過(guò)電子商務(wù)的有效運行，可有效改善醫藥企業(yè)的眾多“傳統問(wèn)題”：提高醫藥企業(yè)各項工作的效率和質(zhì)量，促進(jìn)技術(shù)創(chuàng )新；減輕各類(lèi)事務(wù)性工作的勞動(dòng)強度，使從業(yè)人員得以騰出更多的精力和時(shí)間來(lái)服務(wù)于客戶(hù)；改善經(jīng)營(yíng)管理、堵塞漏洞，保證病人和醫藥企業(yè)的經(jīng)濟利益。
案例：
在美國，目前網(wǎng)上藥店有1000多家，而預計網(wǎng)上藥品零售、批發(fā)規模將在未來(lái)兩年內超越傳統的醫藥市場(chǎng)。
在國內。國家經(jīng)貿委早在1999年9月就下發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展醫藥電子商務(wù)試點(diǎn)的意見(jiàn)》，并選定了規模大、計算機管理基礎較好的上海醫藥股份有限公司和中國金藥信息網(wǎng)絡(luò )公司武漢分公司為醫藥電子商務(wù)試點(diǎn)企業(yè)。在政策的鼓勵下，國內的醫藥電子商務(wù)市場(chǎng)也日漸紅火，各醫藥廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商紛紛設立自己的網(wǎng)站，在宣傳介紹自己產(chǎn)品的同時(shí)傳播各種醫藥知識，做了不少有益的嘗試。
到目前為止，北京市擁有獨立域名的健康、醫藥網(wǎng)站共有120余家，而在全國此類(lèi)網(wǎng)站則有600多家。上海則在構建國內最大的藥業(yè)立體電子商務(wù)平臺，目標直指傳統的中醫藥領(lǐng)域，希望通過(guò)與全國所有中藥材交易市場(chǎng)聯(lián)手運作，建立一個(gè)輻射全國乃至亞洲的中醫藥網(wǎng)絡(luò )。
五、連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式
連鎖藥店是目前醫藥行業(yè)中最受關(guān)注的焦點(diǎn)。流通企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)、上市公司、國營(yíng)、民營(yíng)、個(gè)體齊開(kāi)藥店的現象比比皆是，從我國目前藥店的數量和質(zhì)量看，在很多地區依然不能滿(mǎn)足群眾的消費需求，因此還有很大的發(fā)展空間。發(fā)展藥店，尤其是具有一定規模的連鎖藥店，稱(chēng)得上是醫藥流通領(lǐng)域的一個(gè)亮點(diǎn)。
藥品連鎖企業(yè)要考慮的第一個(gè)問(wèn)題是規模與服務(wù)。與發(fā)達國家相比，我國連鎖經(jīng)營(yíng)的規模與服務(wù)水平都還很低。如美國1999年有傳統連鎖藥店19000家、食品超市藥店7000家、大型購物商場(chǎng)5000家，連鎖藥店銷(xiāo)售處方占全美處方數的 60％；排名前十位的藥品連鎖店總數達22000家，占全美藥店總數的68％，規模最大的CVSCorp擁有藥店總數3954家，零售額為90億美元。而我國目前最大的連鎖規模還不到1000家，銷(xiāo)售額約5億元，因此擴大規模是首要問(wèn)題。
在擴大規模的同時(shí)，完善服務(wù)水平也是要考慮的重要問(wèn)題。國內連鎖藥店在近幾年的發(fā)展中積累了許多寶貴的經(jīng)驗，如一致模式、和平藥房模式等，集中招標采購、建立配送中心、實(shí)行網(wǎng)絡(luò )化管理是連鎖藥店發(fā)展的重要手段，也是競爭力的重要體現。目前，一致藥店、海王星辰、和平藥房、華氏大藥房、桐君閣等都建立了比較完備的配送體系和網(wǎng)絡(luò )管理，但大部分藥店還不具備這種能力。
2003年6月27日，深圳海王星辰與與美國投資集團PacificGatewayCapital公司在深圳簽署MedicineShoppe特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，表明外資開(kāi)始進(jìn)入我國藥品連鎖市場(chǎng)。外資的進(jìn)入將在經(jīng)營(yíng)管理方面對我國藥品連鎖企業(yè)造成沖擊。
案例：
桐君閣（000591）下轄桐君閣藥廠(chǎng)、重慶中藥二廠(chǎng)兩個(gè)中藥生產(chǎn)總廠(chǎng)，5個(gè)專(zhuān)業(yè)性醫藥營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)公司，通過(guò)一系列的收購（主要是對原太極集團所屬的醫藥經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)）和連鎖加盟形式擴張了終端零售市場(chǎng)，占領(lǐng)了成都和重慶30％—40％的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額，其業(yè)務(wù)定位服從于太極集團的整體戰略規劃，在醫藥商業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)主要集中在調撥、批發(fā)和零售等方面，零售業(yè)務(wù)是公司主要利潤的來(lái)源之一。近兩年，公司通過(guò)收購、合作完成了零售連鎖藥店的大量鋪設工作，主要采取“加盟＋直銷(xiāo)”模式，目前總計有1250家。
在加盟連鎖藥店的建設方面， 2001年下半年，重慶市供銷(xiāo)社下屬932個(gè)售藥網(wǎng)點(diǎn)整體加盟桐君閣，目前已整合 400余家，到今年底估計有800余家可以正式運營(yíng)。通過(guò)這種低成本、低風(fēng)險的擴張方式，公司迅速占領(lǐng)了農村、城郊醫藥零售市場(chǎng)。正常運營(yíng)后，年銷(xiāo)總額可達 4—5億元，給公司帶來(lái)2800萬(wàn)—3000萬(wàn)的營(yíng)業(yè)利潤。
目前，公司獨立經(jīng)營(yíng)的連鎖藥店（直銷(xiāo)）共有450家，其中，232家統一使用了“桐君閣藥房”的字號，其余的尚未統一字號。這些藥店中，最大的年銷(xiāo)售收入可達800萬(wàn)元，小的在100—200萬(wàn)元。公司還在開(kāi)拓北京與上海市場(chǎng)方面取得了進(jìn)展。
六、虛擬經(jīng)營(yíng)模式
按照我國舊的法律法規，藥品OEM不被允許。在眾多企業(yè)呼聲日高的情況下，國家曾于2002年9月出臺《藥品生產(chǎn)監督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，使得藥品的OEM成為可能。這樣一來(lái)，不僅解救了一批無(wú)力通過(guò) G MP認證的企業(yè)，使這些企業(yè)可以將現有的幾個(gè)銷(xiāo)售不錯的品種交給條件合適的企業(yè)進(jìn)行加工，自己甩掉生產(chǎn)這個(gè)包袱，專(zhuān)事銷(xiāo)售與研發(fā)，更重要的是使那些已達標企業(yè)大量閑置的生產(chǎn)能力得到利用。
東北一家藥廠(chǎng)老總甚至說(shuō)，醫藥行業(yè)可能因此會(huì )誕生一種全新的，與 I T業(yè)的 O EM有些相似的新型業(yè)態(tài)。他認為：未來(lái)雖然自己的企業(yè)不能從事藥品生產(chǎn)，但通過(guò)委托加工，不僅解決了企業(yè)的生存問(wèn)題，而且肯定會(huì )降低產(chǎn)品的成本，使產(chǎn)品更具有競爭力。
而 OEM可能導致的另一個(gè)直接的結果便是促成一種全新的經(jīng)營(yíng)模式出現，長(cháng)期以來(lái)一直從屬于藥品生產(chǎn)企業(yè)的醫藥商業(yè)企業(yè)和藥品科研單位將會(huì )是這一模式的主要推動(dòng)力量。新藥研制者在對產(chǎn)品有信心的情況下可以單獨完成藥品的報批上市工作，生產(chǎn)則委托制藥企業(yè)完成，銷(xiāo)售可以尋求商業(yè)公司代理招標進(jìn)行。這樣就可以保證新藥研制者的權益最大化，進(jìn)一步推動(dòng)新藥開(kāi)發(fā)。
案例：
根據《福布斯》雜志中文版報道，中國臺灣省目前出現一種趨勢：大力發(fā)展生物制藥，要將臺灣建成全球該領(lǐng)域的生產(chǎn)中心。日本市場(chǎng)幾乎同時(shí)向外打開(kāi)了大門(mén)，其討論修改的《藥事法》規定，今后海外企業(yè)可以為日本本土制藥企業(yè) O EM藥品。這也就意味著(zhù)世界第三大醫藥消費市場(chǎng)的大門(mén)也同時(shí)向中國制藥企業(yè)打開(kāi)。
七、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式
有研究表明：成功品牌的利潤，有80%來(lái)自于20%的忠誠消費者，而其他的80%，只創(chuàng )造了20%的利潤。忠誠度不僅可以帶來(lái)巨額利潤，而且還可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，爭取一個(gè)新顧客比維持一個(gè)老顧客要多花去20倍的成本。
有遠見(jiàn)的企業(yè)重視消費者的忠誠，并把忠實(shí)用戶(hù)看作自己巨大的市場(chǎng)資源，有了這個(gè)資源，品牌的市場(chǎng)份額才會(huì )不斷擴大，企業(yè)利潤就會(huì )源源不斷。而且由于這些老用戶(hù)的口碑和示范作用，還有助于吸引新用戶(hù)。
要建立用戶(hù)對品牌的忠誠，首先企業(yè)要對用戶(hù)忠誠，即把用戶(hù)真正當作是朋友。提高顧客忠誠度的方法，就是設法加強他們和品牌之間的親密關(guān)系。
1、創(chuàng )造顧客滿(mǎn)意價(jià)值
顧客滿(mǎn)意管理是以顧客滿(mǎn)意為核心的管理和經(jīng)營(yíng)方式，是20世紀80年代中期至90年代興起的新型的管理方式。在當今的經(jīng)濟和社會(huì )環(huán)境，市場(chǎng)競爭的規模、范圍和激烈程度是前所未有的。主導權開(kāi)始轉移到顧客的手中，不能從顧客的角度出發(fā)考慮問(wèn)題，不能使顧客滿(mǎn)意的企業(yè)，注定要被淘汰出局。
為什么很多企業(yè)的“顧客第一”往往只是流于形式的宣傳口號？顧客需要的是關(guān)心與關(guān)切，而不是不理不睬；公平的禮遇，而不是埋怨，否認或籍口；明白與負責的反應，而不是“抱歉這是公司的政策”；迅速與徹底，而不是拖延或沉默。顧客在每一次與企業(yè)發(fā)生接觸時(shí)，他們會(huì )根據自己的感覺(jué)，對這家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做出默默評價(jià)。
2、做好客戶(hù)的數據庫處理
顧客是公司重要的資產(chǎn)，信息就是力量，如何加強組織以提高利潤？資料庫營(yíng)銷(xiāo)是運用儲存的有關(guān)企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的所有信息來(lái)輔助個(gè)性化溝通，以創(chuàng )造銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。資料庫讓營(yíng)銷(xiāo)人員“看得見(jiàn)”顧客與潛在顧客，對相關(guān)信息的了解及分析為營(yíng)銷(xiāo)的成功增添了勝數。
數據庫營(yíng)銷(xiāo)具有極強的針對性，是一種典型的“一對一”營(yíng)銷(xiāo)。數據庫中的數據一般包括以下幾個(gè)方面：
A、 顧客的一般性資料：姓名、地址、年齡、聯(lián)系方式、性格、愛(ài)好等；
B、 交易信息：訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢(xún)等；
C、 活動(dòng)信息：顧客參與了企業(yè)開(kāi)展的哪些活動(dòng)，對活動(dòng)的看法如何；
D、 產(chǎn)品信息：顧客購買(mǎi)產(chǎn)品、頻率和數量等。
數據庫維護是數據庫營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數據的有效性并及時(shí)更新。
案例：
肝藥“速立特”是國內率先引入“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”理念并在實(shí)踐中卓有成效的一種新藥，憑借顯著(zhù)的療效和完善的服務(wù)，連續幾年取得不俗的業(yè)績(jì)。“速立特”服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主要體現在以下幾個(gè)方面：
一、綠色生產(chǎn)意識：“速立特”的生產(chǎn)從原材料采購、設備選用、工藝流程、包裝材料、污染處理等各個(gè)方面都遵從“綠色意識”，保證原生藥成分的純度，從而保證藥品的療效。
二、“遠離乙肝，感受生命健康”的服務(wù)理念：“速立特”公司通過(guò)大量接觸肝病患者，準確理解了肝病患者治愈疾病、渴望健康生活的迫切心理，提出了“遠離乙肝，感受生命健康”的先進(jìn)服務(wù)理念，在這一理念指導下為患者提供完善的售前、售中和售后服務(wù)。
三、全國性服務(wù)網(wǎng)絡(luò )的運營(yíng)：短短兩年時(shí)間內，“速立特”公司已經(jīng)建立起了覆蓋全國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò )并開(kāi)始運營(yíng)，讓肝病患者感受到“貼身的服務(wù)”，許多患者將身邊的“速立特”服務(wù)機構親切地稱(chēng)為“我們的家”。
四、顧客信息系統的建立：“速立特”公司引進(jìn)ＣＭＳ信息系統技術(shù)，為全國每—位所接觸到的肝病患者都建立起顧客檔案，將顧客的資料做詳盡紀錄。
對于服用“速立特”的患者，則由各地服務(wù)機構的專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行全程跟蹤，及時(shí)了解患者服藥前后病情變化情況，并及時(shí)反饋給“速立特”專(zhuān)家組，專(zhuān)家組針對個(gè)性或共性問(wèn)題，分別作出相應治療方案提供給患者。先進(jìn)的信息系統，實(shí)現顧客信息在專(zhuān)家、機構、患者之間快速、及時(shí)、準確地傳遞，確?；颊叩玫娇茖W(xué)權威的治療。
五、星級服務(wù)內容：
?。?、免費寄送最新醫學(xué)資料；
?。?、免費肝病治療儀理療
?。?、免費定期儀器檢測；
?。?、免費專(zhuān)家上門(mén)診療；
?。?、免費參加各種活動(dòng)；
?。?、免費上門(mén)送藥。
八、知識營(yíng)銷(xiāo)模式
知識營(yíng)銷(xiāo)是醫藥保健品營(yíng)銷(xiāo)的新手段，它是針對目標顧客的需求以及潛在的需求，主動(dòng)提供醫藥保健品的知識，在知識的傳播中達成與消費者之間的互動(dòng)，從而讓消費者了解醫藥保健品的功能以及適應的癥狀。知識營(yíng)銷(xiāo)是對消費者的教育，是對品牌積極的宣傳和傳播。在國外，知識營(yíng)銷(xiāo)是眾多醫藥保健品新品牌、新產(chǎn)品推廣的主要方式。
知識營(yíng)銷(xiāo)的作用何其巨大！在我們通常所接觸到的藥品、保健品營(yíng)銷(xiāo)中，廣告宣傳和地面推廣是主要形式，知識講座以及專(zhuān)家培訓是一種輔助方式。在傳統的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念里，知識營(yíng)銷(xiāo)是附屬的，也是偶爾采用的營(yíng)銷(xiāo)手段。很少企業(yè)把知識營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)推廣的主要方式來(lái)進(jìn)行系統的規劃、管理、執行——這是一個(gè)誤區。醫藥保健品的研發(fā)、制造以及效用原理是屬于消費者比較難理解、但是又急需了解的知識，只有通過(guò)知識營(yíng)銷(xiāo)的傳播，才能讓消費者明白藥品、保健品的真正作用，從而達到完整傳播品牌信息、產(chǎn)品信息的作用；從而引導消費者自覺(jué)地把自己的需求和產(chǎn)品的效用、機理對比，引發(fā)消費或不消費的動(dòng)機。知識營(yíng)銷(xiāo)尤其對于新產(chǎn)品、新技術(shù)以及新品牌的有效傳播意義重大。
不少醫藥、保健品企業(yè)在廣告上大動(dòng)干戈，但是和消費者之間總是還有一段距離，原因何在？這種距離的產(chǎn)生就是因為消費者對于醫藥保健品知識的缺乏，對醫藥保健品品牌缺乏深入了解；而廣告宣傳又難以傳播更多的產(chǎn)品信息造成的。還有一個(gè)原因，就是廣告的說(shuō)服程度相比知識營(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)服程度要弱。品牌知名度的高絕對值不等于品牌銷(xiāo)量的高絕對值。實(shí)現銷(xiāo)量主要的環(huán)節還是在于和消費者的溝通。知識營(yíng)銷(xiāo)不是單純的義診，也不是一場(chǎng)兩場(chǎng)學(xué)術(shù)講座，而是充分調動(dòng)企業(yè)在研發(fā)、銷(xiāo)售以及應用方面的優(yōu)勢，把消費者的溝通作為推廣的重點(diǎn)，從而避開(kāi)激烈的終端競爭、耗時(shí)耗力耗財的地面推廣，更加準確地鎖定目標消費者，形成品牌和消費者需求的互動(dòng)。
案例：
減肥藥市場(chǎng)的佼佼者賽尼可就是運用知識營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)中國市場(chǎng)的。2000年，上海羅氏賽尼可提出“全國第一減肥品牌”的口號，但他的營(yíng)銷(xiāo)卻著(zhù)眼于長(cháng)遠，以推廣醫學(xué)知識和提供專(zhuān)業(yè)科學(xué)咨詢(xún)的形式出現，其銷(xiāo)售終端定在醫院。早在羅氏在進(jìn)入中國之前，就遍邀國外學(xué)者來(lái)中國召開(kāi)學(xué)術(shù)會(huì )議，召開(kāi)學(xué)術(shù)交流會(huì )或經(jīng)驗交流會(huì )，使中國的醫生、醫院認識賽尼可，接受賽尼可；接著(zhù)他們又利用第一批醫生，對中國的2400多家零售藥店店員進(jìn)行減肥知識培訓。在賽尼可進(jìn)入中國時(shí)，一大批精通賽尼可的醫師、藥劑師已經(jīng)培養成功。在推廣費用上，羅氏賽尼可的一組數據：40%用于醫院的學(xué)術(shù)推廣，30%用于零售終端和媒體推廣，30%用于強化“輕盈會(huì )”及治療全程跟蹤等售后服務(wù)。通過(guò)一系列知識營(yíng)銷(xiāo)的運作，賽尼可占有了90%的醫院減肥市場(chǎng)份額，成為減肥藥的醫院臨床第一品牌，在終端市場(chǎng)上也表現不俗，成為和“曲美”并駕齊驅的領(lǐng)導品牌。
上海交大昂立公司在這方面做得頗為不錯。該公司通過(guò)開(kāi)展“送你一把健康金鑰匙”的科普活動(dòng)，進(jìn)入社區舉力科普講座，廠(chǎng)泛向市民贈送科學(xué)書(shū)籍，并通過(guò)媒體舉力科普知識競賽，這些活動(dòng)不夾雜產(chǎn)品的促銷(xiāo)，其間并不要求參加者購買(mǎi)產(chǎn)品，但真效果卻是任何形式的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)所達不到的。通過(guò)提高市民的科學(xué)健康理念。引發(fā)人們對生物科技產(chǎn)品的購買(mǎi)欲望，拉動(dòng)了市場(chǎng)需求。該公司也從一家資產(chǎn)僅36萬(wàn)元的校辦企業(yè)迅速發(fā)展成為過(guò)產(chǎn)值達10億元的現代化生物醫藥支柱企業(yè)。
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