終端攔截作為一個(gè)投入少，又能快速啟動(dòng)市場(chǎng)的方法，被許多醫藥保健品營(yíng)銷(xiāo)人門(mén)運用得淋漓盡致。終端攔截會(huì )使很多產(chǎn)品銷(xiāo)售快速上量，終端攔截也是很多人迅速完成原始積累，因此也被廣泛一些公司、個(gè)代（個(gè)體代理商）、終端連鎖藥店廣泛應用，造成很多廠(chǎng)家對終端攔截既恨又怕，業(yè)務(wù)員也把終端競爭者終端攔截當成完不成任務(wù)的最佳借口，這樣就使得被攔截的企業(yè)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者，不得不把反終端攔截放到議事日程上來(lái)。本文著(zhù)重分析終端攔截形象的發(fā)展趨勢，以及作為生產(chǎn)商或者品牌供應商應該如何應對一些競爭者的終端攔截，也就是終端反攔截的營(yíng)銷(xiāo)對策。
一、終端攔截形象現狀
1、什么樣的產(chǎn)品常被攔截
一般來(lái)說(shuō)，以下產(chǎn)品常被攔截：
A知名品牌產(chǎn)品：名牌產(chǎn)品由于知名度高，公眾關(guān)注度高，銷(xiāo)量大，因此易于被競爭者作為攔截的對象。這是終端攔截的主流，也是令品牌藥企的營(yíng)銷(xiāo)決策者無(wú)法睡得著(zhù)覺(jué)的地方。
B知名企業(yè)產(chǎn)品、無(wú)名廠(chǎng)家一直暢銷(xiāo)的普藥品種：由于產(chǎn)品是大眾化日常暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，也有一定穩定的銷(xiāo)量。攔截營(yíng)銷(xiāo)的效果也會(huì )不錯。因此也常被攔截。
C廣告產(chǎn)品：廣告產(chǎn)品由于廣告量大，產(chǎn)品鋪貨廣，知名度提升快，消費者認知并逐步認可，因此易于被競爭者盯上，遭到攔截。
D市場(chǎng)上新出現的價(jià)格較高的炒作型產(chǎn)品：這類(lèi)產(chǎn)品由于操作空間大，短期內會(huì )實(shí)現較好的銷(xiāo)售，因此也被一些競爭者攔截。
2、誰(shuí)在對你的產(chǎn)品進(jìn)行終端攔截
競爭廠(chǎng)家攔截
一些具有相同批文的同質(zhì)化產(chǎn)品或者功效類(lèi)似名稱(chēng)不同的產(chǎn)品生產(chǎn)廠(chǎng)家，沒(méi)有能力進(jìn)行品牌傳播和消費者溝通教育，就采取搭順車(chē)的策略，攔截一些品牌產(chǎn)品或者是同類(lèi)產(chǎn)品中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做的比較好的產(chǎn)品！
這往往是最聰明的做法，因為教育消費者的工作或者說(shuō)消費者、消費習慣培養、消費者對某一品類(lèi)的認知，不是一般中小企業(yè)能夠完成的，他們一般是不會(huì )做這樣的先驅的，于是跟隨就成為這些企業(yè)的必然的策略了。
個(gè)體代理商：
中國醫藥保健品個(gè)體代理商是個(gè)很大且非?；钴S的群體，有人估計有十萬(wàn)之眾，每年各種藥交會(huì )上，他們是最活躍的人群。特別是藥交會(huì )上，來(lái)尋找品種的也多是個(gè)代。尤其是處方藥個(gè)代在一定程度上還是處方藥銷(xiāo)售的主流力量，這幾年很多廠(chǎng)商自建醫藥代表隊伍并不成功，但是企業(yè)招商找個(gè)代來(lái)做卻能在一定程度上成功。
個(gè)代往往會(huì )采取全國總代理的方式，把一個(gè)產(chǎn)品的某個(gè)規格包斷銷(xiāo)售，由廠(chǎng)家為其OEM。然后自己運作終端攔截。
個(gè)代型公司：
有些個(gè)代完成了原始積累或者有了些錢(qián)之后，就成立或者掛靠一些醫藥公司、或者成立醫藥公司、營(yíng)銷(xiāo)公司，開(kāi)始整體運作一些終端攔截的產(chǎn)品，把終端攔截作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)發(fā)揚光大。
專(zhuān)業(yè)攔截型醫藥公司：
比如廣東珠江三角洲地區有些醫藥公司，當地叫他們攔截公司或者促銷(xiāo)公司，就是專(zhuān)門(mén)做終端攔截的。他們做產(chǎn)品銷(xiāo)售并不大面積鋪貨，而是按照2:8原理，在一些A類(lèi)終端產(chǎn)品上柜，然后以帶金或者住店促銷(xiāo)的方式進(jìn)行終端攔截銷(xiāo)售，銷(xiāo)售也能上一定的量。武漢還有專(zhuān)門(mén)攔截普藥的公司，這是避開(kāi)競爭的最佳策略。
零售終端連鎖藥店的攔截：
連鎖藥店和平價(jià)藥品超市都在價(jià)格競爭的壓力下，對供應商的產(chǎn)品動(dòng)起了黑手，進(jìn)行各式各樣的攔截，尤其是對暢銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行最為致命的終端攔截。連鎖藥店經(jīng)營(yíng)者們最清楚那個(gè)品種賣(mài)得好，怎樣進(jìn)行攔截更有效！而且他們是光明正大的攔截你的產(chǎn)品顧客群，截殺你的銷(xiāo)售額。
二、競爭者的終端攔截方式
競爭者一般都會(huì )采取那些方式攔截呢，我們可以看看其眾多的攔截方式。
1、 包裝攔截
設計與知名品牌類(lèi)似的包裝進(jìn)行攔截。由于在設計風(fēng)格、款式、顏色、規格上類(lèi)似，魚(yú)目混珠，很能奏效。比如全國每個(gè)一級市場(chǎng)上與京都念慈庵蜜練川貝枇杷膏包裝非常相似的產(chǎn)品就有6-8種。有些產(chǎn)品的批文是食字號的，是一些偏遠地區的小鎮生產(chǎn)，憑借價(jià)格優(yōu)勢，采取“帖著(zhù)飛”的方式銷(xiāo)售，即你陳列在那里，我就千方百計和你放在一起。消費者在這些產(chǎn)品面前是完全信息不對稱(chēng)的，無(wú)從判斷其品質(zhì)、療效、質(zhì)量等優(yōu)劣，一些消費者如果僅憑著(zhù)包裝和價(jià)格比較來(lái)選購，就給這些攔截者以可乘之機。
2、 名稱(chēng)和商標攔截
一般是起一個(gè)和知名品牌相類(lèi)似的名稱(chēng)。比如婦陰潔、婦炎潔、婦膚潔、膚炎潔、膚陰潔等等，至少有二十種以上。據筆者一個(gè)在“快克”從業(yè)的朋友介紹，叫“××克”的感冒藥品種，市場(chǎng)上最少就有15種，最相似的一個(gè)叫品牌叫“抉克”，當然這也談不上違法，但讓人對“快克”品牌真假莫辨。
3、 產(chǎn)品陳列擺放貼近
采取終端陳列攔截的方法，就是通俗說(shuō)的貼著(zhù)飛，你的產(chǎn)品鋪貨到那里，他就跟著(zhù)你到那里！在鋪貨過(guò)程中想盡一切辦法將他們自己的產(chǎn)品擺放在廣告產(chǎn)品和名牌產(chǎn)品的相臨位置，并盡量將名牌產(chǎn)品遮擋住。
4、 終端價(jià)格攔截
現在藥廠(chǎng)產(chǎn)品多數為自主定價(jià)，由于攔截產(chǎn)品不存在廣告費用支出，所以，在定價(jià)上多數比廣告產(chǎn)品和知名品牌產(chǎn)品低得很多，進(jìn)而取得價(jià)格上的優(yōu)勢。操作終端攔截模式的人，在沒(méi)有資金時(shí)，會(huì )采取最為省錢(qián)省力的自由攔截模式。這種模式一般都是采用價(jià)格作為攔截的武器：“產(chǎn)品貼著(zhù)飛，包裝與你似，價(jià)格比你低”，是其慣用的手法。
5、 終端POP攔截
攔截者以較好、較大、較多、形式較新的各種各樣的POP用品，陳列擺放在搶眼醒目的位置，甚至包斷終端的某一形式的POP，比如吊旗，包柱，更有直接做異型堆頭或者陳列專(zhuān)柜的，這樣可以有效爭奪消費者的眼球。
6、 廣告炒作攔截
進(jìn)行這類(lèi)攔截的操作者，往往都有些社會(huì )關(guān)系，加上打點(diǎn)擦邊球，老藥新作，換個(gè)名稱(chēng)與包裝，利用媒體廣泛炒作?；蛘呓柚硞€(gè)概念，或者借助民族藥，或者借助某個(gè)科技發(fā)明、專(zhuān)利等等來(lái)借機炒作。攔截一些大品牌產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)做得好的廠(chǎng)家的產(chǎn)品。
7、 買(mǎi)贈與禮品等促銷(xiāo)活動(dòng)攔截：
買(mǎi)一送一，盡管藥品不允許贈送，不允許有獎銷(xiāo)售。但是藥品銷(xiāo)售中的禮品卻越來(lái)越高檔化、經(jīng)?；?。
有些是采用贈品攔截，一些不法攔截者，還在產(chǎn)品贈品中加入一些說(shuō)明書(shū)中沒(méi)有標示的成分，或者在贈品加大藥物含量，讓你一用贈品感覺(jué)效果不錯，于是就回頭購買(mǎi)。
攔截用的禮品也多元化，從雞蛋、洗衣粉、食用油到洗化用品等，不一而足。
8、 會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)攔截
會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品大都是有同類(lèi)著(zhù)名暢銷(xiāo)品牌的產(chǎn)品，且會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)攔截很有效，消費者一次就購買(mǎi)三個(gè)月到半年的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品將在3－6個(gè)月內失去銷(xiāo)售機會(huì )。會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)多夸大療效，依靠所謂服務(wù)贏(yíng)得老年人的心。我們知道老年人對健康的渴求是最重要的需求，加上他們遭受病痛折磨，總對治好疾病，減輕痛苦抱著(zhù)一線(xiàn)希望，會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)攔截者正是抓住了這一點(diǎn)。實(shí)現攔截銷(xiāo)售的。
9、 培訓攔截
大家爭著(zhù)給店員作自己產(chǎn)品知識和推薦技巧的培訓，講自己的產(chǎn)品比別人好多少！目前爭奪店員的培訓工作成本越來(lái)越大，攔截店員就是攔截消費者，通過(guò)培訓店員來(lái)進(jìn)行攔截銷(xiāo)售效率也越來(lái)越低，但有些人和企業(yè)還不停的在做和不得不做！
10、 帶金銷(xiāo)售攔截
把大量的廣告品牌費省下，直接用于給店員，銷(xiāo)一個(gè)單位包裝按照產(chǎn)品本身零售價(jià)給予3－20元不等的費用給店員。筆者聽(tīng)到朋友介紹有種感冒藥糖漿，零售價(jià)12元，給店員帶金7－9元，比起給醫生處方費有過(guò)之而無(wú)不及。這種現象還將越來(lái)越嚴重，不少地方為了降低費用，采取鼓勵店員向廠(chǎng)家收取掛金的做法，據聞東北有的連鎖藥店干脆連人員基本工資都不給，直接鼓勵營(yíng)業(yè)人員向上游廠(chǎng)家要費用。
11、 駐店促銷(xiāo)攔截
駐店促銷(xiāo)攔截是終端攔截的最高形式，也是最有效的形式，筆者欽佩牛雪峰先生在這方面的造詣。這是值得推廣的營(yíng)銷(xiāo)模式。FMCG類(lèi)產(chǎn)品和酒類(lèi)產(chǎn)品在終端的駐店促銷(xiāo)攔截早已普遍化，藥品是否能后來(lái)居上，或者要不要后來(lái)居上值得商榷。
一些廠(chǎng)家或者代理商、醫藥公司，直接派自己的人員銷(xiāo)售進(jìn)駐藥店，銷(xiāo)售自己生產(chǎn)的或者自己代理的產(chǎn)品。廣州有一家公司，有一萬(wàn)名促銷(xiāo)小姐。東莞市有四大醫藥促銷(xiāo)公司，專(zhuān)事促銷(xiāo)工作。
平價(jià)藥品超市和一些城市中的特A類(lèi)藥店，幾乎全都是有關(guān)供應商的住店促銷(xiāo)人員，一些藥店有服裝顏色，一些用胸牌顏色把他們區分開(kāi)來(lái)。
駐店促銷(xiāo)的攔截也是最為混亂的，推薦沒(méi)有科學(xué)性、不擇手段，增加了藥物的不良反映發(fā)生率；強行推薦，令顧客望而生畏；過(guò)分過(guò)度熱情、嚇跑顧客；夸大療效，顧客購買(mǎi)后產(chǎn)生退貨；對于不購買(mǎi)的顧客則冷若冰霜，令顧客反感、攻擊其他產(chǎn)品。筆者說(shuō)起一件氣憤的事情，我告訴代理的知名品牌產(chǎn)品香港京都念慈庵蜜練川貝枇杷膏，在西北某省某藥店，我們問(wèn)及該產(chǎn)品時(shí)，促銷(xiāo)員說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品不好，筆者問(wèn)為什么說(shuō)它不好，答曰：“該藥含有罌粟殼”。簡(jiǎn)直就是胡說(shuō)八道，公開(kāi)攻擊。我想一定是有人教她這么說(shuō)！
駐店促銷(xiāo)攔截可以使你的品牌藥、暢銷(xiāo)藥基本上沒(méi)有了銷(xiāo)量。
三、終端零售場(chǎng)所的終端攔截的方式
如果說(shuō)競爭者攔截使廠(chǎng)家終端工作效率遞減是必然的，使終端工作成為雞勒，不做是等死，做了是找死，那么終端零售場(chǎng)所自己所做的攔截則成為廠(chǎng)家和供應商的災難性事件。
按照價(jià)值鏈角度來(lái)分析，終端離消費者最近，終端為王是市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的必然，終端強大到一定時(shí)候，當價(jià)格戰發(fā)展到一定的時(shí)候，終端必然要向供應商叫板，搶奪資源、搶奪顧客，搶奪利潤。這是中外營(yíng)銷(xiāo)史上概莫能外的事。所謂工商雙贏(yíng)筆者認為是無(wú)稽之談，是供應商自我麻醉的騙人的鬼話(huà)，工商歷來(lái)都是控制和反控制的關(guān)系。
終端零售場(chǎng)所對知名品牌和暢銷(xiāo)產(chǎn)品的終端攔截才是致命的，才讓人無(wú)可奈何的，才是可怕的！而且最關(guān)鍵的是：終端零售場(chǎng)所的攔截是不可避免的。
1、 平價(jià)藥品超市
平價(jià)藥品超市把平價(jià)作為一種競爭策略，他們講求價(jià)格的可比性與低價(jià)帶來(lái)的廣告效應，因此平價(jià)藥品超市必然拿名牌產(chǎn)品開(kāi)刀！以給消費者形成我銷(xiāo)售的藥品就是便宜的印象，而消費者對品牌藥的價(jià)格比較了解熟悉，具有可比性，其它不知名的產(chǎn)品平時(shí)也記不住其價(jià)格。
平價(jià)藥品超市也攔截一些暢銷(xiāo)的價(jià)位稍高些的普藥。
共同的特點(diǎn)是把品牌藥和暢普藥當成吸引客流眼球的產(chǎn)品，壓低價(jià)格甚至虧本叫賣(mài)賺吆喝與眼球。
2、 主推品種攔截
連鎖藥店對于返利高的企業(yè)的產(chǎn)品、或者個(gè)體代理商代理的產(chǎn)品，只要給其扣率低或者返利較高，連鎖藥店就會(huì )選為主推。主推產(chǎn)品一般是代理商代理的產(chǎn)品，這樣終端可以占用代理商的資金。
一個(gè)連鎖藥店筆者在拜訪(fǎng)時(shí)，他們就說(shuō)，我就是不賣(mài)腦白金，我賣(mài)上海產(chǎn)的褪黑素，我只要告訴我的店員，這個(gè)產(chǎn)品和腦白金一樣就行了！這種攔截使得知名產(chǎn)品連上架的機會(huì )都沒(méi)有了。
3、 直接代理產(chǎn)品的攔截
連鎖藥店迫于平價(jià)藥品超市的壓力，尋求低價(jià)格，于是就直接代理一些無(wú)名小廠(chǎng)的產(chǎn)品，由于是直接代理，價(jià)格有時(shí)可以到批價(jià)的二五扣，價(jià)格優(yōu)勢明顯。直接代理的產(chǎn)品就給營(yíng)業(yè)員下達任務(wù)考核指標，強行售賣(mài)。這種攔截都是最有效的。
4、 開(kāi)發(fā)自有品牌（PB：privte brand）攔截
連鎖藥店迫于藥品平價(jià)超市的壓力，有些干脆直接注冊商標，開(kāi)發(fā)或者購買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品?；蛘叽螂p品牌，委托生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行OEM，生產(chǎn)銷(xiāo)售所謂的自有品牌產(chǎn)品。工商一體化，利潤大幅度提升，知名品牌幾乎都被這些產(chǎn)品攔截。 PB產(chǎn)品是國外大商超和連鎖藥店全部都采用的策略，聰明的中國人更是學(xué)得極快，目前自有品牌產(chǎn)品已經(jīng)在深圳各連鎖藥店如火如荼的開(kāi)展起來(lái)了！自有品牌產(chǎn)品與直接總代理品種一樣必須完成一定的銷(xiāo)售量營(yíng)業(yè)員考核才能算合格，才能拿到工資獎金。
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