亚洲人成在线观看网站不卡_ 綠色產(chǎn)品定價(jià)策略

在市場(chǎng)經(jīng)濟中，價(jià)格既是影響需求和供給的重要原因，又是需求和供給通過(guò)競爭相互作用的結果。對企業(yè)來(lái)講，價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要而復雜的決策變量。它既是企業(yè)的一種競爭手段（競爭分為價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭），在一定程度上影響企業(yè)的競爭地位、市場(chǎng)份額、收入和利潤，又是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中一個(gè)較敏感的因素，企業(yè)的定價(jià)要受到需求、競爭、國家政策和法律等因素的影響。在綠色營(yíng)銷(xiāo)中，自然資源和生態(tài)環(huán)境被引入營(yíng)銷(xiāo)決策體系之中，使得綠色產(chǎn)品定價(jià)涉及的因素更多，要求企業(yè)對綠色產(chǎn)品需求、自然資源和生態(tài)環(huán)境價(jià)值等價(jià)格因素進(jìn)行分析，然后探索綠色產(chǎn)品定價(jià)的一般方法和策略問(wèn)題。
1　影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的因素
　　影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的因素包括綠色需求、綠色成本、競爭、營(yíng)銷(xiāo)目標、其他營(yíng)銷(xiāo)組合變量等。
1.1 綠色產(chǎn)品的需求
　　● 需求
　　需求彈性對企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)有非常重要意義。通過(guò)對消費者的需求彈性進(jìn)行分析，可為價(jià)格決策提供依據，即當某種產(chǎn)品的需求彈性（價(jià)格彈性的絕對值）大于1（稱(chēng)富有彈性），則降低價(jià)格將為增加銷(xiāo)售收入，需求彈性小于1（稱(chēng)缺乏彈性），提高價(jià)格會(huì )增加銷(xiāo)售收入。
　　1.需求的價(jià)格彈性
　　一般情況下，需求的價(jià)格彈性（Ed）為負，即消費者對某一特定產(chǎn)品的需求和價(jià)格呈相反方向變動(dòng)。價(jià)格提高，市場(chǎng)需求就會(huì )減少，價(jià)格降低，市場(chǎng)需求就會(huì )增加。但是，需求的價(jià)格彈性（Ed）也可以為正，如顯示消費者身份地位的產(chǎn)品的需求彈性有時(shí)是正的，如香水在一定范圍內提高價(jià)格，其銷(xiāo)量也可能增加。
　　2．需求的收入彈性
　　需求的收入彈性表示在影響需求的其他因素的給定條件下，消費者收入的變動(dòng)會(huì )引起需求量的變動(dòng)。在價(jià)格不變條件下，收入的提高一般會(huì )引起需求的增加，因而需求的收入彈性一般為正。有些產(chǎn)品的需求收入彈性大（大于1），意味著(zhù)消費者貨幣收入的增加導致該產(chǎn)品的需求量有更大幅度的增加，這類(lèi)產(chǎn)品稱(chēng)為奢侈品，如高檔食品、首飾、娛樂(lè )用品等。而有些產(chǎn)品的需求收入彈性較?。ㄐ枨蟮氖杖霃椥孕∮?），這種產(chǎn)品隨消費者收入的增加需求量增加幅度較小，生活必需品就是如此。也有產(chǎn)品的需求收入彈性是負值，即當消費者收入增加時(shí)，對該產(chǎn)品的需求反而減少，如某些低檔食品、低檔服裝就有負的需求收入彈性，這類(lèi)商品被稱(chēng)為劣等品。
　　3．需求的交叉彈性
　　需求的交叉彈性，是指在影響產(chǎn)品A的需求量的各因素包括該產(chǎn)品的價(jià)格PA都給定不變的條件下，另一種產(chǎn)品B的價(jià)格PB的變動(dòng)引起A的需求量QA的變動(dòng)程度。
　　需求的交叉彈性可以是正值，也可以是負值。當為正值時(shí)，表示消費者對A產(chǎn)品的需求隨著(zhù)B產(chǎn)品價(jià)格升高而升高，稱(chēng)A、B為互替產(chǎn)品，即存在替代性需求關(guān)系。當需求的交叉彈性為負時(shí)，表示消費者對A產(chǎn)品的需求隨B產(chǎn)品的價(jià)格升高而降低，稱(chēng)A、B為互補產(chǎn)品。
　　● 綠色產(chǎn)品需求
　　由于綠色意識的增強，產(chǎn)生了綠色需求，使消費者對價(jià)格的敏感性發(fā)生了變化。因此，在綠色產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)程中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須分析綠色需求對價(jià)格的影響，借此來(lái)指定企業(yè)合理定價(jià)。
　　1．綠色產(chǎn)品需求的價(jià)格敏感性因素
　　綠色需求的價(jià)格敏感性因素包括：第一，產(chǎn)品性質(zhì)。對消費者健康和環(huán)境產(chǎn)生不利影響的產(chǎn)品，消費者對價(jià)格敏感性可能降低。消費者對綠色食品、綠色家電、綠色汽車(chē)、綠色建筑等綠色產(chǎn)品的價(jià)格敏感性一般來(lái)說(shuō)較低。例如，消費者對水質(zhì)的關(guān)注，而購買(mǎi)價(jià)格遠高于自來(lái)水的純凈水。第二，綠色企業(yè)形象。對環(huán)保生態(tài)、消費者健康比較關(guān)注的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，有可能獲得自己的忠誠顧客。第三，綠色溝通。企業(yè)除了生產(chǎn)綠色產(chǎn)品外，還要把綠色信息傳播給消費者，建立綠色產(chǎn)品認知和價(jià)值，這樣會(huì )獲得溢價(jià)。第四，消費者素質(zhì)和消費者收入。消費者素質(zhì)不同，對環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注程度不同，必然對綠色產(chǎn)量的價(jià)格敏感性不同。消費者的收入是消費者的消費預算約束，顯然會(huì )影響消費者對綠色產(chǎn)品的價(jià)格敏感性。
　　2．綠色產(chǎn)品需求彈性
　　據研究，在歐美國家，半數以上的消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)要考慮綠色因素，并愿為之多支付30%～100%的費用①。由于消費者綠色意識的增強，越來(lái)越多的消費者趨于追求綠色產(chǎn)品，追求產(chǎn)品的安全性、無(wú)害性、健康性。據90年代初調查，發(fā)達國家75%以上的消費者在購物時(shí)會(huì )考慮消費品的環(huán)境標準。英國對2450個(gè)樣本的調查發(fā)現，90%的人將環(huán)境問(wèn)題與消費聯(lián)系起來(lái)，并愿意為因產(chǎn)品環(huán)境標準的提高而支付額外的費用。消費者綠色意識的提高，使消費者需求發(fā)生了重大改變，對價(jià)格敏感性降低。在我國，綠色因素也成為影響消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的一個(gè)重要決策指標。據調查，我國消費者在價(jià)格相同時(shí)，愿意購買(mǎi)綠色產(chǎn)品的比重占50%以上，而價(jià)格高一些也愿意購買(mǎi)綠色產(chǎn)品的百分比。這說(shuō)明，綠色產(chǎn)品的需求的價(jià)格彈性比非綠色產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性要低。也即，綠色產(chǎn)品消費者對價(jià)格的敏感性較非綠色產(chǎn)品要低。而且，隨著(zhù)收入的提高，這種趨勢越明顯。另?yè){查，我國消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的綠色標志對消費者購買(mǎi)決策也有影響，對應于月收入300元以下，300～600元，600～1000元，1000元以上，有影響的百分比分別為52.5%、79%、77.5%、75.0%②。
1.2 綠色成本
　　任何企業(yè)都不能隨心所欲地制定價(jià)格。產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于消費者的需求狀況，而最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本。綠色產(chǎn)品也不例外。
　　● 綠色成本與綠色成本函數
　　產(chǎn)品的綠色化將改變產(chǎn)品成本和產(chǎn)品成本函數。產(chǎn)品的成本可用成本函數表示：
　　　　　　　　C=f1（Q）
　　其中C是成本，Q是產(chǎn)量。而Q=f2（Z1，Z2，…，Zn）即生產(chǎn)函數，表示生產(chǎn)技術(shù)狀況給定條件下，生產(chǎn)要素的投入量與產(chǎn)品的最大產(chǎn)出量之間的物質(zhì)數量關(guān)系的函數式。
　　由　　　C=f1（Q）
　　　　　　Q=f2（Z1，Z2，…，Zn）
　　說(shuō)明，企業(yè)產(chǎn)品的成本函數取決于產(chǎn)品的生產(chǎn)函數和投入要素的價(jià)格。而生產(chǎn)函數又反映了投入與產(chǎn)出之間的技術(shù)關(guān)系。
　　● 產(chǎn)品綠色化將改變投入要素的價(jià)格
　　綠色營(yíng)銷(xiāo)將改變企業(yè)投入要素的價(jià)格，從而影響綠色產(chǎn)品的定價(jià)。
　　第一，自然資源要付費?！　　　?
　　第二，替代資源的使用可能增加成本?！　?
　　第三，綠色營(yíng)銷(xiāo)要增加管理費用。
　　第四，為符合新的立法而產(chǎn)生的成本。
　　第五，排污費。
　　第六，用于預防生態(tài)災害或消除污染的保險費開(kāi)支，以及對使用稀缺資源、易產(chǎn)生污染的加工以及廢棄物處理征稅，也會(huì )增加綠色產(chǎn)品的成本。
　　● 產(chǎn)品綠色化將改變生產(chǎn)函數進(jìn)而影響成本
　　企業(yè)以利潤極大化為目標，即使銷(xiāo)售收入與總成本之間的差額達到極大值?？偸杖肴Q于產(chǎn)量及其價(jià)格，而總成本涉及兩個(gè)方面：生產(chǎn)要素的價(jià)格；使用的要素（投入）與產(chǎn)品（產(chǎn)出）之間的物質(zhì)技術(shù)關(guān)系。
　　綠色營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)，在從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)考慮自然資源和生態(tài)環(huán)境兩個(gè)重要問(wèn)題。這會(huì )改變企業(yè)的生產(chǎn)函數Q（稀缺自然資源的要素替代，生產(chǎn)技術(shù)和效率的改變）從而影響成本C。
　　生產(chǎn)函數的改變對成本的影響是雙重的。從近期來(lái)看，由于要實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)可能增加投入，技術(shù)效率也可能降低，從而增加成本。但從長(cháng)遠看，隨著(zhù)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的擴大，綠色產(chǎn)品數量將增加，從而為企業(yè)帶來(lái)規模效益，以及由減少廢棄物和原料的使用的節約而導致要素利用效率提高，從而減少成本。
　　● 減少綠色產(chǎn)品成本的因素
　　企業(yè)在進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，其產(chǎn)品成本也可能減少，其有利因素包括：
　　第一，由于生產(chǎn)中投入的原料和能源的節約而減少成本。
　　第二，發(fā)展資源替代也可能降低成本?！　?
　　第三，企業(yè)通過(guò)貫徹綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，可以減少有關(guān)管理費用，從而減少成本。
1.3 綠色競爭
　　一般來(lái)講，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本。在最高價(jià)格和最低價(jià)格之間，企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)，則受競爭影響較大。
　　在傳統營(yíng)銷(xiāo)條件下，企業(yè)的目標就是通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)工具戰勝競爭對手，爭取更大的市場(chǎng)份額和獲得更多的利潤。這種“競爭文化”往往浪費資源和損害環(huán)境。
　　傳統營(yíng)銷(xiāo)看重考察和分析企業(yè)、顧客和競爭者之間的相互關(guān)系。這三者之間的相互關(guān)系被稱(chēng)為“三角形”。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，只考察對企業(yè)、顧客和競爭產(chǎn)生直接影響的因素，調動(dòng)一切可利用的資源，擊敗對手，爭取顧客。把自然資源和生態(tài)環(huán)境作為競爭的“平臺”，認為這一切是既定的條件和永恒不變的可利用的因素。這樣，企業(yè)要做的就是高效率地將自然資源轉換成人類(lèi)所需的各種產(chǎn)品，并以比競爭對手“更低的價(jià)格”或“更好的質(zhì)量”提供給消費者，藉以獲得市場(chǎng)份額，占領(lǐng)市場(chǎng)。結果浪費資源和損害環(huán)境。
　　綠色營(yíng)銷(xiāo)要考察企業(yè)、顧客、競爭者和生態(tài)環(huán)境之間的相互關(guān)系，企業(yè)實(shí)施的是“綠色文化”，要求企業(yè)重塑競爭觀(guān)念，更多地注意“人”的價(jià)值，企業(yè)把競爭對手更多地看作伙伴，尤其是生態(tài)環(huán)境保護的合作伙伴。
　　在綠色競爭中，企業(yè)不僅只關(guān)注市場(chǎng)份額和利潤，而且更加關(guān)注“生活質(zhì)量”、“資源和環(huán)境”等問(wèn)題，從這些方面取得競爭優(yōu)勢。具體包括：
　　1．產(chǎn)品方面
　　綠色營(yíng)銷(xiāo)的獲勝者，將不完全依靠價(jià)格，而更多地依靠生產(chǎn)更安全、更健康、性能更良好、更人性化、使用壽命更長(cháng)的產(chǎn)品。
　　2．資源利用方面
　　綠色營(yíng)銷(xiāo)的獲勝企業(yè)，資源消耗較少，對稀缺資源的消耗日益尋找新的廉價(jià)的替代品、資源的利用效率更好、資源消耗增長(cháng)率隨著(zhù)技術(shù)創(chuàng )新及其應用將不斷降低、產(chǎn)品使用后，其回收利用率也較高。
　　3．能源利用方面
　　綠色營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勝企業(yè)，將不斷開(kāi)發(fā)利用新的可再生能源如海洋能、地熱能、風(fēng)能、水能、太陽(yáng)能、生物能，在生產(chǎn)中不斷降低能耗，特別是降低不可再生的化石燃料的消耗，既減少對能源資源的耗竭，又減少對環(huán)境污染和生態(tài)破壞。
　　4．環(huán)境關(guān)系方面
　　綠色營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勝者，在產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、分銷(xiāo)過(guò)程以及產(chǎn)品使用和耗費過(guò)程和使用之后，對環(huán)境的損害更小。企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中，可能產(chǎn)生廢水、廢氣、廢渣（即所謂的工業(yè)“三廢”），還可能產(chǎn)生電磁、噪音。從事綠色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，為了獲勝，必須減少污染排放總量，通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新不斷降低污染物排放量，并進(jìn)行污染治理。
1.4 影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的其他因素
　　影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的其他因素包括社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展狀況、消費觀(guān)念、消費者收入等因素。一般來(lái)講，社會(huì )經(jīng)濟越發(fā)達，文明程度越高，消費者收入越高，購買(mǎi)力越強，對綠色產(chǎn)品需求越強烈，對價(jià)格敏感性越弱。此外，國家的政策法規、關(guān)稅壁壘對定價(jià)也有影響。
2　綠色產(chǎn)品定價(jià)方法
　　根據對影響綠色產(chǎn)品定價(jià)因素的分析，企業(yè)在定價(jià)時(shí)要考慮的主要因素是成本、競爭者、競爭手段和需求情況。因此，制定產(chǎn)品基本價(jià)格的思考方式有三種導向：成本導向、需求導向、競爭導向。
2.1 成本導向
　　所謂成本導向，就是企業(yè)在定價(jià)時(shí)，以企業(yè)成本為中心，首先考慮收回在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中投入的全部成本，在此基礎上獲得一定利潤。成本導向定價(jià)可采用成本加成定價(jià)法、目標收益定價(jià)法。
2.2 需求導向
　　與成本導向相反，需求導向是從目標市場(chǎng)需求出發(fā)來(lái)確定價(jià)格的方向。需求導向有兩種定價(jià)方法：認知價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法。
　　1．認知價(jià)值定價(jià)法
　　所謂認知價(jià)值定價(jià)法，是指企業(yè)根據目標市場(chǎng)消費者對產(chǎn)品的認知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。這種方法的立足點(diǎn)，是企業(yè)要確定顧客對產(chǎn)品價(jià)值的看法和認識，而不是企業(yè)的成本。認知價(jià)值定價(jià)法也掌握兩個(gè)關(guān)鍵：
　　第一，企業(yè)應通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究，探測消費者對本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場(chǎng)上同類(lèi)品牌的認知價(jià)值；
　　第二，企業(yè)還應估計和測量本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合中的非價(jià)格變量在目標市場(chǎng)中，將要建立起來(lái)的認知期望值，并比較產(chǎn)品差異和認知價(jià)值差異（與市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品其他品牌進(jìn)行產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、外觀(guān)的認知比較，和認知價(jià)值比較），然后給產(chǎn)品制定價(jià)格，這種價(jià)值要能反映消費者對產(chǎn)品的評價(jià)，而不是企業(yè)成本，更不是企業(yè)主觀(guān)價(jià)值判斷。
　　2．需求差別定價(jià)法
　　這種方法是指企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，根據需求差異性來(lái)決定同種產(chǎn)品在不同銷(xiāo)售條件下的價(jià)格差異。在實(shí)際中，確定一個(gè)基本價(jià)格，然后根據不同顧客、不同式樣、不同銷(xiāo)售地點(diǎn)、不同時(shí)間，浮動(dòng)價(jià)格。在應用這種方法時(shí)，應避免價(jià)格歧視引起顧客反感，還要注意產(chǎn)品在不同細分市場(chǎng)之間越界流動(dòng)。
2.3 競爭導向
　　這種定價(jià)方法是一種企業(yè)為了應付市場(chǎng)競爭的需要而采取的特殊定價(jià)方法。競爭導向有三種方法：隨行就市定價(jià)法、密封投標定價(jià)法、低價(jià)傾銷(xiāo)定價(jià)法。
3　綠色產(chǎn)品定價(jià)策略
　　企業(yè)從事綠色營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應根據目標市場(chǎng)消費者需求情況、產(chǎn)品成本、競爭狀況等因素及其變化趨勢，采取相應定價(jià)策略，以適應企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標。
3.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略
　　企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，必定會(huì )考慮給產(chǎn)品定價(jià)，這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節。價(jià)格策略的正確與否關(guān)系到新產(chǎn)品上市的成功與否，它是產(chǎn)品推廣的一個(gè)重要決策內容。
　　新產(chǎn)品定價(jià)策略一般分為取脂定價(jià)、滲透定價(jià)和滿(mǎn)意定價(jià)三種。
　　綠色產(chǎn)品可視為新產(chǎn)品。當某種綠色產(chǎn)品第一次投入市場(chǎng)，或者第一次進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，或者企業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新開(kāi)發(fā)的綠色產(chǎn)品都可視為新產(chǎn)品。
　　綠色產(chǎn)品也可根據情況分別采取取脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿(mǎn)意定價(jià)。
　　1．綠色產(chǎn)品的取脂定價(jià)策略
　　這種方法是指綠色產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，采取盡可能高的價(jià)格策略，以盡快收回綠色成本，并獲得相應利潤。這種定價(jià)策略適用條件是：
　　第一，產(chǎn)品有鮮明的“綠色特色”。
　　第二，面對的是一個(gè)綠色消費意識濃厚的市場(chǎng)，對價(jià)格不是較敏感；
　　第三，其“綠色工藝”受專(zhuān)利保護是取脂定價(jià)策略實(shí)施的最有利條件。
　　2．綠色產(chǎn)品的滲透定價(jià)策略
　　當綠色產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，也可采用滲透定價(jià)策略，即相對較低的價(jià)格，以吸引較多的顧客，提高市場(chǎng)占有率。這種定價(jià)策略適用的條件是：
　　第一，該種綠色產(chǎn)品的潛在顧客較多，市場(chǎng)較大，這種潛在需求，將隨著(zhù)綠色市場(chǎng)的培育轉變?yōu)楝F實(shí)需求；
　　第二，綠色企業(yè)的這種產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費用會(huì )隨著(zhù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗的累積而下降，即可取得成本效應（Cost-effect））；
　　第三，隨著(zhù)銷(xiāo)量的增加，市場(chǎng)占有率的擴大，單位產(chǎn)品成本會(huì )下降，即取得規模經(jīng)濟效果（Scale-economy）；
　　第四，采取滲透定價(jià)的綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)需求一般對價(jià)格較為敏感，低價(jià)能夠刺激購買(mǎi)，喚起綠色消費意識。從這個(gè)意義上講，滲透定價(jià)好比長(cháng)程投資，只有綠色市場(chǎng)完全形成后，才能收回綠色投資，并獲得相應利潤。
　　第五，滲透定價(jià)要有一個(gè)比較好的競爭環(huán)境，即低價(jià)不會(huì )引起競爭強化的威脅。
3.2 綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略
　　所謂產(chǎn)品組合，是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品項目的組合。所謂產(chǎn)品線(xiàn)是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱(chēng)產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類(lèi)別。產(chǎn)品項目是指在同一產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品系列下不同型號、規模、款式、顏色的產(chǎn)品。
　　在綠色營(yíng)銷(xiāo)中，為減少資源浪費、提高資源利用率，要實(shí)施資源的綜合利用。對于具有多種用途的自然資源，如礦產(chǎn)資源中的共生礦、伴生礦、需要進(jìn)行綜合開(kāi)發(fā)、綜合加工，不能進(jìn)行單一的某種資源的開(kāi)發(fā)而把其他資源作為廢物摒棄。同時(shí)，對于生產(chǎn)和生活中排放環(huán)境中的廢物，也要加以利用，提高廢舊物資的回收，綜合利用率，變廢為寶。這必然要求企業(yè)改變產(chǎn)品結構，即產(chǎn)品組合。這與可持續發(fā)展要求建立與合理消費結構相適應的產(chǎn)品結構是一致的。
　　產(chǎn)品結構的改變，要求企業(yè)實(shí)施綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略。
　　傳統上的產(chǎn)品組合定價(jià)包括兩種：產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)和單一價(jià)格定價(jià)。產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)策略：企業(yè)生產(chǎn)的存在需求和成本的內在關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品線(xiàn)，在定價(jià)時(shí)，首先確定一個(gè)最低價(jià)，在產(chǎn)品線(xiàn)中充當領(lǐng)袖價(jià)格，吸引消費者購買(mǎi)產(chǎn)品線(xiàn)中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品線(xiàn)中某種產(chǎn)品的最高價(jià)格，它在產(chǎn)品線(xiàn)中充當品牌質(zhì)量和收回投資的角色；再者，產(chǎn)品線(xiàn)中的其他產(chǎn)品依據其在產(chǎn)品線(xiàn)中的角色不同而制定不同價(jià)格。單一價(jià)格定價(jià)策略是指企業(yè)銷(xiāo)售品種較多而成本懸殊不大的商品時(shí)，為了方便顧客挑選和內部管理的需要，企業(yè)所銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品實(shí)行單一價(jià)格。
　　綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略不同于傳統上的產(chǎn)品組合定價(jià)策略。綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略，是根據綠色產(chǎn)品的需求、綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本和綠色產(chǎn)品生產(chǎn)資源利用三方面的內在關(guān)聯(lián)性實(shí)施定價(jià)的一種策略。一般來(lái)講，有強烈需求的綠色產(chǎn)品，如健康、安全、無(wú)毒、無(wú)害的產(chǎn)品，制定比較高的價(jià)格，而對為提高資源利用率的副產(chǎn)品，或為減少環(huán)境壓力，在生產(chǎn)滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品過(guò)程中所產(chǎn)生廢物回收利用形成的產(chǎn)品則實(shí)施低價(jià)，甚至低于成本的價(jià)格策略?？梢?jiàn)，綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略，實(shí)際上是發(fā)揮價(jià)格的調節作用，建立合理的消費結構，從而減少資源消耗、保護環(huán)境，貫徹綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，協(xié)調企業(yè)、消費者和生態(tài)環(huán)境關(guān)系，達到企業(yè)持續經(jīng)營(yíng)的目的。傳統產(chǎn)品組合定價(jià)的依據是產(chǎn)品系列的需求和成本的內在關(guān)聯(lián)性，沒(méi)有考慮生態(tài)環(huán)境問(wèn)題。
3.3 綠色產(chǎn)品差別定價(jià)策略
　　這種定價(jià)策略又稱(chēng)價(jià)格歧視，是指根據消費者需求強度和對某種綠色產(chǎn)品的了解程度采用不同價(jià)格，而這種產(chǎn)品的成本相同，也就是說(shuō)，綠色產(chǎn)品的利潤因不同消費群體而有差異。
　　企業(yè)在進(jìn)行國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可采用綠色產(chǎn)品差別定價(jià)策略。由于不同國家社會(huì )經(jīng)濟發(fā)達程度差異較大，人們受教育程度和水平差異較大，收入差別較大，企業(yè)因針對不同國際市場(chǎng)的子細場(chǎng)采取不同價(jià)格，這樣既擴大銷(xiāo)售，又保證一定利潤。例如，綠色產(chǎn)品在英國、法國、美國等發(fā)達國家可以制定高價(jià)，而在一些發(fā)展中國家則可采取低價(jià)等策略。
　　對綠色產(chǎn)品實(shí)施差別定價(jià)需注意：過(guò)高的價(jià)格可能影響其競爭力，過(guò)低價(jià)格可能引起低價(jià)競銷(xiāo)和違法，要對目標市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析、評價(jià)。
3.4 綠色產(chǎn)品競爭定價(jià)策略
　　競爭定價(jià)，是根據競爭對手的產(chǎn)品來(lái)確定自己產(chǎn)品的價(jià)格，尤其是在供應者相對稀少的情況下采用這種定價(jià)方法。競爭定價(jià)法，雖然也考慮產(chǎn)品的成本、需求等，但主要依據乃是競爭產(chǎn)品價(jià)格。
　　綠色產(chǎn)品也可采用競爭定價(jià)策略，即根據市場(chǎng)上相同或相似的綠色產(chǎn)品價(jià)格水平來(lái)定價(jià)的策略。但是，綠色產(chǎn)品競爭定價(jià)策略的應用有其特殊意義：
　　1．競爭者之間通過(guò)維持相同或相似的價(jià)格可以發(fā)展和壯大某些綠色產(chǎn)業(yè)，特別是投資比較大、利潤比較低、見(jiàn)效比較慢、比較脆弱的綠色產(chǎn)業(yè)，如生態(tài)農業(yè)等。
　　2．對于整個(gè)社會(huì )福利有重大作用，而經(jīng)濟效益差的某些產(chǎn)業(yè)，比如環(huán)保產(chǎn)業(yè)，競爭者之間可采取戰略聯(lián)盟，并采取相同的價(jià)格策略，以避免價(jià)格戰，損壞整個(gè)產(chǎn)業(yè)。
　　3．對于某些生產(chǎn)資源比較稀缺的產(chǎn)業(yè)，競爭者之間應簽訂價(jià)格協(xié)議，以限制需求，控制供應，維持產(chǎn)業(yè)的長(cháng)期發(fā)展。
3.5 綠色產(chǎn)品的認知價(jià)值定價(jià)策略
　　認知價(jià)值定價(jià)法，是根據營(yíng)銷(xiāo)組合中的非價(jià)格變量在目標消費者心目中建立起來(lái)的認知價(jià)值來(lái)確定價(jià)格的方法。
　　拜茲爾和威爾塞默研究了不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變量對市場(chǎng)份額的影響①，他們發(fā)現：
　　1．份額——得益的公司總是典型地為它們的產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)發(fā)和增添了較多的新產(chǎn)品。
　　2．與競爭者相比增進(jìn)了產(chǎn)品質(zhì)量的公司，可獲得比那些質(zhì)量保持不變或下降的公司更大的市場(chǎng)份額。
　　3．營(yíng)銷(xiāo)費用比市場(chǎng)成長(cháng)率增長(cháng)得快的公司，可典型地獲得市場(chǎng)份額。就產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費者市場(chǎng)的兩者來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售隊伍費用的增加對市場(chǎng)份額方面的得益，將是有效的。廣告費用的增加主要會(huì )增加消費品公司的市場(chǎng)份額。促銷(xiāo)費用的增加對各種公司產(chǎn)生份額均有效。
　　4．大大比競爭者削價(jià)得多的公司往往會(huì )同預計相反，并不能獲取明顯的市場(chǎng)份額得益。假定有足夠多的競爭者實(shí)行部分減價(jià)，而其他競爭者給購買(mǎi)者提供別的價(jià)值，這樣，購買(mǎi)者就不會(huì )對減價(jià)者產(chǎn)生多大的興趣。
　　研究結果表明：營(yíng)銷(xiāo)組合中非價(jià)格變量對市場(chǎng)份額的擴大有重要作用，非價(jià)格變量對消費者購買(mǎi)決策產(chǎn)生了重要影響。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)非價(jià)格變量如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng )新、促銷(xiāo)在消費者心目中塑造產(chǎn)品獨特價(jià)值，形成認知偏好，從而增加購買(mǎi)選擇。
　　綠色產(chǎn)品的認知價(jià)值定價(jià)策略，就是把價(jià)格變量與其他營(yíng)銷(xiāo)組合變量協(xié)調起來(lái)，從而達到增加銷(xiāo)售的目的。通過(guò)綠色產(chǎn)品的定位、綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、綠色產(chǎn)品的促銷(xiāo)，以及企業(yè)綠色形象的塑造，在消費者心目中建立獨特的認知價(jià)值，在根據消費者認知價(jià)值確定相應價(jià)格。認知價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵是協(xié)調營(yíng)銷(xiāo)組合的價(jià)格要素和非價(jià)格要素，保持二者高度的一致性。這首先要使顧客期望值與產(chǎn)品體驗價(jià)值一致，即在綠色促銷(xiāo)中，所傳達的好處要與產(chǎn)品體驗價(jià)值保持一致，這樣才會(huì )讓顧客滿(mǎn)意。其次，產(chǎn)品定價(jià)與顧客認知價(jià)值一致，這樣才會(huì )讓顧客覺(jué)得物有所值。
　　綠色產(chǎn)品定價(jià)策略要與其他營(yíng)銷(xiāo)組合策略同時(shí)并用，其具體定價(jià)步驟如下：
　　1．確定目標市場(chǎng)
　　2．市場(chǎng)定位
　　3．確定營(yíng)銷(xiāo)組合
根據目標市場(chǎng)需求情況，和市場(chǎng)定位開(kāi)發(fā)生產(chǎn)適當的產(chǎn)品，并擬定初步價(jià)格，通過(guò)合適的分銷(xiāo)渠道將產(chǎn)品送達目標市場(chǎng)，通過(guò)促銷(xiāo)向消費者傳達合適的信息，建立產(chǎn)品價(jià)值期望。
　　4．按初步價(jià)格試銷(xiāo)
　　按現行價(jià)格將產(chǎn)品投入市場(chǎng)，進(jìn)行推廣。
　　5．認知價(jià)值確認
　　通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究，了解市場(chǎng)對推出的綠色產(chǎn)品的認識程度、對該綠色產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、外觀(guān)等的認知程度和評價(jià)，特別是對該產(chǎn)品的綠色特色的了解程度及其認可程度。最后是對產(chǎn)品價(jià)值的綜合評估，有兩種方法：
　?。?）直接價(jià)格評定法
　　綠色產(chǎn)品目標市場(chǎng)消費者對本企業(yè)產(chǎn)品和其他品牌進(jìn)行直接價(jià)值評定，如綠色產(chǎn)品為4.8元，另一非綠色品牌3.9元。
　?。?）診斷評議
　　把本企業(yè)綠色產(chǎn)品的一組屬性與另一品牌進(jìn)行逐一比較，然后累算出產(chǎn)品價(jià)值。
　　把對兩種產(chǎn)品的屬性評分與屬性權重相乘累加，得出本企業(yè)綠色產(chǎn)品認知價(jià)值為50，而另一品牌為30，如另一品牌的實(shí)際價(jià)格為4元，則本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格大約為7元。
　　6．對價(jià)格進(jìn)行調整，按照認知價(jià)值推入市場(chǎng)。

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