| 探詢(xún)：綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)--定價(jià)包裝渠道 | |||
| http://www.qx100.com.cn 2007-9-20 中國綠業(yè)網(wǎng) 出處：全球品牌網(wǎng) 廖靈芝/涂艷紅 | |||
（一）綠色產(chǎn)品特征 ⑴綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)或產(chǎn)品本身應能節約原料與能耗。 ⑵綠色產(chǎn)品應無(wú)害于人體健康和生態(tài)環(huán)境。 ⑶綠色產(chǎn)品應有合理的包裝和使用壽命。 ⑷綠色產(chǎn)品應易于處理回收復用的再生化。 （二）目前我國綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和發(fā)展現狀 ⑴綠色產(chǎn)品的范圍不斷擴大 綠色食品，綠色紡織品，綠色交通工具等都是綠色產(chǎn)品。在我國目前綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，綠色食品起步較早。1990年5月15日農業(yè)部宣布綠色食品在中國起步，綠色食品工程實(shí)施10年來(lái)，取得了相當大的進(jìn)展。② 新的綠色產(chǎn)品還在開(kāi)發(fā)或正打入市場(chǎng)中。近年來(lái)綠色產(chǎn)品涌現在市場(chǎng)中的速度快，種類(lèi)多。如可降解的飯盒，保暖內衣，電動(dòng)單車(chē)，太陽(yáng)能產(chǎn)品等等接踵而至。隨著(zhù)消費者綠色意識的強化，綠色產(chǎn)品市場(chǎng)量會(huì )更大，盡管會(huì )有更多的綠色產(chǎn)品不斷涌現在市場(chǎng)上，但也存在著(zhù)由于綠色產(chǎn)品發(fā)展規模一直很有限，消費者對綠色產(chǎn)品需求越來(lái)越強烈，需求與發(fā)展規模之間的矛盾越來(lái)越明顯。 ⑵綠色標準不規范，導致市場(chǎng)上綠色產(chǎn)品混亂，無(wú)法正確識別。國際標準化組織為企業(yè)建立了兩個(gè)標準。一個(gè)ISO9000質(zhì)量管理和質(zhì)量保證原則標準。另一個(gè)是ISO14000環(huán)境體系標準。而在我國綠色產(chǎn)品雖也有兩種標志，一種是中國環(huán)境標志，另一種是綠色食品標志。但由于之前審核不嚴，導致市場(chǎng)上假冒綠色產(chǎn)品多，消費者也不認識兩種標志而無(wú)法正確識別、確認綠色產(chǎn)品。 ⑶綠色產(chǎn)品市場(chǎng)大而需求不足 綠色產(chǎn)品價(jià)格較之傳統產(chǎn)品價(jià)格較高，消費者綠色意識淡薄，經(jīng)濟實(shí)力（收入水平）文化素質(zhì)，受教育程度低，綠色產(chǎn)品信息缺乏等等導致消費者不會(huì )選擇綠色產(chǎn)品，即使有消費欲望。 另一方面，專(zhuān)業(yè)的綠色產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售門(mén)店還非常稀少，大部分綠色產(chǎn)品只是在超市中銷(xiāo)售，從而消費者無(wú)法或不方便購買(mǎi)綠色產(chǎn)品，而情愿采取就近原則，選擇順手可拿的替代產(chǎn)品。也就是由于假冒綠色產(chǎn)品盛行，消費者行為中存在著(zhù)真實(shí)綠色消費與虛假綠色消費之間的博弈。也就是說(shuō)消費者對綠色產(chǎn)品的愿望與偏好與消費者購買(mǎi)綠色產(chǎn)品之間存在著(zhù)博弈。 (三)綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 隨著(zhù)可持續發(fā)展理念的不斷深入，消費理念的不斷轉變，綠色產(chǎn)品其市場(chǎng)需求量是可觀(guān)的，企業(yè)做好綠色產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，將為其企業(yè)發(fā)展壯大、產(chǎn)品擴大市場(chǎng)份額、獲得經(jīng)濟利益起到至關(guān)重要的作用。我認為企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面著(zhù)手： （一）合理的綠色產(chǎn)品定價(jià) 價(jià)格是影響消費者購買(mǎi)決策的主要因素之一。尤其是替代品，綠色產(chǎn)品中的很多產(chǎn)品（如生活必需品）可以說(shuō)是傳統產(chǎn)品的替代品，其價(jià)格需求彈性極大，因此綠色產(chǎn)品價(jià)格既需體現其綠色成本也需適應消費者的購買(mǎi)能力，既要體現綠色產(chǎn)品價(jià)值也要體現其社會(huì )心理價(jià)值。 1、理解定價(jià) 綠色產(chǎn)品價(jià)格因其本身綠色生產(chǎn)過(guò)程會(huì )增加其成本。（這一點(diǎn)，企業(yè)應該讓消費者了解，并得到認同）因此可以采取理解定價(jià)策略，（它是指企業(yè)根據消費者對產(chǎn)品價(jià)值的理解來(lái)確定該產(chǎn)品的價(jià)格。通俗地講，這種定價(jià)策略就是企業(yè)根據消費者對某種產(chǎn)品愿意支付的價(jià)格來(lái)制定該產(chǎn)品的價(jià)格的策略）③。只要消費者了解了，綠色產(chǎn)品會(huì )由于在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，增加或改善環(huán)保功能而需支付研保經(jīng)費，在產(chǎn)品的制造過(guò)程中，研制對環(huán)境和人體無(wú)污染、無(wú)傷害而增加工藝成本，使用綠色原料，輔料需增加資源成本，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)增加管理成本，管理費用，那么綠色產(chǎn)品比傳統產(chǎn)品適度的高價(jià)是綠色產(chǎn)品價(jià)值的真實(shí)體現是可以得到消費者認同的。 2、長(cháng)遠定價(jià) 在目前市場(chǎng)情形下下，綠色產(chǎn)品不斷涌現而需求量銷(xiāo)量不佳時(shí)，企業(yè)需從長(cháng)遠利益定價(jià)最好還要彩掠奪性定價(jià)和高利定價(jià)兩種極端定價(jià)策略，太低的價(jià)格會(huì )導致企業(yè)無(wú)法正常運營(yíng)，錯誤傳達產(chǎn)品成本信息，甚至于消費者認為是假冒偽劣產(chǎn)品；太高的價(jià)格很顯然無(wú)法獲得大的市場(chǎng)份額，即使小部分高收入高素質(zhì)消費者會(huì )選擇該產(chǎn)品，這嚴重阻礙產(chǎn)品市場(chǎng)擴展。 隨著(zhù)國家政策的優(yōu)化，生產(chǎn)效率的提高，原料成本的不斷下降，企業(yè)長(cháng)期利潤會(huì )不斷增長(cháng)，企業(yè)應該調整價(jià)格策略，應以獲得長(cháng)久顧客偏好為目前市場(chǎng)目標，而還是單純以利潤為目的。綠色產(chǎn)品是一個(gè)新興的行業(yè)，哪個(gè)企業(yè)率先獲得市場(chǎng)主要地位，樹(shù)立好了企業(yè)形象，在消費者心中獲得高的美譽(yù)度、知名度，那么這個(gè)企業(yè)的長(cháng)期利益就會(huì )更高、更大，因為誰(shuí)贏(yíng)得了顧客，誰(shuí)就贏(yíng)得了市場(chǎng)。 3、社會(huì )價(jià)值定價(jià) 隨著(zhù)消費者環(huán)保、健康意識的增強，消費者倡導有利于生態(tài)環(huán)境、社會(huì )長(cháng)遠發(fā)展、益于個(gè)體健康的消費理念和產(chǎn)品的選擇，消費者的社會(huì )責任感加強。綠色產(chǎn)品環(huán)保、有利于社會(huì )的可持續發(fā)展，它的價(jià)值不僅在當代而且具有長(cháng)遠效用，因此，綠色產(chǎn)品定價(jià)體現其社會(huì )價(jià)值，應該適度高價(jià)。 （二）特色的綠色包裝 綠色包裝，指無(wú)害少污染的符合環(huán)保要求的各類(lèi)包裝物品，包括環(huán)保和資源再生兩方面的含義。綠色包裝是現代商品包裝的新策略，它給企業(yè)帶來(lái)了諸多增強產(chǎn)品吸引力、傳遞企業(yè)綠色形象等多方面的作用。綠色產(chǎn)品包裝應做到： 1、突顯綠色特性。包裝上需要有明顯而且是國家公認的易于消費者快速識別的綠色標志。包裝的顏色最好采用綠色，白色、藍色等自然色系給消費清新自然感。包裝的開(kāi)頭最好能易于與傳統產(chǎn)品區別開(kāi)來(lái)。包裝上及包裝內的說(shuō)明書(shū)必須將產(chǎn)品的綠色特性表現出來(lái)，甚至增加綠色消費知識內容。讓消費者在使用過(guò)程中不斷接受綠色理念。 2、正確的包裝原料選擇。包裝最好要有可回收性、可重復利用性、低成本、不污染環(huán)境的特點(diǎn)。對需耗費大量木材嚴重破壞生態(tài)環(huán)境的包裝材料少選，甚至更換包裝。據統計，全國每年約生產(chǎn)襯衫12億件，其中8億件要用包裝盒，相當于每年耗用168萬(wàn)顆碗口大樹(shù)。這對生態(tài)環(huán)境是一個(gè)多大的破壞。 3、發(fā)揮包裝的附加價(jià)值。在產(chǎn)品未銷(xiāo)售出去之前，包裝自身具有保護商品、美化商品，使商品便于儲存等作用。而當包裝一旦脫離了產(chǎn)品還應發(fā)揮其宣傳、重復利用等作用。例如精美的服裝袋不僅可以用來(lái)裝別的物品，還可以起到宣傳產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品的知名度的作用，也就延長(cháng)包裝壽命，擴大了其價(jià)值。 （三）選擇綠色銷(xiāo)售渠道 綠色產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道，指綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者手中所經(jīng)過(guò)的由眾多執行不同職能、具有不同名稱(chēng)的各中間商連接起來(lái)形成的渠道。由于綠色產(chǎn)品自身的綠色，市場(chǎng)需求特性，宏微觀(guān)環(huán)境的特性，因此，綠色產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道選擇要有特色。 1、特色專(zhuān)售凸顯綠色產(chǎn)品。目前綠色產(chǎn)品大多與傳統產(chǎn)品混雜在一起銷(xiāo)售，這給消費者的決策影響極大。綠色產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)售區體現綠色產(chǎn)品的獨特、新穎性，差異產(chǎn)品的特別化銷(xiāo)售更能吸引消費者眼球，產(chǎn)生強烈的視覺(jué)沖擊，加深消費者對綠色產(chǎn)品的印象，同時(shí)方便消費者識別綠色產(chǎn)品。對于如電動(dòng)單車(chē)等工業(yè)類(lèi)型的綠色產(chǎn)品最好能專(zhuān)店專(zhuān)售，對于普通的生活必需品也需在超市，賣(mài)場(chǎng)設立在專(zhuān)門(mén)的綠色產(chǎn)品區。如日本的許多百貨公司和超級市場(chǎng)為方便消費者購買(mǎi)綠色產(chǎn)品，開(kāi)辟了專(zhuān)售綠色產(chǎn)品的“生態(tài)柜”和“生態(tài)角”，有效地促進(jìn)了綠色產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 2、直銷(xiāo)突顯綠色產(chǎn)品的獨特性。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、電視購物頻道銷(xiāo)售是最新潮的銷(xiāo)售渠道，消費者在新型的消費方式中獲得獨特的綠色產(chǎn)品，這正好與消費者選擇時(shí)尚消費方式獲得新、奇、特產(chǎn)品的心理相對應。選擇網(wǎng)絡(luò )購物、電視購物的消費者一般教育水平較高和經(jīng)濟能力較強，因此消費者的購買(mǎi)能力強，消費者的綠色意識強，那么綠色產(chǎn)品的高價(jià)格能夠被消費者認同和接受。通過(guò)直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售綠色產(chǎn)品不僅有利于其知名度和美譽(yù)度的提高，而且有利于其綠色價(jià)值體現。 3、特色物流系統。綠色產(chǎn)品的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )需能節約成本，高效率。物流系統的高效率是加快綠色產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費者轉移的必要條件。目前，第三方物流還沒(méi)有形成，還沒(méi)有出現專(zhuān)業(yè)的、有一定品牌效應的物流體系。企業(yè)可以建立具有綠色品牌效應的物流系統，不僅有利于企業(yè)成本的降低，而且有利于綠色概念的傳播。例如企業(yè)專(zhuān)門(mén)的運輸車(chē)輛可以噴繪有綠色標志，使更多的消費者綠色標志意識加強。 （四）綠色廣告制作 綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本高，廣告費用更增加了產(chǎn)品的單位成本。因此，綠色產(chǎn)品廣告內容，廣告媒體選擇都要體現綠色性，實(shí)際上節約廣告費用也是體現綠色特性一方面。我認為綠色產(chǎn)品廣告應做到： 1、使用“真正”有意義的術(shù)語(yǔ)和圖片； 2、清楚、簡(jiǎn)單地陳述使用產(chǎn)品和服務(wù)的益處； 3、解釋產(chǎn)品對環(huán)境有利的特性； 4、使用可以證實(shí)的宣傳用語(yǔ)； 5、詳細說(shuō)明使用產(chǎn)品后的利益； 6、宣傳中要告之公眾傳統產(chǎn)品的不利影響； 7、應該說(shuō)明產(chǎn)品特征的實(shí)質(zhì)性差異； 8、闡明企業(yè)支持環(huán)?；顒?dòng)的內容； 9、考慮其他潛在的環(huán)境問(wèn)題。 綠色產(chǎn)品廣告要有真實(shí)性，并能體現產(chǎn)品的制作工藝、原料的綠色性，體現它對人體的健康性，對環(huán)境的無(wú)害性。綠色廣告可采用引導、告知、說(shuō)服、提醒等形式激起消費者綠色意識，促進(jìn)消費者購買(mǎi)決策。綠色廣告應該有宣傳企業(yè)綠色形象的內容，產(chǎn)品與企業(yè)綠色特性的融合，更有利于企業(yè)的發(fā)展和綠色理念的傳播，增強企業(yè)的競爭力。媒體的選擇和廣告時(shí)段選擇應該考慮消費者接觸廣泛度和機率，最大化發(fā)揮廣告的宣傳作用力度。 以上幾種策略，企業(yè)可以單獨使用，也可以組合使用，但無(wú)論采取何種方法，企業(yè)都應認真研究周?chē)袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，結合自身的實(shí)力和特點(diǎn)，選擇適合本企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略?？傊?，綠色營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，在２１世紀將會(huì )大放異彩，成為少有的幾種生命力頑強的營(yíng)銷(xiāo)模式之一，無(wú)疑是現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。 | |||
聯(lián)系客服
