十六種餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念是20世紀50年代由美國哈佛大學(xué)的尼爾。波頓教授提出的。與其它企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗直接取決于企業(yè)運用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的能力，即如何通過(guò)各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的有效組合使用，來(lái)使自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售給目標顧客。根據尼爾波頓的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概念，我們可以將餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的含義表述為：餐飲企業(yè)按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的要求，為在目標市場(chǎng)上實(shí)現預期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標，所使用的一套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具。餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合也就是餐飲企業(yè)對可控制的、與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變量的組合運用，形成與特定目標市場(chǎng)相適應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。
餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的一個(gè)重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營(yíng)銷(xiāo)措施組成一個(gè)整體性活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是滿(mǎn)足消費者的需求，而消費者的需求很多，要滿(mǎn)足消費者需求所應采取的措施也很多。因此，餐飲企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢和效果。
（一）經(jīng)營(yíng)理論指導作用
1. 營(yíng)銷(xiāo)組合策略體現科學(xué)化管理模式，是企業(yè)決策層制定營(yíng)銷(xiāo)戰略的基礎，它以系統理論為指導，向企業(yè)決策者提供了為達到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)整體效果而科學(xué)地分析和應用各種營(yíng)銷(xiāo)手段的思路和方法。
2．應付競爭的有力手段
餐飲企業(yè)在運用營(yíng)銷(xiāo)因素組合時(shí),必須分析自己的優(yōu)勢和劣勢是什么,以便揚長(cháng)避短，增強企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的能力。
3.在使用營(yíng)銷(xiāo)因素組合作為競爭手段時(shí),要特別注意兩個(gè)問(wèn)題:
（1）不同產(chǎn)品,側重使用的營(yíng)銷(xiāo)因素應當不同。
（2） 餐飲企業(yè)在重點(diǎn)使用某一營(yíng)銷(xiāo)因素時(shí) , 要重視其他因素的配合作用 , 才能取得理想的效果。
4.為餐飲企業(yè)提供系統管理思路
在實(shí)踐中,人們認識到,如果以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合為核心進(jìn)行餐飲企業(yè)的戰略計劃和工作安排,可以形成一種比較系統的、從點(diǎn)到面、簡(jiǎn)明扼要的經(jīng)營(yíng)管理思路。許多餐飲企業(yè)根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各個(gè)策略方向去設置職能部門(mén)和經(jīng)理崗位,明確部門(mén)之間的分工關(guān)系,劃分市場(chǎng)調研的重點(diǎn)項目,確定企業(yè)內部和外部的信息流程等等。運用營(yíng)銷(xiāo)因素組合,可以較好地協(xié)調各部門(mén)工作。
（二）經(jīng)營(yíng)的實(shí)際作用
1．可揚長(cháng)避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實(shí)現企業(yè)戰略決策的要求。
2．可加強企業(yè)的競爭能力和應變能力，使企業(yè)力于不敗之地。
3．可使企業(yè)內部各部門(mén)緊密配合，分工協(xié)作，成為協(xié)調的營(yíng)銷(xiāo)系統（整體營(yíng)銷(xiāo)），靈活地、有效地適應營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的每一個(gè)策略都是重要的，但是真正重要的意義在于它們因勢利導的配合組合，正是它們組合起來(lái)的獨特方式，使每一個(gè)餐飲企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略獨具魅力。只有通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)組合概念的深刻理解及結合營(yíng)銷(xiāo)組合策略在餐飲經(jīng)營(yíng)中的實(shí)際運用，才能對營(yíng)銷(xiāo)組合策略所產(chǎn)生的強大功效更深透理解。
（一）以產(chǎn)品為導向的營(yíng)銷(xiāo)組合策略——4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略
餐飲企業(yè)4p市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品（product）、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(xiāo)(promotion)四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素組合形成的餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。由于四個(gè)要素的首字母均是“p”，該市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及方式被稱(chēng)為“4p”。4ps市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是1960年美國著(zhù)名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家杰羅姆。麥肯錫，在波頓教授的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概念進(jìn)行歸納的基礎上提出的，并使其進(jìn)一步得到了完善，因此得到了包括餐飲企業(yè)在內的各類(lèi)企業(yè)的高度重視和廣泛應用。下面介紹4ps餐飲營(yíng)銷(xiāo)組合策略及具體應用。
1.產(chǎn)品策略
餐飲企業(yè)要滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，必須通過(guò)提供產(chǎn)品來(lái)實(shí)現，產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要變量。沒(méi)有適應市場(chǎng)需要的，具有競爭力的產(chǎn)品，企業(yè)的其他三個(gè)p的就無(wú)從談起，產(chǎn)品策略是4p營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基石，所以4p組合策略是以產(chǎn)品為導向的營(yíng)銷(xiāo)策略。
餐飲產(chǎn)品與其他工業(yè)產(chǎn)品相比，有自己的特性，要求產(chǎn)品有獨特的賣(mài)點(diǎn)。餐飲產(chǎn)品整體分為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指消費者購買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西，個(gè)人認為對餐飲業(yè)來(lái)講， 核心產(chǎn)品是菜品，菜品是餐飲企業(yè)發(fā)展的支柱。菜品要講究“色、香、味、形、噐、衛生、營(yíng)養”等，而“味”是菜品的靈魂。所以在菜品的改良、開(kāi)發(fā)、創(chuàng )新上，重點(diǎn)要在菜品的味型上下功夫，要在調味上想辦法。相同的原料，烹飪調制出適應市場(chǎng)需求的口味，菜品才有充滿(mǎn)生存的價(jià)值，企業(yè)才能長(cháng)久壯大發(fā)展。菜品在保證有“味”的同時(shí)，要展現出文化品位，這樣才能增加菜品底蘊，提高銷(xiāo)售價(jià)值。有形產(chǎn)品對餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)重點(diǎn)就是環(huán)境與設備，企業(yè)在環(huán)境布置上要講究“意境”，要求進(jìn)行環(huán)境的“場(chǎng)景化”與“情趣化”，滿(mǎn)足顧客感性的需求。
附加產(chǎn)品主要是指餐飲服務(wù)給顧客帶來(lái)的心理感受。通過(guò)服務(wù)內容、服務(wù)語(yǔ)言、服務(wù)流程、服務(wù)形式、服務(wù)方式、服務(wù)態(tài)度等來(lái)增加顧客的感動(dòng)與驚喜，從而提高餐飲產(chǎn)品的附加值，使顧客消費實(shí)現價(jià)值最大化，需求徹底的滿(mǎn)足。通過(guò)對三種產(chǎn)品的有效整合，來(lái)提高企業(yè)的知名度，做到企業(yè)的無(wú)形營(yíng)銷(xiāo)，海底撈這一點(diǎn)是最大的競爭優(yōu)勢。
（1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略
不同的餐飲企業(yè)，由于實(shí)力不同，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的能力上也各不相同，因此，餐飲企業(yè)應根據具體情況，選擇適當的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。餐飲新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略主要有以下幾種：
搶先策略。是指餐飲企業(yè)在不同時(shí)節，根據客人的消費動(dòng)向，率先推出新產(chǎn)品，使其占領(lǐng)市場(chǎng)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。
仿制策略。仿制策略是指餐飲企業(yè)將市場(chǎng)上已經(jīng)存在且競爭者很少的其他企業(yè)產(chǎn)品，仿制成自己的新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略。
在使用這種策略時(shí)，餐飲企業(yè)要隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)上新產(chǎn)品的動(dòng)向。同時(shí)應就新產(chǎn)品的仿制制定周密的計劃，制定一套規范的程度。力求在減少投入的同時(shí)，不斷推出市場(chǎng)反應好的產(chǎn)品。餐飲企業(yè)廣泛采用的“試味”就是仿制策略的體現。
市場(chǎng)服務(wù)策略。是在原有的產(chǎn)品基礎上，通過(guò)提供附加服務(wù)，增加產(chǎn)品的讓渡價(jià)值，進(jìn)一步吸引消費者關(guān)注的策略。
餐飲企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)要遵循以下原則：
第一要適應市場(chǎng)需求，滿(mǎn)足顧客需要。開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品要適應市場(chǎng)，顧客有需求。評價(jià)新產(chǎn)品的好壞不是某一個(gè)人說(shuō)了算，而是市場(chǎng)說(shuō)了算，是消費者喜愛(ài)程度的體現。
第二要樹(shù)立品質(zhì)意識?！昂玫钠焚|(zhì)就會(huì )有好的口碑”，就可以鑄就企業(yè)的名優(yōu)品牌，品牌是企業(yè)一種無(wú)形無(wú)價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)方式。
第三選擇科學(xué)的開(kāi)發(fā)途徑?？茖W(xué)的、正確的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)途徑不僅能夠提高效率，還可以降低企業(yè)成本，在經(jīng)營(yíng)上起到增效地作用，同時(shí)鍛煉企業(yè)團隊，增強員工凝聚力，提高員工士氣。
第四要有文化品位。突出產(chǎn)品的文化品位讓營(yíng)銷(xiāo)有更多的彈性發(fā)揮，來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)的效果價(jià)值。
(2)產(chǎn)品生命周期策略
產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分為導入期、成長(cháng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。
餐飲產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)策略
2.價(jià)格策略
餐飲企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收益的營(yíng)銷(xiāo)變量，它不僅直接關(guān)系著(zhù)市場(chǎng)對產(chǎn)品的接受程度，影響著(zhù)餐飲企業(yè)利潤的高低，而且還會(huì )涉及經(jīng)營(yíng)者、消費者、競爭者等方方面面的利益。相對于營(yíng)銷(xiāo)組合策略的其它策略而言，價(jià)格策略是最靈活，也是最難控制的變量。餐飲企業(yè)實(shí)施價(jià)格策略時(shí)，應以消費者的需求為前提，以成本費用為基礎，以競爭價(jià)格為參照，并與其它策略及產(chǎn)品定位相協(xié)調。
（1）一般定價(jià)策略
主要包括合理策略、高價(jià)位策略、低價(jià)位策略和靈活策略，要根據企業(yè)的規模及產(chǎn)品市場(chǎng)定位采取合理的定價(jià)策略，同時(shí)可以在一個(gè)餐飲企業(yè)中，針對產(chǎn)品的結構，可以使用以上定價(jià)策略的組合。
聲譽(yù)定價(jià)策略。有品牌聲譽(yù)的企業(yè)有較高的食物及人事成本，以確保出菜的品質(zhì)，服務(wù)的水平，顧客的反應，故菜單的定價(jià)要偏高，擁有消費高檔的固定客源。如果降價(jià)，顧客會(huì )懷疑品質(zhì)而不再光顧。
低價(jià)誘餌策略。主打某些受歡迎菜品，用降低售價(jià)來(lái)吸引消費者刺激人氣。
（2）餐飲定價(jià)技巧
餐飲企業(yè)根據顧客的不同消費心理，購買(mǎi)條件、產(chǎn)品數量及企業(yè)的銷(xiāo)售方式，運用靈活的定價(jià)技巧對銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行修改，這是餐飲企業(yè)價(jià)格策略取得成功的重要手段。
心理定價(jià)：心理定價(jià)是一種運用營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)原理，利用顧客心理因素，根據各種類(lèi)型的顧客購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的心理動(dòng)機制定餐飲產(chǎn)品的價(jià)格，從而引導和刺激購買(mǎi)的定價(jià)技巧。
尾數定價(jià)。也稱(chēng)為“非整數定價(jià)”，是指企業(yè)利用顧客對數字認知的某種心理，以零頭數結尾的一種定價(jià)策略。通常是以一些奇數或吉利數結尾，如把價(jià)格定在19.98元,這種定價(jià)策略是價(jià)格水平處于較低一級檔次，給人以便宜、定價(jià)精確的感覺(jué)，滿(mǎn)足消費者求廉求實(shí)的心理，激起消費者的購買(mǎi)欲望。但是目前餐飲企業(yè)沒(méi)有采用這種定價(jià)方法，財務(wù)統計麻煩，都是整數定價(jià)，無(wú)尾數定價(jià)。
整數定價(jià)。以整數結尾的定價(jià)策略，這樣定價(jià)抬高了餐飲產(chǎn)品的身價(jià)，有利于在消費者心產(chǎn)生價(jià)高優(yōu)質(zhì)的心理，滿(mǎn)足消費者求新求名的心理，適用于高檔菜品的定價(jià)策略。
聲望定價(jià)。針對消費者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對于在消費者心目中享有聲望的產(chǎn)品制定較高的價(jià)格。價(jià)格檔次常常被當做產(chǎn)品質(zhì)量的最近直接反映，這種心理在識別名優(yōu)產(chǎn)品時(shí)尤為強烈。如桃源的生態(tài)養生宴采用聲望定價(jià)的技巧，每位600元標準，企業(yè)確保優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，差異的高品質(zhì)服務(wù)，很受客人的青睞，感覺(jué)是身份的象征。
招徠定價(jià)。招徠定價(jià)是指餐飲企業(yè)利用消費者求廉的心理，特意將幾種產(chǎn)品的價(jià)格定低以招徠客人，如今日特價(jià)菜品，吸引客人追加點(diǎn)菜。借機帶動(dòng)其他菜品的銷(xiāo)售，以擴大銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。采取此定價(jià)技巧要注意兩方面的問(wèn)題：一是招徠定價(jià)的菜品必須是顧客想要的，購買(mǎi)頻率高的并且價(jià)格對消費者有吸引力的菜品；二是這些定價(jià)產(chǎn)品的品種和數量要適當，降價(jià)的幅度要適中。
折扣定價(jià)。折扣與折讓是餐飲企業(yè)為更有效地吸引顧客，鼓勵顧客購買(mǎi)產(chǎn)品而給予顧客一定比例的價(jià)格減讓?zhuān)缙髽I(yè)的老客戶(hù)、協(xié)議客戶(hù)、關(guān)系客戶(hù)等。
現金折扣。是對按約定日期付款或提前付款的客戶(hù)給予一定的價(jià)格折扣，目的是鼓勵客戶(hù)按期或提前支付欠款，減少企業(yè)的利率風(fēng)險，加快資金周轉。同時(shí)也鼓勵此客戶(hù)成為企業(yè)的忠實(shí)客戶(hù)。
數量折扣。數量折扣是指根據顧客在企業(yè)購買(mǎi)的數量或金額的差異給予不同的價(jià)格折扣，分為非累計數量折扣與累積數量折扣兩種形式。前者是對一次購買(mǎi)超過(guò)數量或金額給予價(jià)格優(yōu)惠，目的是增大購買(mǎi)量；如顧客預訂婚宴超過(guò)多少桌后給予一定的折扣，每定30桌送一桌。后者對一定時(shí)期內累積購買(mǎi)超過(guò)一定數量或金額給予的價(jià)格優(yōu)惠，目的是鼓勵客戶(hù)建立長(cháng)期穩定的關(guān)系。如一些餐飲企業(yè)采用給老戶(hù)的不是現金折扣，而是按照每次消費金額的比例給予積分累積，，積分相當于現金，下次可用當現金來(lái)消費。
交易折扣。又稱(chēng)為功能性折扣，是餐飲企業(yè)根據各類(lèi)中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中作用大小給予不同的價(jià)格折扣，目的是利用價(jià)格折扣刺激各類(lèi)中間商，以便發(fā)揮中間商的營(yíng)銷(xiāo)功能。如餐飲企業(yè)給予網(wǎng)絡(luò )公司網(wǎng)上團購價(jià)格折扣。
選擇有效的價(jià)格競爭策略。當企業(yè)認為競爭者變價(jià)對企業(yè)的市場(chǎng)份額影響不大，或即使目前有影響，但企業(yè)也有能力在需要的時(shí)候恢復，此時(shí)采用維持原有的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。當企業(yè)認為運用非價(jià)格手段競爭比降價(jià)更經(jīng)濟可行時(shí)，采用保持原價(jià)不變，修改其他營(yíng)銷(xiāo)組合策略。但企業(yè)認為需要與競爭對手保持原有競爭格局時(shí)，采用同幅度或不同幅度的價(jià)格跟進(jìn)策略。
3.渠道策略
建立一個(gè)穩定、高效的渠道是餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策之一。建立并維護良好的渠道能有效地影響產(chǎn)品的生命周期的發(fā)展變化，促進(jìn)產(chǎn)品的成長(cháng)，延長(cháng)產(chǎn)品成熟期的時(shí)間，延緩產(chǎn)品的衰退。
（1）餐飲中間商的作用
第一促進(jìn)餐飲企業(yè)擴大生產(chǎn)和銷(xiāo)售。中間商的出現，使餐飲企業(yè)把優(yōu)勢和實(shí)力集中在生產(chǎn)，有效地實(shí)現企業(yè)的目標，使餐飲企業(yè)的市場(chǎng)范圍擴大。
第二協(xié)調餐飲企業(yè)與消費者的之間矛盾。
第三方便消費者購買(mǎi)餐飲產(chǎn)品。
（2）餐飲企業(yè)中間商的類(lèi)型
旅游公司。旅游公司產(chǎn)品中有“吃、住、行、游、購、娛”。其中“吃”是第一大需求產(chǎn)品，餐飲企業(yè)可以根據旅游公司的要求設計滿(mǎn)足旅游團餐的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品要略帶有地方特色，融入地方飲食文化，滿(mǎn)足外地旅游者渉奇求新的需求，來(lái)提高企業(yè)營(yíng)業(yè)收入。
互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺。例如：美團、餓了嗎。
連鎖經(jīng)營(yíng)加盟企業(yè)。加盟連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)也是很好的餐飲企業(yè)中間商，能購使餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)的規模不斷擴大，規范企業(yè)管理，增強企業(yè)品牌建設，提高企業(yè)的知名度，擴大影響力，提高企業(yè)的核心競爭能力。連鎖加盟也是餐飲企業(yè)有力宣傳企業(yè)品牌、企業(yè)實(shí)力的有效營(yíng)銷(xiāo)方式。
與餐飲業(yè)有關(guān)的合作輔助企業(yè)。指支持分銷(xiāo)活動(dòng)，但是不取得產(chǎn)品的所有權，也不參與買(mǎi)或賣(mài)談判的中間商。
4.促銷(xiāo)策略
在現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，企業(yè)不僅要提供滿(mǎn)足目標市場(chǎng)消費者需求的產(chǎn)品，制定足夠吸引消費者的價(jià)格，通過(guò)合適的渠道將產(chǎn)品傳遞到市場(chǎng)，而且還要把產(chǎn)品的有關(guān)信息，諸如產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品給消費者帶來(lái)的利益等傳遞給消費者，并獲得消費者的認可，這就是4p營(yíng)銷(xiāo)組合中的第4個(gè)p-促銷(xiāo)。
（1）促銷(xiāo)的含義
促銷(xiāo)是指企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的有說(shuō)服力的信息，告知給目標消費者和對目標消費者的消費行為具有影響的群體，以達到影響目標顧客購買(mǎi)決策，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
促銷(xiāo)的對象是目標消費者及相關(guān)群體。
促銷(xiāo)的主要任務(wù)是傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的信息。
促銷(xiāo)的最終目的是促成消費者的購買(mǎi)行為。
促銷(xiāo)的手段是宣傳與說(shuō)服?！靶麄鳌迸c“說(shuō)服“是現代餐飲促銷(xiāo)活動(dòng)的重要內容。
促銷(xiāo)的方式是多種多樣的。分為人員推銷(xiāo)和非人員推銷(xiāo)兩大類(lèi)。其中非人員推銷(xiāo)又包括廣告、營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)和營(yíng)業(yè)推廣等非人際溝通方式；人員推銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售人員與顧客直接交流，說(shuō)服顧客采取購買(mǎi)行為的人際溝通方式。促銷(xiāo)方式的選擇取決于餐飲目標市場(chǎng)的特點(diǎn)、餐飲產(chǎn)品的性質(zhì)、促銷(xiāo)成本、促銷(xiāo)效率等因素。
（2）促銷(xiāo)的作用
拉新，喚起消費需求，促進(jìn)成交，樹(shù)立餐飲企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)形象。
（3）促銷(xiāo)組合與促銷(xiāo)“推、拉”策略
促銷(xiāo)組合是指餐飲企業(yè)對人員銷(xiāo)售、廣告、營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣等促銷(xiāo)方式有計劃、有目的地進(jìn)行適當的選擇和綜合編配。
餐飲企業(yè)可以選擇兩種基本的促銷(xiāo)組合策略，即“推”式促銷(xiāo)策略和“拉”式促銷(xiāo)策略。推式策略通過(guò)分銷(xiāo)渠道將產(chǎn)品推給最終消費者，采用此策略的餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)針對的是銷(xiāo)售渠道成員，引導他們將產(chǎn)品推銷(xiāo)給消費者。拉式策略通過(guò)激發(fā)顧客的購買(mǎi)興趣來(lái)吸引消費者。采用此策略的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（主要是廣告、營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣）針對的是餐飲消費者，引導顧客購買(mǎi)產(chǎn)品。
（4）人員推銷(xiāo)
人員推銷(xiāo)是餐飲企業(yè)通過(guò)推銷(xiāo)人員直接向顧客進(jìn)行推銷(xiāo)，以說(shuō)服顧客購買(mǎi)產(chǎn)品的一種促銷(xiāo)方式。人員推銷(xiāo)是由銷(xiāo)售人員進(jìn)行的，作為企業(yè)和消費者之間相互聯(lián)系的紐帶，企業(yè)銷(xiāo)售人員不僅僅要推銷(xiāo)產(chǎn)品，還承擔著(zhù)尋找客戶(hù)、傳遞信息，以及顧客提供咨詢(xún)、信息等多種售前、售中和售后服務(wù)的任務(wù)。人員推銷(xiāo)應用的要求如下：
第一針對性要強。直接找準目標顧客，將目標顧客從眾多消費者中分離出來(lái)。
第二靈活性要高。能夠根據特定顧客的態(tài)度及消費特點(diǎn)，隨時(shí)調整自己的推銷(xiāo)策略及技巧，充分發(fā)揮推銷(xiāo)者的主關(guān)能動(dòng)性，提高推銷(xiāo)效率。
第三注意雙向溝通。一方面向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品，另一方面要收集顧客消費信息，及時(shí)迅速反饋給企業(yè)，以指導企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)出更能滿(mǎn)足消費者需求的產(chǎn)品。
第四指導顧客消費。做好消費者的參謀，真誠為客戶(hù)服務(wù)，取得消費者的信任，建立忠誠客戶(hù)。
第五要提高個(gè)人的素養，講究推銷(xiāo)的品質(zhì)。推銷(xiāo)人員代表企業(yè)的形象，是企業(yè)品牌宣傳的一個(gè)窗口。提高個(gè)人素養，注意推銷(xiāo)的品質(zhì)是提高企業(yè)品牌影響力的一個(gè)有效途徑，因為顧客往往帶有擴大聯(lián)想比較的邏輯思維模式。
第六要有親和力。推銷(xiāo)人員與顧客的直接交往，有利于買(mǎi)賣(mài)雙方的溝通、信任和理解，促使由單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系發(fā)展成為友好合作關(guān)系，為顧客長(cháng)期消費打下堅實(shí)的基礎。
（5）廣告
在廣告營(yíng)銷(xiāo)管理中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員首先要根據營(yíng)銷(xiāo)目標和營(yíng)銷(xiāo)策略確定廣告目標，然后確定實(shí)現這一目標需要的費用，并根據進(jìn)行廣告信息的設計和信息傳播媒體的選擇，最后對廣告效果進(jìn)行評估。目前，餐飲企業(yè)使用傳統廣告促銷(xiāo)的方式逐漸減少，在這里不再贅述。
（6）營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)
營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的任務(wù)是通過(guò)在媒體上獲得免費報道，以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品形象的建立，同時(shí)間接地促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)常用的工具有公開(kāi)出版物、事件、新聞、公益活動(dòng)、演講等。
（7）營(yíng)業(yè)推廣
營(yíng)業(yè)推廣也稱(chēng)為銷(xiāo)售促進(jìn)，是指除廣告、人員推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)之外，企業(yè)在特定目標市場(chǎng)上，為迅速刺激需求而采取的促銷(xiāo)措施的總稱(chēng)。營(yíng)業(yè)推廣以其短期效果明顯，效果比較容易測量等優(yōu)點(diǎn)受到餐飲企業(yè)的青睞。
營(yíng)業(yè)推廣的方法。營(yíng)業(yè)推廣的方法不拘一格，餐飲企業(yè)應根據市場(chǎng)類(lèi)型、顧客心理、銷(xiāo)售目標、產(chǎn)品特點(diǎn)、競爭環(huán)境以及各種營(yíng)業(yè)推廣的費用及效率等選擇使用。一般餐飲企業(yè)舉辦各種各樣的特殊活動(dòng)推銷(xiāo)，其活動(dòng)形式主要有:
第一美食性活動(dòng)：餐飲企業(yè)利用自身的特點(diǎn)，舉辦例如美食節、美食大賽等形式的活動(dòng)來(lái)吸引消費者購買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，以促進(jìn)銷(xiāo)售。
演出性活動(dòng)。聘請專(zhuān)業(yè)的文藝表演團體或人員來(lái)餐廳為就餐的客人表演文藝節目，增加消費者購買(mǎi)餐飲產(chǎn)品的附加值，刺激消費者的購買(mǎi)欲望。
第二藝術(shù)性活動(dòng)。在餐廳舉辦例如繪畫(huà)、書(shū)法、演唱等形式的展覽或拍賣(mài)來(lái)吸引消費者。
第三娛樂(lè )性活動(dòng)。利用餐飲企業(yè)自身的條件，在餐廳舉辦消費者參與的活動(dòng)，例如正月十五猜謎語(yǔ)活動(dòng)、全家包水餃比賽活動(dòng)、兒童大轉盤(pán)活動(dòng)等。
第四實(shí)惠性活動(dòng)。利用顧客喜歡追求實(shí)惠的消費心理，開(kāi)展如贈送、免費禮品等活動(dòng)吸引消費者。
第五贈品促銷(xiāo)。利用贈品推銷(xiāo)是餐飲企業(yè)可使用的一種重要的營(yíng)業(yè)推廣手段。贈品推銷(xiāo)的關(guān)鍵是贈品種類(lèi)的選擇和增送方式的采用，在贈品選擇上應有創(chuàng )造性和新穎性，在贈送方式上選擇盡可能突出參與性和趣味性。
贈品的選擇
在贈品的選擇上一般分為四種類(lèi)型。商業(yè)性贈品一般贈送給消費額較大的主客戶(hù)；個(gè)人性贈品主要是為了鼓勵個(gè)人顧客來(lái)餐廳消費，特別是在節日或顧客生日的時(shí)候向顧客贈送禮品或紀念卡表達祝賀。廣告性贈品主要可以選擇一些價(jià)格便宜、可大量派送的物品，印上餐廳推銷(xiāo)介紹文字，贈送前來(lái)就餐的客人。如一次性購物袋等，這些物品能夠啟動(dòng)提高餐廳知名度，使更多的消費者了解餐廳的作用。獎勵性贈品，餐飲企業(yè)可以根據消費者的消費金額、消費次數等向消費者贈送。這樣可以刺激消費者增加消費的頻率。
免費體驗。餐飲企業(yè)對剛推出的新菜品或剛開(kāi)業(yè)的餐飲企業(yè)，為了推廣市場(chǎng)，可以做成餐飲體驗券，免費贈送給客人，讓客人來(lái)品嘗，帶動(dòng)餐飲消費的人氣。對企業(yè)來(lái)講免費體驗的產(chǎn)品一定嚴格要求品質(zhì)，否則會(huì )起到相反的推廣作用。
展市營(yíng)銷(xiāo)?，F代餐飲企業(yè)中，展示營(yíng)銷(xiāo)是一種有效營(yíng)銷(xiāo)方式。這是一種利用視覺(jué)效應，誘發(fā)顧客的消費欲望，吸引顧客購買(mǎi)餐飲產(chǎn)品，并刺激顧客增加購買(mǎi)的一種銷(xiāo)售促進(jìn)形式。餐飲企業(yè)通常使用的展示營(yíng)銷(xiāo)方式有：
原料展示營(yíng)銷(xiāo)。原料展示營(yíng)銷(xiāo)主要強調原料的“鮮”、“活”。讓顧客食用放心。
成品展銷(xiāo)。例如目前多數餐飲企業(yè)采取的名檔展示。
制作展示營(yíng)銷(xiāo)。在客人面前展示菜品的制作過(guò)程，表演烹調技術(shù)，可以使客人對菜品產(chǎn)生興趣，引起客人的購買(mǎi)欲望。同時(shí)現場(chǎng)烹調還通過(guò)烹調過(guò)程的視覺(jué)刺激以及產(chǎn)品的香味和聲音來(lái)刺激顧客的食欲，促使消費者購買(mǎi)。例如北京烤鴨在現場(chǎng)片皮，促進(jìn)消費者的購買(mǎi)。
推銷(xiāo)競賽。主要在餐飲企業(yè)內部搞得一種激勵措施，餐飲企業(yè)把要推廣的菜品單獨拿出來(lái)作為重點(diǎn)推廣，并形成制度，對銷(xiāo)售較好的員工給予一定的正激勵。作為餐飲企業(yè)，使用推銷(xiāo)競賽時(shí)，要加強對員工的培訓，避免員工強行推銷(xiāo)，引起客人的反感，引起客人的不滿(mǎn)。
折價(jià)推銷(xiāo)。價(jià)格折扣作為一種推銷(xiāo)手段，指餐飲企業(yè)為了促使消費者大量購買(mǎi)、淡季購買(mǎi)，對其產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行一種比例折扣的營(yíng)業(yè)推廣方式。使用價(jià)格折扣策略時(shí)，注意對折扣的控制，銷(xiāo)售人員應當隨時(shí)對折扣后的顧客數量、營(yíng)業(yè)額進(jìn)行記錄分析，并根據實(shí)際情況對折扣推銷(xiāo)策略進(jìn)行及時(shí)調整。
互聯(lián)網(wǎng)推銷(xiāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)推銷(xiāo)對餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)比較經(jīng)濟、有效、速度快、傳播廣，是現代餐飲企業(yè)推廣的常用的一種推銷(xiāo)方式。無(wú)論哪種形式的互聯(lián)網(wǎng)推廣，應注意幾點(diǎn)：其一,要突出“情感、意境、品質(zhì)”三個(gè)方面的內容；其二，促銷(xiāo)信息要具有真實(shí)性，其三，要有文化內涵，第四，要有餐飲的經(jīng)營(yíng)有直接或間接的關(guān)系。
互聯(lián)網(wǎng)渠道：微信、微博、現在盛行的抖音。
餐飲企業(yè)推出新的產(chǎn)品和服務(wù)項目。當餐飲企業(yè)推出新的服務(wù)項目時(shí)，需要將有關(guān)信息與消費者溝通，吸引他們前來(lái)就餐；同時(shí)這也是餐飲企業(yè)與客人交流和溝通關(guān)系的好時(shí)機。
問(wèn)候。在季節交替、節日或者餐飲企業(yè)認為可以問(wèn)候消費者的時(shí)候，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的社交渠道，與消費者的感情聯(lián)絡(luò )。這樣對穩定客戶(hù)，招徠顧客都有很好的效果。
顧客的特殊紀念日。餐飲企業(yè)根據建立的客戶(hù)檔案，對顧客的生日、紀念日或者團體顧客如公司的周年慶典等時(shí)機，向他們發(fā)帖，往往會(huì )受到顧客的歡迎。
（二）以顧客需求為導向的營(yíng)銷(xiāo)組合策略——4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合策略
1990年，美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家、北卡羅萊納大學(xué)教授羅伯特.F.勞特針對4Ps存在的問(wèn)題提出了4CS營(yíng)銷(xiāo)理論，他以消費者需求為導向，重新設定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：消費者（customer）、成本(cost)、便利(convenience)、和溝通(communication)。4C營(yíng)銷(xiāo)組合策略介紹如下：
1.消費者需求策略
消費者需求策略要求企業(yè)首先瞄準消費者需求（customer needs and wants）。把重視顧客放在第一位，要先了解、研究、分析消費者的需求與欲望，強調創(chuàng )造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿(mǎn)足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。餐飲顧客的消費需求多種多樣，根據顧客不同的需求制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。從2018年餐飲報告上分析，總結起來(lái)顧客對需求有以下幾種共同的特點(diǎn)：價(jià)格上求公道、衛生安全上求信得過(guò)、服務(wù)上求尊重、菜品上求好吃、環(huán)境上求社交等。餐飲營(yíng)銷(xiāo)應根據不同顧客的需求心理，為其提供相應的餐飲產(chǎn)品。
2.成本策略
成本是指消費者獲得滿(mǎn)足的成本（cost and value satisfy consumer needs and wants ）或是消費者滿(mǎn)足自己的需要和欲望所愿意付出的成本。這里所說(shuō)的消費者愿意付出的成本包括：貨幣成本，是顧客成本的主要構成要素；除此之外，還包括時(shí)間成本、精力成本和體力成本。一方面餐飲企業(yè)必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)安排來(lái)降低顧客的購買(mǎi)成本，使其達到成本上限之下，才能保證餐飲企業(yè)的正常利潤。另一方面，特別注意顧客購買(mǎi)成本的降低，為顧客提供更多的讓渡價(jià)值。在日常經(jīng)營(yíng)中，可考慮的降低顧客購買(mǎi)成本的重要途徑有：
（1）降低顧客購買(mǎi)的時(shí)間成本。通過(guò)智能預約、智能點(diǎn)餐、智能結賬等高效的服務(wù)，來(lái)降低顧客的購買(mǎi)及體驗時(shí)間。
（2）價(jià)低顧客購買(mǎi)的體力消耗成本。增加自助點(diǎn)餐、增加外賣(mài)產(chǎn)品來(lái)減低體力消耗。
（3）降低顧客購買(mǎi)的精力消耗成本。如為婚宴顧客設計婚禮程序、填寫(xiě)請柬等。
（4）降低顧客購買(mǎi)的心理風(fēng)險成本。如“明廚亮灶”工程向顧客展示操作加工過(guò)程，讓顧客更加放心！
3.方便策略
方便策略是指消費者購買(mǎi)的方便性（convenience to buy ）,為顧客提供盡可能多的全方位服務(wù)，使便利原則貫穿于餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。展現在餐前、餐中、餐后服務(wù)，不要給顧客設置任何障礙， 實(shí)施無(wú)障礙服務(wù)措施。
4.溝通策略
溝通策略是指企業(yè)與顧客的溝通（communication with customer ）。餐飲企業(yè)與消費者之間應該建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。它不再是企業(yè)單向的促銷(xiāo)和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現各自目標的途徑。以消費者為中心實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)溝通是十分重要的，通過(guò)互動(dòng)、溝通方式等方式，將企業(yè)內外營(yíng)銷(xiāo)不斷進(jìn)行整合，把顧客的利益與企業(yè)的利益整合在一起，這就是把單一的促銷(xiāo)行為變?yōu)檎蠣I(yíng)銷(xiāo)推廣，其本質(zhì)是在尋找消費者更易接受的促銷(xiāo)方式，脫去促銷(xiāo)所體現“賣(mài)”的外衣，增加消費者“買(mǎi)”的情愿系數。并發(fā)揮顧客的口碑效應來(lái)為餐飲企業(yè)推廣產(chǎn)品。
企業(yè)與顧客溝通的方式除廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員銷(xiāo)售、公共關(guān)系等服務(wù)之外，還可以通過(guò)以下方式與顧客溝通：
（1）客戶(hù)檔案的建立，對客戶(hù)信息的管理，增進(jìn)對顧客的了解和信息交流。
（2）培養員工“賓客服務(wù)意識”,在服務(wù)流程中，規范服務(wù)語(yǔ)言；在服務(wù)過(guò)程中學(xué)會(huì )察言觀(guān)色，融入顧客用餐的氛圍，了解顧客消費心理，提高服務(wù)意識，提供針對性的服務(wù)。
（3）利用互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)為溝通提供了極大的方便，餐飲企業(yè)可以通過(guò)自建的網(wǎng)站、公眾號、微信、微博、服務(wù)平臺評價(jià)、等各種方式加強與顧客的溝通和交流。
（4）通過(guò)市場(chǎng)調查，收集顧客意見(jiàn)和建議來(lái)掌握信息、把握時(shí)機。
（三）以競爭為導向的營(yíng)銷(xiāo)組合策略——4R營(yíng)銷(xiāo)組合策略
1999年，美國西北大學(xué)教授唐.E.舒爾茨從企業(yè)之間競爭的角度提出4R營(yíng)銷(xiāo)新理論，R是關(guān)聯(lián)(relativity)、反應（reaction）、關(guān)系(relation)、回報(returns)四個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母，他闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素，對4P和4C理論進(jìn)行了進(jìn)一步的發(fā)展與補充。
1.顧客關(guān)聯(lián)策略
即企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略要與顧客建立關(guān)聯(lián)。要提高顧客的忠誠度，贏(yíng)得長(cháng)期而穩定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)某些有效的方式，在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，增強與顧客的黏性，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣大大減少了顧客流失的可能性。
餐飲企業(yè)可以根據不同的經(jīng)營(yíng)情況選擇不同的關(guān)聯(lián)方式：
（1）出售方案—用戶(hù)關(guān)聯(lián)。根據顧客的需求，幫助顧客設計產(chǎn)品，如營(yíng)銷(xiāo)人員幫助老客戶(hù)設計生日宴會(huì )菜單；為婚禮客人策劃婚慶方案等。站在顧客的角度幫助客人想辦法、出主意，為顧客分憂(yōu)，這樣能夠令客戶(hù)非常滿(mǎn)意。
（2）消費聯(lián)盟---利益關(guān)聯(lián)。消費者聯(lián)盟，也稱(chēng)為消費者會(huì )員制。它是消費者通過(guò)入會(huì )或持卡的方式取得消費優(yōu)惠的資格，與企業(yè)以契約的方式固定下來(lái)，成為企業(yè)的長(cháng)期固定消費者。
消費者聯(lián)盟是以消費者獲得利益為直接關(guān)聯(lián)手段，如此發(fā)展下去則形成一個(gè)龐大的輻射狀的消費網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)消費者的重復消費、規模消費而直接回饋給消費者，從而培養一批固定的消費群體，建立一種穩定的、人性化的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系。
在餐飲企業(yè)建立與消費者利益關(guān)聯(lián)的手段有：企業(yè)將消費者的累計消費金額換成消費積分，根據積分的多少進(jìn)行現金或其他獎勵的利益回饋、累計數量折扣、累計讓利銷(xiāo)售等。另一種手段是定額現金辦理充值，直接給客戶(hù)一定的優(yōu)惠折扣或返點(diǎn)銷(xiāo)售。
2.市場(chǎng)反應策略
市場(chǎng)反應策略是指餐飲企業(yè)對瞬息多變的顧客需求變化迅速做出反應，并能及時(shí)地提供相應的產(chǎn)品和服務(wù)，快速滿(mǎn)足顧客需求的營(yíng)銷(xiāo)策略與能力。
在今天的相互影響的市場(chǎng)中，對餐飲經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定、實(shí)施計劃，而是在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復和迅速作出反應，滿(mǎn)足顧客需求。為達到這一目的，餐飲企業(yè)必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。這樣可以最大限度地減少抱怨、穩定客戶(hù)群，減少客戶(hù)轉移的概率。目前，互聯(lián)網(wǎng)是一種很好的反應方式，因為網(wǎng)絡(luò )的神奇在于迅速，餐飲企業(yè)必須把互聯(lián)網(wǎng)作為快速反應的重要工具和手段。
3.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認識已經(jīng)從單純的顧客關(guān)系擴展到了企業(yè)與供應商、中間商、競爭者、政府、社區等的關(guān)系。這樣，餐飲關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)范圍就從顧客市場(chǎng)擴展到供應商市場(chǎng)，內部市場(chǎng)、競爭者市場(chǎng)、分銷(xiāo)市場(chǎng)、分銷(xiāo)商市場(chǎng)等，從而大大地拓展了傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義和范圍。
（1）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義
所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指以系統論為基本思想，借助協(xié)同論、傳播學(xué)的有關(guān)知識，把企業(yè)置身于社會(huì )經(jīng)濟大環(huán)境中來(lái)認識其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，認為營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者與顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應商、政府機構、社區、員工、媒介等社會(huì )組織和各種營(yíng)銷(xiāo)中介等利益相關(guān)者建立、保持并加強合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使得各方實(shí)現各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式，其中，與顧客建立長(cháng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心內容。
（2）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型運用
在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念里，一個(gè)餐飲企業(yè)必須處理好與下面八個(gè)市場(chǎng)的關(guān)系。
企業(yè)與供應商的關(guān)系。處理好與供應商的關(guān)系決定了餐飲企業(yè)所能獲得的資源數量、質(zhì)量、價(jià)格及速度。另外，企業(yè)在市場(chǎng)上的聲譽(yù)也是部分來(lái)自與供應商所形成的關(guān)系。供應商對餐飲企業(yè)形成良好口碑是對企業(yè)的重大支持，同時(shí)，企業(yè)可以從供應商獲得想要的經(jīng)營(yíng)信息。
企業(yè)內部關(guān)系。內部營(yíng)銷(xiāo)起源于這樣一個(gè)觀(guān)念：即把員工看成是企業(yè)內部的市場(chǎng)，任何一家餐飲企業(yè)，要想讓外部顧客滿(mǎn)意，他首先要讓內部員工滿(mǎn)意。只有滿(mǎn)意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿(mǎn)意。具體參考ES管理模式。
企業(yè)與競爭者的關(guān)系。加強與競爭者的關(guān)系在一定程度上可以避免惡性競爭。
與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系。經(jīng)銷(xiāo)商與供應商都是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系網(wǎng)絡(luò )中的重要一環(huán)。當前的餐飲市場(chǎng)上有“得渠道者得天下”之說(shuō)。
企業(yè)與顧客的關(guān)系。企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心，顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎，市場(chǎng)競爭的實(shí)質(zhì)是對顧客的爭奪。
企業(yè)與影響者的關(guān)系。新聞媒體、餐飲大咖、社區以及諸如消費者權益保護組織，環(huán)保組織、慈善組織等各種各樣的社會(huì )壓力團體，對于企業(yè)的生存和發(fā)展都會(huì )產(chǎn)生重要影響。企業(yè)必要把它們作為一個(gè)市場(chǎng)來(lái)對待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營(yíng)銷(xiāo)策略。
4.利益回報策略
追求回報，要求餐飲企業(yè)必須采取和融合更多的營(yíng)銷(xiāo)策略及其組合策略，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方案，并對方案的實(shí)施進(jìn)行動(dòng)態(tài)控制，時(shí)時(shí)掌握盈利狀況。這一方面要求企業(yè)實(shí)施降低成本策略，充分考慮顧客愿意支付的成本，實(shí)現成本最小化，并通過(guò)占取更多的市場(chǎng)份額，實(shí)現規模經(jīng)營(yíng)；另一方面，有要為顧客提供優(yōu)質(zhì)或特殊的高附加價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足不同顧客的需要，增強單位獲利能力。
（四）以需求的差異化和產(chǎn)品的功能化為導向的營(yíng)銷(xiāo)組合策略—4V營(yíng)銷(xiāo)組合策略
所謂“4V”是指差異化（variation）、功能化(versatility)、附加價(jià)值(value)、共鳴(vibration)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。他強調的是顧客需求差異化和企業(yè)提供產(chǎn)品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達到共鳴。
1.差異化策略
差異化營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能上，質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)現有水平的產(chǎn)品，或是在銷(xiāo)售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷(xiāo)手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹(shù)立起不同一般的良好形象。
管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說(shuō)，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)，這就是創(chuàng )造顧客。對餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競爭對手區別開(kāi)來(lái)，讓消費者一見(jiàn)鐘情，所以，從某種意義上說(shuō)，創(chuàng )造顧客就是創(chuàng )造差異。有差異才能有市場(chǎng)，才能在強手如林的競爭中立于不敗之地。
差異化營(yíng)銷(xiāo)所追求的差異是產(chǎn)品“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、形象等方面，本企業(yè)為顧客所提供的部分對手不可替代的。為了形成“鶴立雞群”，差異化營(yíng)銷(xiāo)一般分為產(chǎn)品產(chǎn)異化、市場(chǎng)差異化和形象產(chǎn)異化三個(gè)方面。
2.功能彈性化策略
功能彈性化是指根據消費者需求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，增加一些功能可以滿(mǎn)足不同消費者的需求，消費者可以根據自己的消費習慣和承受能力選擇其具有相應功能的產(chǎn)品。
餐飲企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個(gè)不同層次：一是核心功能，主要有產(chǎn)品的基本功能構成，餐飲產(chǎn)品的基本功能是滿(mǎn)足吃。二是延伸功能，即功能功能向縱深方向發(fā)展，如：菜品的營(yíng)養功能、美容功能、預防疾病功能等。三是附加功能，顧客對消費后的感受。如：環(huán)境可以陶冶情操，菜品的美學(xué)功能氛圍可以滿(mǎn)足社交、增加新零售等。通過(guò)不同的產(chǎn)品功能來(lái)滿(mǎn)足不同層次顧客的需求。
3.附加價(jià)值化策略
目前，在餐飲企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不僅僅局限于核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品，競爭優(yōu)勢已經(jīng)明顯地保持在產(chǎn)品的第三個(gè)層次----附加產(chǎn)品上，即更強調產(chǎn)品的附加值。因而，當代營(yíng)銷(xiāo)新理念的重心在“附加價(jià)值化”。附加價(jià)值由技術(shù)附加、服務(wù)附加、文化品牌附加和社交零售附加四個(gè)部分構成。從當代餐飲企業(yè)發(fā)展趨勢來(lái)分析，圍繞產(chǎn)品的物耗消費在價(jià)值構成中的比重將逐步下降；而高技術(shù)附加價(jià)值、品牌或企業(yè)文化附加價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)附加價(jià)值、社交附加在價(jià)值構成中的比重卻顯著(zhù)而且進(jìn)一步上升。
4.共鳴策略
共鳴是企業(yè)持續占領(lǐng)市場(chǎng)保持競爭力的價(jià)值創(chuàng )新給消費者所帶來(lái)的“價(jià)值最大化”，以及由此所帶來(lái)的企業(yè)“利潤極大化”。強調的是將企業(yè)的創(chuàng )新能力與消費者所珍視的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)為消費者提供價(jià)值創(chuàng )新使其獲得最大程度滿(mǎn)足。消費者是“追求效用最大” 者，“效用最大化”要求企業(yè)必須從價(jià)值層次的角度為顧客提供具有最大價(jià)值創(chuàng )新的產(chǎn)品和服務(wù)，使其能夠更多地押寶到產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際價(jià)值效用。因此，作為餐飲企業(yè)，只有實(shí)現經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中各個(gè)構成要素的價(jià)值創(chuàng )新，才能最終實(shí)現消費者的“效用價(jià)值最大化”，而當消費者能穩定地得到這種“價(jià)值最大化”的滿(mǎn)足之后，將不可能避免地成為該企業(yè)的終身顧客，從而使企業(yè)與消費者之間產(chǎn)生了共鳴。
菲利普科特勒認為，當企業(yè)所有的部門(mén)都為顧客利益服務(wù)的時(shí)候，其結果就是整合營(yíng)銷(xiāo)。前面所講的營(yíng)銷(xiāo)組合概念強調的是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中各種策略要素組合起來(lái)的重要性，而營(yíng)銷(xiāo)整合策略更強調這些要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們之間成為一個(gè)統一的有機體，在此基礎之上整合營(yíng)銷(xiāo)更強調各種營(yíng)銷(xiāo)要素的作用力統一方向， 形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標服務(wù)。
整合營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統化結合，根據環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交換中都實(shí)現價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理論與營(yíng)銷(xiāo)方法。根據整合營(yíng)銷(xiāo)理論，可以將整合營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的實(shí)施與運用分為以下幾個(gè)層面：
首先，整合營(yíng)銷(xiāo)既是一種新的營(yíng)銷(xiāo)思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業(yè)發(fā)展戰略和經(jīng)營(yíng)戰略的重要部分。
其次,整合營(yíng)銷(xiāo)又是一種管理體制和管理手段。作為一種管理體制，就是將整合從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的行為提高到整個(gè)企業(yè)的行為，使其成為企業(yè)戰略的基礎。確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略的核心就是通過(guò)合理有效地機制，統攝企業(yè)的內外部資源，使企業(yè)的對內、對外的溝通與傳播機制完全建立在整合營(yíng)銷(xiāo)的思想之上，實(shí)現企業(yè)內部管理信息的整合和企業(yè)對外傳播信息渠道的整合。
最后，整合營(yíng)銷(xiāo)還是一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式。是在餐飲產(chǎn)品同質(zhì)化和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段相互模仿、市場(chǎng)趨于飽和、消費者難以分辨優(yōu)劣的背景下，餐飲企業(yè)實(shí)現差異化和贏(yíng)得更多顧客的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式。
（一）目標性
營(yíng)銷(xiāo)組合首先要有目標性，即制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)，要有明確的目標市場(chǎng)，同時(shí)要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的各個(gè)因素都圍繞著(zhù)這個(gè)目標市場(chǎng)進(jìn)行最優(yōu)組合。
（二） 協(xié)調性
指協(xié)調市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中各個(gè)因素，使共有機地聯(lián)系起來(lái)，同步配套地組合起來(lái)，以最佳的匹配狀態(tài)，為實(shí)現整體營(yíng)銷(xiāo)目標服務(wù)?？筛鶕氐南嗷リP(guān)聯(lián)作用組合得當和諧一致。
在組合方案中，也可以重點(diǎn)選擇幾個(gè)因素進(jìn)行組合搭配，如產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的關(guān)系直接關(guān)系到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合整體策略的優(yōu)劣，將二者進(jìn)行多方案選優(yōu)，可以組成多種不同的組合策略方案，企業(yè)可據此進(jìn)行知己知彼的分析，包括競爭對手組合策略分析，本企業(yè)資源、技術(shù)、設備等情況分析，切實(shí)推行價(jià)值工程，進(jìn)而達到預期營(yíng)銷(xiāo)目標。
（三）經(jīng)濟性
主要考慮組合的要素對銷(xiāo)售的促進(jìn)作用，這是優(yōu)化組合的特點(diǎn)。
如當餐飲廣告費用開(kāi)始增加時(shí)，對銷(xiāo)售影響不大，當廣告費用增加到一定程度后，銷(xiāo)售量增長(cháng)很快，廣告費用繼續增加；銷(xiāo)售量可能趨于一個(gè)常數。若要發(fā)揮廣告宣傳對銷(xiāo)售量的杠桿作用，在組合中就應考慮銷(xiāo)售量和廣告費用的關(guān)系。
（四）反饋性
從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的變化，要依靠及時(shí)反饋市場(chǎng)信息。信息反饋及時(shí)，反饋效應好，就可隨營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化，及時(shí)重新對原市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行反思、調整，進(jìn)而確定新的適應市場(chǎng)和消費者需求的營(yíng)銷(xiāo)組合模式。
（五）整體性
在使用營(yíng)銷(xiāo)組合策略時(shí)要有整體思考，而不是片面的使用某一個(gè)策略。
餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)中采取怎樣營(yíng)銷(xiāo)組合策略，與企業(yè)的目標和定位密切相關(guān)，在眾多新型餐飲企業(yè)參與競爭的市場(chǎng)中，在餐飲業(yè)飛速發(fā)展，經(jīng)營(yíng)競爭激烈的背景下，采取適時(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)組合策略將成為企業(yè)競爭發(fā)展的法寶。
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