或許你還記得,去年夏季有些顧客為了搶先買(mǎi)到一臺iPhone,提前兩三天就在蘋(píng)果零售店門(mén)口打地鋪排隊。很明顯,蘋(píng)果是一家享有狂熱的品牌忠誠度的公 司。不過(guò)蘋(píng)果品牌的成功靠得不是運氣,而是一系列深思熟慮的計劃和優(yōu)秀的產(chǎn)品及它們造就的蘋(píng)果文化。我們試圖找出蘋(píng)果使用了哪些策略來(lái)獲得用戶(hù)的忠誠。
只為蘋(píng)果的零售店歷史上,蘋(píng)果曾經(jīng)深受大型電子商場(chǎng)的銷(xiāo)售人員對其產(chǎn)品很不了解的困擾,銷(xiāo)售員無(wú)法讓顧客了解蘋(píng)果產(chǎn)品的獨特之處,蘋(píng)果也因此無(wú)法將自己的產(chǎn)品與其他電腦產(chǎn)品區分開(kāi)來(lái)。蘋(píng)果公司通過(guò)開(kāi)設自己的體驗-零售-專(zhuān)賣(mài)店,不僅解決了銷(xiāo)售員不夠專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題,還讓用戶(hù)可以充分體驗蘋(píng)果的產(chǎn)品。零售店提供了一個(gè)友好的環(huán)境,無(wú)論是Mac還是PC用戶(hù)都可以盡情探索和體驗蘋(píng)果公司的產(chǎn)品和技術(shù)。新用戶(hù)在這里不僅可以獲得服務(wù),還可以認識那些蘋(píng)果玩家,與他們交流。全球的蘋(píng)果零售店每天巨大的人流量讓越來(lái)越多的人了解到蘋(píng)果的產(chǎn)品和文化。
解決方案蘋(píng)果提供的產(chǎn)品互為補充并能夠無(wú)縫結合。買(mǎi)了iPod,可以通過(guò)iTunes購買(mǎi)音樂(lè )。對于多數Mac用戶(hù)來(lái)說(shuō),使用的都是蘋(píng)果公司提供的軟件。蘋(píng)果控制著(zhù)用戶(hù)使用的全部過(guò)程,從硬件到軟件,鞏固了用戶(hù)的忠誠度。蘋(píng)果的用戶(hù)一般不需要尋找蘋(píng)果公司之外的產(chǎn)品和解決方案。
Are You a Mac ?蘋(píng)果是一個(gè)有活力的品牌,蘋(píng)果的文化認同的是年輕、時(shí)髦和聰明靈巧。這一點(diǎn)從蘋(píng)果的I‘m a Mac系列廣告中也可以看出,Mac guy聰明自信,而PC則保守落后。你希望自己成為哪一者呢?
多樣的產(chǎn)品線(xiàn)很多用戶(hù)還沒(méi)有準備好買(mǎi)一臺蘋(píng)果的電腦,但他們愿意先嘗試一下iPod或者iPhone。通過(guò)這些產(chǎn)品,讓用戶(hù)以低成本加入到蘋(píng)果陣營(yíng)中來(lái),而對這些小產(chǎn)品喜愛(ài)和認同會(huì )讓更多人考慮以后購買(mǎi)蘋(píng)果的電腦產(chǎn)品。蘋(píng)果還為用戶(hù)提供了在不同的時(shí)間和地點(diǎn)使用不同的產(chǎn)品組合,從起居室到上班路上,再到辦公室等等,蘋(píng)果的產(chǎn)品不離左右。
封閉的系統蘋(píng)果的產(chǎn)品一般不能與其他系統兼容。iTunes上的音樂(lè )文件有嵌入了DRM數字版權保護技術(shù),只能在iPod上播放。同樣,當用戶(hù)要更換MP3或電腦時(shí),多半還是會(huì )考慮蘋(píng)果的產(chǎn)品,而不是其他公司的產(chǎn)品。
媒體的飼料媒體,尤其是博客媒體特別喜歡寫(xiě)關(guān)于蘋(píng)果的東西。因為關(guān)于蘋(píng)果新動(dòng)向總是傳聞不斷,蘋(píng)果正在開(kāi)發(fā)的神秘產(chǎn)品、盛大的年度Macworld大會(huì )和WWDC大會(huì )、蘋(píng)果新的零售店開(kāi)業(yè),還有喬布斯,這些總是周期性地讓媒體報道達到高潮。沒(méi)有蘋(píng)果,這些媒體就要倒閉了。
教育市場(chǎng)通過(guò)向大學(xué)和學(xué)校銷(xiāo)售產(chǎn)品,蘋(píng)果讓校園成為產(chǎn)品的體驗室。學(xué)生使用學(xué)校的蘋(píng)果電腦,對蘋(píng)果電腦的界面和操作十分熟悉,并且了解其優(yōu)越性,會(huì )形成強烈的認同感。在這些學(xué)生還沒(méi)有成為蘋(píng)果的顧客之前就捕獲了他們的心。
卓越的產(chǎn)品和設計蘋(píng)果了解顧客真正想要的是什么,蘋(píng)果的產(chǎn)品功能強大而且設計優(yōu)雅、樸素簡(jiǎn)單,并且容易使用。從包裝到外形設計,再到用戶(hù)界面,使用蘋(píng)果產(chǎn)品的人能夠享受非凡的用戶(hù)體驗。顧客的滿(mǎn)意度很高,用戶(hù)在未來(lái)需要時(shí)還會(huì )很樂(lè )意購買(mǎi)蘋(píng)果的產(chǎn)品。
連貫性蘋(píng)果幾乎所有產(chǎn)品都基于統一的構架和風(fēng)格,當用戶(hù)購買(mǎi)了蘋(píng)果的一種產(chǎn)品,一般也了解了蘋(píng)果的其他產(chǎn)品,在他們考慮付款購買(mǎi)其他蘋(píng)果產(chǎn)品之前就已經(jīng)知道了他們將得到的是什么樣的產(chǎn)品。新的產(chǎn)品能夠很快上手,而顧客在購買(mǎi)時(shí)猶豫也會(huì )更少。
