“你不能問(wèn)顧客需要什么然后給他什么，因為等你按顧客要求做出來(lái)以后，他們又有了新的要求。”
蘋(píng)果公司的多維集成
文/張旭華
2005年，蘋(píng)果電腦公司利潤增長(cháng)了216%，產(chǎn)品銷(xiāo)量增幅高達66%。 而在iPod推出之前，蘋(píng)果公司已累計虧損達13億美元?？梢哉f(shuō)，正是iPod拯救了蘋(píng)果電腦。為什么這款推出伊始不被輿論看好、曾經(jīng)被諷刺為“白癡們標價(jià)的機器”、“裝作自主產(chǎn)品”的小玩意，卻締造了市場(chǎng)神話(huà)呢？
發(fā)現消費者的自由
蘋(píng)果的創(chuàng )新精神是集中于“發(fā)現消費者的自由”。iPod不是第一款音樂(lè )播放器，但卻是第一款能夠滿(mǎn)足用戶(hù)在欣賞音樂(lè )過(guò)程中的各種需求的播放器。iPod的開(kāi)發(fā)小組在討論產(chǎn)品功能和性能前，首先從能為用戶(hù)提供怎樣的體驗這一角度出發(fā)，提煉產(chǎn)品的理念。為此，他們首先對MP3播放器為何滯銷(xiāo)進(jìn)行了調查，發(fā)現其中一個(gè)原因就是存儲容量小，當用戶(hù)想聽(tīng)別的歌曲時(shí)不得不將內容一條條地進(jìn)行替換，不能給用戶(hù)提供一種良好的體驗。因此，iPod的開(kāi)發(fā)首先就定位在大容量播放器上。
在設計上，為了使用戶(hù)能更方便地操控，一切和音樂(lè )無(wú)關(guān)的硬件可免則免。蘋(píng)果取消了四個(gè)按鈕，采用直覺(jué)式的觸控鍵盤(pán)，除了鎖定鍵外，再也沒(méi)有一顆隱含學(xué)習壓力的按鍵。此外,iPod還有一些附加的功能，如錄音功能、數碼相機伴侶、可以像移動(dòng)硬盤(pán)一樣存儲非音頻格式的數據文件等等，方便了用戶(hù)的工作和生活需求。
無(wú)可取代的用戶(hù)體驗
在技術(shù)創(chuàng )新和市場(chǎng)需求兩者的關(guān)系上，深諳“用戶(hù)體驗”重要性的蘋(píng)果比一般的創(chuàng )新企業(yè)走得更遠，現任總裁喬布斯說(shuō)過(guò)：“你不能問(wèn)顧客需要什么然后給他什么，因為等你按顧客要求做出來(lái)以后，他們又有了新的要求。”相應的，蘋(píng)果的創(chuàng )新理念是：不要跟隨顧客的需求，要超越顧客的需求，給他們必定想要的但還沒(méi)有想到的。
無(wú)論是在造型設計還是功能實(shí)現上，iPod無(wú)不體現著(zhù)蘋(píng)果公司一脈相承的靈感和風(fēng)格，其獨特優(yōu)雅的造型和新穎的設計，讓顧客趨之若鶩。對于喜歡蘋(píng)果電腦的用戶(hù)而言，蘋(píng)果電腦公司推出的產(chǎn)品就意味著(zhù)創(chuàng )新，甚至是藝術(shù)。有人評價(jià)蘋(píng)果公司提供的已經(jīng)不單純是手上拿到的實(shí)體產(chǎn)品，而是一種形而上的東西，一種無(wú)可取代的用戶(hù)體驗。
蘋(píng)果iPod已經(jīng)誕生5年多了，它能夠持續成功的原因還在于不斷創(chuàng )新和自我破壞，不給競爭者以機會(huì )。當大多數競爭者還在研究已有的iPod機型并推出相應產(chǎn)品時(shí)，蘋(píng)果公司卻不斷開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，始終保持了產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢。
開(kāi)辟全方位的服務(wù)模式
蘋(píng)果公司通過(guò)iPod開(kāi)辟了數字音樂(lè )產(chǎn)業(yè)的新服務(wù)模式。創(chuàng )新理論認為，商業(yè)模式的創(chuàng )新就是要成功地對現有商業(yè)模式的要素加以改變，最終提高公司在為顧客提供價(jià)值方面的能力。iTunes Music Store就是這樣一種成功的商業(yè)模式。它是蘋(píng)果開(kāi)辦的在線(xiàn)音樂(lè )商店，和第三代iPod同時(shí)發(fā)布，其曲目更新速度往往比唱片出版還快，歌手眾多，曲目、專(zhuān)輯信息非常詳盡。蘋(píng)果采用的這種服務(wù)模式非常切合消費者的實(shí)際需求，在這里，用戶(hù)可以用0.99美元的價(jià)格下載新唱片中的任意一首歌，而不必為一兩首歌買(mǎi)下整張專(zhuān)輯。并且在唱片公司的授權許可下，用戶(hù)可以將歌曲刻錄成普通CD，有限制地復制到其他電腦上。另一方面，iTunes Music Store的銷(xiāo)售對于內容提供商來(lái)說(shuō)邊際成本很低，即使低價(jià)出售也有利潤，因此他們有動(dòng)力為iPod提供更多的服務(wù)內容。在這一“三贏(yíng)”的模式下，至2005年7月，iTunes Music Store銷(xiāo)售的歌曲超過(guò)了5億首。
現在，iPod＋iTunes已經(jīng)成為突破傳統產(chǎn)業(yè)模式的一種新型、全方位服務(wù)提供模式，它覆蓋了硬件、軟件、服務(wù)和配套產(chǎn)品，可以說(shuō)是創(chuàng )新和服務(wù)的集成。其中，硬件是iPod播放器，包括iPod, iPod nano, iPod shuffle等等，軟件是iTunes的交互界面，只要硬件的結構和內容發(fā)生改變，那么iTunes的功能也相應地變動(dòng)。服務(wù)包括兩大類(lèi)：一類(lèi)是對下游消費者的服務(wù)，機制是針對消費者設計的電子商務(wù)模式；另一類(lèi)是針對上游數字內容供應商的談判，包括唱片公司、書(shū)籍出版商、影片發(fā)行公司、電視公司和成千上萬(wàn)的廣播電臺等。在外圍產(chǎn)品上，則依靠眾多下游廠(chǎng)商的加入而不斷擴充。
四面開(kāi)花的產(chǎn)業(yè)整合
iPod的出現首先撼動(dòng)了上游傳統音樂(lè )產(chǎn)業(yè)的非CD銷(xiāo)售模式。表面上看iPod的出現令CD的銷(xiāo)售量以每年近20%的比例下降，改變了既有音樂(lè )CD產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，但這樣的改變，對音樂(lè )的著(zhù)作權人并沒(méi)有不利影響，通過(guò)iTunes的機制統一收款再進(jìn)行版權金的分配，為著(zhù)作權人帶來(lái)了更大的好處。除了讓整個(gè)音樂(lè )產(chǎn)業(yè)皆大歡喜，規避了長(cháng)期以來(lái)困擾唱片業(yè)的音樂(lè )版權問(wèn)題以外，iPod的影響不斷向其他產(chǎn)業(yè)滲透。第五代iPod的問(wèn)世，使蘋(píng)果進(jìn)入了數字影片產(chǎn)業(yè)。隨著(zhù)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )的普及，蘋(píng)果可能整合移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )和無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )接入業(yè)務(wù)，iPod也可能升級成為移動(dòng)娛樂(lè )中心，發(fā)揮出新的產(chǎn)業(yè)集成功能。
iPod還帶動(dòng)了下游外圍產(chǎn)品和策略聯(lián)盟產(chǎn)品市場(chǎng)的擴大，根據有關(guān)數據顯示，目前iPod配件的市場(chǎng)規模已經(jīng)達到了10億美元，在iPod上花的每3美元中就有1美元是花在了配件上?，F在有iPod皮套、iPod外接揚聲器和麥克風(fēng)、iPod專(zhuān)用衣兜的名牌滑雪衫等200多種配件。但是，不同于“主流品牌開(kāi)發(fā)核心產(chǎn)品、小產(chǎn)品開(kāi)發(fā)外圍”的傳統模式，外圍產(chǎn)品的制造商不乏眾多知名度高于蘋(píng)果的企業(yè)。包括寶馬、奔馳、尼桑、沃爾沃、法拉利在內的頂級汽車(chē)廠(chǎng)商紛紛推出iPod適配器，以便于汽車(chē)上使用iPod, 就連Gucci、Prada等高端時(shí)尚品牌也設計了iPod專(zhuān)用手提包。附加產(chǎn)業(yè)鏈的形成為iPod的銷(xiāo)售起到了推波助瀾的效果。
和其他行業(yè)的知名品牌進(jìn)行水平整合也是蘋(píng)果創(chuàng )新的一大特色。蘋(píng)果正在和Nike公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)將Nike的運動(dòng)鞋、運動(dòng)衣與iPod相結合的“Nike+iPod”產(chǎn)品群，通過(guò)與運動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)的集成，iPod又邁出了新的一步。
集成的魅力
經(jīng)歷了iPod勝利的喬布斯認識到，今后IT公司主攻的戰場(chǎng)，不在實(shí)驗室，而是在消費者的右腦與左心房；科技產(chǎn)品不應該高高在上，等著(zhù)顧客卑躬屈膝地來(lái)學(xué)習，而是該參與到消費者的生活之中，與他們一起激動(dòng)、幻想和創(chuàng )作。
從iPod的成功可以看到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中集成創(chuàng )新的意義和前景。在越來(lái)越不確定的市場(chǎng)和技術(shù)快速發(fā)展并行的今天，企業(yè)的創(chuàng )新活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入第四代的集成模式和第五代的系統集成和網(wǎng)絡(luò )模式。iPod從一個(gè)最初的創(chuàng )意發(fā)展到簡(jiǎn)陋的原型機，從一個(gè)概念發(fā)展到一個(gè)精致的產(chǎn)品，直至最后贏(yíng)得整個(gè)市場(chǎng)，每一步都展現了創(chuàng )新的理念，每一步都體現了R&D、設計開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、制造、營(yíng)銷(xiāo)等要素平行運作的過(guò)程，并且企業(yè)和上下游企業(yè)，用戶(hù)的橫向、縱向聯(lián)合，正是集成創(chuàng )新范式的典型特點(diǎn)?，F在，無(wú)論一個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)多么強大、功能多么完美，如果沒(méi)有很好的設計、合理的營(yíng)銷(xiāo)、強大的品牌影響力以及創(chuàng )新的商業(yè)模式，都不可能獲得高額的利潤和持續領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。正如哈佛商學(xué)院一位教授所說(shuō)：突破性的創(chuàng )新鮮有發(fā)生于一個(gè)技術(shù)學(xué)科之內，或一個(gè)市場(chǎng)內，但幾乎總是在創(chuàng )建了一個(gè)全新的交集后發(fā)生。
作者單位 福建社會(huì )科學(xué)院
