自制電腦俱樂(lè )部
2011 年8 月24 日，美國蘋(píng)果公司宣布， 蘋(píng)果CEO 史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs） 辭職，蘋(píng)果公司對喬布斯因身體健康原 因無(wú)法擔任公司CEO 而感到遺憾。喬布 斯向蘋(píng)果董事會(huì )推薦了前蘋(píng)果首席運營(yíng) 官（COO）接任蘋(píng)果CEO 一職，而他自己 將以公司董事會(huì )主席的身份繼續留任公 司，也許我們可以用“美國夢(mèng)想”這個(gè)終 極表達詞語(yǔ)來(lái)描述喬布斯和他背后的蘋(píng)果公司。喬布斯并非出身于名門(mén)望族或 者權勢家庭，他是如何創(chuàng )立并領(lǐng)導一家 以革命性產(chǎn)品成為時(shí)代經(jīng)典并且公司市 值遠超競爭對手的公司呢？
與他的對手比爾·蓋茨不同的是，史蒂 夫·喬布斯并不是出生在富有的家庭之 中。在喬布斯1955 年2 月出生之前，他 的生父母（母親喬安娜·辛普森，一位美 國研究生；父親阿卜杜法塔赫·約翰·錢(qián)德利，敘利亞裔美國老師）就決定將他 送人寄養。
他的養父母保羅·喬布斯和克拉拉·喬 布斯，一對來(lái)自舊金山海灣地區的夫婦， 將他們收養的孩子命名為史蒂夫·喬布 斯。幾年之后，這個(gè)家庭把家搬到了洛 斯·阿圖斯，在那兒年輕的喬布斯就讀 于當地的庫比蒂諾初級中學(xué)，后來(lái)事實(shí) 證明喬布斯在庫比蒂諾中學(xué)的學(xué)習經(jīng)歷對蘋(píng)果公司的歷史產(chǎn)生了重大的影響。
在阿圖斯市生活時(shí)，喬布斯認識了另外 一位名字中也含有“Steve”的朋友，斯 蒂芬·沃茲尼克。沃茲尼克了解很多關(guān) 于電子產(chǎn)品的知識，他非常聰明，知道 如何設計一臺在與收費點(diǎn)火系統連接 上之后可以撥打免費電話(huà)的“藍盒子”。
“藍盒子”不是什么新的發(fā)明，但沃茲 只花費了40 美元就成功設計了“藍盒子”。 喬布斯則充當售貨員，他和沃茲來(lái)回穿 梭于當地大學(xué)的學(xué)生宿舍，以150 美元 的價(jià)格向大學(xué)生們兜售這款違法的功能 技術(shù)型機器。在差點(diǎn)被警察抓到之后， 因為他們不想違法記錄而毀掉上大學(xué)機 會(huì )，于是決定放棄兜售“藍盒子”。 除了有極高的商業(yè)天賦之外，喬布斯是 出了名的固執，他堅持讓父母將自己送 到位于俄勒岡州的里德學(xué)院上大學(xué)，里 德學(xué)院并不大，但這個(gè)學(xué)院是上世紀60 年代后期和70 年代初期美國嬉皮士文 化的主要根據地之一。喬布斯的養父母 兌現了他們向其生母承諾的“將來(lái)一定 送孩子上大學(xué)”的諾言。
作為私立大學(xué)，里德學(xué)院的學(xué)費昂貴。 正如喬布斯后來(lái)描述的那樣，在目睹養 父母傾注了全部積蓄送他上大學(xué)之后， 只上了6 個(gè)月大學(xué)的喬布斯于1974 年從里德學(xué)院輟學(xué)。但他決定繼續旁聽(tīng)那 些對他有價(jià)值的課程，包括后來(lái)他說(shuō)對 自己設計Macintosh 電腦字體產(chǎn)生重大 影響的書(shū)法課。他隨后回到了父母位于 圣特·克拉拉的家中，圣特·克拉拉位于 硅谷的中心。同時(shí)，沃茲也回到了克拉 拉的家中，他倆開(kāi)始生活在相同的圈子 中，包括在電腦歷史上占有重要地位的 自制電腦俱樂(lè )部（Homebrew Computer Club）。
自制電腦俱樂(lè )部成員包括當地的工程師、 電腦黑客和一些年輕人，俱樂(lè )部是成員 們互相分享技術(shù)細節（現在往往被認為 是極具價(jià)值的知識產(chǎn)權）、進(jìn)行零部件 交易和展示手工制作電腦的地方。因為 沃茲買(mǎi)不起電腦，所以他決定利用自己 掌握的所有工程知識制造一臺屬于自己 的電腦。
喬布斯馬上意識到也許他們可以拿沃 茲制造的電腦賣(mài)給客戶(hù)。壓力之下，沃 茲接受了喬布斯的想法，于是蘋(píng)果電腦 公司于1976 年成立了。
蘋(píng)果電腦公司的成立反映了喬布斯和沃 茲當時(shí)的密切關(guān)系。公司成立之后，沃 茲成功地設計了“蘋(píng)果二號”電腦，“蘋(píng) 果二號”電腦是蘋(píng)果電腦公司的第一桶 金。后來(lái)，喬布斯聘用了包括蘋(píng)果公司 的第一任CEO 邁克·斯科特在內許多半導體行業(yè)的資深人士幫助他將公司轉型 成一家真正意義上的公司，而不是僅僅 出于興趣愛(ài)好成立的公司。蘋(píng)果公司的 銷(xiāo)售額從1977 年的77 萬(wàn)美元增長(cháng)至 1978 年的790 萬(wàn)美元，并在1979 年躍 升至4900 萬(wàn)美元。
之后，“蘋(píng)果二號”電腦算得上是蘋(píng)果公 司當時(shí)的搖錢(qián)樹(shù)。但“蘋(píng)果二號”電腦是 沃茲的發(fā)明，而不是喬布斯的，喬布斯 強烈的自尊心使他非?？释麚碛幸慌_屬 于自己的電腦，同時(shí)他也渴望使“蘋(píng)果二 號”電腦成為時(shí)代的經(jīng)典。
1979 年，施樂(lè )公司（Xerox）帕羅奧多研 究中心的參觀(guān)經(jīng)歷給了喬布斯靈感。
帕羅奧多研究中心當時(shí)發(fā)明了一臺名為 Alto 的原型機，該原型機擁有基于用戶(hù) 的視覺(jué)界面，而不是傳統電腦上的命令 行，顯示器的分辨率很高，可顯示的內 容不僅僅只有文本，還能顯示圖片，方 便靈活的鼠標可讓用戶(hù)點(diǎn)擊電腦顯示器 上面的文件。喬布斯后來(lái)幽默地回憶說(shuō) 當時(shí)他從Alto 原型機看到了網(wǎng)絡(luò )、電子 郵件和面向目標程序設計的未來(lái)，這些 都是電腦史上的眾大突破。但令喬布斯 記憶深刻的是原型機的圖形化接口（GUI）， 他說(shuō)：“這是我一生中見(jiàn)過(guò)的最漂亮的 東西?！?/p>
在快速成長(cháng)的蘋(píng)果公司里，喬布斯領(lǐng)導的基于圖形化接口（GUI）的電腦項目在 不斷的嘗試和失敗之后終于以L(fǎng)isa 的 問(wèn)世而誕生。喬布斯將自己的全部精力 都投入到由工程師杰夫·拉斯金創(chuàng )立的 小項目組的研發(fā)中去，拉斯金主要負責 為“蘋(píng)果二號”電腦撰寫(xiě)說(shuō)明書(shū)。拉斯金 希望制造一臺具有體積小、可移動(dòng)和價(jià) 格便宜等特點(diǎn)的個(gè)人電腦，并能像食品 攪拌器那樣簡(jiǎn)單易用。拉斯金將這個(gè)項 目命名為麥金塔（Macintosh），麥金塔 是他非常喜歡吃的蘋(píng)果的名字。
當史蒂夫·喬布斯加入這個(gè)項目組之后， 拉斯金沒(méi)有機會(huì )實(shí)施他想進(jìn)行的計劃。 相反，喬布斯為拉斯金準備了他想要的 東西，喬布斯組建了一個(gè)研發(fā)基于圖形 化接口（GUI）的低成本電腦團隊。喬布 斯告訴拉斯金說(shuō)他可以將精力放在硬件的研發(fā)上，而自己則專(zhuān)注于軟件的開(kāi)發(fā)。 后來(lái)喬布斯告訴拉斯金說(shuō)自己希望把 硬件的研發(fā)接手過(guò)來(lái)，拉斯金則可以全 身心地投入到撰寫(xiě)說(shuō)明書(shū)的工作中。最 終，拉斯金告訴喬布斯他準備放下手上 撰寫(xiě)說(shuō)明書(shū)的工作并離開(kāi)這個(gè)項目。拉 斯金后來(lái)用“現實(shí)扭曲場(chǎng)”這個(gè)詞匯來(lái) 形容喬布斯是如何向項目組成員強加自 己的想法并“竊取”別人的研發(fā)創(chuàng )意和 成果的。
第一代蘋(píng)果電腦的研發(fā)向我們顯示喬布 斯對完美主義的追求是永不止步的，盡 管他沒(méi)有向我們展示他所具有的卓越管 理才能，他在研發(fā)團隊沒(méi)有解散之前將 產(chǎn)品順利地研發(fā)出來(lái)，并給產(chǎn)品制定了 一個(gè)合理的價(jià)格。在經(jīng)過(guò)四年的研發(fā)之 后，Mac 電腦最終面世，但研發(fā)團隊這個(gè)時(shí)候已經(jīng)相當疲憊，沒(méi)有多少精力去解 決Mac 電腦面世后出現的種種不可避 免的問(wèn)題，Mac 電腦的價(jià)格也從999 美 元急劇上漲至2495 美元，盡管最后500 美元的價(jià)格漲幅是由喬布斯從百事可樂(lè ) 公司聘用的新任CEO 約翰·斯卡利提出 來(lái)的，斯卡利希望把從價(jià)格上漲獲得的 收益用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上。
Mac 電腦從一臺大眾化的電腦變成了 一臺只有富人才買(mǎi)得起的昂貴電腦，而 Mac 電腦“大眾化”的定位反映的正是 喬布斯的理想。但富有的20 世紀80 年 代使蘋(píng)果公司暫時(shí)從危機中脫險。
Macintosh 時(shí)代 喬布斯的完美主義意味著(zhù)Mac 電腦面世 的時(shí)間比預期要晚。他同時(shí)推動(dòng)硬件和與之相匹配的軟件研發(fā)，以至于系統軟件只是匆匆地 按時(shí)送到了磁盤(pán)拷貝生產(chǎn)商那兒，然而即使是那樣， 系統軟件中仍存在大量的缺陷（Bug）。
然而，Macintosh 電腦只是故事的一部分。喬布斯堅 持認為圍繞Macintosh 電腦所做的一切也應該是同 樣的完美，尤其是電腦的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。其他計算機公司 也許會(huì )只滿(mǎn)足于將電腦廣告投放到商業(yè)雜志上，喬布 斯希望Mac 電腦以一種非常獨特的方式面世。 Mac 電腦面世的電視廣告可以載入電視廣告的史冊。 這款電視廣告是由曾執導過(guò)1982 年電影《銀翼殺手》 的雷德利·斯科特導演的，廣告制作的費用高達驚人 的100 萬(wàn)美元。這個(gè)廣告的名字是“1984”，是以喬治·奧 威爾的《1984》為背景來(lái)制作的，廣告通過(guò)反烏托邦 的未來(lái)影像向人們述說(shuō)“為什么小說(shuō)中的1984 年不 會(huì )在現實(shí)中重現”，在反烏托邦的影像中人們的思維 和交流是由老大哥控制的。結束極權主義的答案當 然是Mac 電腦，Mac 電腦能使人們從計算機界的老 大哥IBM 的束縛中解脫出來(lái)。以“藍色巨人”著(zhù)稱(chēng)的 IBM 公司憑借其生產(chǎn)的大型機占領(lǐng)商用電腦市場(chǎng)，而 IBM 公司研發(fā)的新個(gè)人電腦（PC）系統則被定位為Mac 電腦的最大對手。
當這支電視廣告制作完成之后，喬布斯向蘋(píng)果公司董 事會(huì )展示了廣告的創(chuàng )意，董事會(huì )不太喜歡這支廣告， 并勸說(shuō)喬布斯放棄這個(gè)創(chuàng )意并把他已經(jīng)購買(mǎi)的一分 半鐘的超級碗電視廣告播放時(shí)間賣(mài)給其他人。幸運 的是，沒(méi)有人愿意以相同的價(jià)格購買(mǎi)超級碗的廣告 播放時(shí)間，最終，廣告按原計劃如期播放。
這支電視廣告只播放了兩次，另外一次是在1983 年 12 月的一檔深夜電視節目《雙子天空》中播放，盡管 如此，“1984”贏(yíng)得了戛納電影節大獎并在1995 年被《廣告時(shí)代》譽(yù)為史上最成功的電視廣告。對蘋(píng) 果公司來(lái)說(shuō)，更重要的是美國各大電視臺的新聞節目 在超級碗后的報道中重放了“1984”，為蘋(píng)果公司和 Macintosh 做了價(jià)值數百萬(wàn)美元的免費廣告。從此， Macintosh 的時(shí)代到來(lái)了。
盡管Mac 電腦的發(fā)展前景較好，但蘋(píng)果公司的其他項 目并不順利。1981 年，時(shí)任蘋(píng)果公司的CEO 邁克·斯 科特解雇了40 名員工，并選擇支持邁克·馬克庫拉， 他是公司最早的一批研發(fā)人員之一。而馬克庫拉并不 想長(cháng)久地待在蘋(píng)果公司，因為他在喬布斯邀請加入蘋(píng)果公司之前已經(jīng)退休，所以蘋(píng)果公司 有必要尋找優(yōu)秀的管理人才。盡管喬布 斯占有公司很大的股份，但他覺(jué)得自己 并不成熟。
相反，他和董事會(huì )一致認為公司需要一 位具有高級管理經(jīng)歷的高管。其中一位 候選人是百事集團旗下的百事可樂(lè )公司 總裁約翰·斯卡利。約翰·斯卡利是大 家公認的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)天才，他通過(guò)包括“百 事挑戰”在內的一些列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告 項目大幅地擴大了百事可樂(lè )的市場(chǎng)占有 率。人們都期望斯卡利加入蘋(píng)果公司之 后，能使蘋(píng)果與IBM 的競爭成為像百事 可樂(lè )與可口可樂(lè )的競爭那樣的經(jīng)典。
第一次會(huì )面之后，喬布斯便與斯卡利建 立了融洽的關(guān)系。喬布斯對技術(shù)革新未 來(lái)的暢想深深地吸引了斯卡利，而斯卡 利則以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在電腦行業(yè)應用的廣 闊前景使喬布斯興奮不已。后來(lái)，喬布 斯辭掉了蘋(píng)果公司的CEO，并把CEO 一 職讓給了在百事可樂(lè )公司奮斗了一生的斯卡利。喬布斯邀請斯卡利加入蘋(píng)果 公司的那段故事成為了當時(shí)的佳話(huà)。喬 布斯對斯卡利說(shuō)，你是希望一輩子為別 人賣(mài)飲料呢，還是加入我們的團隊并改 變整個(gè)世界？斯卡利欣然地加入了蘋(píng) 果公司。
流放生涯
起初，兩個(gè)人的關(guān)系非常融洽，喬布斯從 斯卡利那兒學(xué)到了很多管理和營(yíng)銷(xiāo)的知 識，而斯卡利則把喬布斯看成是自己的 孩子。但他們之間的關(guān)系迅速惡化，由 于不愿意失去對公司的控制，喬布斯開(kāi) 始計劃辭掉斯卡利。
可問(wèn)題是董事會(huì )的大部分成員支持斯 卡利的“擴張計劃”，然而，Macintosh 電 腦的銷(xiāo)量非常糟糕，單月的銷(xiāo)售量跌至 僅為5000 臺。由于Macintosh 銷(xiāo)售量的 大幅下滑，喬布斯公開(kāi)指責這是斯卡利 的錯誤，并表示自己希望重新執掌公司。 斯卡利明確地對董事會(huì )說(shuō)，要么喬布斯 離開(kāi)公司，要么自己離開(kāi)公司。
對一個(gè)面對銷(xiāo)售困局的董事會(huì )來(lái)說(shuō)，他 們別無(wú)選擇。喬布斯被剝奪了運營(yíng)的權 力，斯卡利接管了喬布斯的權力。在搬 到一個(gè)被他稱(chēng)為“西伯利亞”的辦公室后， 喬布斯清醒地認識到他在蘋(píng)果公司不會(huì ) 有未來(lái)。他決定離開(kāi)自己一手創(chuàng )辦的公 司，他向公司董事會(huì )保證他離開(kāi)公司后 所做的一切不會(huì )與公司競爭。史蒂夫·喬 布斯開(kāi)始了他的“流放生涯”。
雖然現在某些技術(shù)已經(jīng)成為了普通人 共享的資源，但他發(fā)明的技術(shù)是他的標 志。盡管向公司做出了承諾，但是他創(chuàng ) 辦了一家屬于自己的新公司。由于喬布 斯的個(gè)人魅力，我們不難想象蘋(píng)果公司 的一些最優(yōu)秀的員工會(huì )選擇加入喬布斯 的新公司。在擺脫蘋(píng)果董事會(huì )可能對自 己的起訴可能之后，喬布斯用他在蘋(píng)果 公司的股份和一位名為羅斯·佩羅薩斯 州商人提供的資金創(chuàng )辦了一家名為NeXT 的電腦公司，這家電腦公司主要從事電 腦的硬件和軟件研發(fā)。NeXT 公司制造的 電腦和蘋(píng)果公司的Mac 電腦有一個(gè)共同點(diǎn)——價(jià)格昂貴。NeXT 電腦的最低售價(jià)為6500 美元，這臺擁有鎂制外 殼的黑色電腦技術(shù)非常先進(jìn)。NeXT 電腦采用的是A68030 型的中央處 理器，集合了一塊專(zhuān)門(mén)用來(lái)處理多媒體的數字信號處理器，配置有磁光 盤(pán)驅動(dòng)器和另外一臺價(jià)值數千美元的激光打印機。而且NeXT 電腦運 行的NeXTSTEP 操作系統是世界上獨一無(wú)二的。 不幸的是，NeXT 電腦高昂的價(jià)格同時(shí)也意味著(zhù)其目標客戶(hù)，即高等教 育領(lǐng)域的大多數用戶(hù)買(mǎi)不起NeXT 電腦。NeXT 公司的硬件業(yè)務(wù)最終在 1993 年停止運營(yíng)，后來(lái)，喬布斯將他建立的硬件生產(chǎn)工廠(chǎng)出售，公司也 轉型成為一家軟件開(kāi)發(fā)公司，并與太陽(yáng)（Sun）計算機系統公司合作開(kāi)發(fā) NeXTSTEP 系統軟件（即OpenStep 軟件），OpenStep 軟件主要在太陽(yáng)計 算機公司的Solaris 工作站和IBM 兼容個(gè)人電腦( PC) 上得到應用。后來(lái)， IBM 兼容個(gè)人PC 迅速取代了蘋(píng)果公司的Mac 電腦，在市場(chǎng)中占到了主導 地位。 但這不足以使NeXT 公司成為賺錢(qián)機器。不僅如此，上世紀90 年代中期， NeXT 公司甚至陷入了破產(chǎn)危機，喬布斯對不計成本前提下制造完美電 腦的那種永不止步的渴望是導致公司陷入危機的主要原因。 分庭對抗 當喬布斯在忙于NeXT 公司的業(yè)務(wù)時(shí)，斯卡利也在努力使蘋(píng)果公司發(fā)展 壯大，但他也已經(jīng)厭倦了這份工作。在CEO 一職上堅持工作了幾年之后， 很顯然，他不再能履行作為蘋(píng)果CEO 的職責。董事會(huì )傾向于任命前蘋(píng)果首席運營(yíng)官（COO）邁克爾·斯平德勒接任蘋(píng)果 CEO 一職。 斯平德勒的決策能力很強，善于演講，但事實(shí)證 明他不是一位優(yōu)秀的CEO。由于受到來(lái)自家庭危 機和公司嚴峻的局面的影響，斯平德勒長(cháng)期在巨 大的壓力下工作，公司內部員工曾經(jīng)發(fā)現他藏在 辦公室桌子的下面。他在任期間，蘋(píng)果公司的技 術(shù)沒(méi)有重心，產(chǎn)品缺乏創(chuàng )意，公司定位不明確。 由于公司陷入危機，蘋(píng)果董事會(huì )再次做出了換帥 的決定，董事會(huì )任命美國半導體公司前CEO 吉 爾·阿米里奧接替斯平德勒出任蘋(píng)果CEO。阿米 里奧素以在危機中使公司扭虧為盈而為人們熟 知，他上任之后引入了更為合理的成本結構和管 理措施。
然而，阿米里奧沒(méi)能給蘋(píng)果公司制定正確的技術(shù) 發(fā)展方向和符合蘋(píng)果公司的營(yíng)銷(xiāo)策略。不過(guò)，他 最起碼發(fā)現了下一代Mac操作系統存在的問(wèn)題， 當時(shí)Copland 操作系統已經(jīng)進(jìn)行了多年的開(kāi)發(fā)。 在向公司引入艾倫·漢考克擔任蘋(píng)果公司的首席 技術(shù)官并任命他解決Copland 系統存在的問(wèn)題 之后，阿米里奧承認自己無(wú)法看到Copland 的未 來(lái)，于是他要求公司員工從公司外部尋找新的操 作系統。
蘋(píng)果公司當時(shí)面臨兩種操作系統選擇——要么 是蘋(píng)果公司前執行官瓊·路易斯·卡西主導的 BeOS 操作系統，要么是喬布斯主導的NeXTSTEP 操作系統?？ㄎ鳛樗男虏僮飨到y開(kāi)價(jià)非常高， 盡管BeOS 操作系統令人印象深刻，但公司內部 的某些技術(shù)人員認為它不具有什么實(shí)質(zhì)性?xún)热荨?所以，喬布斯最后將他創(chuàng )辦的NeXT 電腦公司賣(mài) 給了他親手創(chuàng )辦的蘋(píng)果公司。
當蘋(píng)果公司于1996 年12 月20 日宣布以4 億美 元收購NeXT 電腦公司，幾乎每一個(gè)業(yè)界觀(guān)察家 都想問(wèn)的問(wèn)題是——這筆收購交易對喬布斯來(lái) 說(shuō)意味著(zhù)什么？阿米里奧向外界傳遞的明確信 息是喬布斯不會(huì )在公司內部擔任任何職務(wù)。而 喬布斯也僅僅同意出任公司CEO的非正式顧問(wèn)。 對喬布斯的個(gè)性或者蘋(píng)果的歷史有所了解的人 士都認為這種狀態(tài)不會(huì )長(cháng)久地持續下去。幾個(gè)月之后，人們發(fā)現蘋(píng)果公司并沒(méi)有完全收 購NeXT電腦公司。喬布斯最忠誠的下屬， 例如埃維·特瓦尼和喬恩·羅賓斯坦分 別掌控了蘋(píng)果公司軟件部門(mén)和硬件部門(mén) 的未來(lái)。
僅僅幾個(gè)月，人們意料之中的事情發(fā)生了。 1997 年7月，阿米里奧離開(kāi)了蘋(píng)果公司。 阿米里奧加入蘋(píng)果公司時(shí)，公司的現金 不足以使公司正常運營(yíng)3 個(gè)月。由于他 采取了一系列成本削減措施，阿米里奧 離開(kāi)公司時(shí)，公司可利用的現金高達30 億美元，這筆現金對于他的繼任者來(lái)說(shuō) 非常有價(jià)值。
毫無(wú)疑問(wèn)，喬布斯是阿米里奧的最合適 繼任人選。盡管公司董事會(huì )傾向于從公 司之外尋找一位合適的人選，但蘋(píng)果公 司的態(tài)度非常明確，公司希望喬布斯來(lái) 履行CEO 的職責。起初，喬布斯只同意 成為公司的代理CEO，但幾乎所有人都 認為喬布斯遲早會(huì )將他的“代理CEO” 一職中的“代理”二字去掉，并最終執掌 蘋(píng)果公司，無(wú)論結果是好是壞。
喬布斯從阿米里奧那里繼承的一個(gè)項目 是一臺小型的低成本一體機，它可以在 幾個(gè)月之內向外界推出。喬布斯繼承了 阿米里奧留下的現有資源，并集合了蘋(píng) 果公司的一個(gè)現有工業(yè)設計團隊的智慧， 向外界推出了蘋(píng)果公司的最新產(chǎn)品。由 年輕的英國小伙子喬納森·艾維領(lǐng)導的 這個(gè)工業(yè)項目團隊成功地研發(fā)出革命性 的產(chǎn)品。
1998 年5 月面世的iMac 電腦拋棄了個(gè) 人電腦只能完成簡(jiǎn)單辦公操作的傳統概 念，并將人們的注意力重新吸引到第一 代Mac 電腦所推崇的藝術(shù)魅力和個(gè)性上 來(lái)。盡管現在的蘋(píng)果電腦模型外觀(guān)已經(jīng) 變成像他的對手IBM 兼容個(gè)人電腦那樣， IBM 兼容個(gè)人電腦方形的米色機箱后部 布滿(mǎn)了太多的端口，但iMac 電腦機箱是 一個(gè)圓形半透明盒子，盒子上面只有一 種接口，即USB 接口。這個(gè)設計標準存在了一段時(shí)間，但沒(méi)能吸引視窗世界的 注意力，設計師們沉迷于此設計的原因 在于USB 接口具有向后兼容性。盡管所 有的Mac 電腦和個(gè)人電腦配置有軟盤(pán)驅 動(dòng)器，而iMac 電腦沒(méi)有配置軟盤(pán)驅動(dòng)器 （這種配置是許多人不喜歡iMac）的原因。 喬布斯宣稱(chēng)，軟盤(pán)驅動(dòng)器這項古老技術(shù) 在網(wǎng)絡(luò )世界中將不再占有一席之地，而 iMac 的獨特之處在于它順應了電腦技術(shù) 發(fā)展的這個(gè)趨勢。
喬布斯意識到蘋(píng)果的優(yōu)勢既不在于其硬 件設計也不在于軟件開(kāi)發(fā)上，反而蘋(píng)果 的優(yōu)勢在于對硬件和軟件的操控上，這 正是推動(dòng)蘋(píng)果公司以快于微軟的速度推 進(jìn)其系統平臺的設計，而微軟要么受到 個(gè)人電腦(PC) 制造商的限制，要么個(gè)人 電腦制造商受到微軟的限制。因為沒(méi)有 PC 賣(mài)家能夠支付因減少端口的數量產(chǎn) 生的費用，因此USB 接口沒(méi)能在個(gè)人電 腦上得到很好的應用，但是蘋(píng)果公司能 推進(jìn)此項技術(shù)革新。同樣，喬布斯有足 夠的理由宣稱(chēng)軟盤(pán)將退出歷史舞臺，理 由就是這么簡(jiǎn)單。
正是蘋(píng)果對硬件和軟件的掌控優(yōu)勢，使 得蘋(píng)果公司能夠快速進(jìn)行技術(shù)革新，喬 布斯在iMac 推出之后的若干年里充分 利用了這一優(yōu)勢。iMac 電腦是成功運用 這一優(yōu)勢的第一款產(chǎn)品，并且取得了巨大的成功。iMac 電腦在面世后的一年內 賣(mài)出了200 多萬(wàn)臺，成為了史上最暢銷(xiāo) 的一款個(gè)人電腦。
數字音樂(lè )革命
但蘋(píng)果公司很快就創(chuàng )造了新的產(chǎn)品銷(xiāo)售 記錄。和大多數同齡人一樣，音樂(lè )是史蒂 夫·喬布斯生活中的一個(gè)很重要的部分。 現在回過(guò)頭來(lái)看，起初蘋(píng)果公司似乎看 起來(lái)將錯過(guò)數字音樂(lè )革命。上世紀90 年代后期，MP3 成為了一種儲存、交換和 播放音樂(lè )的時(shí)髦方式。但直到2001年1 月舉辦的Mac 世界展覽上，蘋(píng)果公司才 首次對外宣布了一款用來(lái)播放音樂(lè )的軟 件，這款軟件被命名為Mac iTunes，因 為這是一款名為SoundJam 的第三方軟 件，蘋(píng)果公司需花錢(qián)買(mǎi)到這款軟件的版 權，因此這款軟件當時(shí)并沒(méi)有成為蘋(píng)果 公司旗下的產(chǎn)品。
推動(dòng)蘋(píng)果業(yè)績(jì)增長(cháng)的下一個(gè)主要動(dòng)力也 不是來(lái)自于公司的內部。生產(chǎn)一部便攜 式音樂(lè )播放器的創(chuàng )意來(lái)自于一個(gè)剛剛開(kāi) 始在蘋(píng)果公司擔任顧問(wèn)的員工。在這之 前，托尼·法德?tīng)栆呀?jīng)向若干家硅谷公 司兜售自己的創(chuàng )意，但他發(fā)現喬布斯不 僅看到了便攜式音樂(lè )播放器的價(jià)值，而 且希望能馬上讓這個(gè)創(chuàng )意變成真正的產(chǎn) 品。實(shí)際上，根據負責這個(gè)項目的喬恩·羅 賓斯坦說(shuō)法，喬布斯只給了法德?tīng)柌坏?2 個(gè)月的研發(fā)時(shí)間。與許多蘋(píng)果項目不同的是，即將面世的iPod 音樂(lè )播放器 并不完全是在蘋(píng)果公司研發(fā)的。相反，法德?tīng)柋仨氃诠局夤ぷ?，包括一?名為PortalPlayer 的小軟件公司，以便在喬布斯規定的時(shí)間之前把這款音樂(lè )播 放器研制出來(lái)。
對iPod 播放器采取的研發(fā)策略顯示喬布斯已經(jīng)逐漸成熟，在NeXT 公司面臨 的種種困難也迫使他做出改變。在第一代Mac 電腦的那個(gè)時(shí)代，喬布斯對完 美主義的追求不僅使產(chǎn)品的面世時(shí)間往后推遲，而且使產(chǎn)品的價(jià)格相當昂貴。 而現在，盡管他仍在堅持使產(chǎn)品盡量完美，但他已經(jīng)意識到了走捷徑的必要性。 這并不意味著(zhù)喬布斯的要求不高。相反，他每天都在項目組工作，向研發(fā)人員 提出不計其數的產(chǎn)品修改要求，例如對音質(zhì)進(jìn)行完善、對軟件進(jìn)行改進(jìn)以及對 產(chǎn)品的外觀(guān)設計進(jìn)行修改。iPod 音樂(lè )播放器的設計也反映出喬布斯對電子產(chǎn) 品有了新的認識。根據當時(shí)的標準，第一代蘋(píng)果電腦外觀(guān)十分漂亮，但產(chǎn)品的實(shí)用性卻十分有限。喬布斯現在十分看 重產(chǎn)品能為顧客帶來(lái)什么樣的體驗。他 在1998 年的一次采訪(fǎng)中表示：“有些人 認為產(chǎn)品設計主要關(guān)注的是產(chǎn)品的外 觀(guān)。當然了，如果你再進(jìn)一步思考，你會(huì ) 發(fā)現產(chǎn)品設計關(guān)注的焦點(diǎn)是用戶(hù)體驗?！?/p>
iPod 音樂(lè )播放器于2001 年面世，盡管 這款產(chǎn)品的銷(xiāo)售量并沒(méi)有馬上出現下滑， 但這款產(chǎn)品仍然是一款相對昂貴的高 端產(chǎn)品。iPod 音樂(lè )播放器的設計是基于 一塊小型的硬盤(pán)，這部硬盤(pán)式音樂(lè )播放 器能比廉價(jià)的內存式音樂(lè )播放器多存儲 好幾百倍的歌曲。iPod 音樂(lè )播放器很快 成為了數字音樂(lè )的代名詞，就像索尼公 司的隨身聽(tīng)在上世紀80 年代是便攜音 頻的代名詞。在對設計進(jìn)行改進(jìn)之后， iPod 開(kāi)始大量占領(lǐng)市場(chǎng)份額。但這并不 是故事的結尾。從開(kāi)始設計iPod 時(shí)，法 德?tīng)柧拖Ｍ麑⒁魳?lè )購買(mǎi)與iPod 整合起 來(lái)，使顧客能隨時(shí)隨地購買(mǎi)正版數字音 樂(lè )，就像人們能方便地下載盜版數字音 樂(lè )那樣。這并不僅僅意味著(zhù)對播放器的 技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)。困難在于如何勸說(shuō)整個(gè) 音樂(lè )市場(chǎng)做出相應的改變。
直到2003 年，蘋(píng)果公司才成功地吸引唱 片公司加入支持網(wǎng)上音樂(lè )商店的行列。 為了實(shí)現這一計劃，喬布斯親自與唱片 公司進(jìn)行談判。他擁有兩個(gè)關(guān)鍵的優(yōu)勢。 首先，用戶(hù)只能在Mac 電腦上登陸網(wǎng)上 音樂(lè )商店，當時(shí)Mac 電腦仍占有一定的 市場(chǎng)份額。唱片公司可以將此次合作視 為一種試驗，即使試驗不成功，唱片公 司也不會(huì )遭受什么損失。
其次，第二個(gè)賣(mài)點(diǎn)是喬布斯。不管是在 技術(shù)界，還是在音樂(lè )界，只有喬布斯身 上兼具的執著(zhù)精神、知識涵養和個(gè)人魅 力能使此次交易成功。喬布斯是一個(gè)真 正的音樂(lè )發(fā)燒友，而且運營(yíng)皮克斯動(dòng)畫(huà) 公司的經(jīng)歷使他對這個(gè)充滿(mǎn)娛樂(lè )內容的 世界有著(zhù)十分清晰的認識。
基于NeXT 電腦公司的WebObjects 技術(shù)， 并在充分認識到迅速發(fā)展的英特網(wǎng)重 要性之后，蘋(píng)果公司從1997 年11 月開(kāi) 始在網(wǎng)上銷(xiāo)售公司的產(chǎn)品。具有諷刺意 味的是，直接將電腦銷(xiāo)售給客戶(hù)的銷(xiāo)售 模式，而不是通過(guò)批發(fā)和零售商向客戶(hù) 銷(xiāo)售電腦的模式是由戴爾（DELL）電腦公司的創(chuàng )始人邁克爾·戴爾發(fā)明的。他 對競爭對手蘋(píng)果公司的做法感到非常煩 惱，在戴爾公司1997 年的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)達到 歷史低點(diǎn)時(shí)，戴爾認為公司應該做的事 是關(guān)閉公司并將股東投入的資金還給 股東。更具諷刺意味的是，戴爾電腦公 司是NeXT 電腦公司的客戶(hù)，其網(wǎng)上商店 是基于WebObejects 技術(shù)進(jìn)行設計的。
后來(lái)故事將會(huì )怎么樣發(fā)展呢？事后看來(lái)， 這似乎是可以預見(jiàn)的，同時(shí)還是違背常 理的，因為在實(shí)體銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)中，蘋(píng)果在 控制顧客購買(mǎi)體驗的同時(shí)還能控制用戶(hù) 的產(chǎn)品使用體驗。喬布斯認為互聯(lián)網(wǎng)是 電腦技術(shù)發(fā)展的未來(lái)，但網(wǎng)絡(luò )不是一切。
為零售店貼上標簽
2001 年5 月，蘋(píng)果公司在弗吉尼亞州的 泰森斯科納商城開(kāi)設了第一家零售店。 蘋(píng)果公司開(kāi)設零售店的目的非常明確， 蘋(píng)果公司意圖改變人們對大多數電腦 商店的看法，在傳統的電腦商店中，顧 客是在不同品牌電腦的柜臺之間來(lái)回光 顧。相反，蘋(píng)果公司認為，用戶(hù)的體驗是 最重要的。蘋(píng)果零售店內設有“天才吧”，用戶(hù)可以攜帶他們的Mac 電腦來(lái)到“天 才吧”，并能在吧臺獲得免費的技術(shù)支 持和維修服務(wù)（在第一年中，顧客還能 獲得額外的依云礦泉水）。另外，店內還 設有小型的展覽劇院，零售店會(huì )定期地 舉行用戶(hù)沙龍活動(dòng)。而且與大多數同期 技術(shù)商店不同的是，蘋(píng)果公司鼓勵人們 走進(jìn)蘋(píng)果零售店體驗用來(lái)展示的蘋(píng)果電 腦，他們還能用蘋(píng)果電腦收發(fā)郵件和進(jìn) 行網(wǎng)絡(luò )瀏覽，零售店內甚至還提供了免 費的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )（蘋(píng)果公司1999 年增加 的一項服務(wù)）。
在執掌NeXT 電腦公司期間，喬布斯為 公司員工租用了昂貴的辦公室并請室內 設計師對室內環(huán)境進(jìn)行設計，以使員工 在舒適的環(huán)境中工作，他因為對完美主 義的追求而被人嘲笑。喬布斯對完美主 義的追求在蘋(píng)果零售店的設計中也得 到了體現。在大多數蘋(píng)果零售店中，一 般都會(huì )放置一部懸空的玻璃樓梯；蘋(píng) 果因此被專(zhuān)利局授予了一項專(zhuān)利，喬布 斯的名字出現在了專(zhuān)利證書(shū)上。紐約第 五大道上的蘋(píng)果零售店在入口處別出 心裁地放置了一個(gè)玻璃通道，據說(shuō)這是喬布斯本人設計的，現在蘋(píng)果公司對這 個(gè)入口進(jìn)行了改造，入口處的設計更加 睿智和簡(jiǎn)潔。
對其他零售商來(lái)說(shuō)，沒(méi)有人會(huì )期待從這 種投資中獲得回報，PC 制造商就更不用 說(shuō)了。但對蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果使零售店與眾 不同并讓顧客獲得非凡體驗的策略獲得 了成功。新零售店的開(kāi)張和新產(chǎn)品的發(fā) 布往往會(huì )成為蘋(píng)果迷的盛大節日，成百 上千的蘋(píng)果迷們會(huì )在新店開(kāi)張或新產(chǎn)品 發(fā)布的頭一天排隊等候。
蘋(píng)果零售店不僅提高了蘋(píng)果的檔次而且 為蘋(píng)果與大眾建立了良好的公共關(guān)系。 當然了，零售店也在銷(xiāo)售產(chǎn)品。倫敦攝政 街上的蘋(píng)果零售店是蘋(píng)果公司最賺錢(qián)的 零售店，一年的零售總額約為6000 萬(wàn)英 鎊。蘋(píng)果公司在全球共開(kāi)設了近350 家 零售店，和其技術(shù)制造領(lǐng)域一樣，公司 銷(xiāo)售領(lǐng)域的表現受到了人們對其同等的 尊重。盡管零售店內有大量的空間沒(méi)有 得到利用，但是蘋(píng)果零售店每平米賺取的利潤比其他任何電腦品牌的零售店都 要多，無(wú)可爭議地成為了史上最成功的 零售店。
雖然蘋(píng)果在人們的生活中變得越來(lái)越無(wú) 所不在，但喬布斯卻開(kāi)始遠離人們的視 線(xiàn)。在關(guān)于他健康問(wèn)題的傳聞?dòng)萦?后，喬布斯2004 年告訴公司員工自己被 確診患上了一種罕見(jiàn)的胰腺癌，這迫使 他不得不短暫地離開(kāi)公司以接受治療。 2009 年，他進(jìn)行了肝臟移植手術(shù)，盡管 病情穩定后他得以回歸蘋(píng)果公司履行他 作為公司CEO 的職責，但是2011 年1 月， 他又因病情不穩定而暫時(shí)離開(kāi)公司。
2011 年8 月24 日，他向蘋(píng)果董事會(huì )和 蘋(píng)果社區提交了辭呈，宣布從蘋(píng)果CEO 的職位上辭職，他將以董事會(huì )主席一職 繼續留任公司。在創(chuàng )辦蘋(píng)果公司35 年 后，或者說(shuō)回歸蘋(píng)果公司15 年后，喬布 斯選擇辭職。這并不意味著(zhù)喬布斯就 此便離開(kāi)了公司，他只是從臺前走向了 幕后。
是誰(shuí)拯救了曾經(jīng)“爛掉”的蘋(píng)果
但喬布斯在作家阿蘭·道伊奇曼稱(chēng)為的 “第二次創(chuàng )業(yè)”的時(shí)間里為蘋(píng)果公司帶 來(lái)了什么呢？喬布斯再次加入蘋(píng)果公司 時(shí)，公司僅有30 億美元的銀行儲蓄，公 司主導的操作系統逐漸沒(méi)落，用來(lái)替代 沒(méi)落操作系統的項目也宣告失敗，軟件 研發(fā)前景暗淡，關(guān)于公司的新聞報道都 認為公司處于“極其困難”的境地。大 量關(guān)于蘋(píng)果公司被合并或被收購的傳聞 充斥在人們的耳邊，人們都認為蘋(píng)果將 要被收購，而不是蘋(píng)果成為收購方。
今天，如果從市值來(lái)看，蘋(píng)果公司是世 界上最大的公司之一（蘋(píng)果目前是世界 上市值最高的品牌，但是否能保持下去 要看華爾街的風(fēng)云變幻），單季度利潤 翻倍，達到了30 億美元。
Mac 電腦的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)繼續增長(cháng)，根據最 新的銷(xiāo)售數據，在不景氣的個(gè)人電腦市 場(chǎng)，Mac 電腦在美國個(gè)人電腦市場(chǎng)的份 額達到了18%。iPod 系列音樂(lè )播放器繼續在音樂(lè )播放器市場(chǎng)占據主導 地位；iPhone 手機是史上最暢 銷(xiāo)的智能手機；被預測是市場(chǎng) 定位明確的iPad 面世后單月的 銷(xiāo)售量便突破了一百萬(wàn)臺，至今 仍未遇到對手；為iPhone 開(kāi)發(fā) 的操作系統是世界上最流行的 游戲平臺，沒(méi)有人能預料到蘋(píng) 果公司會(huì )放棄這個(gè)市場(chǎng)。iTunes 商店售出的歌曲比其他任何唱 片商店都要多。
所有這些成功應歸功于蘋(píng)果公 司員工的先進(jìn)技術(shù)、辛勤工作 和開(kāi)闊視野。但如果沒(méi)有喬布 斯的話(huà)，蘋(píng)果公司根本無(wú)法實(shí) 現這些，因此蘋(píng)果公司的巨大 成功很大程度上是喬布斯的功 勞。此外，喬布斯還將世界最優(yōu) 秀的員工招入了蘋(píng)果公司。他 創(chuàng )造性地融合了創(chuàng )意、設計頭 腦和意志力，并把它們發(fā)揮得 淋漓盡致。
前蘋(píng)果董事會(huì )董事兼前iPhone 的競爭對手谷歌（Google）公 司CEO 埃里克·施密特認為喬 布斯是過(guò)去50 年最佳CEO，甚 至有可能是過(guò)去100 年最佳 CEO。比爾·蓋茨在2009 年的一 次訪(fǎng)談中表示：“喬布斯是科技 行業(yè)中‘最具靈感’的領(lǐng)導人物， 他拯救了蘋(píng)果公司?！?/p>
拋開(kāi)蘋(píng)果公司的產(chǎn)品、零售商 店、數字音樂(lè )產(chǎn)品、動(dòng)畫(huà)公司交 易和財富不談，也許喬布斯的 最大貢獻在于他建立并領(lǐng)導了 一個(gè)能夠使公司不斷前進(jìn)的高 管團隊。正如他在辭職信中所 說(shuō)的那樣：“我相信，蘋(píng)果的未 來(lái)將更加光明，也更具創(chuàng )造力?！?人們都會(huì )懷著(zhù)這樣的期許祝福 蘋(píng)果，但要復制喬布斯的成功 可不是一件容易的事情。
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