最近去了很多公司，也和獵頭公司有一些接觸，當然我談到最多的是中國目前的網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)存在諸多值得反思的地方。因此從今天開(kāi)始我將寫(xiě)一系列的文章來(lái)闡述我對中國網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的反思，需要轉載的請著(zhù)名來(lái)自曹芳華的博客，謝謝。
目前的網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)現狀是：眾多國際知名品牌開(kāi)始加大網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的比重，因此也就造成了網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的快速增長(cháng)。同時(shí)眾多中小公司摩拳擦掌、躍躍欲試，網(wǎng)絡(luò )廣告看似一塊巨大的奶油蛋糕。
目前網(wǎng)絡(luò )廣告公司的生存現狀是：按照傳統廣告的運作模式運用網(wǎng)絡(luò )媒體于品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播戰略中?；?dòng)活動(dòng)為了做活動(dòng)而做活動(dòng)，缺乏用戶(hù)的參與價(jià)值；網(wǎng)絡(luò )平面廣告只是增加了富媒體的運用，但是沒(méi)有提供明確的用戶(hù)點(diǎn)擊的價(jià)值；網(wǎng)絡(luò )公關(guān)只是槍手運作·····網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，似乎還沒(méi)成熟就已經(jīng)開(kāi)始早衰了。
但是就網(wǎng)絡(luò )媒體而言，存在一個(gè)關(guān)于媒體價(jià)格與媒體價(jià)值的悖論：網(wǎng)絡(luò )媒體往往有價(jià)格的沒(méi)價(jià)值，有價(jià)值的沒(méi)價(jià)格。
為什么有價(jià)格的沒(méi)價(jià)值呢？網(wǎng)站上banner廣告和彈出式窗口是很多網(wǎng)絡(luò )媒體的廣告收入主要來(lái)源之一，但是如果真正去研究，你會(huì )發(fā)現，banner廣告和彈出式窗口的點(diǎn)擊量很大比例是誤點(diǎn)、其次是被強迫點(diǎn)的、再其次是廣告研究者和競爭者點(diǎn)的，真正的消費者是少之又少的。
而為什么說(shuō)有價(jià)值的沒(méi)價(jià)格呢？網(wǎng)絡(luò )媒體的特性在于互動(dòng)性，用戶(hù)有巨大的信息選擇空間，因此用戶(hù)采用傳統媒體的“強迫式暴力傳播”作用機制在網(wǎng)絡(luò )媒體環(huán)境下基本失效。網(wǎng)絡(luò )媒體對于受眾來(lái)說(shuō)，內容就是接觸點(diǎn)、內容就是媒體。因此接觸點(diǎn)才是受眾必然的信息接觸渠道。因此基于內容定位以及受眾的興趣點(diǎn)整合內容與品牌信息，才是網(wǎng)絡(luò )媒體傳播至效的重點(diǎn)。
正是由于網(wǎng)絡(luò )媒體有價(jià)格的沒(méi)價(jià)值，有價(jià)值的沒(méi)價(jià)格的現狀，客戶(hù)開(kāi)始納悶了，我花那么多錢(qián)投網(wǎng)絡(luò )硬廣，轉化率原來(lái)是如此的低；而網(wǎng)絡(luò )公關(guān)做得連傻子都看得出來(lái)是搶稿；關(guān)鍵字排行被競爭對手點(diǎn)光了·····因此網(wǎng)絡(luò )廣告的投入產(chǎn)出比就很成問(wèn)題。
當然有人開(kāi)始提出CPA收費模式，如果科學(xué)運作，CPA收費模式或許會(huì )成為改變目前廣告主對網(wǎng)絡(luò )廣告效果的認知。以下是曹芳華再和某門(mén)戶(hù)網(wǎng)站策略部人員探討CPA模式時(shí)候提出的一點(diǎn)簡(jiǎn)單見(jiàn)解：
網(wǎng)絡(luò )硬廣、文字鏈等等網(wǎng)絡(luò )廣告模式在品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播體系中只不過(guò)是一個(gè)信息告知的端口，因此傳播至效的前提必須通過(guò)這個(gè)端口的引導受眾鏈接到活動(dòng)頁(yè)面或者核心平臺聚合，才能實(shí)現品牌說(shuō)服和效果的聚合。因此CPA在一定程度上來(lái)說(shuō)是網(wǎng)絡(luò )廣告帶給廣告主相對直觀(guān)、可衡量的效果，也是相對有價(jià)值的效果。
當然CPA對于廣告網(wǎng)站來(lái)說(shuō)存在一定的風(fēng)險，因為網(wǎng)站的收入必須和廣告帶給廣告主的實(shí)際效果掛鉤。
因此如何權衡廣告效果與網(wǎng)站收益之間的關(guān)系？我覺(jué)得有以下淺見(jiàn)：
基于網(wǎng)絡(luò )傳播的AISAS模式，要實(shí)激發(fā)受眾的Action必然要求廣告能夠吸引受眾的注意。如何激發(fā)注意？
廣告提供的訴求點(diǎn)是受眾care的。這必須建立在對廣告主產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)的分析以及受眾需求的洞察基礎之上。廣告訴求點(diǎn)與受眾需求的契合是實(shí)現受眾廣告卷入的前提。
廣告的渠道是受眾必然接觸點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò )媒體信息空間是海量的，如此龐大的信息空間為受眾與廣告的“邂逅”制造了很大的偶然性。因此必須受眾特點(diǎn)與媒介內容的分析，把廣告設置在目標受眾的必然接觸點(diǎn)上。
強化廣告本身的創(chuàng )意性和互動(dòng)新。通過(guò)創(chuàng )意性吸引受眾的眼球、通過(guò)互動(dòng)性降低受眾參與卷入的閥值，便利于受眾的卷入。
基于以上三點(diǎn)，在目標受眾的信息接觸軌跡上設置與他們相關(guān)的廣告信息，必然激發(fā)他們的興趣、實(shí)現廣告卷入，從而為廣告主帶來(lái)流量，為網(wǎng)絡(luò )提供收入。
當然在現實(shí)操作過(guò)程中，有一種很具有迷惑性的操作手法大行其道，那就是設置能夠激發(fā)大眾興趣的“文字鏈”標題黨，比如“?；ǖ那鍥稣?#8221;、“林志玲三點(diǎn)全露照”、“五種擒獲女人心的方法”等等，通過(guò)這些具有誘惑性的鏈接把受眾騙到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)。
這樣的做法效果可觀(guān)，但是必然激起受眾的反感，因此在實(shí)際操作中個(gè)人建議是：基于品牌產(chǎn)品或者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與消費者之間的價(jià)值關(guān)聯(lián)，設置文字鏈，在受眾可以接受的范圍內“打擦邊球”，設置與品牌帶給消費者的價(jià)值相關(guān)的標題黨，提升用戶(hù)的卷入度。
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