搜索營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)可以很簡(jiǎn)單2009-12-31 20:25
李先生是某機械設備制造公司的市場(chǎng)部經(jīng)理，最近他拜上初中的兒子為師，惡補計算機常識，因為公司決定改變營(yíng)銷(xiāo)模式，將主要精力放在搜索營(yíng)銷(xiāo)上?？墒抢钕壬挠嬎銠C使用卻只限于“拖拉機”和聊天，對電腦的其他應用幾乎一竅不通，現在要使用以前從沒(méi)接觸過(guò)的“搜狗后臺管理系統”了，這讓他又著(zhù)急又上火。
由于我國網(wǎng)絡(luò )應用的總體水平還不高，尤其是廣大中小企業(yè)的電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)知識普及還不夠，所以像李先生這樣的案例其實(shí)并不在少數。這也造成許多中小企業(yè)在選擇搜索營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候都有所顧慮，而日益專(zhuān)業(yè)化、復雜化的推廣后臺系統，更是讓很多不懂廣告后臺的企業(yè)頭疼。實(shí)際上，李先生大可不必如此煩惱，只要選擇了合適的營(yíng)銷(xiāo)平臺，搜索營(yíng)銷(xiāo)就可以變得很簡(jiǎn)單。
學(xué)習容易，操作簡(jiǎn)捷，上手快
于小姐是某航空有限公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，在談到使用搜索營(yíng)銷(xiāo)后臺的時(shí)候，她感觸頗多。“公司選擇的是搜狗作為搜索營(yíng)銷(xiāo)的推廣平臺，我之前從沒(méi)接觸過(guò)這類(lèi)網(wǎng)站的后臺系統，加上我本身計算機水平比較有限，所以剛接到這個(gè)工作的時(shí)候，我的心理壓力很大，壓力主要來(lái)自于對于使用這種專(zhuān)業(yè)后臺系統的‘恐懼’。”于小姐說(shuō)。
“后來(lái)我發(fā)現我的顧慮是多余的，搜狗好像事先考慮到了像我這種客戶(hù)使用后臺的問(wèn)題，所以他們將自己的后臺系統設置的非常人性化，使用界面非常簡(jiǎn)潔，沒(méi)有過(guò)多的復雜功能，簡(jiǎn)單易懂，上手非?？?，我只用了不到兩天就可以熟練操控了。”
雖然沒(méi)有搜索引擎競價(jià)后臺管理經(jīng)驗，也沒(méi)有過(guò)搜索引擎公司的直接工作經(jīng)歷，但是現在于小姐對搜狗后臺的使用可以說(shuō)是駕馭自如了，“搜狗的后臺管理系統可以讓我們公司實(shí)時(shí)發(fā)布最新的信息，自主的控制預算，還可以隨時(shí)暫?；蚧謴托畔⒌耐斗?。另外，對于我們航空服務(wù)公司來(lái)說(shuō)，搜狗競價(jià)排名可以即時(shí)更新的后臺管理系統是最實(shí)用的。公司一旦有特價(jià)航線(xiàn)的機票信息，就能夠以最快的速度在搜狗競價(jià)排名上更新信息，讓潛在客戶(hù)在第一時(shí)間搜索到公司的最新服務(wù)信息，給客戶(hù)耳目一新的感覺(jué)，提高了公司的訂票量。”于小姐高興的說(shuō)。
不必外包，自主操控，成本低
由于很多企業(yè)對某些搜索引擎過(guò)于復雜和專(zhuān)業(yè)的后臺管理很頭疼，于是干脆將此項業(yè)務(wù)外包或是另行招聘專(zhuān)門(mén)的人員負責，這就在無(wú)形之中增加了企業(yè)的推廣成本，而且把搜索營(yíng)銷(xiāo)的操控權交給并不真正了解企業(yè)自身的外包公司，使得營(yíng)銷(xiāo)推廣的效果也大打折扣。
某建材有限公司主營(yíng)地坪涂裝業(yè)務(wù)，剛開(kāi)始為了省事，就把公司的搜狗廣告競價(jià)后臺交給了一家廣告公司打理?？墒侨齻€(gè)月下來(lái)，效果沒(méi)見(jiàn)明顯好轉，廣告服務(wù)費卻是一個(gè)月比一個(gè)月高。公司老總一琢磨，與其多花一筆并不見(jiàn)多大成效的“廣告服務(wù)費”，還不如把這筆費用省下來(lái)，用來(lái)讓公司人員自己學(xué)會(huì )掌握搜索營(yíng)銷(xiāo)推廣，這樣既省錢(qián)，自主性又高。
公司市場(chǎng)部的張經(jīng)理說(shuō)：“我們把后臺管理權拿回后才發(fā)現，搜狗的后臺操作原來(lái)沒(méi)我們想的那么復雜，經(jīng)過(guò)搜狗客服人員的簡(jiǎn)單培訓，公司市場(chǎng)部的人員就都學(xué)會(huì )使用這種簡(jiǎn)單易控的后臺管理系統了。它非常簡(jiǎn)單和直接，而且一步到位，減少了工作中很多繁雜的環(huán)節，還可以分區域、分時(shí)間的投放廣告，更加有針對性，從網(wǎng)絡(luò )來(lái)的客戶(hù)在質(zhì)量方面也是比較高的。更超值的是搜狗的關(guān)鍵詞起價(jià)相對比較低，性?xún)r(jià)比非常高，所有我們希望來(lái)年能繼續與搜狗合作。而且由于使用便捷，我們部門(mén)的員工都會(huì )使用，所以現在即使業(yè)務(wù)再忙，我都不用擔心推廣后臺沒(méi)人打理了。”
搜狗充分考慮到了大多數企業(yè)后臺管理經(jīng)驗不足的問(wèn)題，將專(zhuān)業(yè)的功能“業(yè)余化”，將復雜的后臺“簡(jiǎn)單化”，降低了企業(yè)的使用門(mén)檻，使企業(yè)不至于為了管理復雜的競價(jià)后臺而耽誤了自己的業(yè)務(wù)，減少了企業(yè)的人力和物質(zhì)資源的投入，使企業(yè)管理后臺更簡(jiǎn)便、效率更高，從而獲得了更高的投資回報率。所以我們說(shuō)，搜索營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)也可以很簡(jiǎn)單。
搜索營(yíng)銷(xiāo)＝未來(lái)營(yíng)銷(xiāo) 作者：田欣
搜索營(yíng)銷(xiāo)(SearchEngineMarketing)在中國經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)為更多的廣告主所重視。而不容忽視的是，中國雖有超過(guò)20萬(wàn)的廣告主正積極地投入到搜索營(yíng)銷(xiāo)當中，但與中國4000多萬(wàn)家企業(yè)的基數相比，搜索營(yíng)銷(xiāo)的影響依然很薄弱。
然而，從北美付費搜索廣告的發(fā)展趨勢來(lái)看，到2010年將近一半的網(wǎng)絡(luò )廣告費用被投入到搜索營(yíng)銷(xiāo)中，知名品牌會(huì )越來(lái)越依托搜索引擎這一營(yíng)銷(xiāo)新大陸。在可見(jiàn)的未來(lái)，搜索引擎將發(fā)展為可以搜索一切可以數字化表征的事物和精神，一切都可被搜索，搜索將無(wú)處不在，搜索營(yíng)銷(xiāo)等同于未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)；服務(wù)于關(guān)鍵詞投放的實(shí)時(shí)管理優(yōu)化技術(shù)，將使得營(yíng)銷(xiāo)每時(shí)每刻都可以進(jìn)行。此外，跨語(yǔ)言、跨文化的搜索引擎，為廣告主搭建了全球范圍品牌傳播的最佳平臺?！ ?
你的廣告受眾在聆聽(tīng)嗎？
從當前的傳統媒體和新媒體的發(fā)展來(lái)看，雖然處于多元媒體共存的態(tài)勢下，但新媒體，特別是網(wǎng)絡(luò )媒體的影響力日益強烈。相比傳統媒體，網(wǎng)絡(luò )媒體在一定程度上已經(jīng)成為了人們工作時(shí)間的第一接觸媒體；而電視、報紙、雜志等傳統媒體則占據了休閑時(shí)間的第一接觸媒體位置，但這一點(diǎn)也在悄然發(fā)生變化。
僅以臨近的奧運會(huì )為例，根據艾瑞咨詢(xún)在58家網(wǎng)站聯(lián)機調查發(fā)現，電視、網(wǎng)絡(luò )媒體及報紙將是2008年用戶(hù)獲取奧運信息的主要途徑，但有46.1的受眾表示，網(wǎng)絡(luò )媒體將成為其獲得奧運信息的最主要途徑，而選擇電視媒體作為獲取奧運信息最主要途徑的網(wǎng)民僅占34.5，網(wǎng)絡(luò )媒體已經(jīng)憑借著(zhù)信息更新速度快，內容豐富多元獲得了更多受眾的歡迎。此外，網(wǎng)絡(luò )媒體的出現，使得受眾在工作時(shí)間也能享受到信息快速獲取的樂(lè )趣。
越來(lái)越多的廣告主發(fā)現，受眾已不再聆聽(tīng)自己，或者新的廣告受眾不再聆聽(tīng)自己。在這種情形下，作為廣告主，特別是將廣告預算大量用于傳統媒體的廣告主，應該需要認真思考一下這個(gè)問(wèn)題了?！ ?
營(yíng)銷(xiāo)新大陸
如今，在北美等網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)達地區，對于目標消費者“細分覆蓋”的有效達成，已經(jīng)逐步從門(mén)戶(hù)媒體向搜索引擎轉移，用戶(hù)在搜索關(guān)鍵詞時(shí)，已經(jīng)主動(dòng)地將自己的需求表達出來(lái)。因此，每個(gè)搜索引擎用戶(hù)都是一個(gè)有著(zhù)個(gè)性需求的用戶(hù)，對廣告主而言，搜索與自身產(chǎn)品和品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞用戶(hù)，就明確是其所要追尋的目標受眾。通過(guò)搜索引擎，從受眾的搜索行為中找到銷(xiāo)售線(xiàn)索，在潛在購買(mǎi)者面前樹(shù)立品牌，搜索營(yíng)銷(xiāo)憑借著(zhù)其精準性，成為了北美廣告主日益看重的新型廣告投放策略。
根據IAB和MorganStanley的統計，2007年美國付費搜索廣告營(yíng)收占網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)收比重預計將達44，相比2006年的42增長(cháng)了兩個(gè)百分點(diǎn)。美國付費搜索廣告在未來(lái)幾年還將保持高速增長(cháng)，在網(wǎng)絡(luò )廣告中的比重也會(huì )逐漸加大，逐步成為網(wǎng)絡(luò )廣告最主要的形式，預計到2010年，付費搜索廣告營(yíng)收占網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)收比重將超過(guò)50。
搜索引擎已經(jīng)成為了用戶(hù)應用率最高的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)，用戶(hù)的行為發(fā)生了明顯的轉變，當其對某件事物產(chǎn)生興趣時(shí)，最直接的了解渠道即是搜索。搜索作為用戶(hù)的品牌認知第一媒體，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值值得深度挖掘，特別是對于大品牌廣告主而言，合理的搭配搜索營(yíng)銷(xiāo)和品牌圖形廣告，將起到成本減半，效果增倍的作用。
從全球范圍看，知名品牌選擇搜索引擎作為最主要的新?tīng)I銷(xiāo)平臺，看重的是搜索服務(wù)超高的普及率，搜索結果排序對用戶(hù)品牌認知的巨大影響以及用戶(hù)在搜索過(guò)程中主動(dòng)提出的需求。搜索服務(wù)的高覆蓋率能夠為廣告主品牌的廣泛傳播提供保障；結果排序則能為廣告主品牌的公關(guān)活動(dòng)提供量化的衡量方式；而用戶(hù)自發(fā)的訴求，能夠為廣告主提供需求線(xiàn)索，實(shí)際帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量?！ ?
中國搜索服務(wù)的特色
從中國搜索服務(wù)的發(fā)展來(lái)看，除了體現出與全球范圍一致的特點(diǎn)，還逐步走出了有中國特色的發(fā)展道路。根據艾瑞咨詢(xún)iUserTracker的最新數據，并結合中國細分搜索產(chǎn)品發(fā)展的軌跡進(jìn)行總結發(fā)現，中國的搜索引擎運營(yíng)商正根據用戶(hù)搜索內容的轉變不斷優(yōu)化產(chǎn)品線(xiàn)，力圖使搜索服務(wù)一站式滿(mǎn)足用戶(hù)多方面的信息需求和內容需求?；谟脩?hù)需求的驅動(dòng)，搜索服務(wù)正由單一的文字信息提供服務(wù)向整合內容提供服務(wù)轉型。
以百度產(chǎn)品開(kāi)發(fā)軌跡為例，其產(chǎn)品線(xiàn)布局的理念在于開(kāi)發(fā)不同細分垂直搜索頻道來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，通過(guò)捕捉搜索引擎對各網(wǎng)絡(luò )服務(wù)的流量導向作用來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，爭取在一個(gè)網(wǎng)絡(luò )平臺上滿(mǎn)足用戶(hù)的多元信息需求。
同樣根據iUserTracker的數據顯示，截止到2008年4月，百度對生活服務(wù)(親子教育和生活消費為多)的訪(fǎng)問(wèn)次數貢獻率達20.1，對教育服務(wù)(大學(xué)網(wǎng)站和培訓機構)的貢獻率達16.9，對IT數碼(軟件下載為多)的貢獻率達12.3，對社區交友(社區及博客)的貢獻率達9.6，此外對新聞資訊、旅游服務(wù)、娛樂(lè )資訊和游戲資訊的貢獻率也處于較高水平。而進(jìn)入到2008年后，百度對電子商務(wù)和金融服務(wù)的貢獻率同樣有所提升。
加之其他搜索引擎沿著(zhù)同樣的方向改進(jìn)，當前的搜索服務(wù)正在不斷擴充服務(wù)領(lǐng)域，從細分搜索服務(wù)的發(fā)展看，從脫離民眾日常生活的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)，向著(zhù)貼近民眾日常生活的內容發(fā)展。特別是垂直搜索服務(wù)開(kāi)始關(guān)注于工作搜索、旅行搜索、生活搜索、比價(jià)購物等，并推出了理財服務(wù)等與民生相關(guān)度頗高的服務(wù)，日益體現出搜索服務(wù)民生化的價(jià)值。
同時(shí)，中國的搜索服務(wù)正在完成由單一文字提供服務(wù)向整合內容提供服務(wù)轉變。從服務(wù)功能看，搜索引擎已經(jīng)從單一的文字信息提供，逐步具有了下載功能；并向傳統門(mén)戶(hù)靠攏，具備了新聞傳播功能；在此基礎上，又與社區緊密結合，讓用戶(hù)原創(chuàng )內容能分享；同時(shí)，搜索引擎跟蹤用戶(hù)輸入關(guān)鍵詞的行為與偏好并以此為企業(yè)用戶(hù)服務(wù)；未來(lái)，搜索引擎將完善自身作為交易平臺的價(jià)值，為商業(yè)交易提供了可能。
從搜索內容看，當前搜索引擎所能搜索的數字內容，早已不僅是文字、圖片和音樂(lè )，視頻搜索正被用戶(hù)廣泛認可，訪(fǎng)問(wèn)次數迅猛提升；依托超鏈接分析，對人際關(guān)系的搜索表明搜索引擎實(shí)現了初步智能化；而對消費品的搜索，極大地擴展了電子商務(wù)的交易可能。
綜上，搜索引擎正秉承以上兩個(gè)維度迅速擴張，并融入了門(mén)戶(hù)和社區元素，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也因此得到提升，從以前單一的文字鏈競價(jià)廣告，逐步具備了圖文廣告展示價(jià)值、視頻廣告播出價(jià)值、口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值以及電子商務(wù)的交易價(jià)值?！ ?
一切都可被搜索
第一，未來(lái)搜索對象的變遷將導致信息集合泛化?，F在的檢索對象已經(jīng)從文字擴展到圖片、視頻、知識、人際網(wǎng)絡(luò )，但都是通過(guò)語(yǔ)言來(lái)表述事物特征的。將來(lái)會(huì )有更多不能用語(yǔ)言表述特征的意識和精神能夠數字化，因此同樣能夠成為檢索內容。因此，搜索引擎未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢就是，凡是能夠數字化表示的物質(zhì)與精神，都將成為搜索引擎的檢索對象，一切皆可被搜索。
對廣告主而言，“一切皆可被搜索”意味著(zhù)廣告創(chuàng )意的實(shí)現有了無(wú)數的可能，也同時(shí)將不再局限于當前的文案、圖片和視頻，未來(lái)將會(huì )有更新穎的廣告形式出現，更深入人心的呈現廣告訴求，而這些新的廣告訴求，都能通過(guò)搜索引擎對用戶(hù)產(chǎn)生第一影響。
第二，未來(lái)用戶(hù)個(gè)性需求的表述將實(shí)現數字特征輸出。檢索內容的豐富導致用戶(hù)在表達個(gè)性化需求時(shí)，不再局限于文字，而發(fā)展到視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、行動(dòng)甚至是思維直接輸出，與此相配套的是搜索引擎用戶(hù)個(gè)性需求的表述將更為數字化和自動(dòng)化。用戶(hù)需求輸出方式的改觀(guān)將對廣告主產(chǎn)生更為有利的影響，當前用戶(hù)無(wú)法用語(yǔ)言描述清晰的個(gè)性需求(例如對顏色，對氣味、對質(zhì)感)，將在未來(lái)變得可以清晰地描述，使得廣告主在推廣自身產(chǎn)品時(shí)的針對性更強，能夠提供恰好滿(mǎn)足用戶(hù)所需的產(chǎn)品，從而完成銷(xiāo)量的促進(jìn)。
在“SearchAnything”的未來(lái)，搜索營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)生更強大的影響力，搜索營(yíng)銷(xiāo)相比其他媒體的營(yíng)銷(xiāo)，更代表未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方向。
