品牌廣告正加速向網(wǎng)絡(luò )廣告沖刺
加入收藏夾New站長(cháng) @ 2004-12-31 16:05 晴朗 分類(lèi)：網(wǎng)站盈利探討 作者：商業(yè)周刊
在電視廣告的黃金時(shí)代，廣告商同一時(shí)間在三大電視網(wǎng)放置相同的廣告，這種廣告被稱(chēng)為“路障”，這樣，就能覆蓋所有觀(guān)眾，無(wú)論他們看什么臺。這種方法很簡(jiǎn)單也很有力，但是在當今高
度分化的電視市場(chǎng)已經(jīng)做不到了。
但是“路障”并不一定限于電視。一年前，福特汽車(chē)管理人員在互聯(lián)網(wǎng)上推出了“路障”，宣傳F-150卡車(chē)，當時(shí)，福特在三大門(mén)戶(hù)（美國在線(xiàn)、雅虎和MSN）同時(shí)放置了一天的醒目旗幟廣告，超過(guò)5000萬(wàn)的瀏覽者看到了廣告，有數百萬(wàn)人點(diǎn)擊，使福特網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)者達到了每秒3000人，這導致了廣告后三個(gè)月內銷(xiāo)售量增長(cháng)了6%。這自然而然地導致了互聯(lián)網(wǎng)上的“路障”越來(lái)越多了，最近的“路障”是10月25日的F-500轎車(chē)廣告。福特營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理里奇-斯托達特表示：“我們證明我們能利用互聯(lián)網(wǎng)接近大眾市場(chǎng)。”
廣告商發(fā)現，大網(wǎng)站能夠接觸到真正的大眾。comScore Networks的數據顯示，三大網(wǎng)站每個(gè)月都能吸引70%的美國人，這帶來(lái)了強勁的需求，促使廣告價(jià)格激增。一年前，只要10萬(wàn)到18萬(wàn)美元就能在主要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的主頁(yè)上放置24小時(shí)廣告，現在的價(jià)格已經(jīng)達到30萬(wàn)美元。如果廣告上有幸得到廣告位，往往要同意在門(mén)戶(hù)的其它位置放置同等金額的廣告。Jupiter Research分析師加利-斯坦因表示：“幾年前，是發(fā)型怪異的小伙子出售網(wǎng)絡(luò )廣告，現在，網(wǎng)絡(luò )廣告已經(jīng)成為了主流，每家企業(yè)都要購買(mǎi)。”
這是因為互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)長(cháng)大了。寬帶接入現在進(jìn)入了半數以上的美國家庭，富裕地區的覆蓋率更高。盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告收入仍然只占美國廣告收入的4.3%，調查顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)占到了廣告時(shí)間的14%，這還不包括上班時(shí)的上網(wǎng)者，這是廣告商的主要目標。藍籌廣告商已經(jīng)遠遠超出了文字廣告，將在線(xiàn)廣告與音樂(lè )、視頻結合在一起，和電視廣告已經(jīng)很像了，他們要在互聯(lián)網(wǎng)上建立品牌。
雖然廣告業(yè)的年增長(cháng)率只有7.7%，互聯(lián)網(wǎng)廣告則達到了28.8%，eMarketer預計網(wǎng)絡(luò )廣告今年將達到93億美元，其中有54億美元是品牌廣告。24/7 Real Media首席執行官大衛-摩爾表示：“現在活在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中真是好極了。”
網(wǎng)絡(luò )廣告此前也經(jīng)歷過(guò)輝煌，但是這一次不一樣了。經(jīng)歷了上次的暴跌后，網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)重新組織了技術(shù)，這包括視頻傳送、客戶(hù)跟蹤等。由于能夠拿出點(diǎn)擊、銷(xiāo)售這樣的硬數據，網(wǎng)絡(luò )廣告贏(yíng)得了主流廣告商，網(wǎng)絡(luò )廣告使廣告從藝術(shù)變成了科學(xué)。
這是否意味著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)將奪走全球的廣告開(kāi)支呢？不會(huì )，但是會(huì )拿走應該屬于自己的份額，一部分將來(lái)自黃頁(yè)、郵件廣告，在這些領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)的效率極高。網(wǎng)絡(luò )廣告還將從電視、戶(hù)外廣告、印刷媒體廣告品牌奪走一些品牌廣告。福特等汽車(chē)公司已經(jīng)將10%的廣告預算投放到互聯(lián)網(wǎng)上，預計其它產(chǎn)業(yè)將隨之而來(lái)。MSN首席媒體收入官布拉德福德預計，網(wǎng)絡(luò )廣告在2010年將占到8%到12%，兩年后將達到138億美元，一舉超過(guò)雜志廣告。
解決復雜性問(wèn)題
互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要性遠遠超出了數字本身。廣告商現在得到了一種能衡量廣告效率的工具，正要求其它媒體提供類(lèi)似的可計量性。以電視為例，Nielsen Media Research多年來(lái)一直提供收視報告，但是由于TiVo錄像機（能跳過(guò)廣告）的普及以及人們頻繁選臺，有多少人在真正看廣告呢？Nielsen正在推出準確到分鐘的收視數據，還將對TiVo的收視情況進(jìn)行調查。
實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)正在消除各種媒體的分界線(xiàn)，出版商越來(lái)越注意向廣告商提供經(jīng)過(guò)篩選的客戶(hù)，在多種媒體上接觸這些客戶(hù)，其中包括互聯(lián)網(wǎng)。美國廣播公司就在電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機上提供各種主題的廣告，如體育、健康。
新的廣告世界充滿(mǎn)了創(chuàng )新，很多將廣告與內容混合在一起。Weather.com建議用戶(hù)下載免費天氣欄，這包含很多廣告商的鏈接。11月9日，亞馬遜和摩根大通宣布合作拍攝短片，將在亞馬遜播放，使用亞馬遜維薩卡購買(mǎi)片中商品的用戶(hù)將得到5%的優(yōu)惠。
這些創(chuàng )新都增加了復雜性，簡(jiǎn)化這種復雜性成為了業(yè)界面臨的挑戰。廣告商在電視上就是30秒的電視廣告，在互聯(lián)網(wǎng)上則有著(zhù)越來(lái)越多的格式選擇，有成千上萬(wàn)的網(wǎng)站可供選擇，對在家和工作的人要有不同的廣告。雅虎首席銷(xiāo)售官哈里斯-米拉德表示：“復雜性是一種障礙。”雅虎三年前提供700種不同的廣告形式，現在的數量大大減少了，但是仍然比傳統的電視、雜志多得多。
大企業(yè)有規模上的優(yōu)勢，能夠在一攬子廣告合同中包含網(wǎng)絡(luò )廣告。CNN賣(mài)給三星等企業(yè)的廣告價(jià)格很高，贊助商必須同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)和電視上做廣告，雖然CNN在電視領(lǐng)域收視率受到了?？怂剐侣劦拇驌?，但是網(wǎng)頁(yè)瀏覽量更高則補償了這一損失。
廣告商正在積極將網(wǎng)上宣傳和線(xiàn)下廣告聯(lián)系起來(lái)。調查顯示，汽車(chē)購買(mǎi)者在前往展廳之前平均要花五個(gè)小時(shí)在搜索引擎上研究汽車(chē)。
嘗試網(wǎng)絡(luò )廣告
基于搜索的廣告使網(wǎng)絡(luò )廣告也煥發(fā)了青春。做出這一創(chuàng )新的首先是Overture，然后是Google。他們的條件很優(yōu)惠：廣告商只在用戶(hù)點(diǎn)擊廣告后才需要支付。這導致付費搜索廣告從1999年的微不足道發(fā)展到了39億美元。雅虎Overture部門(mén)總裁梅塞爾表示：“搜索成為了各種營(yíng)銷(xiāo)商試水網(wǎng)絡(luò )廣告的一種方法。”
問(wèn)題是搜索廣告能否維持這一發(fā)展速度。eMarketer預計美國搜索廣告業(yè)今年的增長(cháng)速度為55%，明年將放慢到19%，這對雅虎無(wú)關(guān)緊要，但是Google就會(huì )受到嚴重影響。Google正在開(kāi)發(fā)伴隨搜索結果的圖像廣告，以便解決這一問(wèn)題。
向圖像廣告的快速轉移類(lèi)似于十年前有線(xiàn)電視的崛起。在八十年代早期，廣告上還僅僅把有線(xiàn)電視看作一種小規模產(chǎn)品的直銷(xiāo)工具，總是伴隨著(zhù)1-800電話(huà)號碼。1982年，隨著(zhù)美國有線(xiàn)電視普及率達到50%，成為了一種大眾媒介，有線(xiàn)電視開(kāi)始大做品牌廣告，預計有線(xiàn)電視的品牌廣告兩年后就將超過(guò)電視網(wǎng)。
網(wǎng)絡(luò )出版商和廣告代理商現在也有了自己的方案?；?dòng)廣告局最近的研究顯示，互聯(lián)網(wǎng)具有很強的家庭驅動(dòng)能力。環(huán)球電影公司2002年發(fā)行“外星人”的DVD版，他們將94%的預算投向了電視，不到6%投向旗幟廣告，不到1%投向動(dòng)畫(huà)廣告，結果，39.4%的純電視觀(guān)眾知道DVD包含此前沒(méi)有的內容，但是看了電視和動(dòng)畫(huà)廣告的觀(guān)眾有48.1%知道這一點(diǎn)，研究的結論是：如果環(huán)球將動(dòng)畫(huà)廣告的預算提高到25%會(huì )更好。視頻成為了網(wǎng)絡(luò )廣告的新寵。目前已經(jīng)占到了網(wǎng)絡(luò )廣告的11%，而且廣告商正在拿出更多預算。
難以擠入
網(wǎng)絡(luò )視頻廣告的問(wèn)題在于廣告位的稀缺。雖然需求增長(cháng)，人們的重點(diǎn)在于最大的網(wǎng)站，這包括主要門(mén)戶(hù)及其財經(jīng)、體育、電子郵件、汽車(chē)的主頁(yè)，加起來(lái)也不過(guò)20多個(gè)頁(yè)面。很多廣告商擠不進(jìn)去，Carat Interactive總裁薩拉-菲表示：“我們給MSN打電話(huà)要給阿迪達斯做廣告，他們11月只有一天有空，還是周末。”競爭十分激烈，以至于汽車(chē)、金融、娛樂(lè )等最熱門(mén)領(lǐng)域都需要提前幾個(gè)月訂位。業(yè)界人士預測，在一兩年內，這將導致互聯(lián)網(wǎng)廣告要像電視廣告那樣提前一年進(jìn)行銷(xiāo)售。
門(mén)戶(hù)網(wǎng)站正在利用火熱的視頻廣告市場(chǎng)，將廣告商引向流量較少的頁(yè)面。他們越來(lái)越多地進(jìn)行打包銷(xiāo)售，有時(shí)這包括外語(yǔ)學(xué)習、奶酪制作等乏人問(wèn)津的頁(yè)面。MSN的布拉德福德表示，不同的位置有不同的用途，主頁(yè)每天能傳送2000萬(wàn)信息，有的頁(yè)面只有幾萬(wàn)，適合針對特殊群體的廣告。
廣告商在自己的主頁(yè)上有很多的視頻廣告位?，F在的電視觀(guān)眾手邊往往有電腦，常常輸入網(wǎng)址或“Google”網(wǎng)站，一旦進(jìn)入網(wǎng)站，他們就可能點(diǎn)擊視頻。
廣告商越來(lái)越多地跟蹤客戶(hù)，《紐約時(shí)報》和《商業(yè)周刊》的網(wǎng)站都悄悄記錄注冊用戶(hù)在網(wǎng)站的點(diǎn)擊路徑，能夠知道用戶(hù)來(lái)自何方，閱讀一篇文章的時(shí)間有多長(cháng)，點(diǎn)擊哪些廣告，雖然不問(wèn)問(wèn)題，但是能從行為中進(jìn)行推測，這是過(guò)去一年的最大變化。
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