網(wǎng)絡(luò )廣告思考
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站長(cháng) @ 2004-12-31 16:03 晴朗 分類(lèi)：網(wǎng)站盈利探討
如今國內各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告大量堆積的現象都非常嚴重：首頁(yè)、頻道首頁(yè)和正文頁(yè)都遍布"地雷"；彈出式廣告層出不窮，令人應接不暇；浮動(dòng)式廣告滿(mǎn)屏飛舞、讓人眼花繚亂。已經(jīng)嚴重影響到了用戶(hù)的上網(wǎng)體驗。
幾多歡喜幾多愁
網(wǎng)絡(luò )廣告發(fā)軔于1994年的美國。當年10月14日，美國著(zhù)名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò )版Hotwired（www.hotwired.com），其主頁(yè)上開(kāi)始有AT&T等14個(gè)客戶(hù)的廣告Banner。這是廣告史上里程碑式的一個(gè)標志。中國的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò )廣告出現在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告表現形式為468×60像素的動(dòng)畫(huà)旗幟廣告，Intel和IBM是國內最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。
雖然網(wǎng)絡(luò )廣告的出現歷史不長(cháng)，然而其發(fā)展的速度卻突飛猛進(jìn)。統計顯示，2003年第4季度全球網(wǎng)絡(luò )廣告收入達到22億美元，比2002年同期增長(cháng)了38％，達到了歷史最高水平。據統計，2003年網(wǎng)絡(luò )廣告收入為72億美元，比2002年增長(cháng)了20％。
在中國，網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)同樣得到了反映。根據最新數據顯示，中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)總額2003年突破了10億元大關(guān)，達到10.8億元人民幣，較2002年的5億元增長(cháng)一倍多。到2003年底，中國網(wǎng)民數量已超過(guò)7800萬(wàn)人，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展前景極其廣闊。2003年，電視廣告經(jīng)營(yíng)額達到255.04億元，占總經(jīng)營(yíng)額的23.64%；報紙廣告經(jīng)營(yíng)額達到243.01億元，占總額的22.53%；廣播廣告、雜志廣告經(jīng)營(yíng)額分別是25.57億元、24.38億元，分別占總額的2.37%、2.26%。
在美國，網(wǎng)絡(luò )廣告至少占到整個(gè)廣告市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的2.5%，而我國還僅為0.55%。與其他媒體的廣告相比，中國的網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)還有一個(gè)相當大的上升空間，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò )廣告將與電視廣告占有同等地位的市場(chǎng)份額。
廣告主數量同樣增長(cháng)得非?？?。根據iResearch艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)《中國網(wǎng)絡(luò )廣告月報2004.3》數據顯示，2004年3月通過(guò)對54家媒體監測統計表明，2004年3月有投放網(wǎng)絡(luò )廣告記錄的廣告主共607家，比2004年2月增加了38家廣告主，比2004年1月增加了20家廣告主。
與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )廣告的形式也發(fā)生了重要變化。以2004年2月與2003年2月相比，發(fā)現：2003年2月采用最多的網(wǎng)絡(luò )廣告形式是普通按鈕廣告，占32.1%；其次是長(cháng)橫幅大尺寸廣告，占20.7%。而2004年2月采用最多的網(wǎng)絡(luò )廣告形式是長(cháng)橫幅大尺寸廣告，占24.45%，其次是普通按鈕廣告，占21.43%。
從2003年2月和2004年2月廣告形式采用上看，長(cháng)橫幅大尺寸廣告和普通按鈕廣告使用率的差距在逐漸變小，長(cháng)橫幅網(wǎng)絡(luò )廣告已經(jīng)成為現今采用最多的網(wǎng)絡(luò )廣告形式。
然而在國內各門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò )商皆大歡喜的時(shí)候，網(wǎng)民卻對網(wǎng)絡(luò )廣告越來(lái)越深?lèi)和唇^。如國內各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告大量堆積的現象都非常嚴重：首頁(yè)、頻道首頁(yè)和正文頁(yè)都遍布"地雷"；彈出式廣告層出不窮，令人應接不暇；浮動(dòng)式廣告滿(mǎn)屏飛舞、讓人眼花繚亂。這種現象已經(jīng)嚴重地影響了網(wǎng)民對網(wǎng)頁(yè)的正常瀏覽。在2004年1月份21CN進(jìn)行的一次網(wǎng)站調查中，95％的網(wǎng)民認為目前各大網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò )廣告干擾了他們正常的信息閱讀，并表示反感。
與國內情況不同的是，國外很多著(zhù)名網(wǎng)站如AOL及MSN等的頁(yè)面都是簡(jiǎn)潔干凈，無(wú)一象中國幾大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站如此多的廣告。下表是在中外排名前幾的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中近期首頁(yè)廣告數量對比：
MSN 1個(gè)方型鏈接按鈕，無(wú)任何彈出廣告
YAHOO！ 2個(gè)方型鏈接按鈕，無(wú)任何彈出廣告
SINA 15個(gè)廣告投放（僅指圖片廣告，不包括無(wú)數的文字廣告信息）
SOHU 17個(gè)廣告投放（僅指圖片廣告，不包括無(wú)數的文字廣告信息）
由此可以看出，國內網(wǎng)絡(luò )廣告污染問(wèn)題已經(jīng)非常嚴重，而相關(guān)話(huà)題已經(jīng)被搬上中央電視臺的一些經(jīng)濟類(lèi)節目中來(lái)討論。要求國內互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者從網(wǎng)民上網(wǎng)感受出發(fā)，采取自律行動(dòng)改變網(wǎng)站環(huán)境，"還廣大網(wǎng)友一個(gè)干凈、純粹、清新的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境"的呼吁聲音越來(lái)越響亮。
減少網(wǎng)絡(luò )廣告的后果
一方面是網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展需要，一方面是網(wǎng)民的深?lèi)和唇^，因此如何平衡兩者的利益需求就擺到相關(guān)人士的面前。
大量彈出廣告或其他大型廣告的出現，廣告的點(diǎn)擊率卻下降了。廣告客戶(hù)對廣告的效果無(wú)可奈何，如果不做網(wǎng)絡(luò )廣告，大家都做了不太好，但是做了沒(méi)反映也不好。有的地方原來(lái)只能承載三個(gè)廣告，但是現在堆了五個(gè)、八個(gè)，影響廣告效果度。
大家上網(wǎng)知道，圖片少的話(huà)，打開(kāi)頁(yè)面的速度比較快。同一個(gè)IP的翻頁(yè)率也有比較大的增長(cháng)，這對廣告的業(yè)務(wù)來(lái)講是良好的數據，這樣還客戶(hù)一個(gè)有效的廣告投放的價(jià)值，這是蠻有利的數據，這樣客戶(hù)對的接受度比較高?，F在流行的網(wǎng)站廣告宗旨是至少不能干擾別人的閱讀，不能強迫人家看你的廣告，研究新廣告的方針。
網(wǎng)絡(luò )廣告能否消失？
同樣是面對深?lèi)和唇^的廣告，付費頻道的出現可以說(shuō)是一個(gè)啟示。近來(lái)，付費頻道可以說(shuō)是一個(gè)非常熱點(diǎn)的話(huà)題。
中國傳媒大學(xué)（原北京廣播學(xué)院）廣告學(xué)院廣告系主任鐘以謙教授認為，付費頻道在消費者許可的范圍內，或是能提供消費者需要的某些信息的情況下，可以有廣告存在，關(guān)鍵是消費者的容忍度。消費者付一部分錢(qián)，可以有一部分廣告，如果付的費用足夠高的話(huà)，可以完全取消廣告，不過(guò)在付得費用足夠高的情況下，大家可能會(huì )選擇還是有些廣告更好。
如果媒體電子化，讀者通過(guò)付費購買(mǎi)文章后，廣告是不是會(huì )消失？鐘教授認為，雖然有了電子版，但其他傳統紙制媒體還會(huì )存在，除非電子版可以代替紙制媒體的便于攜帶性，這樣才有可能代替報紙雜志。因此，紙制媒體的廣告也不會(huì )輕易消失。
以上述媒體的廣告發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò )廣告的特點(diǎn)來(lái)看，鐘以謙認為：網(wǎng)絡(luò )廣告不會(huì )消失，但是某些類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò )廣告可能會(huì )消失。比如一些彈出性的、強制性的廣告會(huì )消失，另外一些非耐用消費品的廣告可能會(huì )消失，而相對來(lái)說(shuō)，開(kāi)支比較大的，如房產(chǎn)、汽車(chē)、IT類(lèi)的產(chǎn)品廣告形式會(huì )存在一些。
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