圖文．數位之墻墻主 黃彥達
依銷(xiāo)售成績(jì)付費，是把門(mén)戶(hù)網(wǎng)站當渠道而非媒體。打從97年網(wǎng)絡(luò )媒體與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的概念相繼被提出，雖然經(jīng)過(guò)10年發(fā)展之后網(wǎng)絡(luò )媒體及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的營(yíng)運都已經(jīng)進(jìn)入相對穩定階段，然而網(wǎng)絡(luò )廣告的計價(jià)方式卻一直是個(gè)折磨人的問(wèn)題，以致于其發(fā)展不斷演進(jìn)。
早期互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)認為，既然是承襲自傳統媒體的經(jīng)營(yíng)概念，網(wǎng)絡(luò )廣告依照網(wǎng)頁(yè)上廣告的曝光量（廣告被顯示次數）來(lái)計算費用應屬合理。廣告購買(mǎi)的費用就變成了XX元的預算可以購買(mǎi)YY元的曝光次數。
計費方式還很快的引進(jìn)版面的概念，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站依照其服務(wù)不同而定價(jià)，例如科技頻道與財經(jīng)頻道的讀者屬性并不相同，因此廣告的售價(jià)也可能不一樣；后續又發(fā)展出更復雜的頻道搭售甚至包銷(xiāo)等銷(xiāo)售方法。
然而，一個(gè)不可避免的事實(shí)是：不論網(wǎng)絡(luò )廣告怎么賣(mài)，他的點(diǎn)擊率（廣告被點(diǎn)次數除以廣告被顯示次數）卻不斷在下降。以門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的首頁(yè)來(lái)說(shuō)，點(diǎn)擊率水準從10年前高達5%一路摔到目前在0.1%上下徘徊。
10年前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)要說(shuō)服廣告主依曝光次數付費就已經(jīng)花費相當力氣，因為廣告主總希望可以按點(diǎn)擊次數付費。10年后廣告主花同樣的錢(qián)買(mǎi)廣告曝光次數卻買(mǎi)到更低的點(diǎn)擊率，總是難以心服口服。
◎依照銷(xiāo)售效果支付廣告費的呼聲
廣告主要求依照回應的效果付費，傳統媒體與廣告行業(yè)也有類(lèi)似問(wèn)題。然而由于傳統媒體無(wú)法像網(wǎng)絡(luò )可以直接立即衡量出讀者回應率，并由電腦產(chǎn)生精確報表，遭到質(zhì)疑的壓力并不若網(wǎng)絡(luò )來(lái)得大。
以門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為首的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與廣告主之間的拉鋸，更進(jìn)一步朝向渠道的角度深化中。原因是廣告主提出要依照銷(xiāo)售效果來(lái)支付廣告費用。廣告刊登不付費，讀者點(diǎn)擊不付費，只有因此造成銷(xiāo)售才付費。
這是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站避之唯恐不及的廣告銷(xiāo)售方式。因為依照銷(xiāo)售成績(jì)來(lái)支付費用，這是把門(mén)戶(hù)網(wǎng)站當做渠道，而不是媒體。只有渠道才會(huì )依照銷(xiāo)售成績(jì)拆分利潤，這個(gè)費用稱(chēng)之為銷(xiāo)售傭金，有賣(mài)出去我才付錢(qián)。
門(mén)戶(hù)網(wǎng)站振振有辭的說(shuō)：我是媒體，不是渠道。廣告播發(fā)送去了，用戶(hù)看到了，即使沒(méi)有點(diǎn)擊，最終也沒(méi)購買(mǎi)，卻造成了品牌認知上的效果。這個(gè)效果就是媒體價(jià)值，跟渠道是不一樣的。
因此在2000年網(wǎng)絡(luò )股災之后網(wǎng)絡(luò )廣告量大幅下滑時(shí)，有大量的研究報告指出，網(wǎng)絡(luò )廣告確實(shí)能影響網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)品牌認知。這種研究報告多少有些「護航」的味道存在，死守著(zhù)網(wǎng)絡(luò )廣告的最后防線(xiàn)。
◎門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的媒體與渠道雙重身份
然而，媒體與渠道的雙重身份卻反而在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的內部組織引爆矛盾沖突。一個(gè)極為有趣的案例，發(fā)生在某大兼營(yíng)網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò )購物業(yè)務(wù)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上。
網(wǎng)絡(luò )廣告銷(xiāo)售部門(mén)經(jīng)過(guò)多次提案，好不容易說(shuō)服某服飾品牌企業(yè)在網(wǎng)站上刊登廣告，并且搭配電子郵件廣告信函eDM 發(fā)送給門(mén)戶(hù)網(wǎng)站會(huì )員，進(jìn)行促銷(xiāo)。當然，這都是需要該企業(yè)付費的。
而網(wǎng)絡(luò )購物部門(mén)卻也剛巧接觸到這個(gè)企業(yè)，希望這企業(yè)能將其服飾商品放到門(mén)戶(hù)網(wǎng)站電子商城中銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò )購物部門(mén)向該企業(yè)表示，可以免費在網(wǎng)站上刊登廣告，免費發(fā)eDM 促銷(xiāo)；商品銷(xiāo)售后雙方分成。
如果您是該企業(yè)，您打算采用哪種方式跟這個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站合作？答案是顯而易見(jiàn)的。購買(mǎi)網(wǎng)絡(luò )廣告的方式要先花錢(qián)效果又沒(méi)保證；與電子商城合作可獲贈免費廣告，銷(xiāo)售后才支付分成費用，豈不是太劃算？
從這個(gè)案例可以看出，隨著(zhù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站營(yíng)業(yè)項目日漸增多，角色日益變化，已經(jīng)很難僅用一個(gè)「媒體」的字眼來(lái)涵蓋，外在的商業(yè)環(huán)境壓力會(huì )迫使網(wǎng)絡(luò )廣告的型態(tài)繼續改變。（撰文：黃彥達）
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