| 王毓：基于精準理念的手機廣告案例 2007-09-27 09:51:59.0 艾瑞網(wǎng) |
| 9月26日消息，2007中國互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )進(jìn)入第三天。會(huì )上，分眾無(wú)線(xiàn)傳媒技術(shù)有限公司副總裁王毓表示，2007年中國無(wú)線(xiàn)廣告隨著(zhù)08年奧運會(huì )的到來(lái)，其成長(cháng)速度會(huì )加倍提高；接著(zhù)分享了無(wú)線(xiàn)廣告領(lǐng)域基于精準理念的手機廣告模式。 演講全文： 各位來(lái)賓早上好，中秋后后給大家送上一個(gè)遲到的祝福，希望大家家事、萬(wàn)事團圓。 我演講的主題是從無(wú)線(xiàn)廣告領(lǐng)域講一下基于精準的手機廣告模式。這是我今天演講的主要提綱，我先說(shuō)一個(gè)題外話(huà)，知道今天要來(lái)參會(huì )，昨天我邊吃月餅邊翻了一下我們分眾無(wú)線(xiàn)參加互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )的演講資料，去年講的目錄內容有什么是第五媒體、什么是手機廣告、手機廣告有哪些模式等等話(huà)題。再對比我今天要演講的核心內容，比如說(shuō)分眾無(wú)線(xiàn)新的PPC點(diǎn)告產(chǎn)品，還有知名手機品牌如何進(jìn)行無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、還有汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)案例，大家有沒(méi)有發(fā)現一個(gè)變化，我們對關(guān)注的演變由對市場(chǎng)的教育什么是第五媒體、什么是手機廣告漸漸轉向了這幾年積累出來(lái)的無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的案例與大家分享，這絕不是分眾無(wú)線(xiàn)的轉變，而是無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)發(fā)展的體現。如果說(shuō)2006年是中國無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)萌芽期的話(huà)，2007年中國的無(wú)線(xiàn)廣告已經(jīng)進(jìn)入了成長(cháng)期。而且隨著(zhù)08年奧運會(huì )的到來(lái)它的成長(cháng)速度會(huì )成倍提高。非常高興和大家一起看到中國無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)的發(fā)展，并且和大家一起分享我們的案例。 看一看今天到場(chǎng)的人員情況，發(fā)現有很多是新面孔，先介紹一下分眾無(wú)線(xiàn)。有無(wú)線(xiàn)廣告、數字化戶(hù)外廣告、還有互聯(lián)網(wǎng)廣告三大板塊共同構成的分眾無(wú)線(xiàn)的三駕馬車(chē)。分眾無(wú)線(xiàn)是全資子公司，從這幾年的運營(yíng)情況來(lái)講，已經(jīng)為中國20萬(wàn)家廣告客戶(hù)提供的無(wú)線(xiàn)廣告服務(wù)。下面的圖片是姜總和我們無(wú)線(xiàn)IPO的一些情景。 這張PPT介紹了一下分眾無(wú)線(xiàn)主要的產(chǎn)品體系，有四個(gè)板塊，第一是直告板塊，之所以講這個(gè)是想大家對后面提到廣告有一個(gè)認識。是基于手機用戶(hù)接收和發(fā)送短信有可能接收到廣告機會(huì )的情況下提供的廣告。有文字模式、多媒體模式，Flash加聲音等等，還有視頻模式。 第二塊是點(diǎn)告是基于無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)模式的，當手機用戶(hù)登陸MSN或者是WAP站點(diǎn)時(shí)都有機會(huì )接觸到分眾無(wú)線(xiàn)提供的無(wú)線(xiàn)廣告服務(wù)。 第三個(gè)板塊是彩鈴廣告，當手機用戶(hù)使用電話(huà)通話(huà)時(shí)有機會(huì )享受到分眾無(wú)線(xiàn)提供的基于彩鈴模式的廣告鈴音。 第四種是互動(dòng)廣告，像今天的會(huì )場(chǎng)可以發(fā)送52120，當手機用戶(hù)知道信息想參與其中時(shí)就可以有機會(huì )接觸到我們提供的廣告和服務(wù)信息。比如現在我們跟王老吉共同舉行的王老吉祝福北京的活動(dòng)，所有飲料的瓶體上都印有我們提供的互動(dòng)服務(wù)的號碼。 從這四個(gè)板塊的產(chǎn)品中大家不難發(fā)現分眾無(wú)線(xiàn)的主要產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了手機用戶(hù)現階段主要對手機的應用模式，發(fā)短信、上網(wǎng)、打電話(huà)、主動(dòng)跟外界進(jìn)行一些互動(dòng)。 下面兩張是手機MSN的廣告。今天想跟大家介紹一下從9月26號開(kāi)始分眾無(wú)線(xiàn)正式向國內企業(yè)提供的廣告服務(wù)。叫PPC點(diǎn)告。講的是每一次付錢(qián)是基于一次通話(huà)的前提下的。初一聽(tīng)這個(gè)概念覺(jué)得沒(méi)有什么，在互聯(lián)網(wǎng)或者是其他模式也有類(lèi)似的情況出現，分眾無(wú)線(xiàn)基于手機的模式有哪些變化呢？首先原有的點(diǎn)告升級的一個(gè)虛擬的廣告頻道，廣告主跟分眾無(wú)線(xiàn)尋求服務(wù)時(shí)不需要說(shuō)投哪個(gè)網(wǎng)站，他可能不會(huì )對中國現在有5萬(wàn)多家WAP站點(diǎn)很清楚，只需要選擇在哪個(gè)頻道進(jìn)行廣告投放就可以了，比如說(shuō)他選擇體育或者是美容頻道，我們就會(huì )和我們合作的相關(guān)平臺把廣告投過(guò)去。不管是性別不同或者是消費水平不同的用戶(hù)登陸我們上千家媒體時(shí)也會(huì )因為屬性不同、接觸內容不同而接觸到分眾無(wú)線(xiàn)不同的廣告，這是PPC點(diǎn)告基層的概念。 最核心是在通話(huà)環(huán)節上，首先非常便捷。在傳統媒體上在電視或者是報刊時(shí)你對一件事情感興趣時(shí)至少要按七八個(gè)數字進(jìn)或者是用筆抄下來(lái)隨后進(jìn)行，在手機上這些都不需要的，只需要點(diǎn)擊廣告圖片或者是文字就可以跟廣告提供者進(jìn)行咨詢(xún)，這是一點(diǎn)即通，提高了手機用戶(hù)參與熱情。 第二點(diǎn)是經(jīng)濟。手機往外呼出時(shí)是一個(gè)價(jià)格，今年基于全球通的單向收費、動(dòng)感地帶、神州行等等都有一系列的套餐，讓廣大用戶(hù)在接電話(huà)時(shí)不花錢(qián)或者是花很少的錢(qián)了。雖然發(fā)起端是手機用戶(hù)點(diǎn)的廣告，但是運營(yíng)商在向他收費用時(shí)僅收接聽(tīng)電話(huà)的費用，而不是收手機用戶(hù)呼出電話(huà)的費用。至少50%以上手機用戶(hù)撥出的電話(huà)是免費的。 關(guān)于收費問(wèn)題，我們不向手機用戶(hù)收錢(qián)，而是向廣告主收錢(qián)。是不是隨便問(wèn)兩個(gè)無(wú)關(guān)問(wèn)題也會(huì )收費呢？只有當廣告主和用戶(hù)通話(huà)達到十幾秒之后才會(huì )認為這是潛在客戶(hù)，廣告主才需要為這次廣告行為進(jìn)行買(mǎi)單。我們是對很多Call center進(jìn)行研究之后采取的對策。 分眾無(wú)線(xiàn)有多達兩億手機用戶(hù)的屬性用戶(hù)，包括年齡、消費水平、地域等等一系列的屬性特征?；谶@些特征在廣告主廣告投放以后就可以為廣告主提供這樣一份報告，本次通話(huà)的年齡情況、消費情況、地域分布是什么樣的，這樣就可以對其他廣告投放賣(mài)點(diǎn)的捕捉有一個(gè)依據，這也是分眾無(wú)線(xiàn)獨家提供的。 下面提一些基于上述產(chǎn)品的廣告投放案例，第一個(gè)板塊是對于手機行業(yè)服務(wù)案例的情況。首先是諾基亞客戶(hù)，諾基亞的N系列是非常有市場(chǎng)影響力的一系列產(chǎn)品，現在使用的人非常多。在N系列上市之初就跟分眾無(wú)線(xiàn)進(jìn)行了推廣的合作。通過(guò)點(diǎn)告的模式對手機用戶(hù)進(jìn)行一系列屬性的細分，對于那些有購買(mǎi)諾基亞N系列可能性的群體進(jìn)行廣告的展示和提供。這樣有兩個(gè)好處，第一，點(diǎn)告的合作媒體有上千家，一夜之間就可以跟上千家媒體的網(wǎng)民進(jìn)行接觸，保證了廣告傳遞的速度非?？?。第二費用不會(huì )浪費，我們的廣告只會(huì )向具有特定屬性的人進(jìn)行展示和提供，這樣讓廣的同時(shí)又經(jīng)（節省費用），客戶(hù)對我們的認同是大大加快了產(chǎn)品的市場(chǎng)認識周期。 在不久之前諾基亞推出的“行學(xué)一族”，它是一款提供給手機用戶(hù)基于手機學(xué)習英語(yǔ)的軟件。諾基亞利用了點(diǎn)告模式，在我們合作的30多家站點(diǎn)上同時(shí)將這款軟件提供給手機網(wǎng)民接觸。大家知道手機網(wǎng)民中很大一部分群體是年輕、時(shí)尚一族，他們喜歡英語(yǔ)，也喜歡有參與性的軟件或游戲。所以“行一族”既符合手機用戶(hù)對內容、服務(wù)的需求，又是一個(gè)非常好的在手機上的傳播機會(huì )，便于下載。 與上次投放不同的是諾基亞此次選擇的CPA模式，不是按照瀏覽來(lái)計費的，是每一次手機用戶(hù)感興趣下載到手機上時(shí)才會(huì )向分眾無(wú)線(xiàn)支付費用，這樣又進(jìn)一步幫助廣告主節省了推廣成本，而且讓他的每一分錢(qián)都不會(huì )花到不適當的地方。這是我們跟諾基亞新的遞延合作。 這是去年我們跟索愛(ài)的合作，推出的是時(shí)尚智者M(jìn)608C，主要用的是點(diǎn)告模式。隨著(zhù)今年6月份分眾無(wú)線(xiàn)獨家跟微軟MSN合作，稱(chēng)為微軟MSN手機獨家合作廣告之后，與包括索愛(ài)在內的很多品牌客戶(hù)進(jìn)行深入溝通，向他們介紹MSN廣告的一系列特征，其中我總結了一點(diǎn)打動(dòng)品牌廣告主的就是受眾。很多人多在使用互聯(lián)網(wǎng)版本的MSN，它的受眾和其他即時(shí)通訊不同，學(xué)歷高、收入高，是一些非常講求品味，愿意享受生活的時(shí)尚白領(lǐng)或者是中高管理層一族，針對這樣的受眾特點(diǎn)對于很多年輕群體，追求新時(shí)尚的廣告服務(wù)可以投遞在手機MSN上，索愛(ài)P1c推廣語(yǔ)叫“智高一籌”。時(shí)長(cháng)大概在15秒鐘所有，索愛(ài)支付的廣告費用和電視廣告15秒和其他戶(hù)外廣告15秒是無(wú)法相比的，費用要遠遠低于其他15秒的廣告。但是在這個(gè)時(shí)間內手機用戶(hù)是不會(huì )看其他東西的，客戶(hù)會(huì )關(guān)注什么時(shí)候登陸上去可以和客人聯(lián)系，關(guān)注度是非常高的。從廣告成本、廣告關(guān)注度上都是物超所值的投放。同時(shí)還出現在了第二期投放，還出現在了聯(lián)系人對話(huà)框這里。 這里簡(jiǎn)單羅列了一下我們跟摩托和夏新合作，夏新推了GPS導航、炒股手機等等，也是基于跟MSN手機廣告做了一個(gè)投放。 總結起來(lái)講，從手機這個(gè)行業(yè)來(lái)看，用手機媒體推廣電子產(chǎn)品本身就是非常有適合度的，基于受眾。用手機媒體推廣手機產(chǎn)品又是非常具有切合力的情況，它有很高的抗干擾度、高關(guān)注度等等特點(diǎn)。 下面跟大家分享一下我們在汽車(chē)行業(yè)做的成功案例，首先是跟日產(chǎn)客戶(hù)。當時(shí)他們要參加北京車(chē)展跟我們合作的，這樣就體現的互動(dòng)的情況。車(chē)展上會(huì )有很多款汽車(chē)在展出，在車(chē)展前我們替他在北京地區進(jìn)行了告知說(shuō)北京車(chē)展日產(chǎn)將在什么位置，請您進(jìn)行關(guān)注。當場(chǎng)手機用戶(hù)可以對他最滿(mǎn)意的車(chē)或者是最滿(mǎn)意的部分進(jìn)行拍照，我們會(huì )進(jìn)行統計、抽獎，統計上來(lái)的數據有利于日產(chǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)分析或者是其他活動(dòng)進(jìn)行借鑒。抽獎活動(dòng)又讓日產(chǎn)展臺的受眾群體獲得的一定的回報，這是一個(gè)雙贏(yíng)的推廣活動(dòng)。這之后日產(chǎn)又跟我們進(jìn)一步建立了合作，用互動(dòng)的模式讓他的車(chē)展人頭涌動(dòng)。 這是我們跟吉利的合作，跟日產(chǎn)不同的是，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)有這樣的一個(gè)特點(diǎn)，老車(chē)主的口碑傳遞是非常重要的。任何一個(gè)汽車(chē)企業(yè)都非常重視對于老客戶(hù)的維護，確保老客戶(hù)的忠誠度和良好的口碑傳播。吉利汽車(chē)在推出新的愿景同時(shí)就用了我們的會(huì )員直告產(chǎn)品推出的全球同步上市遠景汽車(chē)的信息，從技術(shù)上、一系列的變化上讓老客戶(hù)一直可以感覺(jué)到世界在變、吉利在發(fā)展。這是客戶(hù)滿(mǎn)意度很高的案例。 這是我們跟寶馬和賓利汽車(chē)的合作，他們使用的是我們的點(diǎn)告進(jìn)行推廣。這是前幾天跟克萊斯勒的合作，用的是短信和彩信力推321活動(dòng)，反饋非常好，這是跟長(cháng)安奔奔的合作，一共進(jìn)行了三輪合作，持續到目前為止都在合作過(guò)程中。這三輪合作第一輪是對新品的滲透，引起業(yè)界的關(guān)注，非?？ㄍǖ囊粋€(gè)廣告。第二輪是對新車(chē)外形進(jìn)行卡通造勢，又吸引的眼光。第三是在春節節假日時(shí)產(chǎn)地了一個(gè)彩信問(wèn)候廣告增強了客戶(hù)的忠誠度。奔奔這一系列投放結束之后大家可以看到銷(xiāo)售數據是非常好的?？蛻?hù)說(shuō)基本上打破的以往做廣告的記錄。 簡(jiǎn)單用一組數字介紹分眾無(wú)線(xiàn)的優(yōu)勢，1，手機MSN廣告唯一合作，唯一提供國際權威第三方監測報告的無(wú)線(xiàn)廣告商。300，已經(jīng)有活躍的300家渠道合作伙伴，在全國31個(gè)省130多個(gè)地勢進(jìn)行提供服務(wù)。第三是一千，跟上千家WAP網(wǎng)站建立聯(lián)盟，打造虛擬跨平臺服務(wù)頻道。第四是8千萬(wàn)，對8千萬(wàn)手機網(wǎng)民進(jìn)行手機挖掘。第五是兩個(gè)億，包含九大屬性多達兩億的無(wú)線(xiàn)手機用戶(hù)數。最后是20萬(wàn)，這是我們一段時(shí)間有20萬(wàn)廣告客戶(hù)在我們這里嘗試了無(wú)線(xiàn)廣告的服務(wù)，對于我們無(wú)線(xiàn)廣告產(chǎn)品給予非常高的認同。 因為是精準營(yíng)銷(xiāo)的論壇，提一下分眾無(wú)線(xiàn)在精準營(yíng)銷(xiāo)方面的定位。將正確的內容在正確的時(shí)間提供給正確的人，只有基于這樣的標準手機用戶(hù)才能得到他最想看的正確的內容。在正確時(shí)間提供更他才可以在第一時(shí)間形成反饋和行動(dòng)，正確的人才能夠讓廣告主的廣告投放有效果。將正確的內容在正確的時(shí)間投遞給正確的內容。謝謝大家！ |
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