| 《財富》：王建宙——中國的移動(dòng)大師 2007-08-02 17:21:32.0 方雯(編譯) 《財富》 |
| 《財富》7月31日刊登了一篇署名Clay Chandler的文章，文章說(shuō)： 去年在紐約與新聞集團默多克的一次會(huì )見(jiàn)期間，中國第一大移動(dòng)電話(huà)公司的CEO王建宙路過(guò)Cingular Wireless的廣告牌停了下來(lái)，一個(gè)吹捧低通話(huà)資費和廣闊的基點(diǎn)網(wǎng)絡(luò )的廣告——“47，000多個(gè)手機站點(diǎn)，多于其他任何無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )”。廣告稱(chēng)Cingular這個(gè)美國最大的移動(dòng)通信運營(yíng)商為“無(wú)線(xiàn)產(chǎn)業(yè)唯一真正的領(lǐng)袖”。 王建宙無(wú)論如何也不會(huì )考慮這種自夸，他會(huì )非常不好意思。他的公司——中國移動(dòng)，有一個(gè)超過(guò)230，000個(gè)基站的網(wǎng)絡(luò )，并正大舉投入更多。當你在世界第一人口大國經(jīng)營(yíng)最大的移動(dòng)電話(huà)網(wǎng)絡(luò )時(shí)，你是在一個(gè)不同的規模上操作。 這是個(gè)什么樣的規模。截至2007年6月，中國移動(dòng)有3.3億用戶(hù)，它為5倍于A(yíng)T&T的用戶(hù)服務(wù)，并繼續每月簽訂500萬(wàn)個(gè)。自去年收購Cingular后，AT&T成為美國最大的運營(yíng)商。在手機普及率可媲美歐洲和美國的中國大城市里，中國移動(dòng)提供了一系列令人眼花繚亂的非語(yǔ)音業(yè)務(wù)，包括互聯(lián)網(wǎng)搜索，鈴聲和音樂(lè )下載。它與國內外供應商達成交易，其中包括新聞集團，MTV網(wǎng)，雅虎和NBA，并每天傳送12億條短信。 在人口占中國13億總數三分之二的農村，中國移動(dòng)已展開(kāi)一項雄心勃勃的擴張計劃，它與政府農業(yè)局共同向偏遠村莊的農民發(fā)送如何提高收成以及在哪里他們的作物可以賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)的信息。中國移動(dòng)的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )現在自北而南由喜馬拉雅山區延伸至香港，覆蓋了中國97%的人口。北京地鐵，上海電梯，廣西稻田甚至珠穆朗瑪峰頂都有其信號。 到目前為止，這種極快的增長(cháng)速度不是依靠犧牲利潤。不僅如此，2006年該公司報告凈收入63億美元，同比增24%，銷(xiāo)售額為359億美元。截至7月初，其納斯達克股價(jià)達59美元，這自1997年10月上市以來(lái)已增加了8倍，中國移動(dòng)的市場(chǎng)股本達到2340億美元。結果如何？中國這個(gè)20年前固定電話(huà)還是共產(chǎn)主義精英特權的國家現在有著(zhù)世界上最有價(jià)值的移動(dòng)電話(huà)公司。 但運作這個(gè)龐然大物不是件容易的事。 王建宙，一個(gè)謙虛的58歲的工程師，其職業(yè)生涯始于三十年前郵電部門(mén)的一個(gè)小官員。他可能有一個(gè)比任何財富500強公司CEO都棘手的工作。很難想象出另一個(gè)有如此多上級的主管。首先，他必須傾聽(tīng)中國政府，中國移動(dòng)監管機構及其控股股東的意愿。北京希望市場(chǎng)占有率為73%的中國移動(dòng)成為世界強人，但不能過(guò)于打擊中國聯(lián)通和其他運營(yíng)商。政府鼓勵中國移動(dòng)對海外收購采取積極態(tài)度，就像今年其母公司中國移動(dòng)通信公司以4.6億美元搶購了巴基斯坦第五大無(wú)線(xiàn)公司Paktel。他們還指示中國移動(dòng)率先為3G服務(wù)開(kāi)發(fā)中國標準，而非依靠現有美國，日本或歐洲的技術(shù)。 但擁有中國移動(dòng)25%股權的投資者們?yōu)閲艺吣繕送{賬本底線(xiàn)感到焦慮。他們擔心王將為他并不需要的海外并購被迫付出太多，并超支開(kāi)發(fā)比現有3G技術(shù)底效的國產(chǎn)3G技術(shù)。 接著(zhù)是他們所有的客戶(hù)：一方面，都市年輕人要求世界一流的移動(dòng)服務(wù)，另一方面農民叫嚷著(zhù)低資費。如何調和這些不同的利益？王堅持認為他并不擔憂(yōu)，“我不覺(jué)得很難找到平衡點(diǎn)，”他在中國移動(dòng)北京新金融區總部這么說(shuō)，“作為一個(gè)國有企業(yè)的領(lǐng)導，我的職責是把國有資產(chǎn)價(jià)值最大化。作為一家上市公司的首席執行官，我的工作就是要為股東增值。 難以想象，王的增長(cháng)戰略，至少到目前，讓眾人皆大歡喜。其平衡法的秘密可以從一些地方找到，像吳珠壁(音譯)，一個(gè)深入云南山區只有約250戶(hù)家庭的小村莊。直到去年，吳珠壁只有少數家庭擁有一部手機。這并不奇怪：為獲得信號你得跑到幾英里外的山頂上。但當中國移動(dòng)3月在附近山頂上設立一個(gè)發(fā)射塔時(shí)，這一切都已經(jīng)改變。數百名居民購買(mǎi)了手機，幾十個(gè)人買(mǎi)了他們每月2美元可在村里無(wú)限撥打的手機。 他，王勇，吳珠壁39歲的村長(cháng)，為手機在他偏僻的村落中改變生活的速度感到驚奇?，F在，當他想召開(kāi)一個(gè)吳珠壁20名成員組成的會(huì )議時(shí)，他只要打電話(huà)或給他們發(fā)短信?；叵肫饹](méi)有無(wú)線(xiàn)的時(shí)期，他曾花了一整個(gè)上午步行挨家挨戶(hù)通知。對同時(shí)兼任村里雜貨商和藥劑師的他來(lái)說(shuō)，中國移動(dòng)信號塔的到來(lái)使香煙進(jìn)貨和藥品分發(fā)更方便。“為了完成所有我現在做的事，”他說(shuō)，“我以前需要三頭六臂。” 吳珠壁的北部，高聳的虎跳峽遠處，居住著(zhù)藏族人。他們住著(zhù)簡(jiǎn)陋的房子，穿得如幾世紀來(lái)一樣厚重，他們把手機看作寶貴的工具。在小小的達剌(音譯)村里，居民使用手機追蹤野生松茸蘑菇的價(jià)格波動(dòng)。八十年代末期他們從日本游客那里得知松茸蘑菇在日本東京一公斤可賣(mài)到數百美元。但在無(wú)線(xiàn)復蓋之前，當地人受自行定價(jià)的蘑菇商販控制。用手機他們可致電四周，“一天內蘑菇價(jià)格波動(dòng)很大，”達剌村的首領(lǐng)噥布奇林(音譯)說(shuō)，“你可能早上每公斤賣(mài)200元，但夜里賣(mài)500元。你真的要知道什么時(shí)候賣(mài)出。” 位于一個(gè)人口稀少的縣城中心附近，十多年前為了吸引游客該縣改名為香格里拉。深藍色的天空，崎嶇的地形，與西藏毗鄰的香格里拉在詹姆斯希爾頓1993年的小說(shuō)《消失的地平線(xiàn)》里被描述為依山傍水的天堂。如今這里遍布信號塔，即使在香格里拉還有幾個(gè)中國移動(dòng)信號無(wú)法找到潛在客戶(hù)的基點(diǎn)。 這徹底革命化了該地區最古老的行業(yè)之一，牦牛放牧。在達剌數千英尺高的山脊上的臨時(shí)木屋中，73歲噥努(音譯)說(shuō)他和71歲的妻子西吒(音譯)用移動(dòng)電話(huà)告知山下的家人他們需要什么，告訴他們已經(jīng)收集到足夠的牦牛奶，并在牦牛迷路時(shí)提醒他們。3年前山頂還沒(méi)有中國移動(dòng)信號時(shí)，噥努的孫子每?jì)商炀鸵D苦跋涉兩小時(shí)上山看他們?，F在他們只5天來(lái)一次，盡管最近休息時(shí)間少了。似乎噥努和他的妻子在電話(huà)上花很多時(shí)間以致電池幾天就耗完，這就得叫人上來(lái)取電池，下山充電，再上山再下山(中國移動(dòng)表示它正在開(kāi)發(fā)一種太陽(yáng)能電池充電器)。 當還是鋸木廠(chǎng)銷(xiāo)售員時(shí)，噥努村長(cháng)買(mǎi)了他的第一部手機。他花了6000元，比許多家庭一年掙的都多。但他說(shuō)這是值得的，確信他從來(lái)沒(méi)有錯過(guò)銷(xiāo)售并能讓客戶(hù)高興?，F在手機便宜了，他每三四個(gè)月就換機型。他用手機來(lái)管理農村事務(wù)，分派他作為地方運輸秘書(shū)長(cháng)的職責，保持與母親的聯(lián)系。由于外出，NBA籃球賽后他致電城里的朋友，得知公牛隊以一分險勝。“我真的很喜歡詹姆斯，”他說(shuō)，“他比姚明利害。” 把移動(dòng)服務(wù)帶入達喇和吳珠壁是中國移動(dòng)2004年開(kāi)始的一項宏大農村擴展計劃的一部分，當時(shí)王被任命為CEO。去年農村電話(huà)用戶(hù)占中國移動(dòng)5200萬(wàn)新用戶(hù)的一半以上。鑒于農村手機普及率僅為17%，而大城市達到60%以上，王認為農村數字的增長(cháng)能夠以目前的步伐繼續保持幾年。 在早期階段，外國分析家認為農村構造計劃是為了同中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導一致。確實(shí)，這個(gè)戰略和胡景濤主席的目標相符，主席強調需要政策來(lái)縮小城鄉之間的生活標準差距。 雖然中國城市市場(chǎng)已達到飽和，農村的大門(mén)還是敞開(kāi)的。在農村簽約新用戶(hù)遠不如試圖從中國聯(lián)通誘使城市用戶(hù)花費大，這不僅僅是因為監管者允諾聯(lián)通以少于移動(dòng)10%的比例提供服務(wù)。無(wú)需支付電視廣告或廣告欄，在許多村莊中國移動(dòng)只需花一桶顏料的成本在墻上畫(huà)個(gè)Logo就能推廣其品牌。再加上基站也比較便宜，農村地區一個(gè)新發(fā)射塔的平均成本到不了65，000美元，這只是在北京建一個(gè)發(fā)射塔所需費用的一小部分。 不錯，農村用戶(hù)在手機服務(wù)上的花費遠比不上城市用戶(hù)，他們對音樂(lè )下載，最近的手機鈴聲或游戲并沒(méi)有太大興趣。但他們使用語(yǔ)音信息和短信的頻繁率超出任何人的想象。為了吸引更多的農村用戶(hù)，中國移動(dòng)已經(jīng)逐步調低資費，但只是在使用增加抵消降低資費的程度上。今年上半年，平均來(lái)自每個(gè)用戶(hù)的營(yíng)收穩定保持在每月11美元，自2004年農村擴展計劃以來(lái)下降不到兩個(gè)百分點(diǎn)。 王把中國的窮鄉僻壤比作一個(gè)典型的“藍海洋市場(chǎng)”，在這里該公司擴大其網(wǎng)絡(luò )不用擔心與對手的網(wǎng)絡(luò )纏在一起?？梢钥隙ǖ氖?，魚(yú)是小的：中國許多農村社區人均每月收入不到50美元。但中國移動(dòng)的低成本結構確保了以舒適的利潤服務(wù)小魚(yú)苗們。從這一意義上講，該公司的戰略反映了另一個(gè)廣受歡迎的管理大師C.K .Prahalad的智慧，這位大師認為能夠服務(wù)于全世界窮人意愿的大公司將會(huì )發(fā)現一筆“金字塔底下的財富”。 回憶起三年前農村策略公布前分析家們的冷淡對待時(shí)，王吃吃的笑了。“分析家，投資者和大型機構投資基金的管理者都以為中國移動(dòng)多年來(lái)的高速增長(cháng)到頭了，”他說(shuō)，“他們認為我們是一個(gè)很好的公司，但又覺(jué)得我們是一只龐大遲鈍的大象。我到處問(wèn)為什么，答案總是：‘你還可以增加你的用戶(hù)基數，但是從現在開(kāi)始你的所有的用戶(hù)都將是低端消費者。你將迅速積累巨大的資本支出和高額運營(yíng)成本，但他們不會(huì )給你帶來(lái)多大的利潤。’我在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)從事多年了，我了解這些數字，我知道在這些投資上會(huì )獲得什么樣的回報。我告訴那些質(zhì)疑的人，‘你們完全錯了’。” 王建宙說(shuō)丹麥公司Great North Telegraph1882年在上海開(kāi)辦了第一個(gè)中國電信局，一百年后中國只有不到230萬(wàn)部電話(huà)。不過(guò)在他還是官員的早期年代是不需要考慮消費者的，唯一需要的營(yíng)銷(xiāo)技巧就是說(shuō)服人們應該多一點(diǎn)耐心。在郵電部勞作了10年之后，直到1987年王才為家人買(mǎi)了一部電話(huà)。 從那時(shí)開(kāi)始王建宙自己的營(yíng)銷(xiāo)技能已大大改善。他稱(chēng)得上是所有國有巨頭中最精煉的首席執行官。他英語(yǔ)流利，熟悉最新管理文獻，忙于與全球電信業(yè)領(lǐng)袖建立關(guān)系，他已經(jīng)竭盡全力滿(mǎn)足外國分析家和投資者們。 盡管如此，北京甚至束縛其最有才華的執行官。2004年，擁有中國兩大固話(huà)和兩大移動(dòng)運營(yíng)商最終控制權的國有資產(chǎn)監督管理委員會(huì )(國資委)調換了其中3家公司的總裁。時(shí)任中國聯(lián)通總裁的王收到指示清理辦公桌準備到中國移動(dòng)報到。王說(shuō)他大步接過(guò)2004年的調動(dòng)，盡管承認當時(shí)感到驚訝。他說(shuō)“我不談?wù)撘郧暗墓ぷ鳌?#8221; 王說(shuō)他在結束工作時(shí)很喜歡用手機上網(wǎng)沖浪。“搜索引擎對我非常有用，”他說(shuō)，“下班回家的路上我會(huì )坐在汽車(chē)后座上，在百度或Google里輸入自己的名字，看看今天有哪些關(guān)于我的新聞報導。”為什么不？至少在現在，關(guān)于王和中國移動(dòng)的新聞都是好的。 但王的壓力只會(huì )增加。北京已明令指出中國將配置自己的3G標準TD-SCDMA，與歐洲和日本青睞的CDMA2000競爭。他們還承諾明年夏天，當數以萬(wàn)計的運動(dòng)選手，記者，高官和旅游者們?yōu)閵W運齊集中國時(shí)，3G網(wǎng)絡(luò )至少會(huì )在10個(gè)城市建立并運行。中國移動(dòng)的母公司已負責開(kāi)發(fā)這個(gè)標準，中國移動(dòng)也受命在8個(gè)城市鋪開(kāi)服務(wù)。新的標準是否能在黃金時(shí)間完成仍然是中國一個(gè)最嚴守的國家機密。王不會(huì )發(fā)表評論，但今年早些時(shí)候一位高級官員宣布了“商業(yè)上的成熟”TD-SCDMA。 分析師們仍表示懷疑，因為監管機構已多年許諾推出3G網(wǎng)。但他們正密切注意，因為許多人相信推出之時(shí)會(huì )是產(chǎn)業(yè)重組之際。中國官員已多次表示中國電信業(yè)失去平衡。無(wú)線(xiàn)部分，中國移動(dòng)是主導力量。固定電話(huà)運營(yíng)商雖然大，但盈利遠遠不及移動(dòng)運營(yíng)商。其中可能的情況是：國家將分拆中國聯(lián)通，把它的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )分給固定電話(huà)運營(yíng)商，打造兩個(gè)更強大的競爭對手盯緊中國移動(dòng)。 一些分析家們打賭3G將暫時(shí)擱置，直到奧運會(huì )結束后，理由是在標準不夠完美時(shí)北京不會(huì )自豪的鋪設TD-SCDMA。預計中國移動(dòng)的上海證券交易所掛牌計劃最早會(huì )在8月，這可能會(huì )增加監管者對風(fēng)險的厭惡。但高盛公司的分析師預測3G將在奧運前建立并運行業(yè)。 不管在什么時(shí)候，重組是肯定會(huì )使王的生活更加艱難。“監管機構等候改組越久，”BDA國際研究主管張東明說(shuō)，“中國移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò )就會(huì )加載更多的用戶(hù)。這是一場(chǎng)舊時(shí)的土地爭奪戰：中國移動(dòng)正試圖在它還可以的時(shí)候鎖定農村。”動(dòng)員農村廣大群眾是一個(gè)歷時(shí)悠久的策略，畢竟它曾為毛主席效勞。對于中國最近加入無(wú)線(xiàn)的農民來(lái)說(shuō)，這項運動(dòng)的結果可以證明它沒(méi)有那么革命。 |
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