| 手機無(wú)線(xiàn)廣告 巨大市場(chǎng)孕育新金礦 2007-02-08 09:47:03.0 黃炯明 贏(yíng)周刊•贏(yíng)生活專(zhuān)刊 |
| 隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶通信、移動(dòng)技術(shù)的加速融合，其技術(shù)交匯的某些環(huán)節無(wú)疑將會(huì )產(chǎn)生嶄新的商業(yè)模式。日前，以廣典傳媒為代表的國內新媒體就提出了要基于互動(dòng)傳媒業(yè)態(tài)(DIM)打造中國最大的手機廣告平臺。專(zhuān)家指出，新業(yè)態(tài)下的手機廣告雖然存在用戶(hù)是否接受、3G能否普及、技術(shù)障礙能否解決等諸多變數，但由于具有了用戶(hù)活躍度高、幾乎百分百的閱讀率、精確地找到目標受眾等諸多優(yōu)勢，其前景看好。 發(fā)展變數多：幾大因素礙進(jìn)程 業(yè)內人士透露，把手機當作媒體平臺來(lái)經(jīng)營(yíng)廣告是件麻煩的事，手機廣告永遠和一些“大嘴巴戰略家”所做的預測一樣：前途永遠光明，道路永遠曲折。 具體說(shuō)來(lái)，其發(fā)展的幾大變數包括： 一、商業(yè)模式。不僅是具體的商業(yè)前景尚難估計，就連手機廣告應該采取怎樣的商業(yè)模式，目前業(yè)界似乎也還沒(méi)有達成統一的意見(jiàn)。如3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)和明基達成的手機廣告第一單采用的是在其WAP門(mén)戶(hù)首頁(yè)上設置一個(gè)鏈接，通過(guò)鏈接將用戶(hù)引導入明基的產(chǎn)品介紹專(zhuān)區。顯然，這種模式很大程度上還是在向互聯(lián)網(wǎng)廣告看齊，利用手機門(mén)戶(hù)的免費內容來(lái)創(chuàng )造用戶(hù)流量并提升點(diǎn)擊率，追求的依然是“眼球效應”。 二、用戶(hù)接受度。無(wú)論采取哪種廣告模式，目前涉足手機廣告行業(yè)的幾家廠(chǎng)商都將面臨的一個(gè)挑戰是，用戶(hù)愿意在自己的手機上看到廣告遍地的情況嗎？其實(shí)無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，目前消費者的接受程度都還有待觀(guān)察，即使是相對成熟的互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，用戶(hù)尚且千方百計地防止在瀏覽內容時(shí)被廣告所騷擾，何況是在已經(jīng)飽受垃圾短信、詐騙短信之苦的手機上呢？這個(gè)過(guò)程會(huì )有多長(cháng)，分眾傳媒江南春預計至少需要1~2年才能見(jiàn)出分曉。 三、3G應用與普及。中國的手機收費高，用手機上網(wǎng)更加昂貴，這決定了手機上網(wǎng)在中國難以普及。業(yè)內人士認為，要發(fā)展中國的手機廣告業(yè)務(wù)，首先要解決3G在中國的應用與普及問(wèn)題。中國的手機廣告的前途應該在3G。隨著(zhù)3G時(shí)代的來(lái)臨，意味著(zhù)人們能夠通過(guò)手機寬帶上網(wǎng)，手機成為互聯(lián)網(wǎng)的延伸，手機將不再只是通訊工具。 四、技術(shù)障礙。技術(shù)也是一個(gè)障礙，有的用戶(hù)會(huì )擔心廣告占有了手機的內存而回避。另外以短信形式發(fā)送的廣告，往往會(huì )引起消費者擔心，當作垃圾郵件和病毒而被屏蔽或刪除。廣典傳媒認為，如果技術(shù)問(wèn)題得不到解決，這可能會(huì )傷害服務(wù)商品牌形象。 市場(chǎng)潛力大：風(fēng)投掘金新模式 一份來(lái)自InformaTelecoms&Media市場(chǎng)調研公司的報告顯示，全球手機廣告收入將于2011年達到113.5億美元，而2006年的手機廣告收入則預計為8.71億美元。在短期內，手機廣告收入的絕大部分將來(lái)源于文本短信和多媒體短信服務(wù)。預計在去年8.71億美元的手機廣告收入中，72%由短信類(lèi)廣告產(chǎn)生。但是到2011年，短信類(lèi)廣告在總收入中所占份額將降至24%，喪失的份額由手機電視類(lèi)廣告以及WAP類(lèi)廣告獲得。其中，標語(yǔ)式、搜索式等WAP類(lèi)廣告收入將達到31.3億美元；手機電視類(lèi)廣告收入將達43.7億美元，為總收入的38%。 目前，手機電視類(lèi)廣告已經(jīng)取得了初步成功。例如，豐田汽車(chē)就在美國推出了一項類(lèi)似游戲的手機電視廣告：在某個(gè)手機的特定頻道里，用戶(hù)可進(jìn)行持續兩分鐘的賽車(chē)游戲。用戶(hù)普遍把該廣告看作游戲內容，在一個(gè)月的時(shí)間內，參與游戲的用戶(hù)數就達到了15萬(wàn)。與此同時(shí)，美國虛擬網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商VirginMobile也啟動(dòng)了一項活動(dòng)計劃：用戶(hù)只要收看移動(dòng)廣告，就可獲得數分鐘免費移動(dòng)電視、電影的收看時(shí)間。相比傳統廣播電視，手機電視服務(wù)的優(yōu)勢在于，手機用戶(hù)會(huì )比電視用戶(hù)更有耐心看完廣告并被廣告影響。例如，手機用戶(hù)在收看完某品牌比薩的廣告之后，就順便打了一個(gè)訂購電話(huà)，省卻了再尋找手機或其他通話(huà)工具的環(huán)節，這恰巧表明了手機廣告所具有的天然的載體優(yōu)勢。 據了解，廣典傳媒作為國內優(yōu)秀的互動(dòng)內容和服務(wù)提供商，將成為該領(lǐng)域的第一個(gè)“吃螃蟹者”。2007年將在這基礎上建立一個(gè)手機廣告新媒體模式，該手機廣告模式的特點(diǎn)包括：巨量用戶(hù)，建立于巨量廣告受眾基礎上；精確定向，能精確對廣告受眾進(jìn)行分析，包括他們的地域、生活習慣、喜好等；植入式、體驗式的廣告，結合于用戶(hù)參與過(guò)程的廣告方式；用戶(hù)主動(dòng)獲取的廣告方式，改變單向遞送的傳統廣告方式。去年6月，來(lái)自華登國際和聯(lián)想投資的國際和國內的風(fēng)險投資看好這一頗具前景的商業(yè)模式，給予了1600萬(wàn)美元的投資。廣典傳媒在獲取了雄厚的資金支援后，目前已著(zhù)手在這一領(lǐng)域開(kāi)始了基礎建設的準備。 綜上所述，我國是無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的市場(chǎng)，手機作為隨身攜帶的媒體的優(yōu)勢是其他媒體無(wú)法企及的，運營(yíng)商強大的數據信息分析與處理有利于廣告的精準投放，這些因素都讓廣告主對手機無(wú)線(xiàn)廣告未來(lái)充滿(mǎn)了信心。我國無(wú)線(xiàn)廣告雖然目前還沒(méi)有形成規模，但我們相信在這樣一個(gè)龐大的新媒體市場(chǎng)中，同樣存在著(zhù)巨大的廣告價(jià)值，它必然走上和互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣的道路，只是更多商業(yè)模式還有待于我們去探索。 |
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