| 手機廣告“窄眾”是金 2007-02-06 10:08:31.0 謝征郎 通信產(chǎn)業(yè)報 |
| 如果撥打朋友的電話(huà)，聽(tīng)到的不是可愛(ài)的彩鈴聲，而是一段和生活密切相關(guān)的日用品廣告；如果在雜志上看到一款心儀的皮包，用手機掃下附帶的二維碼，發(fā)送到固定的號碼后，馬上就可以獲得皮包經(jīng)銷(xiāo)商贈送的電子打折券；如果想要購買(mǎi)一臺DV，定制預制信息后，就可以獲得本地的DV商品信息。這樣的事情可能還有些奇特，然而，它們卻是電信運營(yíng)商和商品生產(chǎn)廠(chǎng)商們正在開(kāi)始做的事情。隨著(zhù)手機增值服務(wù)的發(fā)展和廣告商對新媒體的青睞，手機廣告正逐步打開(kāi)一個(gè)新的市場(chǎng)空間。 模式探索 艾瑞市場(chǎng)研究發(fā)布的研究報告認為，預計2007年，手機廣告市場(chǎng)規模將達到7.1億元，2008年將達到11億元，未來(lái)五年手機廣告市場(chǎng)將進(jìn)入高速發(fā)展期。而2006年到2010年，中國WAP廣告市場(chǎng)規模年平均復合增長(cháng)率將達到85%。 在這個(gè)市場(chǎng)中，除了主要的WAP網(wǎng)站鏈接廣告，還有其他幾個(gè)種類(lèi)。藍澍霖咨詢(xún)公司增值業(yè)務(wù)分析師楊帆介紹說(shuō)，目前，手機廣告投放主要種類(lèi)有三種。其一，以短信的形式，也就是直接向用戶(hù)發(fā)送廣告短信。這種方式對終端的要求比較低；其二，借助無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)，加載廣告鏈接，通過(guò)相關(guān)的增值業(yè)務(wù)吸引用戶(hù)進(jìn)入手機互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)而促使用戶(hù)點(diǎn)擊相關(guān)廣告鏈接；其三，通過(guò)移動(dòng)搜索，很多移動(dòng)搜索都是向用戶(hù)提供相應的商品資訊，因此這種廣告的直投方式對于商家更加有效。 然而現有的商用模式已經(jīng)受到一些質(zhì)疑。楊帆說(shuō)，短信這一最簡(jiǎn)單的移動(dòng)廣告形式已經(jīng)出現并流行多年，這一形式已經(jīng)招致手機用戶(hù)的諸多不滿(mǎn)，許多手機用戶(hù)將其視為“垃圾短信”，在閱讀完第一句話(huà)后即刻刪除，但也有越來(lái)越多的廣告客戶(hù)鐘情于這一廣告發(fā)布媒介。 用戶(hù)愿不愿意接受成為了手機廣告的一個(gè)很重要的問(wèn)題。從大眾媒體的廣告發(fā)展來(lái)看，很少有人會(huì )主動(dòng)地看廣告，大多數情況下，人們是在主動(dòng)關(guān)注媒體的“內容”，在獲得自己主動(dòng)想要獲得的“內容”的同時(shí)，附帶在廣告上耗費注意力和時(shí)間，從而實(shí)現大眾媒體的“二次售賣(mài)”。因此，如何在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )這樣的“高成本”網(wǎng)絡(luò )上使用戶(hù)愿意付出時(shí)間和注意力，成為重要問(wèn)題。 中國人民大學(xué)新聞與社會(huì )發(fā)展研究中心匡文波研究員認為，日本的手機廣告發(fā)展十分迅速，有不少可資借鑒之處。如日本電通公司將廣告與游戲相結合，使用戶(hù)在游戲中接受廣告信息；將電視廣告數字化，實(shí)現手機廣告的視頻傳播等。 發(fā)展元年 事實(shí)上，2006年成為名副其實(shí)的中國手機廣告發(fā)展元年。2006年3月8日，以樓宇廣告和賣(mài)場(chǎng)廣告聞名的分眾傳媒有限公司宣布以3000萬(wàn)美元的價(jià)格，收購北京凱威點(diǎn)告技術(shù)有限公司，并宣布將以此為契機進(jìn)入手機廣告領(lǐng)域。3月21日，中國移動(dòng)數據業(yè)務(wù)運營(yíng)支撐中心與飛拓無(wú)線(xiàn)科技有限公司在北京共同宣布合作，雙方共同向企業(yè)、廣告公司、廣告商提供無(wú)線(xiàn)廣告，其中包括采用發(fā)送短信、彩信、互動(dòng)聲訊服務(wù)、游戲下載、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)欄目廣告等多種方式。7月12日，中國聯(lián)通宣布推出手機廣告業(yè)務(wù)，主要通過(guò)WAP、短信、語(yǔ)音和置入等方式介入業(yè)務(wù)。消息稱(chēng)，聯(lián)通授權全資子公司來(lái)全權進(jìn)行手機廣告業(yè)務(wù)的實(shí)際運營(yíng)。 各大巨頭的動(dòng)作證明，手機廣告風(fēng)云已開(kāi)始在中國實(shí)際上演。然而，利用手機承載和發(fā)布廣告信息，一些國際運營(yíng)商卻已經(jīng)取得實(shí)際效果。2005年12月， NTT Do Co Mo 公司的互聯(lián)網(wǎng)手機服務(wù) I - mode 廣告代理商D2C通信公司公布了 I - mode 廣告效果調查報告。調查結果顯示，I-mode畫(huà)面上的旗幟(B anner ) 廣告的點(diǎn)擊率為3.6%，這一數字遠高于僅有0.5%的PC上網(wǎng)者對旗幟廣告的點(diǎn)擊率。另外， I - mode 郵件廣告的點(diǎn)擊率為24.3%。而郵件廣告的點(diǎn)擊率高達24%，有人認為是由于郵件廣告到來(lái)時(shí)伴隨有聲音和振動(dòng)，因此效果自然不同。日本每年 I - mode 手機廣告收入已經(jīng)超過(guò)100億日元。 精準營(yíng)銷(xiāo) 手機已成為媒體，這個(gè)說(shuō)法在2005年開(kāi)始就已經(jīng)在業(yè)內獲得一定認同。與傳統媒體相比，手機媒體在承載廣告方面也具有自己的一些“個(gè)性”。北京大學(xué)廣告學(xué)系陳剛教授認為，手機媒體的優(yōu)勢首先是高普及和高到達性，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的點(diǎn)對點(diǎn)溝通是傳統媒體無(wú)法企及的；其次高度貼近性，手機至少可以做到一天12個(gè)小時(shí)的貼身溝通；再次具有定向跟蹤分析能力，通過(guò)與移動(dòng)運營(yíng)商的合作，廣告主們可以了解到手機用戶(hù)每月話(huà)費額度，而按照邏輯手機話(huà)費額度越高的用戶(hù)其收入越高，購買(mǎi)力也越強，這樣，廣告主們便可以輕松地確定誰(shuí)是自己的潛在消費群體，做到有的放矢地傳播。 手機作為“媒體”的這些特性造就手機廣告進(jìn)行“精準營(yíng)銷(xiāo)”的可能。聯(lián)通增值業(yè)務(wù)部總經(jīng)理童曉渝稱(chēng)，“手機廣告的優(yōu)勢在于分眾、定向、及時(shí)、互動(dòng)。”分眾即按消費者特性及需求，對消費者群體的劃分和歸類(lèi)；定向是按照分眾特點(diǎn)進(jìn)行定向傳播。而分眾和定向，正是廣告能夠取得有效傳播很重要的方面。廣告投放的“精準”和“有效”，也正是人們一直在探索的問(wèn)題。 中國傳媒大學(xué)副校長(cháng)丁俊杰教授認為，“手機廣告的下一步是精準營(yíng)銷(xiāo)”。事實(shí)上，“精準營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)在手機使用的過(guò)程中得到一些印證。手機網(wǎng)絡(luò )繼承了 In ternet 網(wǎng)絡(luò )廣告中既能使用戶(hù)如傳統媒體那樣被動(dòng)獲得廣告資訊，也能促使其主動(dòng)尋求商品信息的特征。同時(shí)，因為如上的種種特征，同時(shí)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )本身的高可控性，和個(gè)人使用的“精確”特征，使wap投放比web投放更易于收集點(diǎn)擊者的信息，從而展開(kāi)有針對性地廣告投放行為。 雖然普遍認為前景廣闊，國內現有的手機廣告仍受到一定質(zhì)疑。有評論就認為，移動(dòng)運營(yíng)商目前并不具備廣告運營(yíng)資質(zhì)，參與廣告傳播，實(shí)際上是打了一個(gè)政策擦邊球，還需要修改有關(guān)政策。而更重要的是，手機廣告的出現已經(jīng)使得原來(lái) CP - SP - 運營(yíng)商-用戶(hù)的直線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方式變得復雜，廣告創(chuàng )意、內容制作等多個(gè)環(huán)節加入這一過(guò)程中來(lái)，從而使在增值服務(wù)中，需要考慮更多的問(wèn)題。 |
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