| 手機廣告，誰(shuí)立潮頭？ | |
| http://www.handjoy.com.cn 2007-2-5 9:22:24 中原硅谷網(wǎng) | |
手機的普及給人們帶來(lái)了通信的便捷，同時(shí)隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展，手機逐漸成為繼電視、廣播、報刊、互聯(lián)網(wǎng)后的新媒體，即“第五媒體”。而手機廣告基于手機的媒介特性，以文字、圖片、特殊圖片(優(yōu)惠券、二維碼)、視頻等作為傳播形式，以各種業(yè)務(wù)為傳播載體，向手機終端用戶(hù)傳遞廣告信息。業(yè)內人士已經(jīng)將其譽(yù)為“繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后又一金礦”。手機廣告，究竟誰(shuí)立潮頭？ 市場(chǎng)孕育新模式 相較于其他媒體廣告，手機廣告具有受眾廣（相較于其他媒體，移動(dòng)和聯(lián)通的目前的總用戶(hù)數超過(guò)4億，具有比較明顯的優(yōu)勢）；針對性強（手機具有強烈的個(gè)人屬性和便攜性，適合進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)）；交互性強（互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )具有比較明顯的交互特性，能夠有效地將營(yíng)銷(xiāo)深化）等優(yōu)勢，所以形成了新興的廣告平臺。 相關(guān)數據顯示，我國目前有4.5億手機用戶(hù)，通信產(chǎn)業(yè)規模達到3100億元，而我國通信產(chǎn)業(yè)每年的移動(dòng)無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超過(guò)500億元，其中非短信類(lèi)的無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)超過(guò)200億元的規模。伴隨而起的是中國無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)飛速發(fā)展。今年我國的無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)規模達到2－3億元，另?yè)I(yè)內相關(guān)預測，到2008年，這一數字將達到現有互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的規模。對于手機廣告，國內外已有不少總裁、學(xué)者紛紛站出來(lái)力捧。 機遇來(lái)自挑戰 但是就如其他新興市場(chǎng)一樣，在新時(shí)代、新科技迅猛發(fā)展下產(chǎn)生的新媒體產(chǎn)業(yè)還需要有一段長(cháng)時(shí)期的探索，而被視作基礎的手機廣告作為新生事物也正面臨特有的挑戰。雖然短信的成功給運營(yíng)商提供了可資借鑒的合作模式，但是在手機廣告業(yè)務(wù)的推廣上，電信運營(yíng)商究竟有多大的熱情，將以怎樣的利益分攤方式與廣告商合作，都存在眾多變數。而且，以電信運營(yíng)商為主導的手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈將包括系統設備提供商、網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商、增值服務(wù)提供商、內容提供商、媒體中介、廣告公司和廣告主。在這條產(chǎn)業(yè)鏈條上各方的利益博弈、合作模式目前都不確定。其中的任何環(huán)節掉鏈子不僅不可能促成這樁“大生意”,最終還可能導致一幕集體財富幻像。 然而，前進(jìn)道路上的重重困難并不能阻擋業(yè)內一些具有開(kāi)拓精神的企業(yè)率先探索。其實(shí)，圍繞怎樣在手機上做廣告，目前便有兩種截然不同的做法。一種是在行業(yè)內正熱炒概念，其特點(diǎn)是將電梯間廣告的方式移植到手機屏幕上，強調用戶(hù)看到廣告即收費；另一種則是由新興３Ｇ門(mén)戶(hù)網(wǎng)倡導的做法，其特點(diǎn)是強調為客戶(hù)建立移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)區，再通過(guò)各種廣告鏈接導入。從目前的兩種模式所傳遞的信息來(lái)看，前一種把廣告內容以短信或ＷＡＰＰＵＳＨ的形式發(fā)送給用戶(hù)，而這種方式目前已經(jīng)受到了運營(yíng)商的嚴格監管，方式強硬，內容較單一。而３Ｇ門(mén)戶(hù)網(wǎng)強調的則是其擁有1300萬(wàn)用戶(hù)、1.3億次日點(diǎn)擊量，保持著(zhù)不斷壯大的良好趨勢，并能不斷了解用戶(hù)的消費變化，以及通過(guò)為客戶(hù)建立移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現深度與精準度兼具的溝通。 3G助新貴探路 隨著(zhù)3G時(shí)代的漸行漸進(jìn)，人們將能夠通過(guò)手機寬帶上網(wǎng)，手機成為互聯(lián)網(wǎng)的延伸，伴隨大容量的數據傳播，手機廣告內容和形式將會(huì )更加靈活多樣，直至完全實(shí)現個(gè)性化、互動(dòng)化、全局化。因此，對于手機廣告的商業(yè)模式將會(huì )更加豐富。對于更多具備探索性、積極尋求發(fā)展的廣告商而言無(wú)論從突破現狀還是從籌謀未來(lái)的角度來(lái)看，基于互動(dòng)傳媒業(yè)態(tài)（DIM）下的手機廣告都是理想的投資方向。而以廣典傳媒、盛大科技、文廣新媒體為代表的一批高舉互動(dòng)旗幟的探索者已開(kāi)始了業(yè)界的拓荒腳步。如廣典傳媒在2006年在獲得了包括華登國際投資集團（Walden VC）以及聯(lián)想投資（Legend Capital）等在內的多家著(zhù)名投資機構超過(guò)千萬(wàn)美元的風(fēng)險資本之后，在致力于圍繞“互動(dòng)”這個(gè)核心業(yè)務(wù)主線(xiàn)，利用傳統強勢媒體、互聯(lián)網(wǎng)富媒體、手機新媒體的立體渠道為終端用戶(hù)提供豐富的復合式娛樂(lè )體驗方面更是如虎添翼。 對于手機廣告商而言，由于手機的極端個(gè)性化，獲取用戶(hù)數據庫必然涉及到隱私問(wèn)題。尤其是在手機短信已經(jīng)泛濫成災，手機用戶(hù)已經(jīng)刻板地對手機廣告產(chǎn)生排斥和拒絕的情況下，要說(shuō)服手機用戶(hù)接收廣告無(wú)疑是極大的挑戰。而融化于復合式娛樂(lè )體驗過(guò)程中的手機廣告憑借其靈活多樣的表現形式，可以在不引起用戶(hù)反感和警覺(jué)的前提下，“潤物細無(wú)聲”式地完成廣告信息的精準傳遞。更有利于將硬廣告軟化、軟廣告隱化，效果則更在軟廣告之上。因為具有廣告的可計量性，即廣告精確的到達率、可計量的反饋率、促銷(xiāo)效果的可計量性。 其次，手機內容如果作的好的話(huà)，廣告有了更好的依附，“存活率”會(huì )更高。廣典多年來(lái)不斷借助技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的更直接、更豐富的互動(dòng)手段，開(kāi)發(fā)適合各類(lèi)受眾參與的互動(dòng)節目，已經(jīng)聚集起龐大的用戶(hù)群，這些用戶(hù)參與互動(dòng)節目不僅積極主動(dòng)，而且參與頻次高，因此可以確保廣告幾乎百分百的到達率。當用戶(hù)被確認為上線(xiàn)用戶(hù)時(shí)其反饋率也同時(shí)被記錄，而上線(xiàn)用戶(hù)的多少就可以看出促銷(xiāo)的效果。 新媒體搶得先機 所有商家都知道，自己投入的大量廣告費用只有很少的一部分取得了效果。因此精準營(yíng)銷(xiāo)成為大家追求的目標。精準的基礎在于細分，如何對受眾進(jìn)行細致而準確的分類(lèi)，是考驗所有企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的首要難題。消除現在廣告投放的浪費現象，并可真正實(shí)現“按效果付費”，是每個(gè)廣告商都最樂(lè )于接受的結果。要想精確地鎖定目標受眾并且精確地分析手機廣告效果，擁有一個(gè)數量可觀(guān)、信息準確的用戶(hù)數據庫是前提。目前手機運營(yíng)商雖然擁有數量龐大的用戶(hù)群，但囿于技術(shù)手段局限及法律的敏感性并不能作到對客戶(hù)情況和真實(shí)需求了然于胸。而類(lèi)似于廣典傳媒這樣一直致力于發(fā)展數字新媒體的企業(yè)便占有一定先機。因為在與受眾的長(cháng)期互動(dòng)過(guò)程中，在怎樣劃分出不同的目標群，研究這些目標群都有哪些潛在和顯性的偏好等等諸如此類(lèi)的方面都積累了成熟的經(jīng)驗和方法。方便廣告主準確地篩選出目標用戶(hù)并施以有針對性的行銷(xiāo)策略，更有利于通過(guò)手機實(shí)現廣告主與終端用戶(hù)的雙向交流。廣典則可以根據用戶(hù)反饋，利用已經(jīng)掌握的先進(jìn)的互動(dòng)技術(shù)和手段，對廣告效果進(jìn)行更加科學(xué)的評估，為受眾和業(yè)主提供更高價(jià)值。 弄潮更愿潮洶涌?？傊?，我國無(wú)線(xiàn)廣告雖然目前還沒(méi)有形成規模，但我們相信在這樣一個(gè)龐大的新媒體市場(chǎng)中，會(huì )有更多的弄潮者出現。惟有此，中國手機廣告市場(chǎng)蛋糕才能不斷做大！ |
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