由于受環(huán)境和地理的影響，未來(lái)手機的真正市場(chǎng)是在亞洲。其中包括3G發(fā)展良好的韓國和日本，以及新興市場(chǎng)的中國和印度。因為受眾的數量是決定移動(dòng)廣告市場(chǎng)份額的關(guān)鍵點(diǎn)，今后拼的就是受眾人數。其中，韓國市場(chǎng)受地理環(huán)境等因素的影響，受眾人數相對密集，加上3G的良好發(fā)展，醞釀出的移動(dòng)市場(chǎng)力量是不可估量的。韓國移動(dòng)廣告市場(chǎng)，首先得到了政策上的支持，建立一個(gè)很好的政策監管系統和行業(yè)標準。因為在通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，政府引導發(fā)揮了及其重要的作用。因為政府積極引導該產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，為該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展搭橋鋪路，并且制定一些列利于該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的監管措施。所以，使得通信技術(shù)快速發(fā)展，帶動(dòng)了手機廣告的快速發(fā)展。目前，韓國運營(yíng)商不管規模大小，都推出了3G業(yè)務(wù)。為此，在技術(shù)上面有效解決了手機廣告全面發(fā)展。
首先運營(yíng)商的發(fā)展，決定手機廣告市場(chǎng)的發(fā)展。首先談及運營(yíng)商的情況，SK、KTF、LG都相續推出了多種3G增值業(yè)務(wù)，為手機廣告的發(fā)展提供更多的媒介。其中，SK積極打造增值多媒體服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，適應韓國移動(dòng)通信市場(chǎng)的需求。韓國SK電訊通過(guò)改變傳統運營(yíng)商的角色，提高增值多媒體服務(wù)能力。KTF、LG也相續適應市場(chǎng)需求，逐步向多媒體服務(wù)提供商靠攏。其中的口號就是手機媒體化服務(wù)。目前，韓國國內手機終端集電視、MP3、數碼攝像、上網(wǎng)、游戲、通話(huà)等多種功能于一體。加上運營(yíng)商的積極運作，為手機廣告的發(fā)展提供了更多便利條件。
韓國運營(yíng)商為了積極發(fā)展3G業(yè)務(wù)，主要靠這五大條件來(lái)運作的。一：堅持不懈培養用戶(hù)意愿、二：選擇先進(jìn)技術(shù)占據先天優(yōu)勢、三：細致合理區別目標用戶(hù)、四：新業(yè)務(wù)要推出前期做出大量細致工作、五：公平開(kāi)放與信息服務(wù)提供商共謀未來(lái)。這種做法，為3G時(shí)代的移動(dòng)廣告市場(chǎng)創(chuàng )造了有利的條件。比如，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是全球最為發(fā)達的國家之一，使得移動(dòng)廣告得以快速發(fā)展。其成功的原因就是運營(yíng)商提出的多媒體話(huà)的口號。分析說(shuō)明，韓國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成功主要包括以下幾個(gè)因素：第一，移動(dòng)用戶(hù)數量增長(cháng)迅速，保證了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)基數不斷擴大，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種應用創(chuàng )造了良好的市場(chǎng)環(huán)境；第二，內置虛擬機的高性能彩屏移動(dòng)終端迅速流行，再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有豐富的應用，對用戶(hù)產(chǎn)生了真正的吸引力；第三，良好的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各種應用的展開(kāi)打下了堅實(shí)的基礎；第四，更多更新的移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)的出現使用戶(hù)有了更多選擇，從而真正從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中獲得了生活的便利和樂(lè )趣。用戶(hù)的快速增長(cháng)也為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成功提供有力的保障，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手機廣告得以快速的發(fā)展。最新調查，韓國用戶(hù)數最多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)包括移動(dòng)多媒體服務(wù)、移動(dòng)音樂(lè )門(mén)戶(hù)網(wǎng)站服務(wù)、手機游戲、移動(dòng)購物、手機銀行，以及包括移動(dòng)搜索、移動(dòng)社區等在內的無(wú)線(xiàn)和固定互聯(lián)網(wǎng)互通服務(wù)。同時(shí)，手機廣告以這些業(yè)務(wù)為依托，出現了多種形式的無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。
今后移動(dòng)廣告市場(chǎng)受眾群也出現另一種趨勢，就是受眾更加細分化。韓國運營(yíng)商對用戶(hù)的細分可謂是淋漓盡致，它們均按照年齡對用戶(hù)進(jìn)行了劃分。例如，SK電訊針對13～18歲的中學(xué)生建立了TTL品牌，針對19～24歲的大學(xué)生建立了ITL品牌，針對25～35歲的職業(yè)人士建立了UTO品牌，此外，還針對已婚婦女建立了CARA品牌。KTF也針對不同的年齡段建立了個(gè)性化的品牌，包括BiGi（針對13～18歲的未成年人）、Na（針對18～25歲的青年學(xué)生）、Main（針對25～35歲的男性用戶(hù)）、Hyo（針對25歲以上的用戶(hù)）以及DRAMA（針對所有年齡的女性用戶(hù)）。從上述市場(chǎng)細分不難發(fā)現，兩大運營(yíng)商都在年輕用戶(hù)市場(chǎng)做足了文章。 運營(yíng)商除了細分市場(chǎng)外，SK電訊還特別重視對年輕人市場(chǎng)的宣傳，在韓國一些大學(xué)，SK電訊的銷(xiāo)售人員親自進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳。之所以看重年輕人市場(chǎng)，有專(zhuān)家分析，3G特色業(yè)務(wù)更加符合年輕人的偏好，此外，年輕人對新事物的接受能力強，并具有一定的帶動(dòng)作用和感召力。因為，年輕用戶(hù)主導著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應用。所以從韓國運營(yíng)的事實(shí)來(lái)看，3G業(yè)務(wù)最早正是從年輕人啟動(dòng)的。而手機廣告也以此為契機，快速滲透到整個(gè)受眾群當中。
分析證明，市場(chǎng)細分是個(gè)表象，其實(shí)質(zhì)是運營(yíng)商深入理解目標用戶(hù)的需求。在細分市場(chǎng)之后，兩大運營(yíng)商還有針對性地提供業(yè)務(wù)，不僅包括話(huà)音和數據業(yè)務(wù)優(yōu)惠的資費套餐，還包括有針對性的業(yè)務(wù)包。例如，針對13～18歲的用戶(hù)，會(huì )提供更多的話(huà)音和短信服務(wù)以及電影院的打折門(mén)票；針對25～35歲的商務(wù)人士，則提供文化信息以及酒店、電影、娛樂(lè )公司的折扣信息；針對女性用戶(hù)，除了折扣優(yōu)惠信息和話(huà)音資費套餐外，還提供部分商場(chǎng)的折扣券。根據具體用戶(hù)特點(diǎn)提供一整套的服務(wù)方案，對用戶(hù)會(huì )更有吸引力，能提高對用戶(hù)的黏性。SK電訊曾表示，SK電訊的一些業(yè)務(wù)已經(jīng)成為很多用戶(hù)日常生活的核心組成部分。此外，韓國運營(yíng)商還針對部分品牌建立了俱樂(lè )部，使用戶(hù)產(chǎn)生了歸屬感。例如，SK電訊針對TTL建立了俱樂(lè )部，用戶(hù)只需加入該俱樂(lè )部，就能享受到很多超值服務(wù)，比如優(yōu)先的咨詢(xún)和信息服務(wù)、整套的生活解決方案，在TTL俱樂(lè )部，成員可以免費上網(wǎng)、喝咖啡、閱讀時(shí)尚雜志。所以，手機廣告的發(fā)展也正是在這樣俱樂(lè )部的形勢下，通過(guò)圈內互動(dòng)的形式，逐漸擴大移動(dòng)廣告市場(chǎng)。
韓國移動(dòng)廣告市場(chǎng)在政府大力扶持下，通過(guò)運營(yíng)商靠著(zhù)先進(jìn)的通信技術(shù)，在不斷細分用戶(hù)的同時(shí)，逐漸培養著(zhù)該市場(chǎng)。與此同時(shí)，運營(yíng)商本著(zhù)互惠互利的方式，以共贏(yíng)的心態(tài)與產(chǎn)業(yè)鏈的其他企業(yè)共謀發(fā)展。比如在3G業(yè)務(wù)運營(yíng)上面，韓國的移動(dòng)通信市場(chǎng)基本是由運營(yíng)商主導的，運營(yíng)商作為價(jià)值鏈的核心，領(lǐng)導并控制著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展。運營(yíng)商為了保證信息服務(wù)提供商的積極性，對其管理采取靈活的方式，扶持并鼓勵其壯大發(fā)展。SK電訊規定，信息使用費由內容提供商自己決定，SK電訊還對那些訪(fǎng)問(wèn)量高的或者開(kāi)發(fā)出獨特內容的優(yōu)秀內容提供商進(jìn)行獎勵。信息服務(wù)提供商的積極性與相對公平的競爭密不可分。加上市場(chǎng)完全開(kāi)放，政策透明公開(kāi)，韓國運營(yíng)商對于自己的以及外面的信息服務(wù)商，能夠做到一視同仁。韓國運營(yíng)商和政府的做法是首先鼓勵信息服務(wù)提供商提供業(yè)務(wù)，如果出現問(wèn)題再著(zhù)手解決，因此并不影響信息服務(wù)業(yè)務(wù)的推廣進(jìn)度。這一點(diǎn)對于通信業(yè)界來(lái)說(shuō)，是難得可貴的。他們很明顯的意圖是，各自退后一步，等待市場(chǎng)這款蛋糕做大做強，然后在慢慢坐下來(lái)分享蛋糕。
現在轉過(guò)頭來(lái)看一下韓國的移動(dòng)廣告市場(chǎng)以及價(jià)值。媒體在衍變，影響面也在擴大，企業(yè)廣告費用支出也隨之持續增加。目前，韓國國內通信市場(chǎng)隨著(zhù)用戶(hù)增長(cháng)率和ARPU值處于飽和狀態(tài)下，移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)作為引導無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、手機增值業(yè)務(wù)的重要因素，從而被認為需要積極培養的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)。韓國的手機廣告具有以下特點(diǎn)：個(gè)人化、雙向性、可動(dòng)性，呈現PIM的格式（Personalization、Interactivity、Mobillity）。在韓國，幾乎每一個(gè)成人都持有手機，因此手機做為個(gè)人媒體，具有非常大的影響力。TV.收音機?；ヂ?lián)網(wǎng)等原有的廣告載體，不能提供適用于個(gè)人的廣告，但是利用手機發(fā)送的多媒體廣告由于是以個(gè)人信息為基礎，能發(fā)送具有區別化的針對個(gè)人喜好的廣告。雙向性，目前手機的主要功能就是傳遞信息。區別于其他媒介，它可以利用如語(yǔ)音、郵件和短信，還有無(wú)線(xiàn)網(wǎng)站等與客戶(hù)傳遞信息。有線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)，對條幅廣告的反應形態(tài)僅止于鏈接廣告主網(wǎng)站的‘網(wǎng)絡(luò )單擊’方式。相反，用手機能選擇語(yǔ)音通話(huà)、訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)絡(luò )、郵件/SMS等的各種各樣反應方式。這樣的手機廣告，在發(fā)送完個(gè)人化適用廣告后，會(huì )引起客戶(hù)的及時(shí)反應，其期待效果會(huì )更大。其中，最具代表特征的可動(dòng)性，目前，手機廣告已成為韓國手機用戶(hù)實(shí)質(zhì)購買(mǎi)行動(dòng)的重要特性之一。當用戶(hù)在大街或購物中心得到廣告信息時(shí)，便于即時(shí)到附近商業(yè)街或參加促銷(xiāo)活動(dòng)。這不像單純性廣告收視、網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)等一次性閱覽階段，還能引導參與采購等客戶(hù)行為，是很直接的廣告媒體。
最近，隨著(zhù)無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)。收費等環(huán)境變化，手機廣告呈現出嶄新模樣。尤其，數據包月方式的有效使用。，具體體現了長(cháng)時(shí)間訪(fǎng)問(wèn)的使用環(huán)境。使得手機廣告模式出現多種方式。其一是積極利用手機的個(gè)性化功能，是以客戶(hù)為對象提供服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。比如，建立客戶(hù)資料庫，開(kāi)展符合客戶(hù)特性和需求的服務(wù)獲得客戶(hù)的信賴(lài)，集中攻略具有購買(mǎi)潛力的大客戶(hù)。其二是針對特定對象開(kāi)展廣告宣傳，有點(diǎn)小區廣告模式的味道。比如一些廣告商以特定用戶(hù)為對象，制作恰當廣告的詞語(yǔ)。在特定時(shí)段，特定百貨公司、地鐵站等地點(diǎn)，對目標的客戶(hù)群分類(lèi)來(lái)看展廣告宣傳。其三，數據包月制的使用不僅消除了收費門(mén)檻，而且滿(mǎn)足了無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下隨時(shí)連接獲取信息的需求，因此手機用戶(hù)在網(wǎng)時(shí)間更長(cháng)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為依托的3G廣告業(yè)務(wù)得以快速發(fā)展。其四是利用手機電視開(kāi)展的廣告業(yè)務(wù)。隨著(zhù)手機電視用戶(hù)的增多，手機電視廣告的份額也在逐漸增多。韓國手機廣告的類(lèi)型主要有直投類(lèi)、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機電視、流媒體這幾大類(lèi)型。而一些內置的待機畫(huà)面廣告和與影像內容結合的動(dòng)態(tài)圖像廣告是韓國最新興起的手機廣告形式。
同時(shí)，為了均衡市場(chǎng)，促使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，針對受眾群也推出了更多的利益置換的模式。比如，用手機進(jìn)行問(wèn)卷調查，為答謝回答問(wèn)題的客戶(hù)，贈送禮品或者以SMS/郵件基礎為提供代金券，以此獲取姓名。住址。郵件地址等個(gè)人信息。通過(guò)贈禮品活動(dòng)，用郵件雜志等引導會(huì )員注冊，獲取電話(huà)。號碼。郵件地址等個(gè)人信息。通過(guò)點(diǎn)擊鏈接，獲得購物打折券。由此可以看出，如果讓手機用戶(hù)作為單純的受眾者，手機廣告的成功只能說(shuō)是一半。另外一半要靠受眾的互動(dòng)參與，如何參與，就需要利益置換的方式。真正體現了互惠互利。
合作模式：韓國的移動(dòng)運營(yíng)商主要采取與廣告代理商合資的方式開(kāi)展手機廣告業(yè)務(wù)。比如，與移動(dòng)運營(yíng)商合作的Witherthan和Dentsu也是在韓國數一數二的廣告代理商。移動(dòng)廣告市場(chǎng)的收入分配是廣告公司占20%，廣告代理商占40%，移動(dòng)運營(yíng)商和廣告代理商的合資媒體公司占40%.而采用手機方式投放廣告的廣告主主要來(lái)自CP，占35%的份額；電腦和通信占8%，食品和飲料占7%，其它各類(lèi)占50％。但手機廣告收入最高的行業(yè)是食品和飲料，占36%；其次是CP，占20%；第三是電子電器類(lèi)，占10%.由此可以看出，生活類(lèi)的手機廣告占據韓國移動(dòng)廣告市場(chǎng)的主要地位。因為，衣食住行時(shí)刻左右著(zhù)每一位用戶(hù)的生活。
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