聚君手機終端圖謀分眾理想 廣告新模式商用
第一財經(jīng)日報
聚君的野心是在3G時(shí)代到來(lái)前夕，先行一步，提前進(jìn)行市場(chǎng)探索。“不管3G將運用哪個(gè)標準，我們都能夠在短期內做到和他們對接。”
手機廣告第五種模式規模商用
一種新的商業(yè)模式又在手機廣告市場(chǎng)誕生——一家成立至今只有3個(gè)月的公司，上海聚君技術(shù)有限公司（下稱(chēng)“聚君”），正憑借全新的模式切入手機廣告的商業(yè)弄潮中。
聚君的野心是在3G時(shí)代到來(lái)前夕，先行一步，提前進(jìn)行市場(chǎng)探索。“不管3G將運用哪個(gè)標準，我們都能夠在短期內做到和他們對接。”
聚君的創(chuàng )始人總經(jīng)理林錦吾在復旦讀了MBA后，去年年中拉了幾個(gè)同學(xué)，“七八個(gè)人，六七桿槍”，熱情萬(wàn)丈要創(chuàng )辦一家“像分眾那樣的”靠創(chuàng )新運營(yíng)模式贏(yíng)利的公司。
第五種可能
在目前已經(jīng)超過(guò)4億用戶(hù)的中國手機領(lǐng)域，一個(gè)令人尷尬的事實(shí)是，群發(fā)騷擾短信是絕大多數用戶(hù)對手機廣告的最大印象。
據美國市場(chǎng)研究公司visiongain的市場(chǎng)報告表示，在3年后，美國和歐洲手機廣告市場(chǎng)將達到10億美元左右。中國的手機廣告市場(chǎng)還沒(méi)有具體規模預測，但想象空間足夠巨大。
事實(shí)上，在今年上半年，中國手機廣告市場(chǎng)已風(fēng)聲水起，商業(yè)模式和案例層出不窮。有四種模式最引人注目：
一是飛拓無(wú)限的代理模式。今年3月份,中國移動(dòng)宣布將其移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)首頁(yè)和各頻道首頁(yè)的廣告設計策劃方案交由飛拓無(wú)限代理，飛拓無(wú)限也就此將移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)背后累積的1億多的注冊用戶(hù)資料“收入囊中”。
二是凱威點(diǎn)告用戶(hù)相對被動(dòng)接受的SP模式。凱威點(diǎn)告在3月被分眾傳媒以預計最多3000萬(wàn)美元的價(jià)格收購，就目前披露的情況，凱威點(diǎn)告大多被業(yè)內人士視為一個(gè)短信群發(fā)公司，是一家強制推送概念做到極致的SP廣告公司。凱威點(diǎn)告掌握了7000多萬(wàn)個(gè)用戶(hù)手機號碼等信息，幾乎囊括了中國所有WAP用戶(hù)，80%的SP通過(guò)其群發(fā)WAP廣告。
三是廣州摩拜美迪公司的終端嵌入模式。目前，摩拜美迪已經(jīng)將廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式植入了國內每年出產(chǎn)的3000多萬(wàn)臺彩屏手機里，摩拜美迪通常以買(mǎi)斷的方式，在一個(gè)品牌的每部手機里投放3到4個(gè)廣告，并將1/3的廣告收入分給手機廠(chǎng)商。
四是WAP網(wǎng)站模式。WAP網(wǎng)站以手機門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的形式，用免費的內容吸引用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，然后利用流量做類(lèi)似目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的手機廣告。
“我們走的是一條新路徑。”聚君總經(jīng)理俞錚對《第一財經(jīng)日報》表示，與目前其他的手機廣告公司模式不同，聚君采取與移動(dòng)運營(yíng)商緊密合作，以替用戶(hù)收看廣告埋單的方式，發(fā)展會(huì )員，利用直投和互動(dòng)事件營(yíng)銷(xiāo)的方式，更精確有效地投放廣告。
你看廣告 我埋單
聚君采取會(huì )員制，只針對會(huì )員進(jìn)行廣告推送，會(huì )員可以自主選擇廣告種類(lèi)。
同時(shí)，聚君實(shí)行對會(huì )員看廣告進(jìn)行贈費補償，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是“你看我的廣告，我來(lái)埋單”。俞錚表示，“這是對用戶(hù)時(shí)間價(jià)值的尊重。”
返用戶(hù)費用辦法是，通過(guò)確認用戶(hù)手機號碼的點(diǎn)擊次數和停留時(shí)間，返還用戶(hù)費用。其中包括免去彩信業(yè)務(wù)月租費，WAP每次點(diǎn)擊0.2元，但為了防止用戶(hù)惡意點(diǎn)擊，最高返還費用限額為每月12元。
在業(yè)務(wù)形態(tài)方面，俞錚認為，只做彩信的話(huà)，用戶(hù)的黏著(zhù)度很低，還要做到互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。因此聚君的業(yè)務(wù)主要分直投廣告和互動(dòng)事件營(yíng)銷(xiāo)兩部分。
直投廣告主要是通過(guò)彩信和WAP。利用聚君提供的手機直投廣告發(fā)布平臺，在對手機用戶(hù)群進(jìn)行細分（按話(huà)費、訂閱主題等）之后，可以發(fā)布文本、圖片或動(dòng)畫(huà)等廣告信息，在選定的目標人群手機上，引導有興趣的用戶(hù)進(jìn)入客戶(hù)WAP站點(diǎn)了解更多信息。
更重要的是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，如針對某知名洋酒的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，聚君對包括免費游戲、音樂(lè )、壁紙下載等進(jìn)行整合。據業(yè)務(wù)拓展部總經(jīng)理聶國輝表示，聚君為8至10月的一個(gè)上海汽車(chē)賽事設計了互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，其中有用戶(hù)提醒、賽車(chē)寶貝投票、抽獎、賽車(chē)注冊會(huì )員，以及幫助贊助商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)等一系列內容和應用。
另外，其業(yè)務(wù)還包括替SP、CP提供通道，合法化無(wú)線(xiàn)內容分發(fā)，結合后臺數據挖掘，為用戶(hù)提供增值服務(wù)等。
“我們需要在技術(shù)上保持對凱威點(diǎn)告等競爭對手3至6個(gè)月的領(lǐng)先。”俞錚表示，在技術(shù)方面，聚君依靠無(wú)線(xiàn)身份識別系統，進(jìn)行數據挖掘，可得知用戶(hù)的號碼和終端情況/型號、操作系統等信息?？梢酝诰虺鲇脩?hù)的喜好、使用習慣、月收入和性別。如可以精確挖掘到用戶(hù)喜歡美食中的川菜的信息。
目前，聚君掌握的會(huì )員數量在3個(gè)月間從0發(fā)展到90萬(wàn)。
記者手記
產(chǎn)業(yè)鏈新規則
在進(jìn)行這種業(yè)務(wù)創(chuàng )新的背后，聚君確立了一種與移動(dòng)運營(yíng)商前所未有的新合作關(guān)系。2006年4月聚君正式與中國移動(dòng)和聯(lián)通簽訂合同，與聯(lián)通的是達成排他性協(xié)議。成為上海地區唯一合法的手機營(yíng)銷(xiāo)公司。
聚君策略部總經(jīng)理林錦吾表示，在與上海聯(lián)通簽訂兩年獨占性合同后，只有聚君可以進(jìn)行手機互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告，以WAP、彩信、彩E形式，成為上海聯(lián)通的廣告服務(wù)支撐商，運營(yíng)商為其出面向用戶(hù)推送內容，這種合作地位比SP的合作等級更高。
同時(shí)，與用戶(hù)先付錢(qián)給移動(dòng)運營(yíng)商，然后移動(dòng)運營(yíng)商給SP分成的分成模式相反，聚君先向運營(yíng)商支付通信費用和媒體發(fā)布費，買(mǎi)下運營(yíng)商的手機廣告經(jīng)營(yíng)權，承擔了所有的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。
廣告主則須先向聚君支付保底的內容發(fā)送通信費用，然后可以選擇按點(diǎn)擊付費和按電話(huà)付費，沒(méi)有反饋就無(wú)須付費，費用十分透明。
聚君的核心管理團隊制定的發(fā)展計劃是，2007年完成在上海、蘇浙、廣東、湖北和四川、成都等幾省市的布局，成立子公司服務(wù)當地市場(chǎng)，成為這些地區第一位的手機廣告商。
據俞錚透露，不久，聚君第一期風(fēng)險融資300萬(wàn)~500萬(wàn)美元即將到位，第二期融資將在年底實(shí)現，預計在2008年實(shí)現IPO。
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