| 手機廣告尚處于“畫(huà)餅”階段 2007-01-31 13:42:05.0 張夢(mèng) 中國商報網(wǎng)站 |
| 等待3G時(shí)代的到來(lái) 據稱(chēng)，專(zhuān)門(mén)從事手機廣告業(yè)務(wù)的日本CA移動(dòng)公司將于今年2月與日本電通公司以及其他從事網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)務(wù)的移動(dòng)廣告公司共同在北京設立一家新公司，專(zhuān)門(mén)開(kāi)展手機廣告業(yè)務(wù)。 然而，在最近由清華大學(xué)工業(yè)工程系饒培倫博士組織進(jìn)行的一項調查研究中發(fā)現，60％的人認為手機廣告是“個(gè)人隱私被商業(yè)信息所侵犯"；而大約80％以上的用戶(hù)認為“太多廣告擁塞到我的手機上,完全是不知所云的垃圾廣告"。 手機廣告，就是通過(guò)手機向用戶(hù)發(fā)送廣告。與其他廣告不同的是，由于手機與用戶(hù)聯(lián)系得很緊密，因此手機廣告具有非常高的閱讀量。運營(yíng)商更是不會(huì )放過(guò)這么好的機會(huì )，推出手機廣告勢在必行。 目前，全球范圍內的不少廠(chǎng)商都對手機廣告市場(chǎng)的前景十分看好。美國一家咨詢(xún)公司就樂(lè )觀(guān)地預測，到2009年，全球手機廣告市場(chǎng)將會(huì )達到12.9億美元的規模。 博通智信咨詢(xún)公司研究經(jīng)理郭發(fā)明表示，一旦開(kāi)通3G業(yè)務(wù)，手機視頻、視頻廣告可能會(huì )迅速發(fā)展起來(lái)。他認為，目前國內有超過(guò)3.8億的手機用戶(hù)，而有線(xiàn)電視也不過(guò)1.2億左右。因此，手機廣告將是一個(gè)巨大的有吸引力的市場(chǎng)。 任何市場(chǎng)，用戶(hù)一旦超過(guò)了1億都不容小視。2006年底，我國移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)達4.59億;中國移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的注冊用戶(hù)則超過(guò)了1億戶(hù)，平均每天瀏覽用戶(hù)超過(guò)了300萬(wàn)戶(hù)。如此驚人的“發(fā)行量”，手機廣告的“錢(qián)景”被人們一致看好。 隨著(zhù)手機技術(shù)的發(fā)展，手機目前已經(jīng)不僅僅是一款通訊工具，還具備了一定的娛樂(lè )功能。在無(wú)處不是廣告的信息社會(huì )里，手機平臺還是一片荒蕪。 中國傳媒大學(xué)副校長(cháng)丁俊杰認為，手機廣告的潛力應該很大，會(huì )是繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后的下一個(gè)金礦。2004年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為40億元，去年可能有70億元,可見(jiàn)這種新興媒體的發(fā)展速度。手機廣告可能是用戶(hù)需要的信息。手機廣告市場(chǎng)已經(jīng)形成，如何提高廣告的瀏覽量已成為中國移動(dòng)廣告平臺運營(yíng)商首要考慮的問(wèn)題。結合移動(dòng)自身的特點(diǎn)，移動(dòng)推出了用戶(hù)閱讀廣告可賺錢(qián)的前衛模式。 事實(shí)上，與傳統媒體相比，手機媒體顯然具有一些獨特優(yōu)勢。據分析，手機媒體的優(yōu)勢首先是高普及和高到達性，目前中國有近4億手機用戶(hù)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的點(diǎn)對點(diǎn)溝通是傳統媒體所無(wú)法企及的；其次是高度貼近性，從一般人的使用習慣來(lái)看，手機至少可以做到一天12個(gè)小時(shí)進(jìn)行貼身溝通；再次,具有定向跟蹤分析能力。通過(guò)與移動(dòng)運營(yíng)商的合作，廣告主們可以了解到手機用戶(hù)的每月話(huà)費額度。而按照邏輯,手機話(huà)費額度越高的用戶(hù)其收入越高,購買(mǎi)力也越強。這樣，廣告主們便可以輕松地確定誰(shuí)是自己的潛在消費群體，做到有的放矢地傳播了。 群雄掘金手機廣告 據稱(chēng)，專(zhuān)門(mén)從事手機廣告業(yè)務(wù)的日本CA移動(dòng)公司，將于今年2月與日本電通公司以及其他從事網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)務(wù)的移動(dòng)廣告公司共同在北京設立一家新公司，專(zhuān)門(mén)開(kāi)展手機廣告業(yè)務(wù)。 CA移動(dòng)公司是日本最大的網(wǎng)絡(luò )廣告代理公司CyberAgen的子公司，CyberAgen認為，中國手機用戶(hù)正在急劇增加，手機廣告市場(chǎng)將加速發(fā)展，而迄今為止日本企業(yè)還未涉足中國市場(chǎng)。CyberAgen公司等日本風(fēng)險企業(yè)正是看中了這一點(diǎn)，才想把其在日本國內積累的業(yè)務(wù)經(jīng)驗運用到中國市場(chǎng)，在這個(gè)領(lǐng)域先行一步的。 2006年3月21日，飛拓無(wú)限科技有限公司宣布與中國移動(dòng)建立全面合作伙伴關(guān)系，并與中國移動(dòng)數據業(yè)務(wù)運營(yíng)支撐中心聯(lián)手推出手機互動(dòng)廣告平臺。這標志著(zhù)國內手機廣告平臺正式啟動(dòng)。 事實(shí)上，更早擠進(jìn)手機廣告市場(chǎng)的是眾多的創(chuàng )業(yè)公司。飛拓無(wú)限信息技術(shù)有限公司和凱威點(diǎn)廣告公司2006年3月成為了國內手機廣告領(lǐng)域的兩個(gè)關(guān)鍵詞，前者是中國移動(dòng)在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)平臺上目前惟一的手機廣告代理商，而后者則因為被分眾傳媒以3000萬(wàn)美元的高價(jià)收購而引人關(guān)注。 通過(guò)多起收購和穩步增長(cháng)，分眾傳媒將其電視廣告網(wǎng)絡(luò )擴展到了越來(lái)越多的場(chǎng)所，包括公寓、辦公大樓、便利店、超級市場(chǎng)、飛機場(chǎng)以及卡拉OK廳。但是，分眾傳媒電視廣告網(wǎng)絡(luò )的擴張還遠沒(méi)有結束，手機將成為分眾傳媒的一個(gè)重要媒介，因為中國手機用戶(hù)已接近4億。 2006年3月，中國移動(dòng)數據業(yè)務(wù)運營(yíng)支撐中心聯(lián)合飛拓無(wú)限信息技術(shù)有限公司正式開(kāi)展了基于無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)。繼中國移動(dòng)之后，中國聯(lián)通7月12日在京正式宣布，全面推出手機廣告業(yè)務(wù)。 據介紹，中國聯(lián)通手機廣告業(yè)務(wù)將主要通過(guò)四種渠道實(shí)現，即WAP類(lèi)、短信類(lèi)、語(yǔ)音類(lèi)和置入類(lèi)(分為永久性置入廣告和客戶(hù)端置入廣告)。盡管在中國移動(dòng)行動(dòng)半年之后出兵，但中國聯(lián)通對手機廣告業(yè)務(wù)的鋪陳早已悄然展開(kāi)。早在2005年1月,聯(lián)通新時(shí)訊就與中國傳媒大學(xué)簽訂了戰略合作協(xié)議共同研究開(kāi)發(fā)移動(dòng)數字視頻新媒體。后者由此成為中國聯(lián)通手機媒體業(yè)務(wù)的戰略合作伙伴。 2005年11月，雙方與惠普公司合作，在中國聯(lián)通U－Web平臺上首次發(fā)布了惠普手機電視廣告。統計數據顯示，廣告文字鏈接點(diǎn)擊率(4.25％)、PUSH信息點(diǎn)擊率(4.38％)以及用戶(hù)注冊率(4.32％)等指標都遠遠高于網(wǎng)絡(luò )廣告(相關(guān)指標一般為千分之幾)。 據透露，自2006年4月28日至5月7日，中國聯(lián)通曾與Adidas進(jìn)行合作，就其世界杯手機網(wǎng)站進(jìn)行廣告試投放，其效果令中國聯(lián)通與Adidas非常滿(mǎn)意。 此前中國移動(dòng)與飛拓無(wú)限的合作，手機廣告的內容主要是品牌、產(chǎn)品信息和促銷(xiāo)活動(dòng)等廣告信息。 ■聲 音 手機廣告“挑釁用戶(hù)” 在最近由清華大學(xué)進(jìn)行的一項調查研究中發(fā)現，60％的人認為“我的個(gè)人隱私會(huì )被商業(yè)信息所侵犯"；而大約80％以上的用戶(hù)認為“太多廣告擁塞到我的手機上"以及“完全不知所云的垃圾廣告"。 確實(shí)，太多太濫的短信廣告已經(jīng)敗壞了手機用戶(hù)的胃口。所以，手機廣告淘金者如果不能讓手機用戶(hù)改變態(tài)度，其所構想的商業(yè)模式和財富夢(mèng)想都將等于零。 眾所周知，用戶(hù)是一切商業(yè)模式的基礎。但是在被稱(chēng)為“下一個(gè)銀彈"的手機廣告市場(chǎng)，手機廣告淘金者似乎為商業(yè)模式考慮得過(guò)多，而對手機用戶(hù)的感受考慮得卻過(guò)少。 然而，忽略用戶(hù)的感受是要付出代價(jià)的。正是早期海量的、如同牛皮癬一樣可惡的群發(fā)短信廣告，以流氓式的入侵方式使得用戶(hù)不勝其煩，也使得手機廣告在市場(chǎng)起步的時(shí)候就面臨著(zhù)巨大的障礙——改變人們的刻板印象比讓人們接受新事物，所付出的成本要高很多。 事實(shí)上，手機廣告商對于廣告出現的頻率、方式都非常慎重。比如,一位母親如果及時(shí)收到她需要購買(mǎi)的嬰兒奶粉的促銷(xiāo)信息可能會(huì )感興趣，但是如果一天收到幾條甚至幾十條這樣的廣告可能就會(huì )適得其反了。而現在的手機廣告商已經(jīng)可以做到“同一個(gè)廣告不可能讓你看兩遍”。 怎樣才能使手機廣告從招人厭煩到讓人接受甚至是讓人喜歡，需要手機廣告商好好動(dòng)腦筋。如果哪一天我們坦然接受手機廣告，就如同我們能泰然自若地對待電視插播廣告一樣，那么一切商業(yè)模式都可能會(huì )創(chuàng )造奇跡。 對于國內外公司來(lái)講，手機廣告是一個(gè)新興的行業(yè)，還沒(méi)有形成清晰的商用模式。手機廣告運營(yíng)商和移動(dòng)運營(yíng)商以及手機終端廠(chǎng)商并沒(méi)有形成完善的利益分成模式，仍然是一單一單獨立地進(jìn)行談判。對于手機廣告運營(yíng)商來(lái)講，不管是借助運營(yíng)商的平臺還是圈定手機終端，在渠道上的優(yōu)勢都只能使公司獲得暫時(shí)領(lǐng)先。手機廣告如何定價(jià)、如何在手機媒體上運營(yíng)等內容都是新的課題。 與傳統廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，手機廣告所處的移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈更為復雜，市場(chǎng)還僅僅處于“畫(huà)餅”階段，把贏(yíng)利模式擱置一邊，徹底扭轉最終用戶(hù)對手機廣告的信任危機才是手機廣告商首先要做的。這是個(gè)大生意，任何追求短期商業(yè)利益的行為都可能會(huì )帶來(lái)產(chǎn)業(yè)的夭折。 |
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