| 無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的廣告營(yíng)銷(xiāo) 2006-12-11 09:43:25.0 錢(qián)勇 錢(qián)勇的Blog |
| 大家都清楚，在近日的香港世界電信展上，信息產(chǎn)業(yè)部部長(cháng)王旭東表態(tài)說(shuō)中國可能很快將發(fā)放3G牌照。那么，如果說(shuō)3G市場(chǎng)一旦啟動(dòng)，幾萬(wàn)家無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)籌備和守候了兩年多的無(wú)線(xiàn)增值應用，必將實(shí)現井噴式的增長(cháng)。在我國，1億多的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)就催生了新浪、網(wǎng)易、騰訊等數十家互聯(lián)網(wǎng)巨頭；那么，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，4億多的手機用戶(hù)群體又將制造出多少財富神話(huà)呢？ 從目前的發(fā)展情況來(lái)看，我們說(shuō)手機已具備了媒體的一些特性，它正在面臨從“媒介”向“媒體”的轉變；而基于手機的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)被定位成“第五媒體”。因此，剛剛興起的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，其主要收入則來(lái)自于廣告，而整體的移動(dòng)商務(wù)應用領(lǐng)域，將還會(huì )展現出更多的增長(cháng)速度更為迅猛的新的收入點(diǎn)。廣告的贏(yíng)利模式已經(jīng)被3G門(mén)戶(hù)、魔網(wǎng)、WAP天下等Free WAP站點(diǎn)所廣泛采用。據調查，今年我國的無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)規模大約在2.5億元左右，而到2008年，這一數字有可能達到現在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的規模。但是這還只是個(gè)預測而已，而且究竟有哪些現在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠等到這個(gè)時(shí)間，還是個(gè)未知數，就看各自的生命力了。而移動(dòng)電子商務(wù)大規模贏(yíng)利的到來(lái)，顯然要比廣告來(lái)的稍快一點(diǎn)。從目前的最前期的商務(wù)應用的市場(chǎng)運作狀況，我們就能夠看到這個(gè)趨勢。在整體的移動(dòng)商務(wù)應用體系的框架下，我們說(shuō)包括手機廣告也好，無(wú)線(xiàn)電子商務(wù)也好，移動(dòng)CRM/OA等移動(dòng)軟件應用也好，……都是非常具有前景的領(lǐng)域。今天主要是講無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)，因此關(guān)于整體的移動(dòng)商務(wù)應用的其它方面，先不過(guò)多提及。 我們說(shuō)由于無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告具有分眾、隨身、互動(dòng)、實(shí)時(shí)等特點(diǎn)，已經(jīng)真正意義上的突破了現有營(yíng)銷(xiāo)模式。它已經(jīng)擺脫了過(guò)去的基于傳統媒體的“地毯式轟炸”的營(yíng)銷(xiāo)效果，而更是一種“精確制導”的現代營(yíng)銷(xiāo)方式。包括諾基亞、寶馬、寶潔、戴爾和聯(lián)想等跨國公司已經(jīng)在手機上做了很多廣告投放的嘗試，并且取得了非常好的效果。我們期望手機能夠成為一個(gè)真正有品質(zhì)的媒體，能夠做到對客戶(hù)、對各個(gè)機構投入產(chǎn)出比最合理、投入最精確、最有效率的一種載體。而從某種程度上講，手機廣告的展現力效果還是比較明顯的；我們知道，在手機這樣一個(gè)很小的屏幕上放廣告，目標受眾只要掃一眼就能記住，它雖然很小，但是它卻已經(jīng)占據了整個(gè)屏幕，讓用戶(hù)印象深刻。所以說(shuō)，手機屏幕小本身是一個(gè)缺點(diǎn)，但是它所表現出來(lái)的廣告效果卻是其一個(gè)很大的優(yōu)點(diǎn)。 我們剛剛講過(guò)，基于手機的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)被定位成“第五媒體”。但是這個(gè)媒體發(fā)展的好壞、快慢，其應用的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境是其最為重要的條件之一。所以我們期待3G的到來(lái)?；旧衔覀円恍┏暗臉I(yè)務(wù)模式，都曾經(jīng)以日本無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)的發(fā)展做過(guò)參考。日本在2001年就上了3G業(yè)務(wù)，而且其無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)發(fā)展的也非常不錯。2003年日本的無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)規模為100億日元，2004年是180億日元，2005年已經(jīng)達到288億日元。目前，日本互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人用戶(hù)為5000萬(wàn)左右，而手機上網(wǎng)用戶(hù)則達到9200萬(wàn)人；可見(jiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潛力是巨大的。而且在日本，手機上網(wǎng)人群與我國也非常相似，2004年，用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)Free WAP網(wǎng)站的只占到49%，但到了2006年3月，訪(fǎng)問(wèn)Free WAP網(wǎng)站的人數已經(jīng)占到68%，遠超過(guò)訪(fǎng)問(wèn)運營(yíng)商網(wǎng)站的人數。也就是說(shuō)，Free WAP的產(chǎn)生和發(fā)展，應該是符合網(wǎng)絡(luò )及應用發(fā)展環(huán)境的，日本是個(gè)很好的例子。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，是一個(gè)創(chuàng )新的行業(yè)。手機無(wú)線(xiàn)廣告的形式也是多樣化的。目前在日本，發(fā)展最好的無(wú)線(xiàn)廣告模式是電子郵件廣告（用戶(hù)免費申請定期的電子雜志）、網(wǎng)站廣告和點(diǎn)擊廣告，而搜索廣告和動(dòng)畫(huà)廣告等雖然市場(chǎng)規模還比較小，但其發(fā)展速度卻非常之快。目前在日本的無(wú)線(xiàn)應用市場(chǎng)中，不只是無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)，還包括移動(dòng)電子商務(wù)等，近期也都得到了很大發(fā)展。正是這種無(wú)線(xiàn)廣告和移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，帶動(dòng)了整個(gè)手機媒體和移動(dòng)動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)的增長(cháng)，應該說(shuō)我們是很有啟發(fā)意義的。 目前，在國內，無(wú)線(xiàn)廣告方式至少可以分為終端嵌入式、主動(dòng)獲取式、訂閱式和瀏覽附加式等多種形式。 終端嵌入的模式，主要是嵌入在手機或者手機卡中，有些通過(guò)新技術(shù)可以把無(wú)線(xiàn)卡中的信息及時(shí)刷新，從而達到廣告的更新。有些內置在手機本身，但這種情況可能會(huì )受到一定限制。 授權許可的模式，比如手機用戶(hù)定制了免費信息，在收到相關(guān)信息的過(guò)程中可以同步收到廣告內容，例如說(shuō)我訂了關(guān)于娛樂(lè )方面的新聞，同時(shí)就可以收到相關(guān)的MP3等廣告的信息，這些都是同步到達。還有一種模式是一個(gè)商家或者一個(gè)企業(yè)，它的用戶(hù)在接收到該商家發(fā)送給他的服務(wù)或者相關(guān)信息的同時(shí)，也允許該商家向他發(fā)放一些跟廣告或者其他相關(guān)的商家的商業(yè)信息。第三種是直達廣告模式，手機用戶(hù)不僅許可該信息的到達，而且對該信息是主動(dòng)訂閱的。前提是有一些話(huà)費的贈送、信息本身有一些消費上的優(yōu)惠或者說(shuō)對手機用戶(hù)十分有用，使手機用戶(hù)在日常生活中得到便宜和方便，所以這種信息會(huì )是一種許可并且主動(dòng)申請的方式。比如小說(shuō)的開(kāi)篇就有文字廣告的提示；基于音樂(lè )盒鈴聲的下載，下載音樂(lè )收聽(tīng)之前先廣告一下說(shuō)許巍又有新的專(zhuān)輯，然后再讓你聽(tīng)這首歌曲；視頻下載的同時(shí)，在結尾或者前面會(huì )插播廣告等。 還有一種模式是基于游戲的，在游戲的場(chǎng)景、道具，甚至人物、服飾，都可以穿插很多日常生活的廣告信息，基于用戶(hù)對手機游戲的喜好，從而達到對這種信息的接受。 根據業(yè)內的統計，有36.8%的網(wǎng)絡(luò )廣告主愿意嘗試WAP廣告。今年10月，日本電通和日本軟銀共同出資在北京成立了廣告公司，專(zhuān)門(mén)從事無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)。目前看中無(wú)線(xiàn)廣告這個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越多了。 無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)畢竟是一個(gè)創(chuàng )新的行業(yè)。在其發(fā)展過(guò)程中，還存在一些問(wèn)題。 WAP廣告標準的建立。我們都知道互聯(lián)網(wǎng)或者報紙都有自己的廣告標準，比如互聯(lián)網(wǎng)有120×60像素的廣告條，有廣告窗口、通欄、通屏；報紙也有二分之一版、四分之一版等。雖然無(wú)線(xiàn)廣告協(xié)會(huì )WAA（Wireless Advertising Association）已經(jīng)頒布過(guò)一個(gè)無(wú)線(xiàn)廣告的標準，但在我國無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)的應用上還存在很多問(wèn)題，而且也不是很全面，尤其是在WAP方面?？梢哉f(shuō)，統一標準對Free WAP網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是非常具有意義的一個(gè)事情。 具有公信力的廣告效果監控。廣告數據的統計以及廣告效果的監控則是目前遇到的另一件“非常棘手”的問(wèn)題。我們在做移動(dòng)媒體推進(jìn)的時(shí)候，會(huì )發(fā)現客戶(hù)非常關(guān)注投放效果，如果你拿給客戶(hù)的數據監測系統不是由第三方執行的時(shí)候，會(huì )帶來(lái)他們比較大的疑問(wèn)，客戶(hù)有什么理由可以相信你的數據呢？整個(gè)移動(dòng)媒體市場(chǎng)能否形成一個(gè)不但讓廣告代理公司，而且讓整個(gè)廣告客戶(hù)能夠認同的、有公信力的監測系統，也是非常重要的一點(diǎn)。 另外，無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)群主要是16到25歲的年輕人，實(shí)際上WAP用戶(hù)與互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的重合度僅為25%。從總體上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的主流人群已經(jīng)轉變?yōu)檎ぷ魅藛T、白領(lǐng)、上班族；而無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)的年齡層次、收入層次會(huì )比互聯(lián)網(wǎng)低，在手機的這個(gè)群體中，學(xué)生和年輕人的比重確實(shí)比較高，當然也不排除已經(jīng)有很多高端用戶(hù)，但是整個(gè)移動(dòng)商務(wù)應用的普及，確實(shí)是需要一定的時(shí)間來(lái)讓大家所認可。比如我們在給客戶(hù)介紹移動(dòng)商務(wù)業(yè)務(wù)的時(shí)候，往往講多少萬(wàn)的用戶(hù)數，覆蓋什么樣的人群，但是客戶(hù)通常并不使用手機上網(wǎng)，因此他們首先會(huì )有一個(gè)印象，無(wú)論是用戶(hù)多少，我就是不上。所以在推廣上，還是會(huì )存在一定的難度的。然而無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)的前景，不用說(shuō)大家也清楚，我們希望那一天早日到來(lái)！ |
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