在今年上半年，中國無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)已風(fēng)聲水起，商業(yè)模式和案例層出不窮。正是因為國內的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展逐步成熟，因為擁有超過(guò)近1.5億的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，而國內擁有超過(guò)4.5億的手機用戶(hù)將成為潛在的用戶(hù)市場(chǎng)。同時(shí)，國內的風(fēng)險投資市場(chǎng)對這個(gè)領(lǐng)域也異常關(guān)注，在過(guò)去的半年時(shí)間里面，許多不同類(lèi)型的無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)都分別獲得風(fēng)投投資公司的關(guān)注；也正是今年來(lái)，越來(lái)越多行業(yè)的精英加入到無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)領(lǐng)域中，可以遇見(jiàn)到今年年底整個(gè)無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)將正式啟動(dòng)。
從整體上看無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，它與國內的互聯(lián)網(wǎng)有非常類(lèi)似的地方，但是因為國內無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的帶寬目前還不夠高，因此在廣告呈現方式上還比較單一，確實(shí)不如電視和PC互聯(lián)網(wǎng)。由于手機的貼身性、直接性和關(guān)注度都遠較其他媒體要高。因此，直接進(jìn)行產(chǎn)品推介或促銷(xiāo)訴求就有用的多，甚至可以直接帶動(dòng)銷(xiāo)售。此外，每一個(gè)品牌都可以借助營(yíng)銷(xiāo)平臺實(shí)現不斷增值的數據庫營(yíng)銷(xiāo)，可以將用戶(hù)積累起來(lái)，長(cháng)期并不斷的溝通，從而實(shí)現高品牌忠誠度和顧客關(guān)系管理。所以，無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)最適合的有以下幾種：產(chǎn)品推介(包括無(wú)線(xiàn)增值產(chǎn)品）、市場(chǎng)活動(dòng)、數據庫營(yíng)銷(xiāo)（CRM顧客關(guān)系管理），最適合的產(chǎn)品或品牌是：無(wú)線(xiàn)增值產(chǎn)品、數字影音類(lèi)產(chǎn)品、快速消費品、運動(dòng)用品、以及連鎖店或各種直接的個(gè)人消費服務(wù)。
從營(yíng)銷(xiāo)的模式來(lái)看，國內的無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)大體上有六種模式，尤其是不少在技術(shù)實(shí)現上的突破，大大增強其營(yíng)銷(xiāo)的針對性和互動(dòng)性。他們的相繼的出現，大大地促進(jìn)了廣告主對無(wú)線(xiàn)媒體價(jià)值的認同，同時(shí)創(chuàng )新的模式為國內營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的大市場(chǎng)帶來(lái)突破。連國內營(yíng)銷(xiāo)渠道的霸主江南春都在今年開(kāi)始都大力加大了無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注和投入?？梢哉f(shuō)以下的六種無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，各有特色和優(yōu)勢。
一是以飛拓無(wú)限為代表的大站點(diǎn)模式。今年3月份,中國移動(dòng)宣布將其移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)首頁(yè)和各頻道首頁(yè)的廣告設計策劃方案交由飛拓無(wú)限代理，飛拓無(wú)限也就此將移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)背后累積的1億多的注冊用戶(hù)資料“收入囊中”。其實(shí)與這種模式類(lèi)似的是一些大型獨立WAP網(wǎng)站，他們也擁有與移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)類(lèi)似的資源和品牌，所以他們也在自己開(kāi)展無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)，包括3G、WAP天下、摩網(wǎng)等。
特點(diǎn)分析：根據了解由于擁有移動(dòng)門(mén)戶(hù)或者大型獨立WAP門(mén)戶(hù)的資源，其用戶(hù)的相對高端，對移動(dòng)品牌的認可度高，適合做高端產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，包括品牌和促銷(xiāo)。因為飛拓無(wú)限只能銷(xiāo)售移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的廣告資源，難以整合其他獨立WAP門(mén)戶(hù)的資源，而其他獨立WAP門(mén)戶(hù)之間也比較難于整合。另外，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方面沒(méi)有任何的積累，這是這類(lèi)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)網(wǎng)站和大型獨立WAP門(mén)戶(hù)的通病。不過(guò)，之前的3G門(mén)戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始大力，可以看到短期內他們的媒體價(jià)值得到包括聯(lián)想等品牌的認同，可以預期他們在市場(chǎng)的占領(lǐng)只是時(shí)間的問(wèn)題。
二是以凱威點(diǎn)告為代表的用戶(hù)相對被動(dòng)接受的SP模式。凱威點(diǎn)告在3月被分眾傳媒以預計最多3000萬(wàn)美元的價(jià)格收購，就目前披露的情況，凱威點(diǎn)告大多被業(yè)內人士視為一個(gè)短信群發(fā)公司，是一家強制推送概念做到極致的SP廣告公司。
特點(diǎn)分析：凱威點(diǎn)告掌握了7000多萬(wàn)個(gè)用戶(hù)手機號碼等信息，幾乎囊括了中國所有WAP用戶(hù)號碼，80%的SP通過(guò)其群發(fā)WAP廣告。由于分眾收購了，他們擁有大量的客戶(hù)資源河銷(xiāo)售渠道，加上分眾既有的營(yíng)銷(xiāo)理念，可以說(shuō)是無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的最具潛力的一員。但是如何對凱威點(diǎn)告進(jìn)行轉型，包括品牌形象和業(yè)務(wù)模式，尤其是充分利用凱威點(diǎn)告的通道資源，整合分眾原來(lái)渠道的優(yōu)勢，創(chuàng )新出新的廣告表現模式將是其能否成功的關(guān)鍵。
三是以摩拜美迪公司為代表的終端嵌入模式。目前，摩拜美迪已經(jīng)將廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式植入了國內每年出產(chǎn)的3000多萬(wàn)臺彩屏手機里，摩拜美迪通常以買(mǎi)斷的方式，在一個(gè)品牌的每部手機里投放3到4個(gè)廣告，并將1/3的廣告收入分給手機廠(chǎng)商。
特點(diǎn)分析：對終端的占有，是一個(gè)好的模式，因為可以與分眾類(lèi)似地占領(lǐng)了渠道。但是對這個(gè)渠道的占領(lǐng)，遠遠比占領(lǐng)寫(xiě)字樓有難度。所以相對而言，進(jìn)入這種模式是最創(chuàng )新而最具難度的，同時(shí)也是最有效的壁壘的形成。不過(guò)，要真正實(shí)現其價(jià)值，如果只是幾款手機，覆蓋只有3000多萬(wàn)臺，其覆蓋率還遠遠沒(méi)有達到廣告主的需求。
四是以魅媒科技為代表的各類(lèi)WAP網(wǎng)站代理模式。魅媒建立的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟中WAP網(wǎng)站以手機門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的形式，用免費的內容吸引用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，然后利用流量做類(lèi)似目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的手機廣告，他們擁有大量的獨立WAP網(wǎng)站的流量。
特點(diǎn)分析：網(wǎng)站代理的模式關(guān)健是看對渠道的占有。在這種渠道營(yíng)銷(xiāo)中魅媒Mmclick國內占有領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，因其以專(zhuān)業(yè)的WAP流量分析平臺為基礎，其擁有8000多個(gè)著(zhù)名獨立WAP網(wǎng)站和個(gè)人WAP網(wǎng)站的核心媒體資源、每天過(guò)超過(guò)1000萬(wàn)流量資源、每天上百萬(wàn)手機UA資源。通過(guò)這個(gè)厐大的營(yíng)銷(xiāo)數據庫協(xié)助廣告主實(shí)現精準的無(wú)線(xiàn)分眾營(yíng)銷(xiāo)，協(xié)助廣告主實(shí)現無(wú)線(xiàn)平臺上的跨媒體營(yíng)銷(xiāo)。因為其擁有的資源覆蓋面比較廣，其媒體價(jià)格的優(yōu)勢明顯，適合各類(lèi)促銷(xiāo)型的活動(dòng)和產(chǎn)品的推廣。同時(shí)，也是實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)的最佳渠道。之前，他們首先在國內推出的無(wú)線(xiàn)音樂(lè )銷(xiāo)售平臺，就受到眾多SP的追捧。
五是北京天拓的小區廣播模式。他們在國內以山東為據點(diǎn)，在全國多個(gè)省份開(kāi)展小區廣播業(yè)務(wù)，通過(guò)小區信息與商戶(hù)信息進(jìn)行整合進(jìn)行無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。
特點(diǎn)分析：小區廣播模式，拉近了商場(chǎng)與顧客之間的距離。目標顧客收到此類(lèi)信息會(huì )感到滿(mǎn)意，因為顧客來(lái)商場(chǎng)就是希望得到此類(lèi)服務(wù)的。商家能將這些信息發(fā)布到最需要它的人群，較之普通的廣告，效果更為直接有效。這種服務(wù)，既為移動(dòng)運營(yíng)商帶來(lái)利益，同時(shí)又能給商場(chǎng)帶來(lái)商機，客戶(hù)也非常滿(mǎn)意。三贏(yíng)局面得以實(shí)現。小區短信系統的誘人之處還在于，由于中國移動(dòng)的直接界入，商戶(hù)定制信息更為方便簡(jiǎn)單，新業(yè)務(wù)的開(kāi)展更為方便快捷，信息發(fā)布管理雖嚴格但不繁瑣，系統的調試安裝方式當然非常簡(jiǎn)單易行了。這種模式非常適合區域化商戶(hù)的促銷(xiāo)，尤其是各類(lèi)的傳統商戶(hù)，其定向、定位技術(shù)將大大提升營(yíng)銷(xiāo)的效果。
六是上海聚君的定制廣告模式：聚君采取會(huì )員制，只針對會(huì )員進(jìn)行廣告推送，會(huì )員可以自主選擇廣告種類(lèi)。 更重要的是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，如針對某知名洋酒的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，聚君對包括免費游戲、音樂(lè )、壁紙下載等進(jìn)行整合。據業(yè)務(wù)拓展部總經(jīng)理聶國輝表示，聚君為8至10月的一個(gè)上海汽車(chē)賽事設計了互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，其中有用戶(hù)提醒、賽車(chē)寶貝投票、抽獎、賽車(chē)注冊會(huì )員，以及幫助贊助商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)等一系列內容和應用。另外，其業(yè)務(wù)還包括替SP、CP提供通道，合法化無(wú)線(xiàn)內容分發(fā)，結合后臺數據挖掘，為用戶(hù)提供增值服務(wù)等。
根據最新的報告顯示，國內的投資市場(chǎng)正在大力追捧無(wú)線(xiàn)互聯(lián)的領(lǐng)域，世界各大廣告傳媒業(yè)巨頭紛紛表示：手機成為繼報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò )后的全球“第五媒體”已是大勢所趨，可以預見(jiàn)無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì )在2006年正式全面啟動(dòng)。
