信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院信息所新技術(shù)新業(yè)務(wù)研究室
韓國是全球3G業(yè)務(wù)發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。不論是語(yǔ)音市場(chǎng)的增值業(yè)務(wù)（如彩鈴業(yè)務(wù)），還是手機電視、手機音樂(lè )、手機游戲和手機定位等3G數據業(yè)務(wù)在韓國都發(fā)展得有聲有色。2005年韓國移動(dòng)數據收入為35.06億美元，比2004年增長(cháng)了31%，占移動(dòng)通信總收入的19.9%。新興的數據業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)對移動(dòng)整體收入增長(cháng)貢獻率最大，增加了用戶(hù)對業(yè)務(wù)的使用粘性。韓國三大電信運營(yíng)商SKT、KTF和LGT如何對3G增值業(yè)務(wù)進(jìn)行開(kāi)拓和創(chuàng )新，一直備受全球電信運營(yíng)商的關(guān)注，許多來(lái)自歐洲、美國和亞洲的跨國公司都向韓國電信運營(yíng)商尋求通信解決方案，以用于它們的實(shí)際運營(yíng)。而且SKT和KTF以其各自在3G運營(yíng)和業(yè)務(wù)上的出色表現以及在CDMA技術(shù)上豐富的運營(yíng)經(jīng)驗，已經(jīng)開(kāi)始了海外市場(chǎng)的電信運營(yíng)，雖然我國與韓國的政策環(huán)境、管理制度頗有不同，但是在管理的具體實(shí)踐和業(yè)務(wù)開(kāi)展上，尤其是在兩國的文化和消費方式上極為相似。在中國3G牌照發(fā)放前夜和2008年北京奧運會(huì )之際，韓國電信運營(yíng)商的許多3G業(yè)務(wù)發(fā)展觀(guān)念、策略和特有運營(yíng)的經(jīng)驗是值得我們思考和借鑒的。
牌照發(fā)放方式促進(jìn)3G發(fā)展
韓國采用拍賣(mài)方式頒發(fā)3G許可證。但是，與歐洲各國高額的拍賣(mài)費用相比，韓國的最終拍賣(mài)定標價(jià)格要低得多，基本上處于運營(yíng)商可以接受的程度。目前，韓國共頒發(fā)了3張3G許可證，KTF和SKT各擁有1張WCDMA牌照，LGT擁有1張CDMA2000牌照。韓國政府考慮到更長(cháng)遠的國際3G市場(chǎng)以及減輕高額的專(zhuān)利費，利用3G牌照發(fā)放的機會(huì )調整了原來(lái)單純在CDMA陣營(yíng)發(fā)展的戰略。韓國政府發(fā)放3G牌照時(shí)，只向第三大移動(dòng)運營(yíng)商LGT發(fā)放了新的CDMA2000頻率牌照，而向前兩大移動(dòng)運營(yíng)商SKT和KTF發(fā)放了WCDMA牌照，以引導運營(yíng)商與廠(chǎng)商投入WCDMA的商用化。
可是到目前，韓國出現了比較特殊的情況。雖然韓國政府沒(méi)有給SKT和KTF頒發(fā)CDMA2000的牌照，但是兩家公司都已經(jīng)開(kāi)展了CDMA2000業(yè)務(wù)，SKT是全球第一家CDMA2000運營(yíng)商。目前，兩家公司的CDMA網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)部分升級到CDMA20001xEV-DO。
由于韓國的3G網(wǎng)絡(luò )建設比較早，網(wǎng)絡(luò )覆蓋基本到位，各運營(yíng)商基本都完成了室外覆蓋，覆蓋范圍超過(guò)99％，目前正在進(jìn)行室內覆蓋和盲區覆蓋，部分運營(yíng)商的室內覆蓋工作已經(jīng)做得很好。韓國的3G網(wǎng)絡(luò )發(fā)展比較成熟，目前也在進(jìn)行包括HSDPA和EV-DORevA版本的試驗和商用計劃。
韓國3G用戶(hù)發(fā)展迅速
韓國3G用戶(hù)數
韓國是全球3G業(yè)務(wù)發(fā)展最快的市場(chǎng)之一，韓國3G業(yè)務(wù)提供商有三家，分別為SKT、KTF和LGT。盡管SKT和KTF獲得的是WCDMA的運營(yíng)許可證，并且也在2004年年初推出了商用業(yè)務(wù)，但是目前他們仍以CDMA2000的業(yè)務(wù)為主。截止到2006年6月份，韓國3G用戶(hù)達到3700多萬(wàn)戶(hù)，與將近5000萬(wàn)的總人口相比，3G用戶(hù)數已接近八成。移動(dòng)市場(chǎng)形成了由SKT、KTF和LGT三足鼎立的局面，其中SKT、KTF和LGT的用戶(hù)數分別為1900萬(wàn)、1200萬(wàn)和600萬(wàn)。ARC集團分析，2004年由于EV-DO業(yè)務(wù)在韓國推廣良好，韓國3G移動(dòng)電話(huà)的銷(xiāo)量比2003年增長(cháng)了117%。2006年6月，EV-DO在3G市場(chǎng)的占有率達到37%，到2009年有望達到91%。韓國3G用戶(hù)數如表1所示。
韓國3G業(yè)務(wù)的發(fā)展
JUNE業(yè)務(wù)的具體服務(wù)
韓國3G業(yè)務(wù)的發(fā)展位居全球領(lǐng)先的位置，3G增值業(yè)務(wù)的種類(lèi)豐富多彩，增值業(yè)務(wù)的收入占總收入的比重不斷提高。韓國主推3G業(yè)務(wù)的SKT、KTF和LGT，尤其是SKT最突出，SKT的3G數據業(yè)務(wù)收入超過(guò)總收入的25%。
在話(huà)音業(yè)務(wù)趨于飽和的情況下，娛樂(lè )類(lèi)業(yè)務(wù)的繁榮以及運營(yíng)商的娛樂(lè )戰略，讓韓國移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)爆發(fā)出了巨大的潛力。圖1給出了韓國三大移動(dòng)運營(yíng)商2005年的ARPU值。
1.韓國SKT
SKT公司于2000年10月開(kāi)始提供CDMA20001x業(yè)務(wù)，最典型的就是SKT的NATE品牌，許多如定位業(yè)務(wù)NATEDriver、低速流媒體業(yè)務(wù)NateDownload、商務(wù)m-commence等等都不需要在EV-DO上實(shí)現，在1x上就已經(jīng)比較成熟。NATE最主要的五項服務(wù)包括鈴聲/圖片下載（40.1%）、游戲/娛樂(lè )（30.3%）、成人內容（9.5%）、基于位置的服務(wù)（6.4%）和股市金融信息（5%）。
2002年11月，韓國SKT公司在原有移動(dòng)電話(huà)服務(wù)的基礎上，推出了基于CDMA20001xEV-DO網(wǎng)絡(luò )的June業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)為用戶(hù)提供更加豐富、更有創(chuàng )意的服務(wù)，同時(shí)發(fā)掘通信產(chǎn)業(yè)新的潛力，確保第三代多媒體服務(wù)的市場(chǎng)需求。
SK電訊推出的多媒體June業(yè)務(wù)，在原有移動(dòng)電話(huà)服務(wù)的基礎上，為用戶(hù)提供了更豐富、更有創(chuàng )意的服務(wù)。SKT通過(guò)了解市場(chǎng)、了解用戶(hù)，推出June服務(wù)，體現了電視、MP3、數碼攝像、DVD、游戲機等各種功能，使消費者在移動(dòng)環(huán)境下享受包括娛樂(lè )、鈴聲、證券金融、學(xué)習就業(yè)、電子郵件、體育、旅行、購物等多媒體服務(wù)，滿(mǎn)足了各個(gè)階層不同用戶(hù)的多媒體需求。其業(yè)務(wù)的具體服務(wù)如表2所示。并且，SKT還不斷創(chuàng )新，即將推出游戲、數字多媒體廣播服務(wù)。
2003年8月9日，SKT推出June業(yè)務(wù)8個(gè)月之后，用戶(hù)數突破100萬(wàn)。在推出June的同時(shí)，SKT開(kāi)展了多種促銷(xiāo)活動(dòng)，包括免費提供數據通話(huà)時(shí)間、開(kāi)展滿(mǎn)足顧客多種需求的話(huà)費結算方式、通過(guò)預約下載減免電話(huà)費等，從而使全國81個(gè)城市全部用戶(hù)的90%加入3G無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)，使用戶(hù)能夠更方便地連接June。
因此，June業(yè)務(wù)將過(guò)去無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法實(shí)現的大容量數據內容，包括實(shí)時(shí)電視播出、音樂(lè )電視、移動(dòng)電影等服務(wù)提供給用戶(hù)，受到用戶(hù)的歡迎。2003年6月在世界上首次實(shí)現同步方式可視電話(huà)服務(wù)商用化，為實(shí)現真正的IMT-2000服務(wù)，取得第三代服務(wù)的領(lǐng)導地位奠定了基礎。
2.韓國KTF
KTF公司于2001年5月開(kāi)始提供CDMA20001x業(yè)務(wù)，2002年5月開(kāi)始提供CDMA20001xEV-DO業(yè)務(wù)。
韓國第二大移動(dòng)運營(yíng)商KTF在2002年推出了K-merce移動(dòng)支付服務(wù)，并同時(shí)推出多媒體業(yè)務(wù)multipack和Fimm。該平臺的引入標志著(zhù)韓國第一個(gè)集成有線(xiàn)和無(wú)線(xiàn)的電子金融交易業(yè)務(wù)品牌。通過(guò)該業(yè)務(wù)，用戶(hù)可以用自己的手機進(jìn)行各種各樣的電子金融交易，包括無(wú)線(xiàn)信用卡交易、無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)銀行、購物等，K-merce使用戶(hù)的生活更加便捷和安全。
Multipack是基于CDMA20001x網(wǎng)絡(luò )以及BREW平臺的多媒體業(yè)務(wù)。Multipack的主要業(yè)務(wù)有：郵件和聊天；大量有趣的游戲；實(shí)時(shí)的安全跟蹤；基于手機的MSN消息業(yè)務(wù)；動(dòng)態(tài)圖片業(yè)務(wù)等。Multipack使用戶(hù)可以通過(guò)敲擊圖標界面來(lái)使用數據業(yè)務(wù)，這樣大大地方便了用戶(hù)接入。2002年到2003年Multipack手機用戶(hù)的數量增加了97％。
Fimm全稱(chēng)FirstinMobileMultimedia，該品牌名稱(chēng)屬于KTF在CDMA2000 1x EV-DO網(wǎng)絡(luò )上提供的高速數據業(yè)務(wù)，與magicn和multipack所提供的內容不同，Fimm的主要業(yè)務(wù)是實(shí)時(shí)電視廣播、VoD、MoD、AoD、視頻電話(huà)，多媒體消息業(yè)務(wù)。2003年年底，EV-DO的用戶(hù)達到81萬(wàn)。
3.韓國LGT
LGT的無(wú)線(xiàn)數據服務(wù)采用JAVA平臺開(kāi)展無(wú)線(xiàn)應用，M-internet瀏覽器采用WAP。
韓國3G業(yè)務(wù)發(fā)展的精典策略
在韓國，SKT與KTF、LGT的3G發(fā)展戰略明顯不同。
SKT采用服務(wù)領(lǐng)先策略。SKT整合信息、電信與娛樂(lè )行業(yè)，提供無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，并努力成為這些產(chǎn)品中創(chuàng )造新價(jià)值的領(lǐng)導者。SKT的業(yè)務(wù)發(fā)展策略和價(jià)值制定原則很具有代表性。具體的策略是維持較高的資費水平，提供更多的服務(wù)價(jià)值，不斷開(kāi)發(fā)各類(lèi)增值業(yè)務(wù)，提供對各種不同業(yè)務(wù)的捆綁銷(xiāo)售，按用戶(hù)年齡、生活習慣以及通信習慣等進(jìn)行用戶(hù)細分。
●用戶(hù)市場(chǎng)細分
全球已開(kāi)通3G業(yè)務(wù)的運營(yíng)商在設計3G業(yè)務(wù)時(shí)，普遍根據潛在用戶(hù)的年齡和需求特點(diǎn)對用戶(hù)采取了細分，并根據細分后的用戶(hù)“量身訂制”3G業(yè)務(wù)。在用戶(hù)的細分領(lǐng)域，SKT的經(jīng)驗非常值得國內運營(yíng)商借鑒：SKT把用戶(hù)按年齡段進(jìn)行了細化，目的是在仔細研究了每個(gè)年齡段的用戶(hù)特點(diǎn)后相應地建立一個(gè)品牌化的服務(wù)。通過(guò)這些產(chǎn)品和服務(wù)，提供適合顧客個(gè)人生活方式的服務(wù)，從而鞏固并擴大用戶(hù)規模。SKT不僅從年齡、需求特點(diǎn)上細分用戶(hù)，而且還按照用戶(hù)的通話(huà)習慣細分成若干種用戶(hù)，對這些用戶(hù)提供不同的資費形式。用戶(hù)可以根據自己的習慣選擇對自己最為劃算的形式。將選擇權留給用戶(hù)，同時(shí)公司也可以有效地把用戶(hù)留在本公司的網(wǎng)中。
●業(yè)務(wù)定價(jià)策略
作為市場(chǎng)領(lǐng)導者，SKT在定價(jià)上始終強調三個(gè)原則：稍高于競爭對手，高消費高優(yōu)惠、有限范圍折扣。理論上SKT可提供最大40%的價(jià)格折扣，由于價(jià)格折扣對高端用戶(hù)的語(yǔ)音業(yè)務(wù)有效，實(shí)際對ARPU值的影響是非常小的，僅約1%左右。同時(shí)，為了吸引用戶(hù)，提高競爭力，SKT還通過(guò)手機補貼，不同時(shí)間、不同消費額、不同折扣率的套餐方案來(lái)捆綁營(yíng)銷(xiāo)。
KTF是介于服務(wù)領(lǐng)先和成本領(lǐng)先戰略之間，按照用戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)細分并提供更多的服務(wù)設施。
LGT采取成本領(lǐng)先的發(fā)展戰略，給客戶(hù)提供更多的手機補貼，壓縮成本。
韓國3G發(fā)展的成功經(jīng)驗
目前，韓國的3G市場(chǎng)發(fā)展比較成熟，市場(chǎng)競爭的重點(diǎn)為提供更多的增值業(yè)務(wù)和更好的服務(wù)質(zhì)量。運營(yíng)商對3G網(wǎng)絡(luò )都有著(zhù)明確的發(fā)展思路，其3G網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)開(kāi)始向HSPDA和CDMA20001xEV－DO發(fā)展，分別制定了面向網(wǎng)絡(luò )融合和信息化發(fā)展的戰略。韓國正在積極開(kāi)發(fā)新的技術(shù)和業(yè)務(wù)，以便進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。HSPDA、DMB衛星電視以及WiBro三種技術(shù)已經(jīng)成為韓國未來(lái)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的重要發(fā)展戰略。未來(lái)3G業(yè)務(wù)的發(fā)展也將順應下一代網(wǎng)絡(luò )融合和信息化社會(huì )發(fā)展的趨勢。
韓國3G發(fā)展的成功經(jīng)驗值得我們借鑒。韓國電信市場(chǎng)的開(kāi)放、私有化、解除管制方面相對其他國家比較早，因此運營(yíng)商的競爭環(huán)境比較公平。韓國政府不斷地放松對電信運營(yíng)商的管制以及促進(jìn)競爭，在價(jià)格管制方面，韓國沒(méi)有實(shí)行政府定價(jià)，而是由企業(yè)定價(jià)，但是必須得到信息通信部的批準。這些正是韓國3G發(fā)展快的重要原因。
移動(dòng)運營(yíng)商參與終端研發(fā)促進(jìn)3G業(yè)務(wù)發(fā)展。除了網(wǎng)絡(luò )覆蓋，終端也是3G業(yè)務(wù)發(fā)展的重要因素之一。由于韓國的3G業(yè)務(wù)推出較早，為了配合業(yè)務(wù)的發(fā)展，韓國普遍采取定制手機的策略，這也與韓國的運營(yíng)商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的地位以及自身的研發(fā)能力有關(guān)。韓國的移動(dòng)運營(yíng)商參與到手機從設計到研發(fā)的各個(gè)環(huán)節，培養和組成了一支強大的手機研發(fā)隊伍，并通過(guò)移動(dòng)終端支撐和配合多種3G業(yè)務(wù)的推廣。
SKT是最早采取手機定制策略的3G運營(yíng)商之一,對手機的定制介入較深，對終端環(huán)節有很強的引導和控制力度。SKT的下屬公司SKTeletech專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)SKY手機供應用戶(hù)，SKT能根據用戶(hù)的使用習慣和數據業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，對移動(dòng)手機的制式提出建議（如SKT的手機上都設置了一鍵上網(wǎng)功能，以方便用戶(hù)直接使用喜歡的3G數據業(yè)務(wù)）。SKT在開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)時(shí)，也會(huì )在業(yè)務(wù)的規劃中重點(diǎn)研究新業(yè)務(wù)對手機的要求，以引導其他手機廠(chǎng)商生產(chǎn)。
SKT與終端廠(chǎng)商的合作主要采取三種模式：一是補貼，讓用戶(hù)用較少的錢(qián)，可以買(mǎi)到有新功能的新型號手機，但用戶(hù)必須在SKT網(wǎng)絡(luò )上使用服務(wù)；二是提前在SKT子公司生產(chǎn)的手機中推廣一些新的應用；三是通過(guò)SKT代理店來(lái)推銷(xiāo)這些手機。由于SKT的代理店都采用特許經(jīng)營(yíng)形式，代理店全部業(yè)務(wù)均來(lái)自于SKT集團，因此，代理店對SKT業(yè)務(wù)和終端功能的推薦也是傾盡全力，這也為SKT的數據業(yè)務(wù)的普及和發(fā)展提供了有力的支撐。
日本、韓國和已開(kāi)通3G業(yè)務(wù)的歐美等地運營(yíng)商在銷(xiāo)售定制終端時(shí)，往往會(huì )對手機進(jìn)行補貼，讓用戶(hù)以低于成本的價(jià)格買(mǎi)到支持運營(yíng)商3G業(yè)務(wù)的新型手機，但用戶(hù)必須與這些運營(yíng)商簽訂一定時(shí)期的在網(wǎng)合同。在這些定制手機上市之前已被嵌入了一些定制的菜單和功能，以方便用戶(hù)在使用的過(guò)程中方便快捷地接入運營(yíng)商的3G業(yè)務(wù)。（火王編輯
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