國際主要運營(yíng)商手機定制實(shí)踐與分析
李煥嬌
目前，手機定制已經(jīng)在發(fā)達國家與部分發(fā)展中國家市場(chǎng)得到不同程度的發(fā)展，但由于技術(shù)制式格局、市場(chǎng)環(huán)境、業(yè)務(wù)發(fā)展、運營(yíng)商競爭策略等不同因素的影響，各國的定制手機市場(chǎng)發(fā)展也存在明顯的差異。未來(lái)，我們只有綜合考慮這些因素，才能對手機定制的發(fā)展前景有比較客觀(guān)而全面的認識。
1 .日本運營(yíng)商
日本移動(dòng)電話(huà)市場(chǎng)最突出的特點(diǎn)是，不僅多種個(gè)性化商用技術(shù)共存，而且數據業(yè)務(wù)與3G業(yè)務(wù)的商用進(jìn)展也在全球領(lǐng)先。這成為日本運營(yíng)商手機定制具有自身特點(diǎn)的主要決定因素。
NTT DoCoMo
作為日本移動(dòng)電話(huà)市場(chǎng)中的主導運營(yíng)商，NTTDoCoMo基于其制式存在個(gè)性化的考慮，不僅很早就主動(dòng)介入了手機定制，而且目前已經(jīng)實(shí)現對終端發(fā)展的全面控制，具體體現為：NTTDoCoMo不僅制訂包括軟硬件規格在內的嚴格的終端規范，把遵守規范作為終端入網(wǎng)的條件，而且根據自身需求直接給出手機型號讓終端廠(chǎng)商進(jìn)行排他性生產(chǎn)；手機大規模上市前還要與NTTDoCoMo進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )及業(yè)務(wù)方面的嚴格IOT測試。
在渠道策略方面，NTTDoCoMo只利用各種排他性的合作渠道把手機或手機＋業(yè)務(wù)包銷(xiāo)售給用戶(hù)，而且手機上主要突出NTTDoCoMo的品牌，終端廠(chǎng)商的品牌往往被淡化。但近年來(lái)隨著(zhù)競爭對手KDDI與VodafoneK.K.的日益強大，NTTDoCoMo為了加強競爭情報的收集，也開(kāi)始允許部分加盟店銷(xiāo)售KDDI與VodafoneK.K.的終端或業(yè)務(wù)包。
KDDI與Vodafone K.K.
KDDI與Vodafone K.K.目前仍經(jīng)營(yíng)著(zhù)不同規模的PDC業(yè)務(wù)，但PDC是NTT DoCoMo的自有制式，而且NTT DoCoMo對終端廠(chǎng)商具有強大的傳統影響力，在NTT DoCoMo對終端采取排他性定制的情況下，KDDI與Vodafone K.K.為了充分調動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)的積極性，對手機發(fā)展環(huán)節的控制程度要比NTT DoCoMo寬松，具體體現為：在手機定制的過(guò)程中，KDDI與Vodafone K.K.只根據發(fā)展需要有針對性地制訂基本的終端規范，而且終端廠(chǎng)商提供的樣機平臺并不需要具備排他性；定制的手機終端可以在排他性與非排他性的各種渠道中銷(xiāo)售。由于KDDI與Vodafone K.K.主要采取非排他性的手機定制方式，這兩家運營(yíng)商的部分PDC手機型號基于相同的軟硬件平臺，只是LOGO、開(kāi)關(guān)機動(dòng)畫(huà)、用戶(hù)界面與業(yè)務(wù)菜單、配件規格等有所差異。
雖然KDDI與Vodafone K.K.采取了較寬松的手機定制方式，但用戶(hù)規模上的劣勢降低了這兩家運營(yíng)商對終端廠(chǎng)商的影響力，這造成其PDC終端型號明顯比NTT DoCoMo少。1998年KDDI運營(yíng)CDMA后，由于CDMA是國際通用制式，全球范圍的終端產(chǎn)業(yè)規模使KDDI的手機發(fā)展出現了新的轉折。除了與部分日本廠(chǎng)商保持排他性的合作關(guān)系外，KDDI主要與國際終端廠(chǎng)商廣泛開(kāi)展了不同層面的手機定制合作。2002年12月Vodafone K.K.開(kāi)始提供
2 .韓國運營(yíng)商
移動(dòng)數據業(yè)務(wù)在韓國移動(dòng)通信市場(chǎng)上起步較早，同時(shí)也存在著(zhù)若干具備國際競爭力的終端廠(chǎng)商。在這種業(yè)務(wù)與產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，出于實(shí)現業(yè)務(wù)發(fā)展與終端銷(xiāo)售雙贏(yíng)的目的，移動(dòng)運營(yíng)商與終端廠(chǎng)商在2G時(shí)代就開(kāi)始圍繞手機定制展開(kāi)密切合作。
一直以來(lái)CDMA在韓國擁有絕對統治地位，但2003年12月SKT與KTF分別在漢城地區開(kāi)通了WCDMA網(wǎng)絡(luò )，從此韓國移動(dòng)電話(huà)市場(chǎng)進(jìn)入了WCDMA與CDMA共同發(fā)展的時(shí)代。由于WCDMA發(fā)展初期網(wǎng)絡(luò )規模有限而需要借助CDMA網(wǎng)絡(luò )的漫游補充，韓國運營(yíng)商在全球率先提出了WCDMA/CDMA雙模手機的定制需求，這種手機有望在2005年年末或2006年年初上市。
SKT
在目前韓國的三大移動(dòng)運營(yíng)商中，SKT不僅率先實(shí)現cdma20001x及cdma20001xEV－DO的商用，而且依靠市場(chǎng)領(lǐng)先及擁有終端公司SKTeletech（與SKT同屬SK集團）的優(yōu)勢，在終端發(fā)展及定制方面也領(lǐng)先于競爭對手KTF與LGT。例如，SKT與KTF都是通過(guò)定制來(lái)解決3G手機的發(fā)展與供應問(wèn)題的，但截至2004年年底，SKT提供給用戶(hù)的cdma20001xEV－DO手機型號已累計超過(guò)了45款，而KTF則還不到30款。目前，SKT與SKTeletech保持排他性的合作關(guān)系，與其他終端廠(chǎng)商則開(kāi)展不同層面的定制合作。
KTF
韓國第二大移動(dòng)運營(yíng)商KTF雖然在市場(chǎng)份額上落后于SKT，但由于具有固網(wǎng)主導運營(yíng)商KT持股的背景，KTF不僅與包括韓國廠(chǎng)商在內的國際手機廠(chǎng)商積極開(kāi)展廣泛的手機定制合作，而且針對其業(yè)務(wù)品牌VIZ（VIZ是KTF針對企業(yè)用戶(hù)群提供個(gè)性化行業(yè)解決方案的品牌）進(jìn)行了排他性的手機定制，以爭取在企業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)獲得較SKT與LGT更大的競爭優(yōu)勢。
在定制手機銷(xiāo)售渠道方面，雖然近年來(lái)SKT的市場(chǎng)份額始終保持在50％以上，但韓國實(shí)行較嚴厲的反壟斷政策，KTF也持續對SKT構成較有力的競爭威脅，因此韓國始終沒(méi)有某家運營(yíng)商實(shí)行渠道壟斷的策略。三家移動(dòng)運營(yíng)商雖然擁有一定規模的排他性渠道，但也會(huì )利用非排他性的合作渠道進(jìn)行定制手機的銷(xiāo)售。
3. 西歐運營(yíng)商
西歐運營(yíng)商主要通過(guò)最基本的品牌形象定制而介入手機定制領(lǐng)域。運營(yíng)商只針對手機LOGO、接口、配件規格、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、產(chǎn)品外包裝、廣告宣傳等制訂規范，只要遵守規范而且通過(guò)運營(yíng)商評測的手機就可以入網(wǎng)。
被西歐運營(yíng)商普遍采用的這種定制方式的優(yōu)點(diǎn)在于運營(yíng)商對于手機研發(fā)的介入比較有限，由此需要承擔的成本也較少，但同時(shí)也存在著(zhù)難以解決數據業(yè)務(wù)互通性與終端補貼流失等問(wèn)題。例如，對于終端補貼流失問(wèn)題，由于在這種定制方式下，不同運營(yíng)商銷(xiāo)售的手機型號軟硬件規格可能基本相同，這些手機在不同運營(yíng)商網(wǎng)絡(luò )間的通用性較強，用戶(hù)可以利用定制手機使用其他運營(yíng)商的服務(wù)，或把手機轉送給別人，甚至有代理商套取運營(yíng)商補貼終端并進(jìn)行轉售。雖然運營(yíng)商普遍采取了鎖SIM卡方式加以解決，但隨著(zhù)SIM卡破解技術(shù)的發(fā)展，這種措施仍無(wú)法有效加強運營(yíng)商對補貼終端的控制。
為了加強對手機發(fā)展的控制力度，并提高手機的數據業(yè)務(wù)互通性，近幾年來(lái)西歐移動(dòng)運營(yíng)商紛紛加深了對手機的定制程度，具體表現為：在原來(lái)品牌形象的定制基礎上，運營(yíng)商根據品牌與業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，針對手機菜單、快捷鍵設置等制訂終端規范；針對某些新業(yè)務(wù)或特色業(yè)務(wù)，運營(yíng)商還與終端廠(chǎng)商進(jìn)行排他性的手機定制合作。
在西歐3G市場(chǎng)，大部分已上市的3G手機是運營(yíng)商通過(guò)排他性定制而推出的。但自2004年3G市場(chǎng)持續加速發(fā)展及產(chǎn)業(yè)規模初步形成以來(lái)，3G運營(yíng)商正逐漸縮小排他性定制手機的規模，以降低發(fā)展成本與風(fēng)險。例如，2004年6月前，和記的3G手機大部分是通過(guò)與終端廠(chǎng)商的排他性合作而研發(fā)生產(chǎn)的，但最近新上市的幾款手機型號則基于終端廠(chǎng)商提供的通用型號，這些型號同時(shí)也被Vodafone商用；而Vodafone的大部分3G手機都是通過(guò)非排他性方式進(jìn)行定制的。
在定制手機的銷(xiāo)售方面，由于西歐專(zhuān)業(yè)的手機銷(xiāo)售商已經(jīng)普遍實(shí)現渠道產(chǎn)業(yè)化，運營(yíng)商主要通過(guò)與這些銷(xiāo)售商開(kāi)展不同形式的合作，把2G/2.5G/3G的定制手機或手機＋業(yè)務(wù)包組合銷(xiāo)售給最終用戶(hù)。
4 .美國及其他運營(yíng)商
除了率先介入手機定制的日本、韓國和西歐地區的運營(yíng)商以外，美國以及中國、印度等發(fā)展中國家進(jìn)行手機定制的空間還很大。手機定制，將成為這些地區的運營(yíng)商們下一步發(fā)展的重點(diǎn)。
雖然美國2.5G/3G業(yè)務(wù)發(fā)展與西歐基本相當，但移動(dòng)電話(huà)制式的多樣性使手機與業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)度較強，而美國移動(dòng)運營(yíng)商傳統上對手機發(fā)展的介入力度較小，這在一定程度上降低了終端廠(chǎng)商研發(fā)新手機的積極性，從而造成美國市場(chǎng)上的手機型號相對較少，手機換代速度也較慢的局面。在3G手機發(fā)展方面，由于目前AT＆TWireless在6個(gè)城市所提供的WCDMA手機服務(wù)都是基于原2G頻段的，手機需求有一定的特殊性，預計未來(lái)美國WCDMA運營(yíng)商需要在手機定制方面投入較多的資源才能有效解決3G終端的發(fā)展需求。
在中國臺灣與香港等地區，市場(chǎng)競爭較充分而且2.5G業(yè)務(wù)發(fā)展較好，運營(yíng)商正不斷加大手機定制的投入力度。在中國與部分拉美國家等市場(chǎng)，2.5G業(yè)務(wù)基本上處于加速發(fā)展階段，部分實(shí)力較強的運營(yíng)商開(kāi)始嘗試介入手機定制。而在印度等發(fā)展中國家市場(chǎng)，2G業(yè)務(wù)正處于高速膨脹階段，運營(yíng)商基本上還沒(méi)有介入手機定制環(huán)節，手機市場(chǎng)則主要處于與業(yè)務(wù)市場(chǎng)相對獨立并由終端廠(chǎng)商主導的發(fā)展狀態(tài)。
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