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四、藥品供應商，直面終端攔截危機
1、轉變態(tài)度，視危機為轉機
終端攔截是市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展過(guò)程的必然，是品牌藥企和暢銷(xiāo)藥品企業(yè)生存必須度過(guò)的一道坎！ 只要抓住機遇，做好反終端攔截工作，才能度過(guò)這一關(guān)口。也許終端攔截死了一批企業(yè)，但是度過(guò)了就會(huì )活得更瀟灑。
下面是面對終端攔截不應有的態(tài)度：
■抱怨無(wú)濟于事：抱怨、責罵、怨恨這些攔截者是自己不敢正視現實(shí)的懦弱表現，必須敢于面對終端攔截競爭。
■指責小廠(chǎng)和連鎖藥店攔截是飲鴆止渴亦于事無(wú)補：中國人口這么多，大家都要生存，而且都還想活得更好，因此終端攔截也是市場(chǎng)競爭的必然現象，你指責不行動(dòng)，他們會(huì )更高興。
■等待政府規范也無(wú)異于等死：這不是說(shuō)政府對有些違規攔截競爭可以不管，而是管不管來(lái)，政府的人力財力物力有限，有更多更大的事需要去做。一時(shí)還顧不上，而且攔截競爭也沒(méi)有到嚴重損害廣大人民群眾利益的時(shí)候，一旦到那時(shí)政府也就必然出面干預這些不正當競爭了！但目前你就死了這份心。
■置之不理更是鴕鳥(niǎo)心態(tài)：有些企業(yè)和人和筆者洽談時(shí)，說(shuō)終端攔截沒(méi)有什么，沒(méi)有什么可怕，或者無(wú)可奈何，干脆不理，任你攔截去吧，我自穩坐釣魚(yú)臺，管你攔截不攔截，這是典型的鴕鳥(niǎo)心態(tài)。
五、行動(dòng)起來(lái)，積極進(jìn)行反攔截
1、反終端攔截方法之一：協(xié)助連鎖藥店管理
供應商應該多花些營(yíng)銷(xiāo)成本，去幫助連鎖藥店做他們本來(lái)要花成本做的事情。比較可行的是廠(chǎng)家依據在連鎖藥店這個(gè)品種的銷(xiāo)售比例，與藥店共同研究一些推廣活動(dòng)，連鎖藥店一年能做10—20個(gè)這樣品牌推廣活動(dòng)，就有10－20個(gè)品牌取得了反攔截的勝利。
品牌藥甚至可在藥店里多幾個(gè)SKU(Store Keeping Unit，中文譯為最小存貨單位)，擠去競爭品種的空間。
2、反終端攔截的方法之二：與連鎖藥店一起進(jìn)行品類(lèi)管理工作
中美兩家藥店的胃腸OTC產(chǎn)品陳列，在美國藥店的貨架上，消費者能清晰地看到其中2—3個(gè)品牌，包裝吸引人，品牌也很突出。而國內的柜臺，藥品品牌數量和種類(lèi)比前者要多得多，但一個(gè)能識別的品牌都沒(méi)有。面對前一種貨架，消費者很容易做出選擇，容易被打動(dòng)，而后者卻沒(méi)有購物刺激，沒(méi)有主要的品牌表現。
可以預計，不久的將來(lái)，像日用消費品領(lǐng)域一樣，制藥廠(chǎng)商會(huì )與連鎖藥店合作進(jìn)行零售品類(lèi)的管理，類(lèi)別領(lǐng)先品牌的廠(chǎng)商將會(huì )扮演“品類(lèi)隊長(cháng)”的角色，幫助零售商進(jìn)行貨架管理，告訴你每個(gè)產(chǎn)品擺放在哪里，擺多少，什么地方是最熱的點(diǎn)，什么地方是最冷的點(diǎn)。
這種“少即是多”的品類(lèi)管理，可幫助消費者選擇，使消費者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買(mǎi)。據調查，在日用消費品領(lǐng)域，品類(lèi)管理使市場(chǎng)增長(cháng)了10％，對于大型連鎖藥店可增長(cháng)35％以上，而大店中類(lèi)別領(lǐng)先的品牌可取得超過(guò)l00％的增長(cháng)。
3、反攔截法之三：說(shuō)服店方放棄攔截自己的產(chǎn)品
你可以告訴連鎖藥店和平價(jià)超市，如果你到一個(gè)商超去，看到?jīng)]有可口可樂(lè )，沒(méi)有P&G的各種洗發(fā)水，你會(huì )是什么感覺(jué)，你以后還會(huì )選擇去那家商超嗎？
同樣你到一個(gè)藥店去買(mǎi)婦科盆腔炎癥類(lèi)藥物，對方告訴你沒(méi)有花紅片，沒(méi)有婦科千金片，或者說(shuō)花紅片、婦科千金片不好，強行推薦自己的產(chǎn)品，你會(huì )是什么感覺(jué)？！
藥店的經(jīng)營(yíng)始終必須考慮到品牌、質(zhì)量以及顧客的認知度等問(wèn)題。知名品牌能夠幫助藥店保持客流，加快購物的效率，從而產(chǎn)生了更多的銷(xiāo)售量，貨架的周轉率比消費者不熟悉的品牌要快。
如果單純?yōu)榱送扑]一種利潤高的藥品而不顧及顧客的需要，可能500個(gè)光顧的顧客中，會(huì )流失100個(gè)，得不償失。
其實(shí)賺錢(qián)應該是一種長(cháng)期的策略，眼光要放長(cháng)遠一些。2005年江瀚大藥房和隆泰大藥房都撤掉了廠(chǎng)家的促銷(xiāo)員，一方面是為了合理用藥，另一方面也是為了管理上的方便和方便進(jìn)行品類(lèi)管理，品類(lèi)管理一定要對促銷(xiāo)員說(shuō)：“NO”。
4、反終端攔截方法之四：建立新的銷(xiāo)售渠道
柯達在美國有70%的銷(xiāo)量都來(lái)自它的獨特銷(xiāo)售渠道藥店（在中國市場(chǎng)，它也與重慶桐君閣連鎖藥店開(kāi)展了合作）；
可采主要進(jìn)入的也是化妝品傳統渠道外的難以見(jiàn)著(zhù)對手的藥店。為產(chǎn)品創(chuàng )建獨特銷(xiāo)售渠道，算是一條根本性改變自己和競品終端攔截開(kāi)展終端攔截和反攔截局面的途徑。
國際知名品牌薇姿（vichy）化妝品：主要選擇藥店專(zhuān)柜渠道。從而避免了在化妝品店內的被攔截。
5、反終端攔截方法五：以高素質(zhì)的促銷(xiāo)員反攔截
一般來(lái)說(shuō)，終端攔截操作者多是實(shí)力不強的公司或者個(gè)人。因此對于實(shí)力強大的企業(yè)，應該采取重點(diǎn)旗艦店嚴防死守的方法，來(lái)反擊終端攔截。重點(diǎn)終端導購資源死守為“先”。重點(diǎn)終端中選擇20%左右的重點(diǎn)之重點(diǎn)終端，設定專(zhuān)職導購人員，甚至加大導購人員，死守堡壘，配以靈活的優(yōu)惠政策，直接攔截消費者，削弱競爭對手的主力軍。
知名藥企一般都有培訓能力和人員培養能力，可通過(guò)培訓和挖過(guò)來(lái)更好促銷(xiāo)員的方法，確保重點(diǎn)終端與競爭者的抗衡能力，因為一般攔截策略，只要幾個(gè)重點(diǎn)店不產(chǎn)生銷(xiāo)量，投入產(chǎn)出比劃不來(lái)，他們就撐不了幾個(gè)月。
此外，終端攔截也可以采用田忌賽馬的方式，盡可能讓每個(gè)終端點(diǎn)的促銷(xiāo)員的素質(zhì)都高多競爭者，只有大多數促銷(xiāo)點(diǎn)勝過(guò)對手，整體銷(xiāo)量才會(huì )高，這樣對手也會(huì )投入產(chǎn)出不成比例，自然退出。否則，個(gè)個(gè)點(diǎn)都不如競爭對手，總銷(xiāo)量肯定是一塌糊涂。
對于業(yè)績(jì)平平的促銷(xiāo)員，他們一般會(huì )說(shuō)“競爭如何如何激烈、產(chǎn)品如何如何不好賣(mài)、人家廣告如何如何猛，人家包裝比我們好多少！”?？偸墙杩?。這時(shí)就一定要解決人員的水平技能問(wèn)題，最好的方法就是采取coaching的方式，蹲點(diǎn)教練，培訓其技巧，要知道課堂里培訓不出銷(xiāo)售技巧。一定要化大力氣找出人員的問(wèn)題所在，針對性解決。銷(xiāo)量自然可以上來(lái)。
6、反終端攔截方法之六：變相掛金與促銷(xiāo)活動(dòng)反攔截
掛金肯定是違規操作，不被允許，也較難把握，你可以階段性針對重點(diǎn)店長(cháng)、店員進(jìn)行靈活變相掛金：比如銷(xiāo)量積分有獎競賽、產(chǎn)品陳列獎、銷(xiāo)量增長(cháng)最快獎、最佳柜組、最佳店長(cháng)、最佳店員、首薦率獎、推薦率獎、產(chǎn)品知識競賽等。
也可進(jìn)行獨特禮品促銷(xiāo)：購買(mǎi)××幾盒送禮品，日常易耗品。如：洗衣粉、毛巾、雨傘、雨披等。筆者在藥店看到，一種女性護理液消費者購買(mǎi)的都是隨附有贈品的包裝。其實(shí)禮品關(guān)鍵是要獨特，這樣才會(huì )有效，說(shuō)麥當勞好吃的小朋友還不到10％。但是小朋友對麥當勞卻是趨之若鶩，就是因為麥當勞才有獨特的禮品，在其它地方花錢(qián)你都買(mǎi)不到。
7、反攔截方法之七：輿論廣告反攔截
品牌藥有廣告支持，是一大優(yōu)勢，品牌藥在終端銷(xiāo)售過(guò)程中遭到攔截的時(shí)候，廣告此時(shí)應及時(shí)該調整一下戰略功能，轉而變化為配合終端反攔截的重要輿論工具。此時(shí)的廣告內容著(zhù)重訴求的是“××品牌”產(chǎn)品終端的促銷(xiāo)活動(dòng)的信息，貨真價(jià)實(shí)信息，吸引更多的消費者在關(guān)注產(chǎn)品品牌的同時(shí)愿意來(lái)到銷(xiāo)售終端了解和購買(mǎi)你的產(chǎn)品。你的業(yè)務(wù)員才有機會(huì )向消費者溝通你的產(chǎn)品知識。
眾多消費者的慕名和慕利來(lái)訪(fǎng)是終端反攔截的重要“預熱基礎”，大批量的消費者的光臨你的終端，反攔截方法才會(huì )有效！
8、終端反攔截方法之八：終端包裝與氣氛攔截
終端全方位包裝。賣(mài)場(chǎng)包裝、人員包裝、活動(dòng)導購。利用堆頭壓倒對方。你可以采取買(mǎi)斷某個(gè)POP的方式，另攔截者無(wú)處下手。
只強一點(diǎn)法是反擊終端攔截有效的方法之一：比競爭對手多一個(gè)陳列盒，多一個(gè)pop，模擬盒大一點(diǎn)，店員多幫你說(shuō)一句話(huà)，陳列位好一點(diǎn)。你不可能什么都勝過(guò)別人時(shí)，或者資源不支持你什么都比別人做得好時(shí)，你只要在一兩點(diǎn)勝過(guò)對手就已經(jīng)取得勝利了。
策劃大型或者有特色的終端促銷(xiāo)活動(dòng)：氣勢上壓倒對方。
9、反終端攔截方法之九：差異化終端前攔截
前終端攔截：消費者社區攔截：居民點(diǎn)的產(chǎn)品廣告牌。這些大家稍有留意就會(huì )注意有很多的，比如大門(mén)邊掛個(gè)“紅桃K”，緊接著(zhù)就會(huì )一個(gè)家居裝修的條幅出現，最多的是樓梯間會(huì )貼多的各式各樣的廣告。
消費者教育反攔截：利用美信每個(gè)月都會(huì )寄健康刊物給會(huì )員，通過(guò)在健康刊物上面登載專(zhuān)業(yè)的文章，在對消費者進(jìn)行教育的同時(shí)也宣傳了自己的產(chǎn)品。另外，這樣的方式可以減輕顧客對藥店過(guò)度促銷(xiāo)的反感心理。
10、反終端攔截方法之十：制作更精美的宣傳單
終端攔截要求給促銷(xiāo)員準備說(shuō)服消費者的有力武器—宣傳單，DM，制作比對手等精美的POP用品?；蛘弑雀偁幷叩母鼮橛杏?，更有保留價(jià)值，你就會(huì )勝出。
11、反終端攔截方法之十一：終端隱藏法
利用你手中的各種資源，想辦法把競品放到不容易看到的地方，不容易拿到的地方貨讓其斷貨。
例如：柜臺的最下面、把帶有產(chǎn)品名稱(chēng)的藥盒背對著(zhù)消費者、讓攔截者側面陳列、用價(jià)格標簽擋住藥品盒、把競品的擺放數量盡可能少。
終端斷貨法反攔截也是行之有效的方法：做通藥店經(jīng)理、店長(cháng)、計劃員的工作，不提計劃，少提計劃，晚提計劃，造成長(cháng)期的、階段性斷貨。
還可采用終端補差退貨法：和終端協(xié)商保證自己的產(chǎn)品一年達到多少銷(xiāo)量，實(shí)現多少利潤，如達不到給予補差額，可以讓終端把攔截者退貨下柜?，F在比較流行的做法是：和終端形成戰略聯(lián)盟，有效利用和終端簽定戰略聯(lián)盟合作協(xié)議書(shū)退掉同名競品。
12、終端反攔截方法之十二：加入PTO，或者為連鎖藥店作BP產(chǎn)品
對于連鎖藥店的攔截，一勞永逸的方法是加入PTO聯(lián)盟，以及最近在全國各地出現的各種采購聯(lián)盟，或者為一些連鎖藥店OEM其左右品牌的產(chǎn)品，你可以拿出一個(gè)規格和專(zhuān)門(mén)包裝為其生產(chǎn)，這樣該連鎖系統外的產(chǎn)品銷(xiāo)售仍然是正常的。
13、終端反攔截方法之十二：訴諸法律武器
市場(chǎng)集中過(guò)程中，無(wú)秩序競爭存在是必然現象，頑疾依舊會(huì )在一定時(shí)間段內存在，對于明顯侵權的終端攔截，在忍無(wú)可忍時(shí)，品牌藥企應該馬上行動(dòng)起來(lái)，只有迅速拿起法律的武器來(lái)維護我們用心血和金錢(qián)營(yíng)造出來(lái)的優(yōu)勢品牌和既得利益！ 京都念慈庵蜜練川貝枇杷膏已經(jīng)通過(guò)法律武器打贏(yíng)了幾場(chǎng)侵權類(lèi)類(lèi)終端攔截。法律武器有助于快速凈化市場(chǎng)競爭環(huán)境。
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