開(kāi)版語(yǔ)： 尊敬的新老讀者，2014年《醫藥經(jīng)濟報》的全新版面“零售”版和大家見(jiàn)面了。
隨著(zhù)新醫改向深水區推進(jìn)，企業(yè)轉型升級節奏加快，藥品零售領(lǐng)域面臨著(zhù)新的機遇和挑戰。為了更好更有針對性地關(guān)注行業(yè)訴求，服務(wù)企業(yè)，特推出“零售”版，通過(guò)對品類(lèi)調整、藥店轉型、工商關(guān)系轉變等各子話(huà)題的報道，聚焦行業(yè)生態(tài)。期待廣大讀者的關(guān)注與來(lái)稿支持！
不少品牌藥企開(kāi)始正視和重視主流連鎖，紛紛成立KA部門(mén)或者零售部，派遣專(zhuān)人負責主流連鎖的零售業(yè)務(wù)，與連鎖藥店展開(kāi)戰略合作，給予主流連鎖比其他藥店更好的合作條件，包括培訓、活動(dòng)、陳列、促銷(xiāo)、返利等方面的支持，此外還開(kāi)始做專(zhuān)供主流連鎖銷(xiāo)售的品規產(chǎn)品。
而與之相呼應的是，主流連鎖亦開(kāi)始重視品牌產(chǎn)品的鋪貨與陳列，有些已經(jīng)下達任務(wù)，禁止店員對品牌產(chǎn)品實(shí)施攔截，主動(dòng)尋求與廠(chǎng)商戰略合作和上量的方法。
這一現象的背后主要是工商企業(yè)各自的競爭壓力加劇，對品牌藥企來(lái)說(shuō)，主流連鎖代表醫藥零售發(fā)展方向，是繞不過(guò)的坎，而主流連鎖的品類(lèi)結構充實(shí)與調整離也不開(kāi)品牌產(chǎn)品，且隨著(zhù)經(jīng)營(yíng)成本的上升，連鎖藥店對工業(yè)的利益訴求也愈發(fā)強烈。
工商合作更緊密
未來(lái)的工商合作將會(huì )進(jìn)一步加強，表現在品牌工業(yè)的二線(xiàn)品種給主流連鎖直接貼牌；雙方更加深入地進(jìn)行品類(lèi)戰略合作，提升某一品類(lèi)在連鎖中的銷(xiāo)售份額，如連鎖與康美合作，有利于做大中藥品類(lèi)（中藥飲片、定形裝中藥、藥食同源產(chǎn)品、參茸貴細類(lèi)產(chǎn)品）等。
未來(lái)雙方的合作模式會(huì )更為多樣化，工業(yè)贊助連鎖高管進(jìn)行高端EMBA學(xué)習，邀請連鎖高管到工業(yè)參觀(guān)體驗；建立零售培訓學(xué)院，服務(wù)連鎖等。工業(yè)進(jìn)行自營(yíng)產(chǎn)品專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)，連鎖藥店委托工業(yè)進(jìn)行品類(lèi)承包式合作。
工商合作是大勢所趨，這就要求工商企業(yè)首先進(jìn)行觀(guān)念轉變：變工商博弈為工商合作，變向供應商要錢(qián)為一起向市場(chǎng)要錢(qián)。沒(méi)有工業(yè)的配合，高毛利品種難以上量，同樣，僅有工業(yè)的廣告和終端人員促銷(xiāo)推廣，沒(méi)有連鎖的首推主推，工業(yè)終端活動(dòng)再多也難以上量；其次工業(yè)還得協(xié)助連鎖做好品類(lèi)提升；第三，配合好連鎖的促銷(xiāo)與會(huì )員日推廣；第四，做好自身的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)規劃，為連鎖帶來(lái)回頭客；第五，培訓好店員，做好門(mén)店跟進(jìn)工作。
連鎖集中度提升越來(lái)越快，其影響力和銷(xiāo)量已不可忽視，工業(yè)不重視讓利連鎖，其產(chǎn)品就會(huì )遭到終端攔截，失去零售份額；同樣，連鎖不重視品牌產(chǎn)品，失去的不僅是品牌工業(yè)強大的地面市場(chǎng)推廣支持，更重要的是造成消費者的流失。
OTC市場(chǎng)管理精細化
以前“廣告+商業(yè)渠道”以及終端直供、高毛利主推的運作模式，已日漸式微，OTC精細化管理成為今后一段時(shí)間的必然趨勢。
1.細分區域市場(chǎng)，采取適合本區域市場(chǎng)的運作模式。大城市與中小城市、城市與第三終端間的管理幅度、范圍均不一樣，切忌一刀切跑終端。
2.細分不同終端類(lèi)型，按照不同終端的特點(diǎn)采取不同的運作方式。連鎖藥店與社會(huì )散店、大連鎖與中小連鎖、連鎖藥店與小醫診所、目標店與非目標店、特A店與A店、連鎖直營(yíng)店與加盟店，各自的管理方式方法、內容、投入的資源等都有所不同，需要差異化精細化管理。
3.細分產(chǎn)品運作模式。主治藥品與輔助治療的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、大健康可以體驗類(lèi)的產(chǎn)品、基量品類(lèi)與增量品類(lèi)品，都得采取不同的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，否則難以上量，還有被競品取代的可能。
4.細分渠道與終端隊伍，各種不同類(lèi)型的渠道和終端，都應配備相應的人員進(jìn)行開(kāi)拓與上量維護，做到有效管理。
5.對貼牌品種、高毛利品種，還需要地面終端人員細致的服務(wù)與跟進(jìn)。連鎖高毛產(chǎn)品種多達1200個(gè)，而開(kāi)始運作自有品牌高毛產(chǎn)品時(shí)，連鎖也就100多個(gè)高毛品種。1200個(gè)高毛品種，意味著(zhù)所有的細分疾病治療領(lǐng)域，連鎖都有自己的高毛產(chǎn)品在攔截，且不止一個(gè)，而店員的注意力是有限的，不可能關(guān)注到1200個(gè)品種。僅靠連鎖的高毛主推已經(jīng)不能上量，廠(chǎng)商必須有系統地跟蹤，推進(jìn)陳列、維價(jià)、培訓、激勵、推廣等系列工作，不可讓利到底，否則便無(wú)空間雇傭OTC終端推廣團隊，做促銷(xiāo)和服務(wù)。
6.細分消費者需求和媒體接觸習慣，多方式塑造品牌。具體來(lái)說(shuō)，中老年的主流媒體還是電視，年輕族群接觸的是網(wǎng)絡(luò )新媒體，電視媒體的公信度在80、90后中并沒(méi)有絕對優(yōu)勢，需精細化管理。
終端推廣取勝
未來(lái)非廣告OTC產(chǎn)品的品牌塑造與市場(chǎng)滲透都離不開(kāi)終端推廣。一是創(chuàng )造顧客滿(mǎn)意度，這就要求生產(chǎn)企業(yè)向零售商提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，零售商給患者建立檔案，然后雙方共同定期進(jìn)行電話(huà)或登門(mén)拜訪(fǎng)，提供優(yōu)惠政策，如節假日打折活動(dòng)、定期的健康檢查與用藥咨詢(xún)等系列活動(dòng)。
二是要做好客戶(hù)的數據建立，把每名患者的購藥次數、購藥量、購藥品種進(jìn)行數據記錄，定期進(jìn)行分析，并掌握準確的購藥習慣，根據分析所得出的數據向消費者提供有效的服務(wù)和健康檢查，以關(guān)愛(ài)人生健康服務(wù)為宗旨，容易見(jiàn)效。
與連鎖共建品類(lèi)管理中心
工商協(xié)作，做大品類(lèi)，最重要的方法是建立各種品類(lèi)管理中心。
品類(lèi)管理實(shí)際是藥店從“賣(mài)產(chǎn)品——賣(mài)健康——賣(mài)健康問(wèn)題解決方案——健康管理中心”這一過(guò)程轉變的嘗試，是藥店真正開(kāi)始以消費者為中心的體現。
1.通過(guò)各種健康管理中心理念創(chuàng )新綜合品類(lèi)，把現有品類(lèi)和服務(wù)重新組合，提供健康解決方案，而不僅是賣(mài)某個(gè)產(chǎn)品。
2.以消費者需求為中心來(lái)定義品類(lèi)，建立新品類(lèi)中心。以更全面、系統、便捷的方式，跨品類(lèi)組合，集中陳列，提供一站式疾病解決方案，通過(guò)設定新?tīng)I銷(xiāo)主題或新的購物方式予以強化，喚起消費者的新型需求，更好地滿(mǎn)足消費者。
3.同時(shí)滿(mǎn)足亞健康人群和健康人群的保健需求。
筆者認為，目前工業(yè)可以介入與藥店一起做的品類(lèi)管理中心有：中藥養生中心、感冒中心、愛(ài)胃中心、男性健康中心、女性健康中心、愛(ài)眼中心、抗過(guò)敏中心、口腔護理中心、糖友會(huì )、寶寶發(fā)熱中心、家庭護理中心、足部護理中心、營(yíng)養健康中心、美容保健中心、母嬰中心、健康睡眠中心、免疫力提升中心、老年生活中心、U品中心、有機中心、糖尿病中心、高血壓中心、骨質(zhì)增生中心等20多個(gè)常見(jiàn)的健康管理項目。
目前康美藥業(yè)已經(jīng)開(kāi)始和一些連鎖藥店合作，一起運作中藥養生中心（養生坊、養生專(zhuān)柜），一起做大藥食同源類(lèi)中藥。
渠道管控與終端維價(jià)并重
5年前開(kāi)始的渠道控制營(yíng)銷(xiāo)，其重要性和普及性早已體現。渠道控制營(yíng)銷(xiāo)應該寬嚴適度，收放自如，不給競爭對手機會(huì )，以不引起商業(yè)反感和抵觸為原則，其中團隊的執行力是關(guān)鍵。
維價(jià)就是做純銷(xiāo)，目前再好的品牌產(chǎn)品，只要遭遇終端攔截，都難以上量，終端推力在零售藥店中的作用絕對不容忽視，如滇虹藥業(yè)的康王洗劑從21~23元，提升到后來(lái)的28~29元，成功實(shí)現了終端維價(jià)。
那些大量打廣告，不問(wèn)終端價(jià)格的企業(yè)，廣告費一半是浪費在不做終端維價(jià)上，事實(shí)證明，品牌盡管有指名購買(mǎi)的吸引力，卻比不過(guò)全國200萬(wàn)藥店店員的攔截。
系統運作KA連鎖
大連鎖的集中度、執行力、集采能力使其成為銷(xiāo)售好壞的風(fēng)向標。目前很多品牌企業(yè)開(kāi)始重視百強連鎖的作用，成立KA部門(mén)，學(xué)習與零售藥店打交道的方法技巧，開(kāi)始理解連鎖藥店行業(yè)發(fā)生的快速變化和他們對自身生存與利益的訴求，這將是未來(lái)必不可少的OTC營(yíng)銷(xiāo)運作模式。筆者給幾家企業(yè)做KA開(kāi)拓、銷(xiāo)售上量、運作管理方面培訓時(shí)，深感這一趨勢，凡是運作KA連鎖的企業(yè)，其產(chǎn)品在大連鎖的銷(xiāo)售都有很大提升。
建立以KA為主導的OTC營(yíng)銷(xiāo)模式就是以KA作為工作核心，圍繞產(chǎn)品在大連鎖如何進(jìn)場(chǎng)、連鎖促銷(xiāo)推廣如何上量、產(chǎn)品在渠道終端的品牌建設、競品信息收集等重點(diǎn)開(kāi)展。由于KA做的是各區域市場(chǎng)的關(guān)鍵節點(diǎn)，對非KA終端起到標桿作用，因而OTC其他各團隊如推廣部、商務(wù)部、招商部等部門(mén)都可以此節點(diǎn)陸續展開(kāi)。
KA部在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中起到特種部隊作用，是OTC團隊的一部分，但他們的水平、能力、工作內容與一般的OTC經(jīng)理有一定的差異，KA的特點(diǎn)是做形象終端，投入較大，承接的職能主要體現在產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)、品牌推廣和促銷(xiāo)上量三個(gè)方面上。
產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)：是KA部的基礎性工作。KA部需依據企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)，進(jìn)行仔細分析，找出品類(lèi)的聚焦點(diǎn)，再將產(chǎn)品進(jìn)行有效組合，形成品類(lèi)特色。在與KA連鎖進(jìn)行溝通時(shí)，結合其現有品類(lèi)缺陷，展示產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、定制不同區間的零售價(jià)格帶，并通過(guò)適當讓利方式讓KA連鎖引進(jìn)自己的產(chǎn)品。
品牌推廣：產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后，KA部的工作重心應放在產(chǎn)品品牌形象建立、店員售賣(mài)習慣建立、社區患者教育活動(dòng)等品牌推廣上，通過(guò)持續的活動(dòng)開(kāi)展，建立KA門(mén)店固定消費者的偏愛(ài)度，提升企業(yè)在當地的品牌影響力，從而為推廣部或招商部開(kāi)展工作奠定基礎。
促銷(xiāo)上量：促銷(xiāo)上量是KA連鎖日常的工作核心，通過(guò)促銷(xiāo)上量一方面能給KA連鎖帶來(lái)客流量和利潤額，繼而進(jìn)行價(jià)格維護；另一方面在教育消費者時(shí)能夠產(chǎn)生購買(mǎi)習慣，進(jìn)而拉動(dòng)非KA門(mén)店的銷(xiāo)售，實(shí)現公司整體的品牌價(jià)值。
品牌由區域擴至全國
一方面，OTC產(chǎn)品在不同區域、不同連鎖間的差異較大，包括產(chǎn)地、規格、劑型、包裝的差異；另一方面媒體和人員費用增加，企業(yè)投入過(guò)大，而各地終端不是大打廣告就可以搞定的，廣告產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)，終端收取費用較多，組建一個(gè)全國團隊所需的成本和媒體費用居高不下。因此先從區域試點(diǎn)，選擇幾種優(yōu)勢品種，做一個(gè)成一個(gè)穩固一個(gè)，是風(fēng)險較小、投入可控的模式。
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