麥德龍正在進(jìn)行入華18年以來(lái)最大的調整和轉型。這是席龍自2013年11月接替何哲偉出任中國區總裁一職后帶來(lái)的新變化。
如果你聽(tīng)到麥德龍也有可能在中國市場(chǎng)開(kāi)展特許加盟業(yè)務(wù)的消息，是不是覺(jué)得有些難以置信？
但沒(méi)錯，這是真的，這還只是麥德龍未來(lái)“變臉”過(guò)程的其中一張面孔。
麥德龍正在進(jìn)行入華18年以來(lái)最大的調整和轉型。這是席龍自2013年11月接替何哲偉出任中國區總裁一職后帶來(lái)的新變化。
截至目前，業(yè)界最熟悉的是今年4月麥德龍全球50周年的慶典上，麥德龍在上海發(fā)布的中國區新戰略。彼時(shí)，席龍表示，麥德龍將全面優(yōu)化在華的業(yè)務(wù)條線(xiàn)，聚焦五大業(yè)務(wù)，即將過(guò)去的電商、商貿、福禮、大宗采購、餐飲、工廠(chǎng)、客戶(hù)銷(xiāo)售、現購自運批發(fā)商場(chǎng)，壓縮至電商、商貿支持、福禮產(chǎn)品、食品分銷(xiāo)、現購自運批發(fā)商場(chǎng)五大業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，麥德龍在轉型的道路上做出的改變遠遠不止這些，這家來(lái)自德國、在業(yè)態(tài)模式上有些“倔強”的全球第三大零售商，在中國市場(chǎng)某些方面的變革力度，這次很可能超過(guò)了老大沃爾瑪和老二家樂(lè )福。
這種變化當然與掌舵者密不可分。與前任相比，席龍在不到一年的時(shí)間里大刀闊斧，似乎更擅長(cháng)針對市場(chǎng)環(huán)境的變化做出改變，并且敢于迅速布局?！耙郧拔覀兛赡苓^(guò)于想抓住所有的機會(huì )，但現在我們更希望聚焦到能做到最好的業(yè)務(wù)上來(lái)?！?10月14日，席龍在接受《中國連鎖》記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。
在麥德龍上海普陀店的邊上，一家80多平方米的“合麥家”便利店已經(jīng)悄然開(kāi)業(yè)，這是麥德龍在中國市場(chǎng)的新業(yè)態(tài)，“合麥家是麥德龍在中國的一個(gè)新品牌，專(zhuān)門(mén)為特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)設立?！毕垖Α吨袊B鎖》記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)透露，這是一個(gè)類(lèi)似于便利店的業(yè)態(tài)，適合在學(xué)校、小區、醫院周邊等場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)，面積可以從50至100多平方米不等，針對每家店所開(kāi)區域和消費習性的不同，在商品的配置上也會(huì )有所差異。對于加盟商，麥德龍會(huì )為他們留出20~25%的利率空間，并會(huì )提供大部分商品，但也不要求100%的商品必須由其供貨。
在席龍的規劃中，麥德龍在華將要做的特許加盟，是其商貿支持業(yè)務(wù)的延伸，即支持中小商貿企業(yè)的發(fā)展——這是麥德龍的主要客戶(hù)之一。因此，除了合麥家這樣授權和管理更規范和嚴格的業(yè)務(wù)，麥德龍還會(huì )推行另一種較為松散的特許經(jīng)營(yíng)模式，雖然同樣會(huì )簽特許協(xié)議，但只是對這些加盟門(mén)店在商品品類(lèi)、陳列、管理等方面提供建議，而不是強制性的。也就是說(shuō)，麥德龍更像這些中小商貿企業(yè)門(mén)店的“導師”，在經(jīng)驗和技術(shù)上提供支持，以增強這些企業(yè)客戶(hù)對麥德龍的依賴(lài)度。
席龍表示，麥德龍特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)暫時(shí)還只在嘗試階段，目前還未正式對外放開(kāi)。未來(lái)在加盟商的遴選上也會(huì )很審慎，“賽百味一年有3000人申請加盟，但可能一年只選擇10個(gè)加盟者?！辈贿^(guò)，席龍對這一業(yè)務(wù)的未來(lái)很有信心：“麥德龍在食品安全、物流配送上都是最具優(yōu)勢的，同時(shí)我們在進(jìn)口商品上有價(jià)格優(yōu)勢，渠道也非常廣，能為加盟者提供不同選擇。合麥家未來(lái)有很大的發(fā)展空間?！?/p>
在業(yè)態(tài)和賣(mài)場(chǎng)升級上，麥德龍在2014年明顯也加快了腳步。
作為麥德龍食品分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的一個(gè)重要平臺，麥德龍今年還成立了FSD(Food Service Delivery) 平臺，與麥德龍目前的現購自運門(mén)店形成差異化，目標客戶(hù)群為大型餐飲企業(yè)及大型企業(yè)的食堂，專(zhuān)門(mén)用于滿(mǎn)于足食堂、餐飲服務(wù)業(yè)、餐廳和酒店等餐飲類(lèi)客戶(hù)的專(zhuān)業(yè)需求，提供從物流配送到食品加工等先進(jìn)的一站式服務(wù)。
6月26日，首家FSD在青島開(kāi)業(yè)，面積約1500平方米，與麥德龍青島黃島店在一起。
席龍把它稱(chēng)為麥德龍中國啟動(dòng)的一個(gè)全新戰略性渠道，“一些大型餐飲企業(yè)和大型企業(yè)的食堂，每天的采購量驚人，如海信集團每天需滿(mǎn)足2萬(wàn)人就餐的采購量，且需要及時(shí)、安全配送，單靠麥德龍的門(mén)店，已經(jīng)不能滿(mǎn)足這些客戶(hù)的更高需求，FSD業(yè)態(tài)就是專(zhuān)門(mén)為這些客戶(hù)量身訂做的?！彼f(shuō)，麥德龍將把FSD平臺推廣至全國，計劃在中國開(kāi)出約50家左右，但FSD并不一定要開(kāi)在麥德龍的現有門(mén)店里或邊上，“FSD是一個(gè)獨立的業(yè)態(tài)，在其他地區，我們也將視情況單獨選址?！?/p>
10月份，麥德龍又啟動(dòng)了現購自運模式門(mén)店的全面升級改造，首家調整后的門(mén)店上海浦東店已于近期亮相。除了免費wifi這樣的標配，在這家門(mén)店里，非食區域被重新劃分為季節性商品，廚房、烹飪/餐廳，服飾紡織，辦公/電子產(chǎn)品，商用/家居百貨五大區域，并將以往分開(kāi)的進(jìn)口與國內商品進(jìn)行了合并，混搭在一起進(jìn)行銷(xiāo)售。值得注意是，以往并不太注重陳列的麥德龍也開(kāi)始下大功夫改善陳列，尤其是在生鮮區域，以往麥德龍在這一區域的優(yōu)勢僅限于商品和品質(zhì)這兩點(diǎn)，在陳列上的確有些乏善可陳。但現在，以往平庸的生列陳列來(lái)了個(gè)“翻來(lái)覆地”的變化，取而代之的是品類(lèi)更豐富、陳列更美觀(guān)的生鮮區域布局，更像一個(gè)生鮮加強型超市的陳列水平。
在服務(wù)和體驗上的提升也成為麥德龍調整上的著(zhù)力點(diǎn)。比如，麥德龍上海浦東店里開(kāi)辟了客戶(hù)驛站、福利禮品館和互動(dòng)坊等獨立區域，其中“客戶(hù)驛站”為顧客提供舒適的環(huán)境和免費自助咖啡，并配備電腦、打印機，可供顧客上網(wǎng)查詢(xún)郵件和商品信息，并打印訂單?！盎?dòng)坊”則是一個(gè)顧客溝通交流的平臺，餐飲類(lèi)專(zhuān)業(yè)客戶(hù)和業(yè)內專(zhuān)家甚至能在這里舉辦產(chǎn)品烹飪示范和研討會(huì )，交流專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗和產(chǎn)品知識。而“福利禮品館”陳列了800余種專(zhuān)門(mén)針對企業(yè)和相關(guān)單位的福利商品，專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員一對一提供獨特的福利解決方案。
席龍告訴《中國連鎖》記者，除了新開(kāi)的門(mén)店會(huì )采用這種全新的模式，年底前還會(huì )對6家門(mén)店進(jìn)行這樣的升級，其中上海3家，其他區域3家。2015年1月起將逐步在全國門(mén)店推廣。席龍還透露，麥德龍在電商上也將再次發(fā)力。
麥德龍的電商業(yè)務(wù)這次要選擇在O2O上突圍。席龍并不否認此前麥德龍在線(xiàn)上業(yè)務(wù)上進(jìn)展并不如意，并表現出了對電商業(yè)務(wù)的充分重視?！爸胺烙缘淖龇ㄊ切胁煌ǖ?，我們在電商上已經(jīng)丟失了不少寶貴的時(shí)間?！彼麑Α吨袊B鎖》記者說(shuō)，麥德龍將實(shí)施O2O的電商戰略，11月份將重啟電商業(yè)務(wù)，并將與一家知名的電商平臺進(jìn)行合作。為了配合電商業(yè)務(wù)的拓展，麥德龍對配送平臺進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)改造，以更符合電商配送的要求。
另外，與以前業(yè)務(wù)各自為戰不同，席龍的策略是讓所有業(yè)務(wù)整合成一個(gè)平臺，以實(shí)現麥德龍價(jià)值的最大化?！耙郧胞湹慢堧娚虡I(yè)務(wù)是獨立的，現在我們要把線(xiàn)上線(xiàn)下整合到一起，全品項服務(wù)，做到無(wú)縫結合?！毕埾Ｍ?，未來(lái)電商的銷(xiāo)售能在麥德龍中國區的業(yè)績(jì)中占比達到20%。
值得注意的是，今天零售市場(chǎng)的不景氣并沒(méi)有讓麥德龍在實(shí)體門(mén)店的拓展上停下腳步，截至9月，麥德龍已完成2014年新開(kāi)10家店的計劃，在中國54個(gè)城市擁有78家店。2013年麥德龍銷(xiāo)售額達到175億元，同比增長(cháng)8%，今年的增速也不會(huì )低于這一數字。
事實(shí)上，這是一家很有意思的企業(yè)，在中國市場(chǎng)始終堅持現購自運模式，目標客戶(hù)群上避開(kāi)與沃爾瑪、家樂(lè )福、大潤華等零售企業(yè)的正面競爭，從入華伊始就堅持“透明發(fā)票”，發(fā)票全部由電腦輸出，內容包括顧客姓名、商品種類(lèi)、名稱(chēng)單價(jià)、所購數量、金額及日期等。在麥德龍購物，誰(shuí)想在發(fā)票上做點(diǎn)手腳占便宜那絕對沒(méi)“門(mén)”。這些不妥協(xié)的策略曾在初期遭遇許多客戶(hù)的阻力，但10多年過(guò)去卻換回了市場(chǎng)的尊重，而曾在這一市場(chǎng)上有過(guò)的那么一兩個(gè)對手如來(lái)自荷蘭的萬(wàn)客隆等，早已煙消云散，退出了中國市場(chǎng)。
18年后的今天，麥德龍又在市場(chǎng)環(huán)境的變化主動(dòng)謀變，某種意義上說(shuō)，外資零售企業(yè)目前在中國市場(chǎng)普遍陷入困境，如果麥德龍的變革成功，至少能為同行們提供一個(gè)樣板。那么 ，席龍主導下的新變革將給未來(lái)的中國市場(chǎng)呈現一個(gè)如何不一樣的麥德龍？目前看來(lái)，麥德龍所有的改變都還處在摸索階段，觀(guān)察成效尚需時(shí)日。顯然，變革才剛剛開(kāi)始，所有實(shí)體零售遭遇的問(wèn)題和困境，麥德龍也不可能輕松地跨過(guò)去而成為幸運兒，其未來(lái)要面臨的挑戰還有很多。
然而，麥德龍主動(dòng)變革的勇氣是值得肯定的，因為在中國市場(chǎng)，還沒(méi)有另外一家零售企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)模式是現購自運，只針對專(zhuān)業(yè)客戶(hù)，換句話(huà)說(shuō)，和沃爾瑪、家樂(lè )福及其他眾多內外資零售企業(yè)不一樣，麥德龍在中國零售市場(chǎng)并沒(méi)有直接的競爭對手——這樣的企業(yè)都發(fā)起了轟轟烈烈地調整和變革，那么問(wèn)題來(lái)了，實(shí)體零售企業(yè)有誰(shuí)還需要在這點(diǎn)上猶豫嗎？（作者為《中國連鎖》雜志主編 陳岳峰）
