http://www.enorth.com.cn 2007-07-16 17:36
【eNet硅谷動(dòng)力消息】主題：precision100尋找中國互聯(lián)網(wǎng)精準營(yíng)銷(xiāo)的新生力量
時(shí)間：2007年7月4日
主持人：您這邊對精準營(yíng)銷(xiāo)是怎么理解的？您這邊怎么樣來(lái)實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)？
柯細興：我們是做聯(lián)盟起家的，我們的落腳點(diǎn)是效果營(yíng)銷(xiāo)。我們認為精準營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段不是目的，營(yíng)銷(xiāo)目的還是我們提倡的效果營(yíng)銷(xiāo)。當然作為精準營(yíng)銷(xiāo)理論上是提高效果的一個(gè)手段，我們對這個(gè)方面也非常關(guān)注。從我們理解，精準營(yíng)銷(xiāo)應該從兩個(gè)角度去看，一個(gè)角度從
廣告主的角度。這個(gè)廣告主的角度理解精準營(yíng)銷(xiāo)應該說(shuō)是各種可能提高營(yíng)銷(xiāo)效果的概念或者手段。廣告主相信精準營(yíng)銷(xiāo)那么精準營(yíng)銷(xiāo)就是手段，如果不相信那它就是概念。因此對于廣告主來(lái)說(shuō)，精準營(yíng)銷(xiāo)就是想辦法提高廣告客戶(hù)滿(mǎn)意度。
從受眾的角度來(lái)說(shuō)，精準營(yíng)銷(xiāo)就是能夠讓合適的內容，呈現在合適的用戶(hù)面前，這樣減少用戶(hù)的審美疲勞、干擾度，提高用戶(hù)的可信度。因為用戶(hù)在可信的情況下，它的效果是最好的。
所以從這兩個(gè)緯度一個(gè)是怎么去提高用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的可信度；另外一個(gè)是提高廣告主的滿(mǎn)意度，我覺(jué)得應該從這個(gè)方面來(lái)看。
主持人：我們談的精準營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論我們用什么樣的手段、技術(shù)，最終看的是一個(gè)效果。
您這邊有什么產(chǎn)品來(lái)做這一塊呢？
柯細興：我們2004年到2006年接近三年的時(shí)間，我們只是做了一件事情就是聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)。它和經(jīng)常說(shuō)的搜索營(yíng)銷(xiāo)相比來(lái)說(shuō)在精準營(yíng)銷(xiāo)方面還是有差距的。但是聯(lián)盟這一塊比任何其他模式的效果營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)會(huì )更寬廣和深入。它能夠直接按銷(xiāo)售跟客戶(hù)結算，按銷(xiāo)售的訂單來(lái)計費，在效果模式上應該說(shuō)是更加深入、更加寬廣，所以這是聯(lián)盟毫無(wú)疑問(wèn)的獨特魅力。從現在的聯(lián)盟形態(tài)來(lái)說(shuō)，并不是通過(guò)技術(shù)手段來(lái)實(shí)現精準，而是通過(guò)一種人為專(zhuān)業(yè)媒體篩選投放
服務(wù)來(lái)實(shí)現的。我們加盟的網(wǎng)站數量有5萬(wàn)多家，有這么大的基數，所以廣告主需要我們的人工專(zhuān)業(yè)投放服務(wù)。我們目前并沒(méi)有實(shí)現按地域等等技術(shù)實(shí)現的精準投放，但我希望以后可以實(shí)現，我們也正在做研發(fā)之中。
比如說(shuō)我們幫助一個(gè)娛樂(lè )交友網(wǎng)站注冊用戶(hù)推廣的話(huà)，廣告主重視的是有多少有效用戶(hù)加入到他的網(wǎng)站并且活躍。我們是按注冊用戶(hù)數量和效果來(lái)收取廣告主費用。我們怎么提高滿(mǎn)意度？我們是通過(guò)媒體的投放選擇來(lái)做的。我們通過(guò)專(zhuān)業(yè)判斷選擇包括音樂(lè )類(lèi)型網(wǎng)站、娛樂(lè )社區網(wǎng)站、甚至包括博客進(jìn)行投放。投放取得的效果，投入產(chǎn)出比都是廣告主可控的?；剡^(guò)頭來(lái)說(shuō)，我們第一步做的落腳點(diǎn)是讓滿(mǎn)意度提高，但我們承擔了其中很大的壓力，怎么讓他滿(mǎn)意度去提高，這是我們要去琢磨或者是提高精準營(yíng)銷(xiāo)的地方。
主持人：這塊提到的效果從客戶(hù)的需求入手，這是要讓品牌讓更多的人知道，或者是
提升美譽(yù)度還是說(shuō)促進(jìn)交易量其實(shí)是根據需求來(lái)定，就是我們的效果也是針對這兩方面。
柯細興：品牌營(yíng)銷(xiāo)和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站要不要精準營(yíng)銷(xiāo)？實(shí)際上是要的。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和聯(lián)盟廣告的差別只是在于付費方式，門(mén)戶(hù)是按固定金額來(lái)付費，對聯(lián)盟來(lái)說(shuō)是按照效果付費，所以說(shuō)什么都離不開(kāi)精準營(yíng)銷(xiāo)，這是提高競爭力的一個(gè)手段?，F在有些人會(huì )認為精準營(yíng)銷(xiāo)就等于效果營(yíng)銷(xiāo)，門(mén)戶(hù)不需要了，其實(shí)門(mén)戶(hù)是很需要的，認為門(mén)戶(hù)不需要精準營(yíng)銷(xiāo)是現在市場(chǎng)現狀里面大家的一種誤解。
主持人：這一塊是不是有些朋友會(huì )這么來(lái)認為，比如說(shuō)網(wǎng)站聯(lián)盟或者是做精準營(yíng)銷(xiāo)是主要面對的廣告主客戶(hù)群可能是一些中小型的企業(yè)。而做品牌營(yíng)銷(xiāo)這一塊，大家在選擇廣告投放的時(shí)候是選擇門(mén)戶(hù)上去做。一些中小的客戶(hù)會(huì )選擇網(wǎng)站聯(lián)盟，您覺(jué)得現在這種其他是普遍存在的嗎？
柯細興：目前是普遍存在的。但有可能會(huì )大為改觀(guān)。目前來(lái)說(shuō)所謂的精準營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)聚眾結果之后實(shí)行分眾的手段。我甚至相信以后會(huì )發(fā)展到精準到每一個(gè)人。越精準、越個(gè)性化，帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)成本更高。這種營(yíng)銷(xiāo)成本導致匹配成本增大了以后，自然而然需要專(zhuān)業(yè)化，需要有龐大的廣告平臺來(lái)承載精準營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)。就是說(shuō)你必需要有大量的媒體，換句話(huà)說(shuō)有大量的受眾群，同時(shí)又大量的廣告主，才能做這種匹配。這樣才能讓價(jià)值鏈上中下游都不吃虧實(shí)現多贏(yíng)。在中國目前沒(méi)有產(chǎn)生這樣大一統廣告平臺專(zhuān)業(yè)化分工的格局。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都喜歡自己銷(xiāo)售賣(mài)給品牌客戶(hù)，品牌客戶(hù)也喜歡直接找門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，這種很小的“短路”行為是產(chǎn)生不了太多的精準的，這是一種情感上的認可，而不是技術(shù)上的精準認同。所以說(shuō)隨著(zhù)精準營(yíng)銷(xiāo)的推進(jìn)，廣告平臺的議價(jià)能力會(huì )越來(lái)越大，這就是美國為什么最近發(fā)生了多起廣告平臺被高額并購的原因，我相信這是市場(chǎng)發(fā)展的必然結果。中國現在是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站是各自為政。實(shí)際上這些受眾資源的條塊分割，會(huì )制約精準營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。因為它(品牌媒體)不需要精準，因為很多人排隊買(mǎi)。這樣的情況下就制約這種平臺，導致品牌客戶(hù)會(huì )說(shuō)為什么要為了廣告平臺的精準營(yíng)銷(xiāo)多付傭金，我比你更懂在哪個(gè)媒體投放，這也是廣告主這一塊的市場(chǎng)現狀。所以說(shuō)精準營(yíng)銷(xiāo)它現在很多停留在概念的階段，是英雄無(wú)用武之地。如果真的做精準營(yíng)銷(xiāo)，廣告平臺就面臨沒(méi)有大量的廣告主去養媒體的狀況?，F在媒體和廣告主大多喜歡小農經(jīng)濟的小而全、自己親自做營(yíng)銷(xiāo)投放的做法，所以說(shuō)現在精準營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)領(lǐng)域是小農意識比較強。需要一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程去改變。
主持人：這塊兒您現在比較成熟的一些客戶(hù)，比如說(shuō)你可以拿一個(gè)例子，從剛開(kāi)始接受網(wǎng)站聯(lián)盟這種形式的廣告投放或者說(shuō)網(wǎng)站聯(lián)盟的效果營(yíng)銷(xiāo)這一塊兒，從剛剛開(kāi)始接觸，因為其他人在新浪或者是搜狐，他們一談我們有多少的用戶(hù)，可能這些是他們值得炫耀和值得和廣告主去說(shuō)的，對于我們網(wǎng)站聯(lián)盟和談到效果營(yíng)銷(xiāo)這一塊，在剛剛接觸廣告主的時(shí)候，他們是怎么來(lái)認識的？到后期的時(shí)候，在投放的過(guò)程中，我們帶來(lái)了實(shí)際的效果之后，他們又有一些什么樣的反饋和建議？他們到現在來(lái)講有什么更多的需求嗎？能不能拿一個(gè)案例來(lái)說(shuō)一下？
柯細興：應該說(shuō)聯(lián)盟這塊客戶(hù)的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)歷了兩個(gè)階段了。比我們合作很長(cháng)時(shí)間一個(gè)客戶(hù)中網(wǎng)
公司，它是招商行業(yè)客戶(hù)聚集的網(wǎng)站，在聯(lián)盟初始階段和我們合作的時(shí)候，對我們的主要評價(jià)就是是效果付費模式特點(diǎn)好。他們覺(jué)得在新浪的點(diǎn)擊都要10塊錢(qián)，我在這里只要8分錢(qián)，他需要大量低價(jià)的流量去做這種流量成本攤薄，更何況新浪是不按找點(diǎn)擊付費的。所以做聯(lián)盟第一個(gè)階段是按效果付費的手段來(lái)吸引客戶(hù)。它的性?xún)r(jià)比是最好的、而且效果最高的平臺，往往很多客戶(hù)需要的流量是一個(gè)門(mén)戶(hù)都滿(mǎn)足不了。在我們網(wǎng)站聯(lián)盟加盟的網(wǎng)站里面，這種流量的容量和獲取效率是超乎想象的，所以是一個(gè)生產(chǎn)力的解放，我覺(jué)得這個(gè)階段的投放效率的威力是很大的
現在是處于第二個(gè)階段。這個(gè)階段客戶(hù)已經(jīng)不再滿(mǎn)足單純的粗放式低成本流量獲取方式的投放，中網(wǎng)就會(huì )明確表示下載站和娛樂(lè )站投放對他們沒(méi)有什么意義。他就開(kāi)始需要按網(wǎng)站類(lèi)別有條件、有目標的投放，我覺(jué)得這個(gè)階段已經(jīng)向精準方向去走了，而且會(huì )越來(lái)越明顯。我們的平臺是可以按網(wǎng)站類(lèi)別去投放的，而且是可以按廣告主要求的類(lèi)別去投放。
往下去做必然要精細到用戶(hù)級別?？蛻?hù)會(huì )要求讓什么地域的客戶(hù)看到我了。比如說(shuō)我是北京的地方社區我肯定不希望外地的人看到我。到用戶(hù)的自然屬性他是男是女他是多大年齡？他的上網(wǎng)的習慣怎么樣？他的喜好怎么樣？精準投放必然會(huì )到網(wǎng)民的層面，它可能不是說(shuō)一個(gè)大致比例的問(wèn)題，它是要精細到每一個(gè)人。這個(gè)階段在前面說(shuō)了，將是精準營(yíng)銷(xiāo)的終極目標。精準到每一個(gè)人，以我們現在的這種聯(lián)盟平臺模式，它是不能滿(mǎn)足的，所以我們現在正在研發(fā)一個(gè)新的精準營(yíng)銷(xiāo)平臺來(lái)滿(mǎn)足這方面的廣告投放需求，我們將在今年下半年也就是四季度的時(shí)候推出自己的這個(gè)精準營(yíng)銷(xiāo)廣告平臺。我們將允許廣告主按地域、按年齡、按時(shí)間、按頁(yè)面的關(guān)鍵詞進(jìn)行廣告定向投放。我們通過(guò)幾年聯(lián)盟平臺的媒體資源和客戶(hù)資源的積累，特別是我們的口碑都到了我們去可以擴展更多廣告主的時(shí)候，我們的廣告主要從互聯(lián)網(wǎng)公司行業(yè)擴大到各個(gè)層面。從另外一個(gè)角度說(shuō)，我們已經(jīng)積累了很多的媒體，我們也對媒體進(jìn)行精細化的經(jīng)營(yíng)。我們已經(jīng)預感到精細化的需求了，我們已經(jīng)在技術(shù)上做了足夠的準備。而且我們馬上要推出，我們在和其他公司宣傳的精準營(yíng)銷(xiāo)很大的差別在于，我們不但定位了用戶(hù)，而且在媒體這一塊，我們不再是單純定位媒體，而是定位到媒體的廣告投放的位置。因為一個(gè)綜合性的媒體不同的頻道是不同的受眾的，不同的頁(yè)面是不同的受眾的。特別很多不是沒(méi)有內容的社區型的網(wǎng)站，怎么去定位，和內容可能不匹配。我們必須要對它的每一個(gè)頁(yè)面的受眾群進(jìn)行
分析。從網(wǎng)民入手到廣告位置層級，用我們的話(huà)說(shuō)，把其他精準營(yíng)銷(xiāo)廣告沒(méi)有做到位的東西，我們做到位。我們把匹配細化到了廣告位置，細化到廣告用戶(hù)，只有這兩個(gè)是唯一匹配的。廣告位置和訪(fǎng)客這兩個(gè)一交叉就是是最小的廣告定向單元了。我們做就做廣告精準投放平臺上的創(chuàng )新者。
主持人：對于訪(fǎng)客的這一塊的屬性我們是如何實(shí)現的呢？我是一個(gè)普通的用戶(hù)，您怎么知道我是一個(gè)女孩或者說(shuō)我是一個(gè)80年代的女孩？或者是我是北京地區的女孩？
柯細興：你說(shuō)了一個(gè)很重要的環(huán)節，這是一個(gè)消費者的數據怎么收集的問(wèn)題。這在市面上有一定的收集方法。不管是Cookie的數據，還是IP的屬性，這有多種的收集方式。但會(huì )面臨一個(gè)爭議的問(wèn)題，就是用戶(hù)的隱私的問(wèn)題。我們都是實(shí)際上采用公開(kāi)信息的收集，這些信息肯定不足夠充分。這意味著(zhù)有賴(lài)于大家對于這種法律環(huán)境或者政策環(huán)境的進(jìn)一步推進(jìn)，我們的收集手段也會(huì )進(jìn)一步的豐富?，F在我們采取的做法和行業(yè)內是大同小異。
主持人：是通過(guò)用戶(hù)自己填寫(xiě)的信息。
柯細興：各種手段，用戶(hù)本身的訪(fǎng)問(wèn)信息，因為我們在網(wǎng)站上有廣告代碼，我們可以收集用戶(hù)屬性?？赡艿谝淮问占?、第二次就修正了，這是一個(gè)積累的過(guò)程。
主持人：您覺(jué)得在現在或者說(shuō)在未來(lái)，主要說(shuō)現在，這塊的網(wǎng)絡(luò )廣告也好，存在最大的一個(gè)問(wèn)題是什么？我剛才聽(tīng)到您的意思其實(shí)有兩個(gè)方面，這兩方面其實(shí)是阻礙精準營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展。
柯細興：我覺(jué)得存在的問(wèn)題第一個(gè)是用戶(hù)隱私的問(wèn)題。這是我們不可避免的因為是整個(gè)宏觀(guān)環(huán)境的問(wèn)題。如果做不到用戶(hù)數據的合法的、有效的、充分的積累，是做不到根本性的精準營(yíng)銷(xiāo)的。而且得能讓大家低成本地去收集。第二個(gè)就是用戶(hù)的消費行為數據能不能做到一定的共享，我相信也是制約這個(gè)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)因素。第三個(gè)就是大家既然在這精準營(yíng)銷(xiāo)上面投入了很多，能不能轉化成錢(qián)，廣告主認不認的問(wèn)題？廣告主會(huì )不會(huì )從現在更多的非理性廣告投放，轉化到愿意去為精準營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)額外買(mǎi)單。這是一個(gè)制約因素。中國人的心理是往往買(mǎi)硬件愿意花錢(qián)、買(mǎi)軟件不花錢(qián)。廣告主也是這個(gè)心理，我既然按廣告投放效果付了錢(qián)，為什么還要由于你采用了精準營(yíng)銷(xiāo)我要額外付錢(qián)呢？這是一個(gè)消費心理轉化問(wèn)題。我相信這幾個(gè)因素是制約行業(yè)的發(fā)展的。
主持人：比如說(shuō)這一塊給他提供兩個(gè)選擇，一個(gè)是說(shuō)你在門(mén)戶(hù)上全天去投放，另外一個(gè)是我給你的選擇在這個(gè)時(shí)間段去投放的話(huà)，會(huì )收到一個(gè)什么樣的效果？
柯細興：這有很大的難度。你會(huì )給他一個(gè)建議，但是他會(huì )不會(huì )接受？會(huì )不會(huì )為這種精準營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)去付費？
主持人：比如說(shuō)你在新浪投放的是一個(gè)促銷(xiāo)的信息，或者是訂購的一個(gè)信息，它去投放一整天的話(huà)，同樣在付同等費用的情況下？
柯細興：如果是按時(shí)間固定付費的話(huà)，大家都沒(méi)有爭議。爭議在比如說(shuō)按點(diǎn)擊付費時(shí)候，我為什么這個(gè)時(shí)間段的點(diǎn)擊就要比那個(gè)時(shí)間段的點(diǎn)擊貴一倍呢？對我來(lái)說(shuō)都是用戶(hù)，所以這是一個(gè)難度。
主持人：如果說(shuō)這個(gè)時(shí)間段的點(diǎn)擊效果很好。
柯細興：所以說(shuō)最后落腳的還是我們一直強調的效果營(yíng)銷(xiāo)，但你要知道很多的業(yè)務(wù)是難于用銷(xiāo)售效果來(lái)表現的。精準營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)廣告范疇，沒(méi)有到一個(gè)銷(xiāo)售代理的層面，真正說(shuō)是可能提高了，但很多的業(yè)務(wù)是沒(méi)法兒用銷(xiāo)售額來(lái)衡量的。
主持人：一個(gè)美譽(yù)度的提高更是沒(méi)法兒用銷(xiāo)售額來(lái)衡量。
柯細興：越是這樣越難接受。反正是精準營(yíng)銷(xiāo)我就按銷(xiāo)售層面，那都是廣告平臺自己承擔的事。
主持人：我們這邊未來(lái)1、2年，您在今年下半年的時(shí)候會(huì )推出新的平臺，您還有一個(gè)什么樣的規劃嗎？
柯細興：規劃倒談不上。我們因為整個(gè)來(lái)說(shuō)一直是在各種類(lèi)型的媒體的廣告和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)上面進(jìn)行各類(lèi)合作，在搭建一個(gè)大的媒體整合平臺。因為我們已經(jīng)掌握了和門(mén)戶(hù)類(lèi)媒體怎么去合作、和專(zhuān)業(yè)性的網(wǎng)站怎么去合作、和中小型的網(wǎng)站怎么去合作，我們也掌握了很好的知識積累。我們往下只能在知識積累的情況下，把我們的平臺服務(wù)做的越來(lái)越精細，我們的規模越來(lái)越大。真正的構建我們的規模優(yōu)勢?，F在是國內最大的聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)平臺。我們在新的廣告平臺上也爭取做到最好。我們會(huì )一直是專(zhuān)業(yè)做聯(lián)盟的公司，把我們的商業(yè)價(jià)值最大化是我們的目標。
主持人：最后一個(gè)問(wèn)題，您覺(jué)得精準營(yíng)銷(xiāo)會(huì )在未來(lái)5-10年的理想狀態(tài)是什么？
柯細興：如果廣告主愿意為精準營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)額外買(mǎi)單，我覺(jué)得這個(gè)事情就成了。通用的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)他覺(jué)得是理所當然的，但是你再給他額外提供精準營(yíng)銷(xiāo)，精準營(yíng)銷(xiāo)不光是單純的技術(shù)問(wèn)題，有很多的服務(wù)范疇在里面。概括來(lái)說(shuō)就是需要在合適的地方給合適的人看到合適的內容取得合適的效果。這里面每一個(gè)層面都有服務(wù)在里面，合適的地方就有媒體投放方案和選擇服務(wù)的問(wèn)題，合適的人就需要技術(shù)怎么去給定向的服務(wù)？合適的內容包括廣告創(chuàng )意、廣告的制作；取得合適的效果是有技術(shù)監測服務(wù)等等。這些服務(wù)實(shí)際上和通用的廣告代理的服務(wù)是不一樣的，它是有額外付出的，這是包含在精準營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)范疇里面，它絕對不是做一個(gè)平臺就完了。這有很多人的服務(wù)在里面。廣告主是不是愿意為這個(gè)額外買(mǎi)單。生病吃藥大家都知道，但你愿意不愿意為開(kāi)處方而花更高的代價(jià)？這是同樣的道理，越專(zhuān)業(yè)的醫生的處方你需要付出越多！
主持人：我明白了您的意思。也讓我們的廣告主這塊兒能夠對精準營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)更高的認識。
最后一個(gè)問(wèn)題用一句話(huà)來(lái)做為今天專(zhuān)訪(fǎng)的一個(gè)標題。
柯細興：精準營(yíng)銷(xiāo)是手段不是目的，目的還是效果。
