移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)整體規模在飛速上漲，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將成為未來(lái)主要的營(yíng)銷(xiāo)形式。借助強大的平臺優(yōu)勢，在2014第一財經(jīng)贏(yíng)銷(xiāo)中國年度贏(yíng)銷(xiāo)獎評選中，騰訊廣點(diǎn)通獲得年度贏(yíng)銷(xiāo)服務(wù)獎最佳效果營(yíng)銷(xiāo)平臺。
騰訊效果廣告平臺部副總經(jīng)理馬軼群在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正改變著(zhù)我們的生活，對于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告主營(yíng)銷(xiāo)的路徑和傳統互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)不同，因此移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)需要在尊重移動(dòng)端特有形態(tài)的前提下展開(kāi)。
“隨時(shí)隨地‘Always on’（永遠都在線(xiàn)）的特征、移動(dòng)端‘一對一’的獨特信息傳遞方式，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的爆發(fā)性增長(cháng)，這些已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要標簽，營(yíng)銷(xiāo)人需要結合移動(dòng)屬性進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，才能實(shí)現更好的效果?！瘪R軼群介紹。
平臺優(yōu)勢凸顯
廣點(diǎn)通是基于騰訊大社交網(wǎng)絡(luò )體系的效果廣告平臺。通過(guò)廣點(diǎn)通，用戶(hù)可以在QQ空間、QQ客戶(hù)端、手機QQ空間、手機QQ、微信、QQ音樂(lè )客戶(hù)端、騰訊新聞客戶(hù)端等諸多平臺投放廣告，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。
作為主動(dòng)型的效果廣告，廣點(diǎn)通能有效實(shí)現更加智能的廣告匹配和廣告資源的高效利用。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的廣點(diǎn)通移動(dòng)聯(lián)盟已覆蓋Android、iOS系統，廣告形式包括Banner廣告、插屏廣告、開(kāi)屏廣告、應用墻、信息流廣告等諸多種類(lèi)。
對此，馬軼群也感慨道，數字廣告在經(jīng)歷了品牌展示、搜索廣告之后，進(jìn)入了效果廣告時(shí)期，廣告主對于效果廣告將越來(lái)越需要，而廣點(diǎn)通作為騰訊的效果廣告平臺，已經(jīng)積累了海量的資源優(yōu)勢。
2014年騰訊Q3財報顯示，QQ月活躍賬戶(hù)數達到8.2億，QQ空間以6.29億月活躍用戶(hù)緊隨其后。廣點(diǎn)通作為騰訊效果廣告平臺，牽手騰訊旗下各大社交產(chǎn)品，并與眾多外部合作伙伴共同打造移動(dòng)聯(lián)盟，現已成為用戶(hù)體量最大的國內廣告平臺。
馬軼群認為，通過(guò)廣點(diǎn)通平臺，廣告主可以有效實(shí)現海量覆蓋，另外在技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方面廣點(diǎn)通也積累了豐富的經(jīng)驗，之后廣點(diǎn)通將整合這些優(yōu)勢，為廣告主提供更好的效果營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
“例如在數據積累方面，與PC端相比，移動(dòng)場(chǎng)景相對更復雜，用戶(hù)往往會(huì )頻繁更換移動(dòng)終端，廣告主很難跨終端長(cháng)期關(guān)注、了解用戶(hù)，這個(gè)時(shí)候社交賬號的通用優(yōu)勢就顯現出來(lái)了。以騰訊為例，無(wú)論用戶(hù)如何更換移動(dòng)終端，都會(huì )登陸QQ、QQ空間、微信與好友進(jìn)行互動(dòng)，都會(huì )打開(kāi)騰訊新聞客戶(hù)端瀏覽新聞、通過(guò)QQ音樂(lè )傾聽(tīng)音樂(lè )，以賬號為入口，社交大數據相互打通，無(wú)論終端如何更換，用戶(hù)數據都不會(huì )丟失，這對廣告主而言將是不可錯過(guò)的‘寶藏’?！瘪R軼群說(shuō)。
因此，騰訊在多終端上的產(chǎn)品布局，使得其數據積累維度更加豐富，對于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)更是利好消息。目前廣告主可以通過(guò)廣點(diǎn)通平臺，在QQ、QQ空間、微信、騰訊新聞客戶(hù)端、QQ音樂(lè )等數十個(gè)社交平臺進(jìn)行投放，通過(guò)騰訊社交大數據，廣點(diǎn)通可以更好的幫助廣告主了解用戶(hù)，從而進(jìn)行高效營(yíng)銷(xiāo)。
效果廣告平臺更多是偏向效果營(yíng)銷(xiāo)，廣點(diǎn)通借助平臺優(yōu)勢，做到了“品效合一”的營(yíng)銷(xiāo)目的，就是既要能滿(mǎn)足廣告主的品牌傳播需求，又要保障營(yíng)銷(xiāo)效果，落到平臺，就要求平臺既要有海量覆蓋能力，又要可以實(shí)現智能投放。
馬軼群認為，現在針對數字廣告、移動(dòng)廣告的企業(yè)很多，且標志都很鮮明，有技術(shù)驅動(dòng)型、有產(chǎn)品驅動(dòng)型，但受限于資金、人力、平臺多種原因，能夠在技術(shù)、產(chǎn)品、資源、團隊服務(wù)各個(gè)維度面面俱到都優(yōu)秀的企業(yè)很少，但這些都是影響廣告最終效果的重要因素，而廣點(diǎn)通恰恰是個(gè)綜合實(shí)力強大的平臺，加上數據、運營(yíng)、拓展、渠道、市場(chǎng)能力，是其它企業(yè)難追趕上的。
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)潛力巨大
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的整體規模正在飛速上漲。艾瑞數據顯示，2014年第二季度，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規模達到444.9億元，同比增長(cháng)104.1%。
在這一市場(chǎng)中，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將占據一席之地，成為未來(lái)主要的營(yíng)銷(xiāo)形式。騰訊廣點(diǎn)通就提前看到了其中趨勢。2014年初，廣點(diǎn)通在手機QQ空間、手機QQ的好友動(dòng)態(tài)里推出信息流廣告業(yè)務(wù)。
“簡(jiǎn)單地講，信息流廣告就是以不打擾用戶(hù)體驗為背景，在用戶(hù)查看好友動(dòng)態(tài)中插播的推廣信息，屬于原生廣告之一種，其優(yōu)勢就在于廣告形式自然、更易于用戶(hù)接受，廣告轉化率也就更高?！瘪R軼群說(shuō)。
在流量方面，廣點(diǎn)通信息流廣告主要展示在手機QQ空間和手機QQ的好友動(dòng)態(tài)中，QQ空間作為中國最大的社交網(wǎng)絡(luò )，用戶(hù)基數大、活躍度高，為廣告曝光奠定了良好基礎。隨著(zhù)QQ空間的手機用戶(hù)群繼續增長(cháng)，用戶(hù)的參與度持續提升。
技術(shù)上，廣點(diǎn)通則利用專(zhuān)業(yè)的智能推薦算法，根據不同維度的分類(lèi)，對社交大數據進(jìn)行智能匹配，將推廣信息曝光給目標人群，從而提升廣告效果。
例如，作為廣告主的蘑菇街接入信息流廣告兩個(gè)月，日均激活量過(guò)萬(wàn)，下載成本僅1.5元。糗事百科是目前最搞笑的真實(shí)糗事分享社區，2013年接入廣點(diǎn)通移動(dòng)聯(lián)盟以來(lái)，多種創(chuàng )新廣告形式投放，使月均收益提升達到15%以上。另外，1號店投放廣點(diǎn)通信息流廣告后，對比其他推廣渠道，獲客精準度是市場(chǎng)正常水平的1.3倍，獲客成本較其他媒體低30%，幾個(gè)關(guān)鍵指標均領(lǐng)先于行業(yè)水平。
唯品會(huì )推廣需求非常明確，既要提升唯品會(huì )品牌知名度，又要給唯品會(huì )帶來(lái)大量的APP安裝量，實(shí)現拉新目標。據馬軼群介紹，唯品會(huì )在整個(gè)廣告投放過(guò)程中，把品牌爆款、軟性?xún)热菟夭呐cQQ空間社交廣告優(yōu)勢進(jìn)行充分整合，同時(shí)結合女性用戶(hù)實(shí)際需求，根據不同素材進(jìn)行不同的定向內容選取，實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)，有效拉動(dòng)新用戶(hù)數和降低新客成本。
對比其他推廣渠道，唯品會(huì )投放廣點(diǎn)通信息流廣告后，其APP安裝量遠高于預期，激活用戶(hù)數高于預期100%以上、激活成本低30%、曝光量高100%以上，幾個(gè)關(guān)鍵指標均處于行業(yè)領(lǐng)先水平，極大地擴大了唯品會(huì )的曝光人群和新客。
馬軼群表示，非?？春眯畔⒘鲝V告的發(fā)展趨勢，因為它適合移動(dòng)端。據馬軼群介紹，首先與傳統廣告相比，信息流廣告這種廣告形態(tài)優(yōu)勢明顯。信息流廣告展示在QQ空間好友動(dòng)態(tài)中，因其與用戶(hù)好友動(dòng)態(tài)內容無(wú)縫結合，廣告內容更貼近用戶(hù)，是一種更自然的廣告形式，所以用戶(hù)更愿意點(diǎn)擊和傳播。其次，相比橫幅廣告，原生廣告更漂亮，更自然，廣告點(diǎn)擊量也會(huì )更高，所以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)、信息碎片化的今天，可以說(shuō)原生廣告，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)而生。
同時(shí)，廣點(diǎn)通的效果廣告利用大數據定位用戶(hù)需求，將廣告智能地推送到目標人群，大幅提升了廣告主的投入產(chǎn)出比(ROI)，事實(shí)證明，已經(jīng)得到越來(lái)越多廣告主的青睞。效果廣告也因“自動(dòng)化+大數據”、“效率+效果”的雙提升優(yōu)勢而成為廣告的未來(lái)。
機遇挑戰并存
目前，廣點(diǎn)通服務(wù)的客戶(hù)包括電商、游戲、快消、移動(dòng)應用、汽車(chē)等諸多領(lǐng)域廣告主，并且均取得了良好的投放效果。
馬軼群表示，背靠騰訊大平臺，廣點(diǎn)通僅在騰訊內部就已經(jīng)集合了超百億流量，而且仍在積極拓展外部流量，廣點(diǎn)通的綜合實(shí)力以及大數據、跨終端、定向優(yōu)勢都成為我們向廣告主推薦廣點(diǎn)通的理由。
其中，美麗說(shuō)通過(guò)廣點(diǎn)通平臺找到了與品牌精神高度契合的用戶(hù)群體，并不斷在同興趣好友關(guān)系中輻射傳播，廣告點(diǎn)擊率高出行業(yè)水平數倍，注冊成本低于傳統渠道的二分之一，推廣成本僅為搜索引擎的五分之一。
美麗說(shuō)副總裁徐丹稱(chēng)廣點(diǎn)通是廣告中的“土豪金”，通過(guò)對文案、素材及定向的優(yōu)化，美麗說(shuō)在廣點(diǎn)通的CTR高達8%，最高達到11%。下載率達到15%，最高22%。
此外，作為一家快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)公司，醋溜科技依托于騰訊廣點(diǎn)通平臺，以開(kāi)創(chuàng )性的互聯(lián)網(wǎng)思維與商業(yè)模式，向超過(guò)1個(gè)億的總安裝用戶(hù)、超過(guò)500萬(wàn)的日活躍用戶(hù)，提供生活化、趣味化、便捷性、實(shí)用性的產(chǎn)品與服務(wù)，電商導購業(yè)務(wù)年交易額超過(guò)20億元。
去年，折800在蘋(píng)果商店生活應用類(lèi)的排名一度沖到第1位，整個(gè)免費榜沖到第4位，這樣的成績(jì)與廣點(diǎn)通原生廣告的合作不無(wú)關(guān)系。手游《一刀流》也借助廣點(diǎn)通平臺進(jìn)行推廣，游戲APP下載成本、激活成本均較其它市場(chǎng)低4倍，APP推廣下載轉化激活率達80%，較市場(chǎng)平均值高出20%，為所有渠道最高。
廣點(diǎn)通移動(dòng)聯(lián)盟是騰訊旗下移動(dòng)嵌入式廣告平臺，2013年6月內測上線(xiàn)。主要是依托廣點(diǎn)通平臺廣告技術(shù)和廣告主資源，為移動(dòng)應用開(kāi)發(fā)者提供專(zhuān)業(yè)、高品質(zhì)的流量變現服務(wù)。聯(lián)盟流量規模已經(jīng)達到日均8億，廣點(diǎn)通移動(dòng)聯(lián)盟2014年收入全歸開(kāi)發(fā)者，平臺不參與收益分成。
“廣點(diǎn)通移動(dòng)聯(lián)盟推出四項助跑計劃，包括收益、推廣、技術(shù)、產(chǎn)品四大方面，最近我們還推出新一輪福利政策，投入更大力度為開(kāi)發(fā)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，包括優(yōu)化注冊流程、加速財務(wù)結算速度、實(shí)現1個(gè)工作日內完成審核等。此外，廣點(diǎn)通移動(dòng)聯(lián)盟微信服務(wù)號也已經(jīng)發(fā)布，幫助開(kāi)發(fā)者隨時(shí)隨地查詢(xún)收入?！瘪R軼群說(shuō)。
騰訊廣點(diǎn)通也清楚看到了目前行業(yè)的發(fā)展形勢，可以說(shuō)是“機遇與挑戰并存”。馬軼群認為，近兩年數字廣告、移動(dòng)廣告行業(yè)興起的企業(yè)很多，不可否認這個(gè)行業(yè)發(fā)展的趨勢正處在一個(gè)上升期，但同時(shí)我們也看到了很多企業(yè)被洗牌，甚至消失，可見(jiàn)行業(yè)機會(huì )很多，而挑戰也很大。
對于廣點(diǎn)通未來(lái)產(chǎn)品的發(fā)展方向，馬軼群也表示，作為未來(lái)移動(dòng)廣告的主流模式，原生廣告將是廣點(diǎn)通下一步嘗試的重點(diǎn)之一，例如接下來(lái)將在移動(dòng)聯(lián)盟廣告方向發(fā)力原生廣告，同時(shí)廣點(diǎn)通還將進(jìn)一步布局平臺級的合作，為更多的廣告主提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
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