“有效移動(dòng)”，不僅意味著(zhù)更加快速和精準地找到消費者，更昭示了一種能力的重要性：在移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈尚未成熟之際，雖然產(chǎn)業(yè)鏈中每個(gè)角色都有其核心業(yè)務(wù)，但學(xué)會(huì )向其上游、下游不斷延伸和滲透，將可能獲得更多機會(huì )。
■ 凌 雁
隨著(zhù)3G的正式商用，一個(gè)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò )社會(huì )開(kāi)始變得更真實(shí)了：速率更快的無(wú)線(xiàn)寬帶，更智能的移動(dòng)終端設備，功能花樣繁多的各類(lèi)網(wǎng)站平臺。越來(lái)越多原本無(wú)聊的時(shí)間碎片將被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所填充，手機成為繼電視機、個(gè)人電腦之后最重要的一塊屏幕，甚至將變成陪伴我們時(shí)間最長(cháng)、最貼身的物品。
顧名思義，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的關(guān)鍵詞就是：位置。也正是基于這個(gè)原因，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì )比傳統互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)性更強、更精準、更快速、更便利，而且沒(méi)有任何地域局限。所以，在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)2009年初發(fā)布的《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》中顯示，截至2008年年底，我國使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民已經(jīng)達到1.176億人，同比增長(cháng)近1.5倍，換句話(huà)說(shuō)，中國幾乎每五六部手機就有一部在上網(wǎng)。難怪有行業(yè)權威人士驚呼：手機網(wǎng)民數量將在3年內超越電腦網(wǎng)民數量！
這并不是危言聳聽(tīng)。如果你錯過(guò)了一個(gè)機遇，可能會(huì )落后一個(gè)時(shí)代。
逐漸融合的產(chǎn)業(yè)鏈條
2009年無(wú)疑是中國的3G元年，在當前整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)系統尚未成熟的情況下，產(chǎn)業(yè)鏈里面的每個(gè)角色其實(shí)都有很大的機會(huì )。從下圖(見(jiàn)圖1)我們可以看到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是以移動(dòng)運營(yíng)商為中心，各個(gè)鏈節互相交融附著(zhù)而成的，也就是說(shuō)，產(chǎn)業(yè)鏈當中的每個(gè)角色都有自己的核心業(yè)務(wù)，但也都有能力往鏈條的上游或者下游去做業(yè)務(wù)延伸和滲透，所以各個(gè)角色的定位也越來(lái)越模糊。
運營(yíng)商能創(chuàng )造自己的門(mén)戶(hù)和IM等業(yè)務(wù)(如中國移動(dòng)(78.25,-0.55,-0.70%)的飛信)，終端廠(chǎng)商正在變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，門(mén)戶(hù)等網(wǎng)站也是重要的內容或軟件提供商，搜索引擎也能有自己的終端設備品牌(如谷歌的G1、G2手機)……
事實(shí)上，李嘉誠先生“商者無(wú)域、相融共生”的經(jīng)商原則非常適合形容移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，在這個(gè)鏈條中，缺少哪一個(gè)角色都不完美，但在利益分配上，最大的話(huà)語(yǔ)權仍然掌握在運營(yíng)商的手中，因為幾乎沒(méi)有人可以向運營(yíng)商延伸業(yè)務(wù)；其次是把握核心技術(shù)的終端設備廠(chǎng)商(手機、上網(wǎng)本等)和內容等服務(wù)提供商；而作為產(chǎn)業(yè)鏈相對下游但卻非常重要的各類(lèi)搜索、門(mén)戶(hù)、娛樂(lè )和電子商務(wù)網(wǎng)站，以及各種IM(即時(shí)通訊)、SNS(社會(huì )交互性網(wǎng)絡(luò )服務(wù))、博客等顯然將面臨更大的挑戰。
2008年，電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊淘寶憑借999.6億的年交易額，成為全國最大的綜合賣(mài)場(chǎng)，它聯(lián)合阿里巴巴(19.62,-0.20,-1.01%)另一子公司支付寶，正式推出手機版淘寶和手機支付業(yè)務(wù)，宣告進(jìn)軍無(wú)線(xiàn)電子商務(wù)領(lǐng)域。同年10月，“諾基亞成長(cháng)基金”宣布將中國首筆風(fēng)險資金投給一家新興的手機廣告公司億動(dòng)廣告傳媒。2009年2月，又斥資680萬(wàn)美元投資空中網(wǎng)，這顯示出終端巨頭諾基亞對無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、位置服務(wù)、音樂(lè )下載、新聞資訊、提供游戲解決方案等無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)的巨大信心，面對利潤不斷走低、競爭不斷加劇的終端設備市場(chǎng)，諾基亞大軍挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。
顯然，淘寶和諾基亞進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰略都是正確的，未來(lái)很光明，但道路很曲折。因為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和傳統互聯(lián)網(wǎng)在終端界面和商業(yè)模式上都存在很大的差異，而且，牢牢把握生態(tài)鏈話(huà)語(yǔ)權的運營(yíng)商也正在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節布下棋子，產(chǎn)業(yè)鏈格局或將因為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及而重新洗牌。
有效移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的五大關(guān)鍵點(diǎn)
很多人都說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是下一座金礦，但是要成功地掘到金子，卻不是簡(jiǎn)單地把傳統互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式搬到手機上來(lái)，也絕不是僅僅把手機的業(yè)務(wù)延伸到互聯(lián)網(wǎng)上去，所以，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和終端廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)內容和商業(yè)模式的創(chuàng )新將決定自己的命運。
1。用戶(hù)體驗至上
一個(gè)商品或一項服務(wù)想要取得成功，必須從與消費者發(fā)生的第一點(diǎn)接觸開(kāi)始，就提供卓越和愉快的體驗。如果說(shuō)3G是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的引爆點(diǎn)，那么“用戶(hù)體驗”將決定其爆炸能量的大小。相對于電腦來(lái)說(shuō)，手機的屏幕小，輸入速度沒(méi)有電腦鍵盤(pán)快，看大的圖片、視頻不方便，影響瀏覽速度和浪費流量的廣告也很討厭，所以在操作上一定要越簡(jiǎn)單越好，但是在界面上卻正好相反，也就是說(shuō)呈現的資訊要越豐富、越精確越好。
日本的樂(lè )天市場(chǎng)(Rakuten Ichiba)依靠日本成熟的3G網(wǎng)絡(luò )、便捷的無(wú)線(xiàn)支付方式以及物美價(jià)廉的商品競爭力，成為日本最大的網(wǎng)絡(luò )商城，無(wú)情地把eBay趕出日本市場(chǎng)。這說(shuō)明了一個(gè)重要的問(wèn)題，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)更了解消費者的需求，誰(shuí)的本土化程度越高，誰(shuí)就會(huì )越成功。而如何了解消費者就體現在創(chuàng )造愉悅、簡(jiǎn)單、精準的用戶(hù)體驗上。
比如樂(lè )天市場(chǎng)不用注冊會(huì )員就可以實(shí)現購物，這和逛“水泥”商場(chǎng)的體驗是一樣的：有些顧客的消費行為就是直接購買(mǎi)自己想要的一兩件商品，然后馬上就會(huì )離開(kāi)，那么，方便快捷顯然是最好的體驗。
用戶(hù)體驗還體現在：消費者能不能很快地找到自己想要的商品或服務(wù)，是否能夠很方便地對比商家的信用、實(shí)力和折扣，能否和供應商進(jìn)行即時(shí)溝通，是不是可以很輕松、很安全地實(shí)現支付，能否很清晰地知道何時(shí)能夠得到反饋等。越是人性化的細節就越能夠打動(dòng)消費者的心，而重復的消費行為就是這樣產(chǎn)生的。
2。不可急功近利
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)在贏(yíng)利模式上一定不可急功近利，在發(fā)展初期推出收費業(yè)務(wù)是必須通過(guò)謹慎思考和分析的。因為移動(dòng)業(yè)務(wù)是對自己現有業(yè)務(wù)的一個(gè)延伸，它吸引的消費人群會(huì )有許多非電腦網(wǎng)民的客戶(hù)，這些客戶(hù)可能只用過(guò)手機的簡(jiǎn)單功能，對于電腦和網(wǎng)絡(luò )的操作經(jīng)驗不足，這時(shí)候，就需要企業(yè)有足夠人性化和簡(jiǎn)單易懂的指引去教育他們。
另外，用一些免費的服務(wù)聚集人氣，提高原有用戶(hù)的黏性和依賴(lài)，也是非常必要的，中國移動(dòng)在這方面顯然更有前瞻性，它正在全方位、立體式地打造自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈：即將推出的移動(dòng)社區mSpaces旨在整合互聯(lián)網(wǎng)平臺和手機平臺存在的虛擬鴻溝，而依托移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的強大平臺，中國移動(dòng)開(kāi)通了自己的SNS網(wǎng)站139.com，啟動(dòng)了二維碼業(yè)務(wù)，劍指移動(dòng)娛樂(lè )和移動(dòng)商務(wù)，還有大量行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的移動(dòng)Labs博客等。
那么，假設用戶(hù)對每一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需求是一個(gè)雞蛋的話(huà)，那么中國移動(dòng)就是這些雞蛋的籃子，如果用戶(hù)放棄中國移動(dòng)，就意味著(zhù)放棄整一籃子的雞蛋。所以，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，贏(yíng)利的前提是最大化地留住老客戶(hù)、吸引新客戶(hù)。
3。找到自己的核心競爭力
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，處于產(chǎn)業(yè)鏈的被動(dòng)位置并不可怕，可怕的是找不到自己的核心競爭力。
諾基亞近期推出的Point & Find服務(wù)是很有“殺傷性”的，Point & Find可以通過(guò)手機拍下我們身邊的任何物品，然后手機會(huì )告訴我們這個(gè)物品和與這個(gè)物品的位置密切相關(guān)的信息?？梢韵胂?，當我們去自駕游的時(shí)候，隨手拍下一個(gè)古跡的照片，手機就能告訴你這個(gè)古跡的歷史和相關(guān)趣事，那是多么震撼的事情，這種集中了定位、搜索和精確數據庫功能的服務(wù)必定將手機提升到改變世界的境界。雖然這個(gè)服務(wù)目前只是在英國和美國針對特定機型而推出，但相信不久的將來(lái)會(huì )是諾基亞突圍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的重磅武器。
實(shí)際上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并沒(méi)有所謂的殺手級應用(Killer Application)，因為每一個(gè)創(chuàng )新都會(huì )是顛覆性的，所謂的核心競爭力也只是暫時(shí)的。在產(chǎn)業(yè)鏈競爭中處于相對被動(dòng)的情況下，握在你手中最大的砝碼就是市場(chǎng)占有率和業(yè)務(wù)創(chuàng )新能力，市場(chǎng)占有率讓你有更大的話(huà)語(yǔ)權和議價(jià)資格，業(yè)務(wù)創(chuàng )新能力則決定了自己的“賣(mài)點(diǎn)”，這兩個(gè)要素如果掌控在別人手中，那就只能聽(tīng)天由命了。
4。把握移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新模型
毋庸置疑，蘋(píng)果iPhone的出現是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)里程碑，它的巨大成功開(kāi)創(chuàng )了與移動(dòng)運營(yíng)商業(yè)務(wù)分成的新模式，其魔鬼協(xié)議讓許多運營(yíng)商頭痛不已。App Store網(wǎng)站(蘋(píng)果的應用程序網(wǎng)站)在開(kāi)通僅9個(gè)月便賣(mài)出10億個(gè)下載，在2008年就已經(jīng)占領(lǐng)移動(dòng)軟件市場(chǎng)12%的市場(chǎng)份額，致使Facebook、校內網(wǎng)等SNS網(wǎng)站紛紛與之合作，建立了大量用戶(hù)數的蘋(píng)果群組，通過(guò)各種活動(dòng)積聚了極高的人氣，而蘋(píng)果又可以透過(guò)這些平臺宣傳自己的品牌文化、促銷(xiāo)信息等，合作取得了雙贏(yíng)的效果。
由此可以看出，營(yíng)銷(xiāo)模型又到了需要再次變革的時(shí)候了，涉足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)一定要清楚AIPI模型，即：Accurate identification(精準的身份識別)、Instant Conversation(即時(shí)對話(huà))、Personalization(個(gè)性化需求)和Interact Communication(互動(dòng)溝通)。只有把握這個(gè)模型，企業(yè)才可以明白“如何找到自己的潛在客戶(hù)，實(shí)時(shí)地與之對話(huà)，滿(mǎn)足其個(gè)性化的需求，隨之讓其參與互動(dòng)，通過(guò)口碑傳播吸引更多的客戶(hù)”。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模型與傳統營(yíng)銷(xiāo)最大的不同，就是直接讓正確的客戶(hù)為企業(yè)說(shuō)正確的話(huà)，冷冰冰的廣告式營(yíng)銷(xiāo)終將在這個(gè)時(shí)代里慢慢衰退。
5。創(chuàng )新不局限在產(chǎn)業(yè)鏈內
2007年，全球快餐連鎖巨頭麥當勞與日本移動(dòng)通訊NTT DoCoMo公司簽訂合約，二者推出了基于FeliCa芯片技術(shù)的“Osaifu-Keitai”手機錢(qián)包服務(wù)，它允許用戶(hù)在結賬時(shí)，用手機在特殊的讀取設備上晃一下即可完成支付過(guò)程。這一舉措，使麥當勞優(yōu)惠券下載網(wǎng)站名列日本手機網(wǎng)站瀏覽量第二名，在過(guò)去的一個(gè)財年里，麥當勞重登日本餐飲業(yè)銷(xiāo)售額冠軍的寶座。
這說(shuō)明，不論什么企業(yè)，只要能把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的前沿技術(shù)，抓住行業(yè)強勢資源，就可能實(shí)現快速增長(cháng)。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和終端廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，也只有把自己的核心業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈甚至是產(chǎn)業(yè)鏈以外的相關(guān)節點(diǎn)進(jìn)行有效的捆綁，才有更大的發(fā)展空間。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是由具備各種功能的信息網(wǎng)絡(luò )服務(wù)商組成的大平臺，它的最終歸宿必然是要融入到普通大眾的日常生活當中去的，讓我們的生活能夠在移動(dòng)中越來(lái)越多姿多彩，所以創(chuàng )新不應只是局限在產(chǎn)業(yè)鏈里面，而更應該走出去，以共贏(yíng)的理念尋找更廣闊的天地。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的三大挑戰
事實(shí)上，目前擁有最大話(huà)語(yǔ)權的運營(yíng)商企圖控制整條產(chǎn)業(yè)鏈是不現實(shí)的。當競爭越來(lái)越激烈，產(chǎn)品更新速度越來(lái)越快的時(shí)候，專(zhuān)業(yè)的事情總是要交給最專(zhuān)業(yè)的公司去做，所以，相對弱勢的服務(wù)提供商(SP)和內容提供商(CP)們不能消極等待，一切以用戶(hù)體驗和市場(chǎng)需求為導向的快速反應總是沒(méi)錯的。
目前中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民滲透率僅有6.8%，仍不及美國的一半，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)空間巨大，根據日本最新數據顯示，手機瀏覽量前十位網(wǎng)站中有3家搜索網(wǎng)站、2家電子商務(wù)網(wǎng)站和2家SNS網(wǎng)站。這可以看出行業(yè)的三個(gè)發(fā)展趨勢：隨時(shí)隨地“了解資訊”、“娛樂(lè )購物”和“互動(dòng)社交”。所以，對于涉足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定要準備好迎接三個(gè)挑戰。
第一，用戶(hù)流如何變成現金流？傳統互聯(lián)網(wǎng)靠廣告掙錢(qián)的贏(yíng)利模式無(wú)法100%復制到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，手機相對不豐富的界面注定了用戶(hù)需要更精準的應用。手機看書(shū)網(wǎng)“百閱”嘗試虛擬游戲社區的做法值得稱(chēng)道，另外，植入式廣告一定也是大勢所趨。
第二，能否與運營(yíng)商強強聯(lián)手？如果不能找到核心競爭力，不能與運營(yíng)商共贏(yíng)分成，那么生存與發(fā)展都將淪為空談。
第三，營(yíng)銷(xiāo)模式如何改變？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì )改變整個(gè)商業(yè)社會(huì )的運行模式，口碑傳播更加快速、影響面更廣、更加不容易控制，如何引導正面的顧客互動(dòng)，適時(shí)適度地介入輿論，將決定企業(yè)品牌的市場(chǎng)地位。
從目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展來(lái)看，首要任務(wù)是推廣和普及3G的應用，其次是建立健康的、多贏(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈合作模式，否則就像一位賽車(chē)手擁有了法拉利，卻沒(méi)有平整的道路可以馳騁一樣的郁悶。如果沒(méi)有3G，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì )毫無(wú)前途，同樣的，沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的豐富體驗，3G也將價(jià)值大跌。
通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，手機將逐漸變成一個(gè)幾乎無(wú)所不能的工具?？梢哉f(shuō)，未來(lái)我們的生活中可以沒(méi)有電腦，卻不能沒(méi)有手機。未來(lái)的無(wú)線(xiàn)世界，就等于無(wú)限可能。
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