當人們幾乎快要遺忘這個(gè)名字的時(shí)候，他又回來(lái)了。依舊是“中國特色”的創(chuàng )新，依然是凌厲獨特的營(yíng)銷(xiāo)攻勢，但這一次張征宇把雞蛋放進(jìn)了兩籃子
8年前，張征宇——這位北京航空航天大學(xué)的博士是當時(shí)中國商界最耀眼的創(chuàng )業(yè)明星之一。當時(shí)人們看他如同今天人們看李彥宏、施正榮、江南春。
1999年，恒基偉業(yè)在創(chuàng )業(yè)的第二年就成就了一個(gè)“現象”。他們賣(mài)出了100萬(wàn)臺商務(wù)通PDA，創(chuàng )造了7億元的銷(xiāo)售收入，成為這一時(shí)期最出色的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐之一。在接下來(lái)的4年里，恒基偉業(yè)又累計賣(mài)出了約250萬(wàn)部商務(wù)通PDA，按其主流產(chǎn)品平均價(jià)格計算，憑借一個(gè)產(chǎn)品，恒基偉業(yè)就積累了約3.5億-4億元的凈利潤。但此后，這個(gè)人和這個(gè)公司逐漸淡出公眾的視野。
不知從2006年的何時(shí)開(kāi)始，在每天非黃金時(shí)段的12個(gè)小時(shí)里，你隨便打開(kāi)任何一個(gè)有線(xiàn)電視頻道，都有可能再次與“商務(wù)通”打上照面。不過(guò)，代言人濮存昕這次談的不再是你的個(gè)人信息保存問(wèn)題，而是當手機可能變成“手雷”時(shí)的安全問(wèn)題——你難道沒(méi)有因手機失竊而導致的信息丟失焦慮嗎？你是否經(jīng)常碰到過(guò)不想接聽(tīng)電話(huà)結果讓對方誤會(huì )的情況？那么花2000-5000元買(mǎi)一部商務(wù)通隱型手機或商務(wù)通信息安全手機F8吧，它們將幫你搞定這一切！
據賽迪顧問(wèn)消費電子產(chǎn)業(yè)研究中心分析師張琰介紹，2006年恒基偉業(yè)大約賣(mài)出了50萬(wàn)部信息安全手機。而負責恒基偉業(yè)信息安全手機銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)電視直銷(xiāo)服務(wù)商橡果國際有關(guān)人士也透露，去年恒基偉業(yè)經(jīng)過(guò)該公司產(chǎn)生的銷(xiāo)售額就有約10億元。如果按目前商務(wù)通手機2000元以上的定價(jià)來(lái)算，這與賽迪的數據大致相符。
“這樣的成績(jì)在國產(chǎn)手機整體不景氣的形勢下，是相當引人注目的！”張琰說(shuō)。她表示還會(huì )繼續看好恒基偉業(yè)的未來(lái)，“具有信息安全功能的手機是一個(gè)朝陽(yáng)市場(chǎng)，未來(lái)前景良好，而恒基偉業(yè)是最早將這個(gè)隱性需求特別提出來(lái)進(jìn)行訴求的廠(chǎng)商。”目前，賽迪正在制作一份關(guān)于2006年中國手機市場(chǎng)的報告，在該報告中，首次在智能手機一項中將帶有防火墻和GPS等功能的產(chǎn)品列為獨立的子類(lèi)加以分析。
張征宇本人似乎充滿(mǎn)自信。這個(gè)喜歡戴著(zhù)茶色眼鏡、在辦公桌邊掛著(zhù)一面鮮艷巨大的國旗、隨時(shí)根據不同的對象抽出兩張印有10個(gè)不同頭銜的名片中之一的中年男人，視這些成績(jì)如大餐前的小點(diǎn)心。“現在可不可以說(shuō)恒基偉業(yè)又完全站起來(lái)了？”記者問(wèn)。“應該說(shuō)是今年，去年只是一個(gè)開(kāi)始。2007年會(huì )站起來(lái)，做得好一些。2008年會(huì )更好！”張征宇強調。
而在之前的3年中，他和他的公司度過(guò)了創(chuàng )業(yè)以來(lái)的最艱難的時(shí)期——公司幾乎沒(méi)有拿出任何像樣的產(chǎn)品，市場(chǎng)銷(xiāo)售一蹶不振，曾經(jīng)給他個(gè)人和公司帶來(lái)極大聲名和財富的PDA產(chǎn)品由于技術(shù)的老化，再也不能給公司產(chǎn)生一分錢(qián)的正現金流，甚至銷(xiāo)售都已基本停止。
“你能相信我現在沒(méi)有存款嗎？你能相信我現在沒(méi)有房子嗎？但的確是這樣，我現在還住著(zhù)媽媽的房子。”早在1993年就跟著(zhù)張征宇打天下、后來(lái)又作為三位創(chuàng )始人之一創(chuàng )辦了恒基偉業(yè)的現任總裁李明這樣形容這期間的窘?jīng)r。這位部隊少校教官出身的女總裁在公司最缺錢(qián)的時(shí)候，把在香港的房產(chǎn)賣(mài)了，把前期做PDA賺的所有錢(qián)都投入了進(jìn)去。而更多高層或骨干員工在公司剛剛走下坡路或者陷入困境時(shí)，陸續選擇了離開(kāi)；最初恒基偉業(yè)有三位創(chuàng )業(yè)伙伴，后來(lái)又加入了4位，但現在只剩下她和張征宇兩人。
被推遲的轉型
即使是今天，當張征宇提起商務(wù)通PDA的過(guò)往輝煌時(shí)，依然津津樂(lè )道。
這個(gè)“一招鮮”產(chǎn)品的成功，在很大程度上得益于兩點(diǎn)，一是以最快速度通過(guò)適當的技術(shù)將用戶(hù)的隱性需求(相對于顯性需求，不為主流的產(chǎn)品所重視，或者用戶(hù)雖有潛在需求，但沒(méi)有被發(fā)掘)轉化為創(chuàng )新的產(chǎn)品，二是通過(guò)細分市場(chǎng)的精確營(yíng)銷(xiāo)，從而享受到先入者的較高前期收益。
當時(shí)，名人等公司在PDA上已耕耘多年，但用戶(hù)對如何用它，仍然相當模糊。而恒基偉業(yè)率先提出“呼機手機商務(wù)通，一個(gè)都不能少”這樣的概念，激發(fā)了用戶(hù)對管理個(gè)人信息的隱性需求。同時(shí)，通過(guò)在“垃圾”時(shí)段上大規模投入廣告(成本低，且符合其目標用戶(hù)的生活特點(diǎn))和獨創(chuàng )的小區域獨家代理制(每地只設一家代理商，全權負責該地區的銷(xiāo)售和市場(chǎng)開(kāi)拓)，以最快的時(shí)間讓95%以上的縣市了解并可以買(mǎi)到產(chǎn)品。
然而，當2000年市場(chǎng)上商務(wù)通的模仿者已經(jīng)蜂擁而至，從價(jià)格和銷(xiāo)售上開(kāi)始蠶食商務(wù)通的市場(chǎng)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)即將衰落的所有跡象都已經(jīng)出現時(shí)，感到“手機和商務(wù)通的融合已經(jīng)不可避免”的他決定將手機作為公司的下一個(gè)發(fā)展重點(diǎn)。但張征宇發(fā)現要同時(shí)實(shí)現這兩點(diǎn)并非易事。由于在技術(shù)方面準備不足，公司先是選擇了同西門(mén)子合作，但由于牽涉到不同地點(diǎn)、文化和技術(shù)人員之間的磨合，進(jìn)度一拖再拖，到了2002年底才正式推出了一款帶手機功能的PDA產(chǎn)品9058，此時(shí)用戶(hù)已經(jīng)轉而喜歡折疊式手機，而不是最初設計時(shí)的大屏幕。
一年后，當商務(wù)通與中興合作推出一款智能手機388A時(shí)，公司的營(yíng)銷(xiāo)體系已經(jīng)今非昔比。一直負責商務(wù)通PDA營(yíng)銷(xiāo)的孫陶然、范坤芳等高層相繼離開(kāi)后，公司幾乎再未做過(guò)比較有系統性的營(yíng)銷(xiāo)規劃與投入，甚至對新的產(chǎn)品要采取傳統手機還是商務(wù)通的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，內部也存在分歧。2004年2月出席恒基偉業(yè)春季全國代理商大會(huì )的代理商已經(jīng)從鼎盛時(shí)期的400多家減少到105家，而PDA時(shí)代的闊綽廣告投入也成為回憶——據悉，1999年，恒基偉業(yè)的廣告開(kāi)支高達2億元，2000年大致在2.5億-3億之間，2001年有所減少，仍然達到1.75億元，但現在，公司甚至已經(jīng)開(kāi)始面臨資金鏈的壓力，很難再承擔如此高強度的廣告投入了。
“周期太長(cháng)了，一個(gè)產(chǎn)品要三年的開(kāi)發(fā)期，那不是把自己給搞死了嗎？本來(lái)你計劃兩年三年，但是你最后搞了五年，你的支出肯定是增加的，這個(gè)時(shí)候你又沒(méi)有收入，我們的轉型也等于是因此推后了三年。”回憶起這次轉型，張征宇不無(wú)惋惜，他把轉型受挫的主要原因歸結為技術(shù)上的準備不足。李明也有同感，她說(shuō)，“我們轉型的時(shí)間、技術(shù)、資源沒(méi)有控制得太好。”
尋找下一個(gè)“隱性殺手”
這期間，公司曾寄希望于一款英語(yǔ)學(xué)習產(chǎn)品——“記易寶”上，甚至為它找到了一個(gè)似乎很吸引人的概念—“掌上教育電腦”。但這個(gè)市場(chǎng)從一開(kāi)始就已經(jīng)充滿(mǎn)火藥味，他首先就必須面臨孫陶然和范坤芳這兩個(gè)前創(chuàng )業(yè)伙伴的競爭——而商務(wù)通PDA的理想模式則要求產(chǎn)品不但具有隱性需求，還必須在模仿者跟進(jìn)之前迅速掌控市場(chǎng)。即便是看似唾手可得的行業(yè)PDA市場(chǎng)上，進(jìn)展也遠不如想象的容易；張征宇曾經(jīng)估計，2002年該業(yè)務(wù)就會(huì )為恒基偉業(yè)貢獻30%-40%的利潤，但由于產(chǎn)品不理想，人力和精力有限，這一業(yè)務(wù)一直沒(méi)有大的收獲。
不過(guò)，據李明介紹，此時(shí)的張征宇依然“斗志昂揚”，不時(shí)奔波于國內外，籌集資金。正如他在接受中央電視臺《對話(huà)》主持人關(guān)于“會(huì )不會(huì )穿著(zhù)鞋子睡覺(jué)”的提問(wèn)時(shí)所說(shuō)的“我不但穿著(zhù)鞋子睡覺(jué)，我還要把鞋帶系好”。至今張也不肯承認過(guò)去這幾年是公司的低谷期，“你怎么理解都可以，你可以認為沒(méi)有銷(xiāo)售了就是低谷期 ，沒(méi)有打廣告就是低谷期，那就看你怎么定義了，我也可以說(shuō)我在搞研發(fā)”。
2004年，在經(jīng)歷了合作的挫折后，張征宇決定自己研發(fā)，而研發(fā)的第一個(gè)產(chǎn)品就是前幾年就已經(jīng)想到、但由于精力和技術(shù)實(shí)力有限而一直沒(méi)有做的信息安全手機。
與流行的關(guān)于品牌最重要的看法不一樣，他堅持認為，“在手機領(lǐng)域，第一是功能，第二是性能，其次才是價(jià)格、品牌。品牌的力量是非常有限的”，所以要讓公司擺脫困境，首要的就是開(kāi)發(fā)出真正具有“殺手級”功能的產(chǎn)品。他的這種“固執”部分被賽迪顧問(wèn)的一項調查結果所支持，去年11月份，賽迪曾經(jīng)在賽迪網(wǎng)上做了一個(gè)對消費者的購買(mǎi)決策調查，結果表明，在品牌、功能、質(zhì)量、售后服務(wù)等項目中，用戶(hù)優(yōu)先考慮的項目分別為質(zhì)量、功能，第三才是品牌。
2005年年中，在經(jīng)歷了近兩年的入不敷出和先后投入近3億元后，恒基偉業(yè)終于推出了一款其貌不揚的“信息安全手機”產(chǎn)品，并為它取了一個(gè)很玄的名字——商務(wù)通隱形手機——號稱(chēng)具有號碼隱形、資訊保密和防盜跟蹤功能，比如一旦丟失，你也可以通過(guò)遙控來(lái)對其進(jìn)行遠程操作，并將偷盜者的電話(huà)和短信轉移到你指定的任意手機上。幾個(gè)月后，也就是2005年底推出的商務(wù)通手機F8，則使信息安全的功能更加完善。
同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)渠道上，公司在沿用部分傳統商務(wù)通渠道的小區域獨家代理制外，也在手機業(yè)首次引進(jìn)了電視直銷(xiāo)，由橡果國際為其提供策劃、推廣和銷(xiāo)售三位一體的集中服務(wù)。
這一系列創(chuàng )新很快見(jiàn)效。據說(shuō)在上市后的第一個(gè)月，商務(wù)通隱性手機就賣(mài)出了5000部，實(shí)現銷(xiāo)售額1500萬(wàn)元。商務(wù)通手機F8，在2006年全年賣(mài)出了30萬(wàn)部，估計銷(xiāo)售額超過(guò)6億元。
“它的營(yíng)銷(xiāo)方式很好，手機以前沒(méi)有人這樣做過(guò)(指電視直銷(xiāo))，這在中國很管用，中國市場(chǎng)有個(gè)特點(diǎn)，就是你很難找到具體的人(即用戶(hù))，但只要覆蓋到，他的討價(jià)還價(jià)能力很弱。它的現有產(chǎn)品單從功能上看本身沒(méi)什么突出的，它有的別人基本都有，只不過(guò)他整合的程度很高，把信息安全單獨提了出來(lái)，并且加以了重點(diǎn)宣傳。” Frost & Sullivan(中國)公司總裁王煜全這樣評價(jià)過(guò)去一年多恒基偉業(yè)的表現。
在他看來(lái)，商務(wù)通手機在一個(gè)看似已經(jīng)沒(méi)有機會(huì )的時(shí)機進(jìn)入市場(chǎng)，還能有不錯的表現，主要就得益于它對國內二三線(xiàn)城市消費者的特點(diǎn)把握：這是一群被高端營(yíng)銷(xiāo)遺忘的人，他們的需求還很大，也并非花不起大價(jià)錢(qián)，惟一的特點(diǎn)是不知道怎么去獲取市場(chǎng)的資訊，他們的低端并不是購買(mǎi)力上的低端，只是獲取信息上的低端。“誰(shuí)能想到，愛(ài)普泰克這樣一個(gè)不怎么好還不便宜的產(chǎn)品，竟然賣(mài)了70萬(wàn)部，比索尼賣(mài)得最好的攝像機都賣(mài)得多！這大概就是中國特色吧！”王煜全指的是另一款在橡果電視購物上熱賣(mài)的產(chǎn)品。
“牛市”能持續多久？
從一開(kāi)始，這個(gè)問(wèn)題就圍繞著(zhù)張征宇和恒基偉業(yè)。史玉柱式的鷂子翻身通常是不為人所相信的，更多的人們已經(jīng)將他和他的公司連同那句家喻戶(hù)曉的廣告詞——“呼機手機商務(wù)通，一個(gè)都不能少”——一道，留在了手機普及之前的那個(gè)時(shí)代。
在賽迪顧問(wèn)的張琰看來(lái)，信息安全功能實(shí)現起來(lái)不是很困難，但是國外廠(chǎng)商只有諾基亞和索愛(ài)各推出了一款帶有相關(guān)功能的產(chǎn)品，主要還是國內廠(chǎng)商在做。“我不知道低谷時(shí)期，他們是不是認為沒(méi)有潛力還是其他原因，但恒基偉業(yè)抓住了這個(gè)機會(huì )。”
而王煜全則認為，這樣的空間不會(huì )持續太久，現在一個(gè)叫“金立”的品牌已經(jīng)在模仿恒基偉業(yè)的做法，而諾基亞也不會(huì )總是忽視這方面的需求。“商務(wù)通今天的這種模式跟當初一樣，甚至更短，周期估計也就是一兩年。他還是靠信息不對稱(chēng)在做生意，但大城市的人知道你的產(chǎn)品是好是壞，所以它的市場(chǎng)主要會(huì )在三四線(xiàn)的城市。”
現任總裁李明似乎是認識到了這些問(wèn)題的。在經(jīng)歷個(gè)人經(jīng)濟狀況與公司息息相關(guān)的這幾年后，她正努力利用在部隊學(xué)到的東西，改進(jìn)公司的管理，使公司盡量擺脫未來(lái)可能會(huì )出現的周期性波動(dòng)，并降低公司對個(gè)性化領(lǐng)導人的過(guò)度依賴(lài)。“我們會(huì )考慮每一款產(chǎn)品的周期，怎么把一款產(chǎn)品與下一款產(chǎn)品的銜接做得更好，別脫節。我們現在是預研一代，研發(fā)一代，生產(chǎn)一代，銷(xiāo)售一代，把每個(gè)環(huán)節銜接好。”她說(shuō)。去年底，恒基偉業(yè)高調亮相在世界電訊展上，一次展出了包括商務(wù)、學(xué)習、時(shí)尚和智能四大類(lèi)的20余款產(chǎn)品，據悉這些產(chǎn)品今年都將陸續上市。
“市場(chǎng)(對這些新品)肯定會(huì )感到耳目一新的，但具體現在還不便透露！”她神秘地笑道，一邊向記者展示著(zhù)一款剛剛上市的皮毛手機U8。這款據說(shuō)是為白領(lǐng)女性設計的時(shí)尚手機，在背面鑲嵌了一圈皮毛，就像給戴上了一個(gè)耳罩，這樣大為提高手感，同時(shí)，它仍然走“功能”路線(xiàn)，主推錄音筆功能，就連外形也和許多錄音筆一樣。
過(guò)去，恒基偉業(yè)一度被視為一家項目公司(因一個(gè)項目而興，也因一個(gè)項目而衰)，但現在她打算著(zhù)手改變這種形象，甚至正和外部的專(zhuān)業(yè)公司合作，為公司提煉出一套文化體系，所有這些在恒基偉業(yè)歷史上還是第一次。她甚至考慮要重新梳理公司的品牌體系。目前恒基偉業(yè)的產(chǎn)品除了一款(君睿HTW)外，采用的都還是中文的“恒基偉業(yè)”品牌標識，而中國相關(guān)法律規定，手機品牌必須用英文來(lái)注冊。不久前她為了恒基偉業(yè)上市的事去了趟美國，據悉，今年之內恒基偉業(yè)可能將在納斯達克上市。
但對上市寄予太多期望也許并非好事。王煜全認為，“(恒基偉業(yè))上市，必須把未來(lái)說(shuō)清楚。如果你是手機廠(chǎng)商，你怎么和其他廠(chǎng)商比？如果是渠道，又不是它自己的。”張征宇是看到了這一點(diǎn)的，“沒(méi)有錢(qián)怎么干事??？肯定要有錢(qián)吧。但是上市也要有好的產(chǎn)品，上市只解決一部分問(wèn)題。”
問(wèn)題的關(guān)鍵可能還在于：李明這個(gè)每說(shuō)一句話(huà)，都要考慮一秒鐘，仿佛在計算字數一樣的女軍官，能讓天馬行空、自信得有些固執的技術(shù)怪才張征宇全力支持她嗎？他目前依然不屑于關(guān)于公司過(guò)去像一個(gè)項目性公司的說(shuō)法，不承認自己是公司的核心競爭力(至少從技術(shù)上看是如此，恒基偉業(yè)的很多產(chǎn)品，據說(shuō)都出自他的創(chuàng )意)，甚至不承認品牌的主導作用和“商務(wù)通”的PDA形象給手機品牌帶來(lái)一些負面影響。
張認為，這次和以前有一個(gè)根本的不同，那個(gè)時(shí)候PDA的市場(chǎng)被手機取代了，問(wèn)題不是公司競爭力的問(wèn)題；而今天的手機市場(chǎng)，除非說(shuō)將來(lái)不存在了，恒基偉業(yè)才可能會(huì )出現同樣的問(wèn)題。“但我覺(jué)得看不出五年或者十年手機市場(chǎng)不存在了。” 據說(shuō)目前公司已經(jīng)為信息安全手機申請了專(zhuān)利，正等待批復。
不過(guò)，李明或許不必擔心張征宇還會(huì )有多余精力來(lái)“干擾”她的管理。從1999年起，他就把部分精力放在了他擔任總裁兼CEO的另外一家公司——凌訊科技上，這家公司的核心業(yè)務(wù)是數字電視芯片的研發(fā)，恒基偉業(yè)是這家公司的第一大股東。該公司的股東還包括摩托羅拉、英特爾等。最近幾年，當恒基偉業(yè)PDA業(yè)務(wù)一蹶不振時(shí)，他已經(jīng)將大部分精力投入到這個(gè)“新寵”上。據悉，凌訊目前正在談一筆4000萬(wàn)美元的融資，估計2月份會(huì )有結果，它的近期目標是在兩年內實(shí)現銷(xiāo)售過(guò)億元，力爭三年內在美國納斯達克上市。
張征宇又回來(lái)了。
