商務(wù)通：配合產(chǎn)品在生命周期的變化，而及時(shí)調整的廣告策略
商務(wù)通被業(yè)界稱(chēng)為“商業(yè)神話(huà)”：它上市第一年銷(xiāo)售額即突破7億元，躍居行業(yè)第一；作為PDA（即PersonalDigitalAssitant，意為個(gè)人數字助理，指個(gè)人手持式信息處理設備）產(chǎn)品的一種，商務(wù)通激活了這個(gè)沉寂了近十年的市場(chǎng)。
其實(shí)在恒基偉業(yè)推出商務(wù)通之前，中國市場(chǎng)上已有“快譯通”“文曲星”“名人”等品牌，然而市場(chǎng)表現始終不見(jiàn)起色，原因在于企業(yè)對PDA市場(chǎng)沒(méi)有太多的信心和估計，也沒(méi)有投入太多的資源進(jìn)行廣告宣傳和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，因此消費者對PDA產(chǎn)品缺少足夠的認識，也沒(méi)有成為人們日常生活的必需品。商務(wù)通面世后，運用了轟轟烈烈的廣告攻勢，培養了PDA市場(chǎng)的消費意識，而自己在這個(gè)激活的市場(chǎng)中迅速成長(cháng)，后來(lái)居上，執行業(yè)之牛耳。
商務(wù)通廣告策略的成功，首先在于它的行業(yè)通吃策略。在人們對PDA到底是什么還很糊涂時(shí)，商務(wù)通率先打出了“手機、呼機、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”這個(gè)概念王牌。這種“先入為主，行業(yè)通吃”的策略，對于其他品牌的PDA無(wú)異于致命一擊，因為這種概念游戲引領(lǐng)著(zhù)眾多消費者對商務(wù)通進(jìn)行了無(wú)條件的選擇。時(shí)至今日，還有不少消費者認為“PDA即商務(wù)通，商務(wù)通即PDA”。不過(guò)，商務(wù)通前期大力宣傳PDA產(chǎn)品，也是對整個(gè)PDA行業(yè)所做的貢獻。
接著(zhù)，商務(wù)通廣告策略開(kāi)始有條不紊地進(jìn)行。1998年底，商務(wù)通正式上市時(shí)，恒基偉業(yè)與中央戲劇學(xué)院學(xué)生陳好簽約，這個(gè)面目標致、并不張揚的年輕女孩于是成為商務(wù)通第一位形象代言人。陳好在隨后的商務(wù)通電視廣告中，對商務(wù)通進(jìn)行了最基礎的介紹，比如“商務(wù)通查電話(huà)，只點(diǎn)一下”，“這個(gè)電腦能手寫(xiě)”等等。因為當時(shí)商務(wù)通處于導入期，廣告的重點(diǎn)是傳達信息，培育市場(chǎng)，這個(gè)階段，商務(wù)通廣告選擇了不厭其煩、反復灌輸的策略。
陳好廣告篇收到的效果奇好，啟動(dòng)了PDA廣闊的市場(chǎng)，不過(guò)這時(shí)眾多的掌上電腦產(chǎn)品也開(kāi)始搭上了商務(wù)通的“順風(fēng)車(chē)”。面對同類(lèi)產(chǎn)品的競爭，商務(wù)通的廣告策略在第二階段做出了調整，訴求重點(diǎn)不再是產(chǎn)品功能，而是商務(wù)通獨特的性能，此時(shí)恒基偉業(yè)簽下了第二位形象代言人——李湘。李湘當時(shí)在《快樂(lè )大本營(yíng)》口碑甚好，積累了不少人緣，商務(wù)通借勢用勢，把產(chǎn)品的性能生動(dòng)地進(jìn)行了傳播。并且廣告語(yǔ)也撤換為“科技讓你更輕松”，明白無(wú)誤地告訴消費者，科技不僅人性化，還可以使你更方便。
商務(wù)通李湘篇廣告相當不錯，給當時(shí)沉悶的信息技術(shù)市場(chǎng)吹來(lái)了一股清新之風(fēng)。然而此時(shí)的市場(chǎng)競爭也日趨激烈，競爭者開(kāi)始模仿商務(wù)通的廣告策略，所以恒基偉業(yè)有必要為商務(wù)通樹(shù)立品牌形象，商務(wù)通的第三位形象大使濮存昕粉墨登場(chǎng)了。濮存昕是國人公認的成功人士象征，它的形象正合商務(wù)通的要求。濮存昕廣告克服了李湘廣告快樂(lè )有余、而商味不足的形象，將目標市場(chǎng)鎖定為“商務(wù)人士”。商務(wù)通的品牌形象就這樣很自然地從“李湘的快樂(lè )使用時(shí)代”進(jìn)入到“濮存昕的商務(wù)實(shí)用時(shí)代”，商務(wù)通的品牌形象得到了提升，真正實(shí)現了“手機、呼機、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”的境界。
綜觀(guān)商務(wù)通的廣告運作軌跡，它每一階段的廣告謀劃都配合了產(chǎn)品在不同生命周期的不同特點(diǎn)，告知、說(shuō)服、誘導各功能層次分明。從形象代言人來(lái)看，前后三位形象代言人均適應了商務(wù)通不同時(shí)期的品牌形象要求；從投放策略看，第一階段的長(cháng)篇反復、耐心訴說(shuō)吹熟了市場(chǎng)，而第二、第三階段高成本、立體化密集覆蓋，打響了品牌，也樹(shù)立了形象；從投入產(chǎn)出比看，商務(wù)通高成本的廣告投入，帶來(lái)了巨額的銷(xiāo)售量，2001年商務(wù)通銷(xiāo)售額再一次保持第一，占全行業(yè)的44．6％，相當于第二名名人和第三名聯(lián)想的總和。
不過(guò)，市場(chǎng)是不斷變化的，今年名人開(kāi)始全面反攻，氣勢咄咄逼人。對于商務(wù)通以后廣告策略，我們拭目以待。
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